Эволюция женских архетипов в рекламе ароматов
Фрагмент из рекламы Coco Mademoiselle, 2011 г.
РУБРИКАТОР
1. Концепция исследования. 2. Матрица женских архетипов в рекламе. 3. Архетипы в винтажной рекламе XX века. Исчезнувший образ опекуна и славного малого. 4. Классические архетипы в современной рекламе XXI века. Любовник, маг. 5. Новые архетипы в современной рекламе XXI века. Образ искателя, творца и бунтаря. 6. Заключение и выводы.
КОНЦЕПЦИЯ
Фрагмент из рекламы Chanel № 5 с Николь Кидман, 2004 г.
В современных кампаниях XXI века доминируют образы Магов, Любовников и Искателей — независимых, могущественных и свободолюбивых героинь. Эти изменения отражают стремление женщин к самостоятельности и власти, совпадая с трендом на гендерное равноправие. Современные парфюмерные ролики все чаще транслируют идею, что «в каждой из нас есть богиня, мы свободны, дики, прекрасны и можем делать что угодно».
В то же время в 1960–80-х годах образ «женщины с ароматом» был иным: в 60-е она была модной, но неприступной и безмолвной; в 70-е — открытой, жизнерадостной «подружкой»; в 80-е — сексуальной, но домашней, безопасной, иногда прямо изображалась в роли невесты.
Таким образом, за полвека произошла смена рекламных архетипов: покладистые хранительницы сменились бунтарками и волшебницами. Духи же воплощают мечты женщин о самостоятельности и личной силе, обещая, что выбранный аромат сделает вас свободной и желанной. Мол волшебный эликсир трансформирует и освободит носительницу.
Однако идеалы не статичны. В будущем маятник может качнуться обратно — архетип Опекуна (заботливой матери/спутницы) может вернуться в моду как реакция общества на демографический кризис и запрос на семейные ценности. Когда социально-экономические факторы усилят необходимость заботы и эмпатии, бренды, вероятно, возродят образы нежной матери и надежной жены, чтобы резонировать с новой реальностью. В данном исследовании мы проверяем гипотезу о вытеснении одних архетипов другими и обсуждаем возможность будущих изменений.
МАТРИЦА ЖЕНСКИХ АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМЕ
В основe лежат 12 архетипов по Эм. Беннету (Опекун, Любовник, Шут, Ребёнок, Бунтарь, Герой, Искатель, Творец, Мудрец, Правитель, Маг, Славный малый). Которые, в свое время, были основаны на архетипах Карла Юнга. Сначала теория не имела отношения к бренду или маркетингу. Так Юнг классифицировал людей, делил на группы в зависимости от личностных характеристик.
Реклама активно эксплуатирует эти универсальные образы, поскольку они затрагивают глубинные слои психики. Каждый архетип имеет набор типичных визуальных признаков и пробуждает базовую потребность: так, Опекун связан с темой защиты и семейного уюта, Любовник — с желанием страсти и красоты, Бунтарь — с жаждой свободы, Искатель — с поиском себя и приключений, Герой — с отвагой и победой, Творец — с самовыражением и креативностью.
Бренды, грамотно задействующие эти образы, вызывают эмоциональный отклик, связывая продукт с фундаментальными потребностями в безопасности, свободе, власти, любви, признании.
Архетип Любовника в рекламе Nina Richi, 2012 г.
Например, архетип Любовника традиционно доминирует в рекламе парфюмерии и косметики, апеллируя к стремлению к чувственности и привлекательности. В роликах Nina Richi или Chanel визуальный ряд наполнен эстетикой красоты, вызывая у аудитории желание «прикоснуться к объекту своего влечения».
Архетип Любовника перед разрушением в рекламе Chanel № 5 с Николь Кидман, 2004 г.
АРХЕТИПЫ В РЕКЛАМЕ XX века.
Винтажная реклама духов Jade East, 1960-е.
Рассмотрим четыре ретро-рекламы 70х и 80х, которые иллюстрируют архетипы Опекуна, Славного малого и Мага/Богини.
Архетип Опекуна в рекламе Tweed Perfume, 1960-е.
Основной посыл: комфорт, надежность, традиция. Даже название Твид ассоциируется с добротной тканью, защищающей от непогоды, и с британской консервативной эстетикой.
Реклама Tweed четко выстраивала архетип «доброй мамы» или «старшей сестры», которая выберет надежный аромат.
Архетип Опекуна в рекламе Avon Tempo, 1978 г.
В рекламе недорогого аромата от Avon мы видим молодую афроамериканскую мать, играющую с ребенком и мужем на фоне солнечного дня. Слоган гласит: «Live in it. Laugh in it. Love in it.» — «Живи в нем, смейся в нем, люби в нем», подразумевая аромат, вплетенный в ткань повседневной жизни.
Данный архетипический образ Опекуна в современном парфюмерном видеорекламном контенте почти не встречается — в XXI веке бренды высокого класса редко показывают женщин в роли матерей или домохозяек, предпочитая более гламурные и эскапистские сюжеты.
