Реклама в бьюти-индустрии: от глянца к естественности
Честность продаётся лучше, чем блеск.
Концепция
Я выбрала тему исследования, связанную с трансформацией визуальных идеалов в бьюти- индустрии, потому что за последние двадцать лет рекламные подходы претерпели значительные изменения. На смену «Глянцу» в начале 2000-х пришла эстетика «Условной натуральности». После неё начала развиваться быстрыми темпами эпоха «Естественности». Для меня эта тема остается особенно актуальной, поскольку реклама на протяжении всего времени своего существования прививает людям представления о норме красоты и внешности. Я считаю, что именно через визуальный материал легче всего проследить, как работают эти механизмы.
Мой принцип отбора материалов строится на хронологической последовательности и визуальном контрасте между предложенными мною тремя этапами. «Глянец» 2000-х, «Условная натуральность» 2010-х и эстетикой «Естественности» в период с конца 2010-х и начала 2020-х годов. Я включила такие кампании как Maybelline, Dior, Chanel и Yves Saint Laurent для демонстрации «Глянцевого» периода. Компании Dove, Milk Makeup, Glossier и Rimmel в качестве представителей периода «Условной натуральности». И, наконец, компании Rare Beauty, Fenty Beauty и Clinique примерами современной «Естественности». Данный набор реклам этих компаний позволит проследить не только визуальные изменения в ценностях, но и то, как бренды постепенно меняли подачу от «глянцевого» образа к более натуральному, а затем и вовсе к честному показу красоты.
Рубрикация данного исследования построена из трёх визуальных эпох. Первая часть посвящена глянцевой идеальности. На данном этапе реклама строилась на создании недостижимости женского образа. Чрезмерный блеск, безупречные текстуры, сексуализированные ракурсы — всё это служило созданию такого образа, который существовал только внутри рекламного мира и задавал жёсткие стандарты красоты. Вторая часть рассматривает условную натуральность, в которой появляется дневной свет, смягчённые тона и акцент на натуральность. Третья часть посвящена естественной эстетике, где демонстрируются фактуры кожи, разные типы лиц и минимальная ретушь, но при этом сохраняется определённая коммерческая стилизация, которая также формирует тренд.
Текстовые источники подбирались так, чтобы раскрыть механизмы визуального показа и культурного воздействия. Работы Наоми Вульф, Симоны де Бовуар, Розалин Гилл и Кэтрин Пейсс помогли обозначить исторические и идеологические основания формирования женских образов в медиасфере. Данные источники используются как теоретическая основа для моего исследования. Идеи данных авторов объясняют то, как реклама формирует новые представления об идеале внешности.
Изменились ли визуальные манипуляции в бьюти-индустрии после перехода от глянца к естественности?
Гипотеза исследования заключается в том, что визуальные манипуляции не исчезли, а лишь сменили форму. «Глянец» навязывал идеал открыто, подчёркивая недоступность. «Естественность» делает манипуляцию менее очевидно. Она использует визуальные решения, которые имитируют доступность и натуральность несмотря на то, что в основе этой рекламы лежит тщательно выстроенная модель правильного света, чистой кожи и худого тела. «Честность», появившаяся как альтернатива «Естественности», также может формировать новый тренд, где «недостатки» подаются в безопасном, контролируемом виде, превращаясь в очередной модный тренд.
ГЛЯНЕЦ
Maybelline New York, «Wet Shine Diamonds Gems Collection», 2005
В рекламном ролике Maybelline «Wet Shine Diamonds» лицо превращается в гладкую, блестящую поверхность, где сияние работает как главный эффект. Женщина здесь — украшение, созданное светом. Это — первая форма манипуляции. Чем больше блеска, тем меньше пространства остаётся для реальности.
Dove, «Evolution», 2006
Dove «Evolution» выглядит как изображение правды. Не потому, что она честная — а потому, что она показывает механизм. Обычное лицо исчезает под слоем цифровых исправлений, превращаясь в рекламный идеал.
Maybelline New York, «Dream Series», 2008
Чуть мягче, но не честнее, выглядит Maybelline Dream Series. Эта реклама построена на ощущении «воздушной гладкости». Dream Matte Mousse подаются не как косметика, а как состояние лёгкости, которое можно нанести на лицо и скрыть текстуру кожи. Но это не реальность — это новая форма идеала.
Chanel, «Rouge Allure», 2008
Chanel, «Rouge Allure», 2008
Сексуализированная глянцевость демонстрируется наглядно в рекламном ролике Chanel «Rouge Allure». Крупные планы губ, мягкие простыни, тёплый свет, образ «женщины-загадки». Ракурсы камер акцентируют внимание на её теле, превращая его в объект соблазнения. Эта реклама про желание обладать образом, который создаёт продукт.
Dior, «Addict Lipstick», 2012
Dior, «Addict Lipstick», 2012
Dior «Addict Lipstick» делает сценарий роскошнее. Здесь важна атмосфера — блеск, уверенность, кинематографичность. Героиня будто живёт в мире, куда зритель может попасть только вместе с помадой. Здесь манипуляция строится на возможности приобрести статус.
YvesSaintLaurent, «Touche Eclat», 2014
В рекламе Yves Saint Laurent Touche Eclat золотое свечение как бы стирает усталость, сглаживает кожу до зеркальной поверхности и превращает лицо в идеал.
