Влияние социальных сетей на формирование потребительского спроса
LOEWE Spring-Summer 2023 campaign, Дэвид Симс.
CONCEPT
Потребительский спрос — это показатель одновременного желания и возможности человека приобрести тот или иной товар. Потребительский спрос анализируется при создании и ведении любого бренда, так как это позволяет оценивать целевую аудиторию, ее потребности, желания и возможности, помогает оценивать изменения спроса на рынке, перемены в настроении покупателей, помогает вовремя исправлять недочеты в работе и поддерживать рабочие схемы продаж. Если говорить в общем, потребительский спрос позволяет правильно выбрать стратегию работы бренда, которая больше подходит выбранной целевой аудитории и использовать ее во всех областях для поддержания и последующего увеличения продаж.
Видео с официального Youtube-аккаунта.
Брелок Loewe
Сложно не заметить, что в последнее десятилетие на потребительский спрос оказало влияние развитие технологий, в том числе социальных сетей. Такие приложения, как Instagram (признана экстремистской организацией в Российской Федерации), TIKTOK, Pinterest становятся не просто сетями для коммуникаций, а настоящими катализаторами роста потребительского спроса, трансформируя привычные и понятные методы маркетинга. Социальные сети сегодня имеют глобальное влияние, они создают тренды, транслируют идеи, которые подхватывают миллионы людей. Популярность социальных сетей позволяет брендам, при правильной стратегии, привлекать больший охват, формировать большую целевую аудиторию, а также иметь связь с аудиторией напрямую.
Мэгги Смит для Loewe Pre-Spring 2024 Campaign, Юрген Теллер, 2023.
Очень важный фактор при рассмотрении данной темы, что социальные сети имеют огромное влияние на эмоциональное и подсознательное восприятие потребителей через применение психологических методов. Такие механизмы, как социальное доказательство, эффект дефицита, срочность и эмоциональная привязанность, стали ключевыми инструментами для привлечения внимания и удержания интереса аудитории. Бренды используют наше подсознание, чтобы установить связь, показать нам наглядно, что этот товар безопасный, крутой и делает нас частью определенного круга, что очень нравится нам, заставляет нас захотеть купить этот товар, хотя до этого мы даже о нем не слышали. В данном исследовании рассматривается, какое влияние социальные сети оказывают на потребительский спрос, какие психологические приемы применяются в рекламных кампаниях для формирования интереса у пользователя, почему именно социальные сети несут такие большие продажи. Главный вопрос, который раскрывается в исследовании, звучит так:
Как социальные сети формируют потребительский спрос на рынке моды, и какие стратегии обеспечивают успех брендов в условиях цифровой конкуренции?
Эммануэль Лаку для Harper’s Bazaar Arabia в образе Loewe, Andrew Yee, 2023.
1. Фотографии с показа Loewe SS23., 2. Тейлор Рассел в образе Loewe, журнал Dazed, зима 2022., 3. Фотографии с показа Loewe SS23., 4. Тейлор Рассел в образе Loewe, журнал Dazed, зима 2022.
За объект для изучения поставленных вопросов был взят бренд — Loewe, который стал самым популярным брендом 2023 года по мнению платформы Lyst. В данном исследовании будет рассматриваться как Loewe сменил статус «сонного» бренда на «самый популярный».
Rubricator:
1. Loewe до Джонатана Андерсона 2. Новая стратегия бренда 3. Работа с вирусным дизайном 4. Работа с социальными сетями Loewe 5. Работа с инфлюенсерами и трендсеттерами 6. Вывод
Голубь, JW Anderson’s FW22
«Когда LVMH предложила Джонатану эту работу, Loewe был своего рода бездействующим сосудом. Нам пришлось придумать для него язык моды» — Бенджамин Бруно
После назначения Джонатана Андерсона креативным директором в 2013 году LOEWE претерпел большие перемены. До появления дизайнера бренд считался старым люксовым домом, «который залежался где-то на дне портфеля LVMH.» — Blueprint. С приходом Андерсона, Loewe обрел творческое лицо, личный язык, стал более популярным и интересным для молодежи.
Loewe S/S 2011 Ad Campaign
Loewe Fall 2010 Ready-to-Wear
Джонатан Андерсон принес много личного, хотя и сохранил важные исторические идеи бренда, он освежил их, внеся свое видение во все аспекты модного дома. Начиная от логотипа и идей дизайна, заканчивая расположением главного офиса.