Архетип Опекуна и Славного малого в рекламе «Sophia» by Coty, 1982 г.
Эта реклама примечательна как одна из первых «селебрити»-кампаний: аромат Sophia был создан в честь актрисы Софи Лорен. В видеоролике и печатных объявлениях Софи появляется в элегантном, но вполне земном образе: она идет по улице итальянского городка или позирует на фоне обычных людей.
«The fragrance of living and loving»
Слоган кампании: аромат жизни и любви.
Архетип «Славного малого» здесь тесно сплетается с архетипом Любовника. Софи — икона женственности, но «своя в доску». В XXI веке такой архетип именно в рекламе духов почти не используется: обыкновенность уступила место гиперболизированному идеалу.
Архетип Мага/Богини в рекламе Chanel № 5, 1986 г.
Дом Chanel всегда задавал особый тон парфюмерной рекламе. В 1980-е лицо Chanel № 5 — французская актриса Carole Bouquet — воплощала образ недосягаемой богини, окруженной роскошью и слегка магическим ореолом.
Интересно отметить, что Chanel еще в 80-е выводит женщину за рамки дома — в отличие от многих брендов той эпохи, которые держали героинь «в пригороде или у алтаря». Таким образом, Chanel сохранила архетипическую преемственность и сюжет своих рекламных роликов, а так же начала приводить архетип Искателя в мир парфюмерии.
Винтажная реклама показывает, что архетип Опекуна и Славного малого были заметны на рынке, но практически исчезли в современности — в нашем списке из 7 роликов XXI века нет ни матерей, ни домохозяек.
АРХЕТИПЫ В РЕКЛАМЕ XXI ВЕКА
Фрагмент из рекламы Coco Mademoiselle, 2011 г.
В прошлом реклама духов могла апеллировать к образу заботливой жены/матери или «простой милой девушки из соседнего дома» — такие персонажи вызывали доверие и симпатию. Сейчас эти архетипы практически отсутствуют в рынке парфюмерии. Ни одна топ-кампания 2010-х не показывает героиню в семейном окружении или занимающуюся бытовыми делами.
Это отражает сдвиг: современная реклама продает фантазию, а не повседневность. Женщина больше не позиционируется как чья-то мать или соседка — она икона, муза, бунтарка, принцесса, кто угодно, но не «обычная». Вероятно, это связано и с тем, что духи — товар мечты, и индустрия ушла от реализма к кинематографичности.
Классические архетипы в современной рекламе XXI века. Любовник и маг/богиня.
Фрагмент из рекламы Chanel № 5 с Николь Кидман, 2004 г.
Как упоминалось, Chanel № 5 на протяжении десятилетий следует линии обожествления женщины. В 1980-е Кароль Буке — элегантная дева, в 2000-е Николь Кидман — несравненная кинозвезда на пьедестале.
Разные декорации, один архетип: женщина как нечто большее, чем человек, почти идол. Chanel тем самым транслирует идею преемственности бренда: No.5 — не про конкретное время, а вне времени, и архетип тоже вечный.
Фрагмент из рекламы Chanel № 5 с Николь Кидман, 2004 г.
У Dior схожий подход с J’adore. Такой архи-архетип, можно сказать, не изменился, только адаптировался под язык времени, добавив инклюзивность, разнообразие, чтобы соответствовать современному дискурсу.
Но философски это та же мифология: аромат, как путь к обретению силы богини.
Фрагмент из рекламы J’adore Dior, 2018 г.
Chanel и Dior создают фантастический, почти мифологический антураж, возвышая женщину до символа. Разница в том, что Chanel № 5 обычно одиночество и меланхолия (луна, ночной город), а Dior J’adore — солнце и триумф, но оба — про идеализацию.
Этот архетип Маг/Богиня сегодня очень популярен у люксовых брендов, потому что он подчеркивает легендарность аромата.
Архетип мага и правителя в рекламе J’adore Dior, 2018 и 2021 г.
«Эти вычурные сказки притворяются маленькими фильмами, где продают не товар, а мечту о самореализации: женщина делает выбор, она командует».
Архетип мага и правителя в рекламе J’adore Dior, 2021 г.
Архетип Любовника сохранился, но эволюционировал — из объекта пассивной красоты в субъект активной чувственности.
Этот архетип по-прежнему один из центральных — ведь духи напрямую связаны с идеей соблазна.
Фрагменты из рекламы Nina Ricci, 2012 и 2023 г.
В итоге архетип Любовника сохранился, но приобрел другую коннотацию: героиня не ищет одобрения, она сама себе возлюбленная.
Фрагмент из рекламы Nina Ricci, 2023 г.
Новые архетипы в современной рекламе XXI века. Образ искателя, творца и бунтаря.
Фрагмент из рекламы Gucci Bloom, 2020 г.
