Эволюция визуальных рекламных стратегий серии Call of Duty
Концепция
Данное визуальное исследование посвящено тому, как серия игр Call of Duty за последние десять лет изменила свой рекламный язык: от классических кинематографичных трейлеров и live-action роликов со знаменитостями до опоры на собственное наследие и экспериментов с участием сообщества. На примере ключевых кампаний будет показано, как бренд прошёл путь от «игрового блокбастера с голливудским лоском» до франшизы, живущей за счёт памяти фанатов и их вовлечённости.
На раннем этапе рассматриваемого периода Call of Duty активно использует язык кино и звёздную силу: дорогие постановочные ролики, камео актёров, спортсменов и поп-культовых персонажей, сложная драматургия и спецэффекты. Реклама строится как короткометражный фильм, призванный доказать масштаб и статус игры. Игрок здесь — зритель, которому показывают «большое кино про войну», где его вовлечённость ограничена ожиданием релиза.
По мере взросления аудитории и накопления внутрибрендовой мифологии рекламные кампании всё чаще начинают паразитировать на собственном наследии: обращаться к знаковым героям и сюжетам прошлых частей, использовать ностальгические образы, ремейки культовых сцен, узнаваемые фразы и визуальные цитаты. Иногда это работает как сильный эмоциональный мост между поколениями игроков — бренд закрепляет себя как «легенду жанра». Иногда попытки опоры только на ностальгию выглядят механически: реклама воспроизводит знакомые образы без нового смысла, и визуальный язык начинает казаться вторичным и самоповторяющимся. Контраст удачных и неудачных кейсов становится важной частью анализа.
Отдельный блок исследования посвящён тому, как Call of Duty выходит за рамки односторонней коммуникации и начинает экспериментировать с участием сообщества в рекламе. В игру вступают интерактивные кампании: шифры, скрытые послания в визуале, совместные «расследования» фанатов, поэтапное раскрытие информации о новой части через загадки и ARG-элементы. Реклама превращается в квест до релиза, а визуальная среда — в поле для поиска подсказок. Здесь игрок уже не просто потребитель готового зрелища, а соавтор рекламного нарратива: именно коллективные усилия комьюнити придают этим кампаниям вес и вирусность.
Гипотеза моего исследования состоит в том, что эволюция визуальных рекламных стратегий Call of Duty отражает переход от внешних источников авторитета (киноязык, знаменитости) к внутренним — собственному наследию и активности фанатского сообщества. Серия постепенно перестаёт убеждать аудиторию за счёт голливудской формы и «приглашённых лиц» и всё больше опирается на память, общий опыт и вовлечённость игроков. Задача работы — показать, как этот сдвиг проявляется в визуальном ряде рекламных материалов, и определить, в каких случаях эксплуатация наследия и участие сообщества усиливают бренд, а в каких — демонстрируют пределы такой стратегии.
Эпоха рекламы со знаменитостями: трейлеры и внутриигровые персонажи
В первой части своего исследования я рассматриваю период, когда рекламные стратегии серии Call of Duty опирались на участие знаменитостей и на кинематографичную подачу. Для удобства я делю этот этап на два направления: использование звёзд в рекламных трейлерах и их вовлечение непосредственно в игру как персонажей.
Использование звёзд в рекламных трейлерах
Особого внимания заслуживает структура live-action-трейлера Seize Glory для Black Ops III. Формально в ролике присутствуют несколько знаменитостей, однако главным героем становится не звезда, а Кевин — архетипичный «среднестатистический» игрок. Как подчёркивают маркетинговые разборы кампании, именно «everyman Kevin» задуман как настоящий центр истории: обычный человек, который в игровом мире ведёт себя как суперсолдат.
Скриншот из трейлера Seize Glory
С точки зрения истории и теории рекламы это показательный пример стратегии идентификации. Ролик не предлагает зрителю просто полюбоваться на недосягаемых звёзд; он даёт фигуру, с которой целевая аудитория может себя напрямую соотнести. Кевин одет и выглядит как «обычный парень», его реакция и поведение считываются как модель типичного пользователя Call of Duty. Приём работает в логике слогана серии «There’s a soldier in all of us»: каждый зритель потенциально может занять место героя в кадре.