1. SS23 campaign, Юрген Теллер, 2. SS23 menswear collection, 3. Фотографии с показа SS22, 4. Фотографии для журнала Dazed, луки Loewe.
Туфли SS23, Loewe, 2022
Отрезок видео с официального Youtube-канала бренда.
Сменилась в Loewe и стратегия рекламной кампании, фокус которой перешел с желания показать «старое и дорогое» на желание завоевывать новую, более молодую аудиторию.
Бренд начал работать с социальными сетями, причем не просто вести страничку, а активно пользоваться всеми новыми возможностями продвижения, которые они дают. Креативная команда Loewe отлично улавливает все новые тенденции интернета, а потому работает с самыми интересными и модными трендсеттерами, публикует видео в ТикТок, которые набирают миллионы просмотров и рекламирует свой вирусный дизайн через «мемные» кампании, которые легко запоминаются и рождают желание обсуждать.
Тейлор Рассел в образе Loewe, журнал Dazed, зима 2022.
1. Loewe Fall Winter 2022, Дэвид Симс, 2. Тейлор Рассел в рекламной кампании SS23, Дэвид Симс, 3. Кайя Гербер для кампании fall 2022, Юрген Теллер, 4. Puzzle fold leather tote bag
Рекламные кампании Loewe отлично работают со своей целевой аудиторией, они обращаются к ней на понятном языке, через понятный интерфейс. Молодое поколение доверяет больше нативной рекламе от знакомых инфлюенсеров в социальных сетях, которая не призывает купить, а просто знакомит с продуктом, популяризирует его. Баннерный или телевизионный вид рекламы вызывает сомнение и отторжение, но никак не доверие.
«Согласно недавним исследованиям, по сравнению с обычными знаменитостями потребители с большей вероятностью доверяют влиятельным лицам в социальных сетях». — Манджула Но Шринивас
Группа NMIXX в кампании LOEWE SS23, 2022.
Группа NMIXX в кампании LOEWE SS23, 2022.
Можно сказать, что Loewe стали одними из первых, кто пошел в ногу со временем в полной мере и начали работать с тем, что диктуют социальные сети. Именно они сейчас оказывают наибольшее влияние на потребительский спрос, имея возможность сделать что-то мгновенно вирусным и подарить огромные охваты аудитории. Работая с механизмами социальных сетей, используя психологию визуального воздействия в своей рекламе, бренд добился больших побед за последние несколько лет.
Pixel capsule FS23, взято с официального сайта.
Loewe получил звание «Самый популярный бренд» по мнению Lyst, впервые вошел в Топ-10 Vogue Buisness в 2024, а выручка выросла в несколько раз.
Актуальный на 2024 год товар с официального сайта Loewe.
3. Вирусный дизайн
1., 2., 4. Loewe Balloon, 2022
Актуальные на 2024 год товары с официального сайта Loewe. Коллаж сделан автором.
Дизайн нового Loewe стал вирусным благодаря сочетанию нескольких ключевых факторов, которые сделали его не только привлекательным, но и резонансным для широкой аудитории. Бренд, который сам по себе минималистичный, очень часто использует акцентные детали, которые привлекают внимание часто из-за своей абсурдности. Туфли с воздушным шаром, пальто с пророщенной травой, брелок-тыква и так далее.
Актуальные на 2024 год товары с официального сайта Loewe. Коллаж сделан автором.
Джонатан Андерсон не боится добавлять в свой дизайн «мем», вещи которые выглядят игриво и странно автоматически привлекают внимание, вирусятся в интернете, создают спрос бренду. Loewe демонстрирует, что мода может быть забавной, смелой и самобытной. В эпоху, когда люди ищут вдохновения и развлечения в моде, их подход кажется свежим и смелым.
Туфли Loewe
1. Loewe Fall Winter 2022, David Sims, 2. SS23 menswear collection, 3. Туфли SS23, 4. Pixel capsule FS23.
«Мем — единица информации, которая содержится в сознании. Мем воздействует на события таким образом, чтобы в сознании других людей возникло большее количество его копий». — Ричард Броуди
4. Работа с социальными сетями
Loewe активно работает с социальными сетями, стараясь напрямую держать связь со своей целевой аудиторией, общаясь через понятный и интересный им язык. Бренд активно публикует смешные и вирусные видео в TIKTOK, которые вызывают позитивную эмоцию и легко запоминаются. Нативная реклама через такие видео влияет на молодое поколение активнее, формирует позитивное мнение о бренде.
