«Magic Index: Магия детства»
Авторы: Авзалова Софья Казакова Анастасия
Индекс детства Зачем взрослым брендам детский вайб и как наивный визуал управляет вниманием
«В каждом человеке таится ребёнок, который хочет играть» — Фридрих Ницше
Концепция
Сегодня бренды всё чаще заимствуют язык детства — яркие цвета, fun-стайлинг, ироничный тон, общение на «ты». Эти элементы работают как «эмоциональные триггеры», пробуждая в аудитории чувство лёгкости, ностальгии и близости. Мы хотим проверить, действительно ли такой подход влияет на доверие, вовлечённость и эмоциональную привлекательность бренда
Гипотеза
Использование брендом элементов, ассоциирующихся с детством (яркая одежда, fun-стайлинг, обращение на «ты», игривый тон коммуникации), положительно влияет на восприятие бренда как более близкого, дружелюбного и эмоционально привлекательного
Целевая аудитория
«Магия детства» работает на всех возрастных группах: от тинейджеров до взрослых и пожилых людей. Детство — универсальный эмоциональный триггер, к которому у каждого есть личные воспоминания и ассоциации. Поэтому бренды, использующие в коммуникации наивность, игру и ностальгические элементы, не ограничиваются узкой аудиторией: их посыл понятен и близок всем, независимо от пола, возраста или социального статуса.
Тренд
Глобальный тренд и адаптации в России
Прицип отбора
1. Яркая визуальная айдентика (цвета, образы, playful-графика) 2. В коммуникации присутствует fun-стайлинг: неожиданные сочетания, отсылки к играм, инфантильным элементам 3. Обращение к аудитории на «ты» или в дружеской форме 4. Тон коммуникации игривый, лёгкий, ироничный (мемы, словесные игры, юмор) 5. Продукт или одежда транслируют атмосферу детства/легкости, а не только функциональность 6. В бренде есть чёткий акцент на эмоциональное вовлечение, а не рациональность
Бренды (категории)
Одежда
Ushatava Ahmadulina dreams Chaika 2 mood Planta Rosa Pervert Studio 29 Ugly sweater club Azalie History one
Украшения
Poison drop Viva la vika Wanna? Be? Items
Лайфстайл
O paper paper
Бренды
Опрос
Пройдите опрос по ссылке — https://docs.google.com/document/d/10LnHzrza9eul0gPvz0UjZXB4ZT5LVu7ANoCmtMbL-tU/edit?tab=t.0
Итоги опроса
1
1. Какие ассоциации вызывает тема детства в моде?
Инсайт: детство воспринимается как состояние лёгкости и игры, а не как надёжность или серьёзность Статистика: наивность — 61,5%, игра и яркость — по 48,7%, мультяшность — 46,2%
2
2. Замечают ли респонденты «игривые» элементы у брендов?
Инсайт: playful-эстетика остаётся нишевой, но выделяется и запоминается Статистика: иногда — 48,7%, редко — 35,9%, часто — 12,8%
3
3. Какие элементы сильнее всего передают атмосферу детства?
Инсайт: визуальные приёмы работают лучше, чем вербальные — яркость, формы, стилизация Статистика: яркие цвета — 66,7%, игривые формы — 64,1%, fun-стайлинг — 59%, отсылки к мультфильмам — 59%
Бренд лидер: Viva la Vika
4
4. Как «детские» элементы влияют на эмоциональное восприятие бренда?
Инсайт: вызывают тёплые эмоции, ощущение близости и симпатии к бренду Статистика: оценки 4 (положительная реакция) — 52,6% участников
5. Какие детали создают ощущение дружелюбия и доверия?
Инсайт: участники ценят уют, мягкость визуала и искренность коммуникации больше, чем шутливость или обращение на «ты» Частые ответы: домашняя атмосфера, спокойные цвета, мягкие шрифты, доброжелательный тон, подарки
6
6. Хотели бы респонденты видеть больше брендов, играющих на теме детства и ностальгии?
Инсайт: большинство положительно воспринимает такую эстетику — тема вызывает эмоциональный отклик
Статистика: «Да» — 62,2%, «Нет» — 37,8%
Бренды лидеры (1 — Viva la Vika, 2 — Poison drop, 3- Chaika, 4- Planta Rosa, 5 — Studio 29)
Почему так вышло?
Эти бренды не боятся говорить языком детства — через цвет, форму и эмоцию, — и именно это делает их более близкими, искренними и запоминающимися
Рекомендации другим брендам
1. Внедрять элементы детства осознанно: не ради галочки, а ради эмоции 2. Картинка не должна противоречить позиционированию 3. Комбинация игры и ностальгии: баланс визуальной яркости и эмоциональной мягкости усиливает связь с аудиторией 4. Развивитие «индекса детства» бренда: измерять, насколько какой именно визуальный язык вызывает радость, доверие и эмоциональную вовлечённость у вашей ца
Активация проекта для hse fashion days
Компоненты: •Вещи «из бумаги» из ассортимента трех брендов •Вертикальное зеркало •Стенд с описанием и кьаркодом
Посетители могут наложить визуально вещи на своё отражение (держать или прикладывать), сфотографироваться и написать письмо внутреннему ребенку, перейдя по QR — коду
Кадры с hse fashion days в Цветном 18.10.25
Написать письмо внутреннему ребенку — https://forms.gle/iqS2mwqk6eJkpRyZ8
Вывод
Результаты опроса подтверждают гипотезу — использование брендом элементов, ассоциирующихся с детством (яркость, fun-стайлинг, игривый визуал и лёгкий тон), действительно усиливает восприятие бренда как более близкого, дружелюбного и эмоционально привлекательного
Игривые визуальные элементы и ностальгические коды делают бренд ближе аудитории 18–24 лет: 62% хотят больше таких брендов, а яркие цвета и fun-стайлинг названы ключевыми факторами дружелюбного восприятия