Наружная реклама в Нью Йорке
Интересно устроена и иерархия силы внутри сюжета. В течение ролика Кевин демонстрируется как почти неуязвимый игрок: он эффектно расправляется с противниками и даже обыгрывает одного из знаменитостей, что визуально фиксирует превосходство «геймера» над медийной фигурой. Это поддерживает фантазию аудитории о собственной компетентности и «крутости» в виртуальном пространстве, типичную для рекламы видеоигр.
Скриншот из трейлера Seize Glory
Однако в финале баланс меняется: другая знаменитость обыгрывает уже самого Кевина. Такой поворот вводит элемент самоиронии и подчёркивает, что в игровом мире всегда найдётся игрок сильнее. С рекламной точки зрения этот ход решает сразу несколько задач: сохраняет фигуру звезды как важный символический ресурс бренда (селебрити всё ещё остаются «выше» в условной лестнице статусов), при этом не обесценивает опыт рядового игрока, а подаёт его в рамках дружеского соревновательного взаимодействия, знакомого культуре онлайн-шутеров, создаёт запоминающийся комический финал, что повышает вирусность и повторяемость ролика.
Скриншот из трейлера Seize Glory
Таким образом, структура трейлера демонстрирует переход от простой схемы «звезда рекламирует продукт» к более сложной модели, где знаменитость и обычный игрок оказываются в одном нарративном поле. Реклама не только продаёт игру, но и конструирует образ её аудитории: это не пассивный зритель, а активный участник, который временно может превзойти даже медийных героев — но при этом остаётся внутри общей культуры соревнования и шутливого соперничества.
Black Ops 4 смещает акцент на музыкальную звезду. В одном из ключевых промо Black Ops 4 использует трек Welcome To The Party — Diplo, French Montana & Lil Pump ft. Zhavia как главный эмоциональный якорь для рекламы режимa Blackout; сам музыкант фигурирует в коммуникации как «голос» кампании, а не только как фоновый саундтрек.
Здесь возникает другой вариант celebrity endorsement — музыка как носитель идентичности. Для аудитории важна не только игра, но и принадлежность к определённому музыкальному и лайфстайл-коду. Монтаж строится под ритм трека: главное рекламное сообщение передаётся не вербально, а через синхрон взрывов, смены кадров и музыкальных акцентов, что соответствует тенденции к клиповому, музыкоцентричному восприятию рекламы развлечений.
Знаменитости внутри игры
Скриншот из игры Call of Duty: Advanced Warfare
Следующий шаг первой эпохи — перенос знаменитостей из трейлеров внутрь самой игры. В Advanced Warfare и Infinite Warfare известные актёры становятся не только лицом рекламной кампании, но и ключевыми персонажами сюжета. Это уже не классическая реклама товара, а пример того, что в теории медиа описывается как трансмедийная персона: звезда одновременно существует в кино, сериалах и интерактивной среде, а рекламная кампания строится на обещании «личной встречи» игрока с знакомым медийным образом.
Реклама на игровом диске
В Advanced Warfare Кевин Спейси играет Джонатана Айронса — харизматичного главу корпорации Atlas, и его участие прямо подчёркивается в промоматериалах и трейлерах. Визуальный ряд строится так, чтобы лицо актёра читалось максимально узнаваемо: реалистичная цифровая копия, крупные планы, политический и корпоративный антураж, перекликающийся с его тогдашней ролью в House of Cards. Для пользователя это усиливает эффект псевдоличной коммуникации: не абстрактный «злодей-CEO», а конкретный актёр, с которым зритель уже мысленно «знаком». Реклама обещает, что в игре можно не просто пройти сюжет, а взаимодействовать с фигурой уровня голливудского антагониста.
Скриншот из игры Call of Duty: Infinite Warfare
В Infinite Warfare тот же приём используется с участием Кита Харингтона, исполняющего роль адмирала Сэлена Коча. Анонсы и новости подчёркивают именно его участие как главный selling point кампании. С точки зрения теории рекламных ожиданий здесь хорошо видно, как обещание со стороны маркетинга может расходиться с опытом продукта: критики отмечали, что экранного времени у Харингтона относительно мало и роль воспринимается скорее как камео, чем как полноценно раскрытый персонаж. Для части аудитории это создало эффект «перепроданного» ожидания: рекламный образ звезды оказался мощнее, чем её реальное присутствие в игровом процессе, что усилило негатив к игре на фоне общего скепсиса к футуристическому сеттингу.