1. Видео из TIKTOK-аккаунта бренда, 2., 3., 4. Видео из TIKTOK разных авторов (прописано на картинках), разные временные промежутки.
Социальное доказательство легко формируется и влияет на потребителя через социальные сети. Мы видим, что бренд раскрывает интересные нам темы, сколько людей в интернете одобряют рекламные кампании, уровень популярности, видим что наши любимые блогеры одобряют этот бренд. Эти факторы формируют в нашем сознании позитивный опыт соприкосновения с идеями бренда, вызывая приятные эмоции.
Видео из официального TIKTOK-аккаунта бренда.
Публикации из разных социальных сетей бренда. (Instagram является экстремистской сетью в Российской Федерации)
Подытожив можно сказать, что более молодая аудитория проводит свободное время за просмотром «мемов» и Loewe, поняли это и выбрали отличную стратегию рекламы, показывая свои товары через «мем».
Бренд становится популярным среди той культуры, к которой мы хотим принадлежать, вызывая в нас желание купить и стать частью общества, к которому мы стремимся. При этом лимитированность, люксовость и цена товара создает ощущение ограниченности, невозможности достать, что вызывает в нас еще больший интерес.
Кампейны Loewe, Юрген Таллер
5. Работа с инфлюенсерами и трендсеттерами
Loewe активно работает с инфлюенсерами и трендсеттерами через социальные сети и рекламные кампании, это всегда интересные и известные целевой аудитории люди, иногда понятные только ограниченному кругу людей, которому бренд несет свою рекламу. Так, допустим, в тиктоке инфлюенсерами бренда часто являются блогеры, которые запомнились каким-то «мемом» и они популярны именно среди круга социальной сети.
Кампейны Loewe, Юрген Таллер
Благодаря такому выбору инфлюенсеров, аудитория еще более доверительно и открыто относится к нативной рекламе бренда. Срабатывают такие механизмы маркетинга, как социальное доказательство и эмоциональная привязанность, мы знакомы с этим человеком через блоггинг, он не кажется звездой, а скорее другом, который одобряет рекламируемый продукт. Одновременно с этим продукт рекламируется не агрессивным методом, а нативным и одобряемым нами, это привычные смешные видео, которые мы видим и лайкаем каждый день. Как итог, реклама не вызывает отторжение, а наоборот формирует позитивный опыт, который мы перекладываем и на продукт.
1., 3. Кампейны Loewe, Юрген Таллер, 2. Кампейн Loewe, Дэвид Симс, 2024.
1., 2. Фотографии из социальных сетей бренда Loewe, 3. Видео из TIKTOK разных авторов с этой футболкой. (Instagram является экстремистской сетью в Российской Федерации)
Выбор амбассадоров тоже неслучайный, это всегда очень популярные звезды, которые стали вирусными в социальных сетях. Сексимволы, иконы стиля и лидеры мнений, которые интересуют огромную аудиторию.
Фотографии из социальных сетей амбассадоров, Тейлор Рассел и Кит Коннор.
Фильм «Претенденты», в котором Джонатан Андерсон выступил художником по костюмам, стал безумно популярным, что принесло Loewe еще больше покупателей. Футболка «I TOLD YA» мгновенно разошлась в социальных сетях и стала бестселлером.
Постер для фильма «Претенденты», Лука Гуаданьино, 2024.
Фотографии с актерами из фильма «Претенденты» в футболке I TOLD YA, в которой ходили главные герои. Дизайн Джонатан Андерсон, 2024.
Видео разных авторов из TIKTOK, которые показывают резкую популярность футболок, 2024.
Вывод:
Учитывая все аспекты выше, мы можем сделать вывод, что схема рекламного продвижения, которую выбрал Loewe выгодная и верная. Конечно, стоит учитывать, что понимание интересов целевой аудитории — это основа построения маркетинга и не каждому бренду может подойти этот формат, но мы можем с уверенностью сказать, что все больше людей имеют опыт пользования социальными сетями, так как новые поколения буквально вырастают на них. А значит, нельзя поспорить с тем, что интернет-платформы несут огромное влияние на мнение масс. Формирование массового потребительского спроса кажется все более реальным через механизмы социальных сетей, которые так легко на нас влияют.