«Идеалы красоты используются как способ удерживать женщин в состоянии постоянной самокритики» [1]
УСЛОВНАЯ НАТУРАЛЬНОСТЬ
Milk Makeup, «Sunshine Skin Tint», 2014
Sunshine Skin Tint от Milk Makeup выглядит будто случайный момент утра. Голая кожа, ненавязчивые движения, ничего лишнего, но случайность слишком аккуратна. Естественность здесь — стиль.
Yves Saint Laurent, «Vernis A Levres Glossy Stain», 2016
Yves Saint Laurent Vernis A Levres Glossy Stain всё ещё использует глянец, но эмоционально уже работает иначе. Меньше дистанции, больше характера. Лёгкая дерзость кажется спонтанной, но в каждом движении чувствуется сценарий. Рекламный ролик показывает «изнанку» идеально пойманных кадров.
Rimmel London, «Volume Shake Mascara», 2017
Rimmel Volume Shake Mascara делает шаг к простоте и дерзости. Здесь нет стеклянного лица, нет агрессивного света. Но камера всё равно выстраивает кожу ровно, взгляд, движения — уверенно, линии — безупречно.
Dove, «Celebrate all types of beauty», 2017
Даже Dove Real Beauty, на первый взгляд человеческая и мягкая, всё равно сглаживает реальность. Разные лица выглядят гармонично, потому что всё подано в одном «безопасном» стиле. Разнообразие становится аккуратным и удобным.
Yves Saint Laurent, «Touche Eclat High Cover», 2019
В рекламе Yves Saint Laurent атмосфера города даёт ощущение не глянцевости, а подвижности и свободы. Однако и этот жест работает как эстетический код. Свобода поставлена в кадр, подсвечена, отрежиссирована.
«Современные медиа не предлагают свободу — они предлагают новую форму обязательности, замаскированную под выбор». [5]
ЕСТЕСТВЕННОСТЬ
Именно здесь начинается честность — не реальная, а брендовая.
Glossier, «Generation G sheer matte lipstick», 2019
Glossier Generation G выглядит как момент «между делом». Легкие движения головы, полуулыбка, тёплый свет. Эта живая атмосфера должна расположить нас к продукту.
Glossier, «The Perfecting Skin Tint», 2019
Glossier Perfecting Skin Tint никакой явной ретуши, никакой постановочной чувственности. Только реальное лицо с настоящей текстурой кожи. Но реальность здесь — отобранная, аккуратная, мягкая.
Fenty Beauty, «Pro filter complexion collection», 2019
Fenty Beauty про большой выбор оттенков косметики для кожи. Разнообразие превращается в визуальный язык бренда. Когда честность становится стилем, она перестаёт быть полностью честной.
Rimmel, «Wonder’Luxe Volume Mascara», 2020
Rimmel Wonder’Luxe Volume Mascara переходит в тренд живой кожи. Веснушки, ровный мягкий свет, спокойный взгляд, мягкие текстуры, легкий макияж.
Dove, «Reverse Selfie», 2021
Dove Reverse Selfie — эмоциональный психологический ролик. Он показывает, как искажается самоощущение, как девочка превращает себя в картинку. Реклама призывает нас обратить внимание на восприятие своей внешности.
e.l.f. Cosmetics, «Acne Fighting Putty Primer», 2021
e.l.f. Cosmetics показывает несовершенства открыто и делает это уверено. Но бренд призывает «скрыть недостатки» его продуктом и показывает таким социальном экспериментом, что это возможно.
Rare Beauty by Selena Gomez, «You Are Rare», 2022
Rare Beauty даёт новое понимание честности — уязвимой, доброй, мягкой, комфортной. Слоган рекламы заключается в том что девушка должна чувстовать себя комфортно с косметикой и именно с Rare Beauty поможет ей с этим.
Chanel, «Beauty ahead of time», 2022
Chanel, «Beauty ahead of time», 2022
Chanel Skincare превращает «натуральную кожу» в предмет роскоши. Честность становится элитной.
Clinique Chanel, «Moisture Surge Active Glow Serum», 2025
Clinique Moisture Surge, показывает тот самый новый идеал. Кожа с текстурой, но без «недостатков»; сияние, но натуральное; живое движение. «Честность» становится не противоположностью идеалу — а его новой версией.
Манипуляции в бьюти-рекламе не исчезли — они просто сменили тон. Глянец давил блеском, а естественность делает то же самое мягче и незаметнее, превращая «нормальность» в новый идеал. Теперь образ выглядит ближе к жизни, но остаётся такой же сконструированной нормой. Получается, что меняется картинка, а механизм контроля остаётся прежним.
Вульф Н. Миф о красоте. Женщина против культовой красоты. — М.: Республика, 2002.
Бовуар С. де. Второй пол. В 2 т. — М.: Прогресс, 1997.
Brooks K. Beauty Ideals in the Digital Age: Social Media, Self-Image and Female Identity // Journal of Media Studies. — 2018. — Vol. 12, No. 3.
Peiss K. Hope in a Jar: The Making of America’s Beauty Culture. — New York: Metropolitan Books, 1998.
Gill R. Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility // European Journal of Cultural Studies. — 2007. — Vol. 10(2).