Скриншот из игры Call of Duty: Infinite Warfare
Эти кейсы показывают, как инструмент celebrity endorsement радикально модифицируется в интерактивной среде. Если в трейлерах Black Ops ¾ звезда остаётся внешним источником сообщения, то в Advanced Warfare и Infinite Warfare она превращается в элемент продукта. Это усиливает вовлечение и повышает ценность бренда за счёт «уникального опыта взаимодействия со знаменитостью», но одновременно делает коммуникацию уязвимой: репутационные скандалы актёра или разрыв между рекламным обещанием и фактическим объёмом его участия напрямую бьют по имиджу игры.
Кадры из трейлера Battlefield 6
Показательно, что к 2025 году сама стратегия «трейлеров со звёздным сквадом» становится объектом пародии со стороны конкурентов: в live-action-ролике Battlefield 6 рекламная кампания сознательно воспроизводит знакомую структуру реклам Call of Duty — на экране появляется отряд из медийных лиц, выстроенных в классическую «героическую» проходку, — но уже через несколько секунд этот проми-сквад демонстративно уничтожают выстрелом из РПГ, после чего ролик переключается на «обычных» игроков и более серьёзный тон. Это можно трактовать как символическое «погребение» целой эпохи: приём celebrity endorsement в военных шутерах становится настолько привычным и предсказуемым, что конкурент использует его в качестве карикатурной маски, чтобы тут же взорвать на глазах у зрителя и тем самым заявить о смене парадигмы в жанре.
Эпоха наследия: ностальгический маркетинг и эксплуатация мифологии Call of Duty
Во второй эпохе рекламные стратегии серии смещаются от опоры на внешних звёзд к эксплуатации собственного наследия. На первый план выходит не знаменитость из Голливуда, а сама «мифология» Call of Duty: знакомые имена, маски, логотипы отрядов, эстетика уже полюбившихся подсерий.
Скриншот из трейлера Call of Duty: Modern Warfare
Перезапуск Modern Warfare 2019 строится именно на таком жесте «возвращения домой». В рекламных материалах постоянно подчёркивается, что это не новая экспериментальная ветка, а переосмысление той самой Modern Warfare, которая когда-то сделала серию культовой. В роли главного визуального якоря выступает Капитан Прайс: его силуэт, шляпа и усы появляются в трейлере раньше, чем название игры. В слоганах и трейлерах звучит риторика обновлённой, но всё той же франшизы: «The rules have changed», «Going dark», при этом сам ролик выстроен как цепочка отсылок к знаковым сценам и мотивам оригинальной Modern Warfare.
Это классический пример ревитализации бренда: когда у продукта накоплен сильный символический капитал, рекламная кампания не изобретает новый смысл, а обещает более современную, «серьёзную» версию уже знакомого опыта. Эмоциональный акцент делается на чувстве узнавания и на ощущении, что серия «возвращается к корням», отмежёвываясь от менее удачных экспериментов прошлых лет.
Modern Warfare II 2022 закрепляет эту логику, но одновременно показывает и обратную сторону такой стратегии. Здесь рекламный фокус смещается на Task Force 141 и прежде всего на Гоуста. Маска с черепом становится почти самостоятельным брендом: она доминирует в обложке, постерах и тизерах, а в текстовом сопровождении постоянно подчёркивается возвращение «иконических персонажей» — Прайса, Гоуста, Соупа. Для аудитории, знакомой с оригинальной трилогией, образ Гоуста несёт сильный заряд ностальгии, во многом связанный с его гибелью в старой Modern Warfare 2. В рекламных роликах этот заряд активно эксплуатируется: героя почти не раскрывают, он выступает как двигающийся логотип, как «тот самый череп», обещающий связь с прошлым.