В случае Loewe, новые идеи, которые принес Джонатан Андерсон и работа команды над формированием социального интереса не просто вывели бренд из долгого затишья, а сделали брендом 2023 года, который стал феноменом для всей модной индустрии.
Фотография Джонатана Андерсона, Kinfolk, 2023. Коллаж сделан автором.
‘We’re not afraid to do things that are left field’: Loewe’s CMO on its killer TikTok strategy // voguebusiness URL: https://www.voguebusiness.com/story/fashion/were-not-afraid-to-do-things-that-are-left-field-loewes-cmo-on-its-killer-tiktok-strategy (дата обращения: 10.11.2024).
Ричард Броди ПСИХИЧЕСКИЕ ВИРУСЫ // dl.libcats URL: https://dl.libcats.org/genesis/233000/49b226f5934f7c002e361c7a3fe003e6/_as/[Richard_Brodi]_Psihicheskie_Virusue (libcats.org).pdf (дата обращения: 11.11.2024).
Контекст влияния социальных сетей на процессы выбора, поиска и покупки товаоа // cyberleninka URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontekst-vliyaniya-sotsialnyh-setey-na-protsessy-vybora-poiska-i-pokupki-tovara/viewer (дата обращения: 11.11.2024).
FRAMEWORK_FOR_EXAMINING_THE_INFLUENCE_OF_SOCIAL_MEDIA_CONTENT_ON_CONSUMER_ENGAGEMENT_IN_THE_DIGITAL_MARKETING_LANDSCAPE // researchgate URL: https://www.researchgate.net/profile/Balaji-Pitchandi/publication/376650501_FRAMEWORK_FOR_EXAMINING_THE_INFLUENCE_OF_SOCIAL_MEDIA_CONTENT_ON_CONSUMER_ENGAGEMENT_IN_THE_DIGITAL_MARKETING_LANDSCAPE/links/6585a0c40bb2c7472b01806c/FRAMEWORK-FOR-EXAMINING-THE-INFLUENCE-OF-SOCIAL-MEDIA-CONTENT-ON-CONSUMER-ENGAGEMENT-IN-THE-DIGITAL-MARKETING-LANDSCAPE.pdf?origin=publication_detail&_tp=eyJjb250ZXh0Ijp7ImZpcnN0UGFnZSI6InB1YmxpY2F0aW9uIiwicGFnZSI6InB1YmxpY2F0aW9uRG93bmxvYWQiLCJwcmV2aW91c1BhZ2UiOiJwdWJsaWNhdGlvbiJ9fQ (дата обращения: 09.11.2024).
Сказки Андерсона // theblueprint URL: https://theblueprint.ru/fashion/lichnost/jw-anderson-alphabet?ysclid=m3wjfuw5lb995505480 (дата обращения: 17.11.2024).
Pinterest URL: https://ru.pinterest.com/ (дата обращения: 13.11.2024).
LOEWE | Jonathan Anderson on The Dialogue Between Art & Design // Youtube URL: https://www.youtube.com/watch?v=OTp_jUOsiwc (дата обращения: 16.11.2024).
Loewe URL: https://www.loewe.com/eur/es/mujer/accesorios/llaveros-y-charms (дата обращения: 19.11.2024).
Taylor Russell — Winter 2022 // Dazeddigital URL: https://www.dazeddigital.com/film-tv/gallery/31564/2/taylor-russell-winter-2022 (дата обращения: 15.11.2024).
Josh O’Connor, Kaia Gerber, and more also star in the Spanish fashion house’s latest outing. // esquiremag URL: https://www.esquiremag.ph/style/fashion/loewe-pre-fall-2022-campaign-a00297-20220527?ref=feed_1&s=4qvuvikjfrthdc9q06nte5lesd (дата обращения: 16.11.2024).
andrewyeephotography URL: https://www.andrewyeephotography.com/?itemId=kpizt03icpp31t2v6x4odqppipysqx (дата обращения: 23.11.2024).
LOEWE | DECADES OF CONFUSION // LOEWE URL: https://www.youtube.com/watch?v=ihIZVg1-ztM (дата обращения: 24.11.2024).