Скриншот из трейлера Call of Duty: Modern Warfare 2
Это можно описать как паразитирование на символическом ресурсе персонажа: вместо того чтобы строить новые смыслы, кампания многократно воспроизводит один и тот же визуальный знак, рассчитывая на автоматический эмоциональный отклик. Такая стратегия эффективна в краткосрочной перспективе — маска легко узнаётся, хорошо работает на мерче и в коллаборациях — но одновременно демонстрирует ограниченность наследия как единственного источника смыслов: чем сильнее маркетинг давит на ностальгию, тем выше риск, что часть аудитории начнёт воспринимать её как пустой фан-сервис.
Фрагмент трейлера Call of Duty: Black ops Cold War
В случае Black Ops Cold War работа с наследием становится заметно аккуратнее и «тоньше», чем в прямом апеллировании к маскам и фамилиям. Рекламная кампания опирается сразу на два слоя прошлого: на историю самой серии и на реальную историю Холодной войны. Уже в первом тизере с лозунгом Know Your History используются документальные хроники, выступления перебежчика Юрия Безменова и монтаж реальных политических событий, связанных с противостоянием СССР и США.
Таким образом, бренд не только вспоминает собственные сюжеты о заговорах и спецоперациях, но и вписывает их в более широкий исторический контекст, что придаёт рекламному образу дополнительный «вес» и серьёзность по сравнению с более абстрактными футуристическими частями серии.
Скриншот из трейлера Call of Duty: Black ops Cold War
Отдельного внимания заслуживает появление в трейлерах цифрового Рональда Рейгана. Это прямой перекличка с первым Black Ops, где игрок уже сталкивался с Джоном Кеннеди: вновь реальный президент США становится персонажем внутри игры и одновременно ключевым визуальным маркером рекламной кампании. В обоих случаях используется схожий приём «альтернативной истории», когда узнаваемый политический лидер вписывается в конспирологический сюжет. Для ностальгирующей аудитории Black Ops это сигнал преемственности: Cold War не только продолжает линию шпионского триллера 60–80-х, но и возвращает тот самый тип игры с историческими фигурами, который запомнился ещё по бо1.
Скриншот из трейлера Call of Duty: Black ops Cold War
Это пример более избирательного и «режиссёрского» обращения к прошлому: важен не просто факт возвращения старых героев, а точечное использование символов эпохи, способных вызвать у аудитории ассоциации сразу на двух уровнях — игровом и историческом.
Скриншот из трейлера Call of Duty: Black ops Cold War
При этом именно вокруг Cold War возникает и другой, принципиально новый вектор взаимодействия с аудиторией — игровой ивент и кампании, построенные на совместном «узнавании истории» и разгадывании загадок в онлайн-пространстве. Подробно этот сдвиг к интерактивному и социальному продвижению будет разобран в следующем блоке, посвящённом эпохе интерактива, мемного контента и коротких видео.
Эпоха соучастия: интерактивные ARG-кампании, QR-коды и мемное продвижение Call of Duty
Третья эпоха в эволюции рекламных стратегий Call of Duty связана с переходом от ностальгического цитирования к полноценному со-участию аудитории. Если раньше игрокам в основном предлагали готовый зрелищный образ, то теперь реклама превращается в последовательность загадок, событий и коротких роликов, которые нужно вместе распутывать, пересобирать и распространять. Это хорошо видно на примере кампаний вокруг Black Ops Cold War, Black Ops 6 и продолжающей их линию Black Ops 7.
Скриншот с сайта PawnTakesPawn
Для Black Ops Cold War ключевой стала ARG-кампания PawnTakesPawn и событие Know Your History в Warzone. Игрокам и инфлюенсерам отправляли запертые ящики, в сети появился сайт с VHS-записями и фрагментами хроники Холодной войны, в которых были спрятаны координаты и числовые коды. Эти координаты вели к объектам на карте Верданска, а кульминацией стал специальный плейлист Know Your History: матч в Warzone превращался в серию «шагов к свободе», после которых экран «ломался» и показывал тизер Black Ops Cold War, а затем — полноценный трейлер. Здесь происходит принципиальный сдвиг: рекламное сообщение больше не существует вне продукта, оно встроено в саму игру. Аудитория оказывается не пассивным получателем информации, а участником многослойного квеста — яркий пример «participatory culture» и конвергентных медиа по Генри Дженкинсу: границы между промо, игрой и фанатской деятельностью стираются.
Наружная реклама Call of Duty: Black ops 6
Кампания Black Ops 6 развивает эту стратегию, выводя игру с аудиторией уже в реальное городское пространство. Под зонтичным слоганом The Truth Lies запускается вирусный сайт и серия визуальных акций: в первом тизере зрителю показывают, как на головы президентов на Маунт-Рашморе натягивают чёрные повязки с тем же лозунгом; те же изображения и символика появляются на полосах в USA Today и других изданиях, оформленных как полурекламный, полуновостной разворот. Важным здесь становится не столько демонстрация игры, сколько работа с национальными символами и языком политического плаката: знакомые президентские лица «разоблачаются», официальная история подаётся как ложь, поверх которой появляется бренд Black Ops. Это уже не прямая коммерческая коммуникация, а гибрид политического агитплаката и тизерной кампании, где продукт скрыт за слоем конспирологического нарратива.
Наружная реклама Call of Duty: Black ops 6
Параллельно с ARG и наружной рекламой усиливается работа в среде коротких видео и мемной культуры. Warzone и последующие релизы активно продвигаются через TikTok и аналогичные платформы: распространяются клиповые нарезки геймплея, челленджи, ролики с реакциями, делается ставка на коллаборации с инфлюенсерами и пользовательский контент. Исследователи маркетинга отмечают, что такие стратегии строятся вокруг коротких, легко ремиксируемых фрагментов, которые игроки могут быстро пересылать, озвучивать, переозвучивать и превращать в самостоятельные мемы. Это переход к модели «просюмера»: пользователь одновременно потребляет и производит рекламный контент, а задача бренда — дать ему удобный визуальный «кирпичик» для ремикса, будь то эффектный киллкам, забавный баг или фраза, которая хорошо ложится на трендовый звук.
Скриншот с Youtube канала Call of Duty
В целом третья эпоха это пример того, как крупный развлекательный бренд переходит от классической модели «сообщение → аудитория» к многоходовой коммуникации, где смысл и ценность кампании окончательно создаются на стыке официальных материалов и активности самого комьюнити.
Вывод
Таким образом, эволюция визуальных рекламных стратегий Call of Duty подтверждает исходную гипотезу исследования. Серия проходит путь от опоры на медийных знаменитостей к эксплуатации собственного бренда и дальше — к стратегиям, в которых главной ценностью становится вовлечённое сообщество и его готовность включаться в игру до релиза. Для современной индустрии игр этот путь показателен: долгосрочно устойчивой оказывается не столько реклама, построенная на внешней «звёздности», сколько коммуникация, которая превращает историю бренда и его визуальный язык в открытое поле для интерпретаций, загадок и коллективного участия.
Pawn Takes Pawn // Call of Duty Wiki / Fandom. URL: https://callofduty.fandom.com/wiki/Pawn_Takes_Pawn (дата обращения: 19.11.2025).
Крылова Н. А. Реклама: история, теория, практика. М.: Аспект Пресс, 2019.
Ульянкова И. В. Рекламные коммуникации: теория и практика. М.: Юрайт, 2020.
Call of Duty: Black Ops 6 — Marketing // Wikipedia. URL: https://es.wikipedia.org/wiki/Call_of_Duty:_Black_Ops_6 (дата обращения: 19.11.2025).
Great TikTok Gaming Marketing & Gaming PR Campaigns // 5W Public Relations Insights. URL: https://5wpr.net/great-tiktok-gaming-marketing-gaming-pr-campaigns/ (дата обращения: 19.11.2025).
Шадская И. Д. Особенности выбора celebrity для рекламной кампании // Экономика и социум. 2020. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vybora-celebrity-dlya-reklamnoy-kampanii (дата обращения: 19.11.2025).
Robinson A. Modern Warfare 2019 campaign trailer features returning characters // Video Games Chronicle. URL: https://www.videogameschronicle.com/news/modern-warfare-2019-campaign-trailer-features-returning-characters/ (дата обращения: 19.11.2025).