Архетип Творца не частый гость именно в парфюмерной рекламе, но Gucci рискнул и выиграл — ролик вызвал обсуждение за свою странную красоту.
Некоторые почувствовали даже дискомфорт, мол «эта эстетика меня напрягает», — и в этом тоже проявление архетипа: Творец не обязан быть всем понятным, он скорее вдохновляет избранных. В результате Gucci Bloom занял нишу аромата для «не таких как все» творческих натур, предлагая им визуально найти свой архетип.
Фрагмент из рекламы Gucci Bloom, 2020 г.
В результате Gucci Bloom занял нишу аромата для «не таких как все» творческих натур, предлагая им визуально найти свой архетип.
Фрагменты из рекламы Gucci Bloom, 2017 г.
Архетип ребёнка и шута, тут можно спутать с архетипом Любовника. Но благодаря беззаботным играм и детской беспечности это помогает подтвердить обратное.
Общий язык с рекламными роликами жвачки и клипами тинеджерских групп — это grl pwr-эстетика веселой девичей компании. Для Chanel такой ход был не характерен раньше, но серия Chance внедрила архетип Шута в ДНК бренда.
Фрагменты из рекламы Chanel Chance, 2014 и 2024 г.
Интересно, что архетип Ребёнка/Невинного в женской парфюмерии XXI века иногда смешивается с архетипом Любовника. Но Chanel Chance держит именно тон легкости без романтической драмы.
Фрагмент из рекламы Chanel Chance, 2014 г.
Фрагмент из рекламы Chanel Chance, 2024 г.
Ранее «плохие девочки» или странные, одинокие искательницы приключений не фигурировали — общество не было готово принять такую женскую образность, и маркетологи опасались негативной реакции.
Изменение мира искателя после принятого решения, реклама Miss Dior, 2015 г.
Сегодня же свобода самовыражения стала ценностью, и реклама эксплуатирует архетипы Бунтаря и Искателя, которые традиционно считались мужскими.
Диор делает женщину «исследователем жизни», Kenzo — бунтаркой против условностей. Эти образы органично вписались, потому что отражают культурную тенденцию: ориентацию на индивидуальность, жажду свободы, отказ от навязанных ролей.
Фрагмент из рекламы Miss Dior, 2015 г.
В рамках архетипов Miss Dior подтверждает, что Искатель + Любовник вытеснили Опекуна: героиня направляет любовь не на детей или мужа, а на весь мир и себя, и ищет не семейного счастья, а полноты чувств.
Фрагмент из рекламы Coco Mademoiselle, 2011 г.
Miss Dior в паре с Coco Mademoiselle демонстрирует интересный момент: разные бренды (Dior vs Chanel) при схожем архетипе Искателя подают его по-разному. Chanel — более дерзко-игривая авантюристка, Dior — более романтично-экзальтированная искательница прекрасного. Таким образом, тон бренда влияет: один архетип в разных домах окрашен по-разному.
Фрагмент из рекламы Coco Mademoiselle, 2011 г.
Архетип Бунтаря, показывает свободных, дерзких героев. Но для женской парфюмерии это новый шаг — ранее женщины в рекламе так себя не вели.
Фрагмент из рекламы Kenzo World, 2017 г.
Kenzo World открыл дверь этому архетипу, и он сразу полюбился аудитории: «реклама сумасшедшая, значит и духи хочу — хочу быть такой же ненормальной!» — писали восторженные зрители.
Фрагмент из рекламы Kenzo World, 2017 г.
Таким образом, Kenzo задало тренд на «странность как освобождение» в парфюмерной рекламе, выразив архетип Бунтаря через экстремальную хореографию и сюрреализм.
Фрагмент из рекламы Kenzo World, 2017 г.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ
Фрагмент из рекламы Gucci Bloom, 2020 г.
Современные ролики транслируют образ женщины свободной, могущественной, самостоятельной. Будь то в контексте магического превосходства (Chanel, Dior), непокорности (Kenzo) или поисков собственного пути (Chanel Coco, Miss Dior). Эти образы резонируют с ценностями эпохи пост-феминизма: стремлением к независимости, самореализации, правом «иметь всё» — карьеру, любовь, приключения и выглядят как яркое воплощение мечты.
В то же время, анализ показал и другую сторону: рекламный дискурс хоть и сменил героиню, но по-прежнему создает мифы и идеалы. Женщина XXI века на экране духов — собирательный мифический образ, зачастую далекий от реальности (она совершенна телом, богата, свободна от трудностей быта, живет в сказке). Получается, что реклама адаптировалась к новым мечтам и стремлениям женщин, но все так же эксплуатирует их внутренние желания и грезы, чтобы продавать продукт.
Что касается предположения о будущем: учитывая цикличность культурных явлений, можно допустить, что архетип Опекуна может вернуться. Если социальные условия (например, демографические проблемы, усталость от индивидуализма) вызовут ностальгию по семейным ценностям, бренды могут вновь начать показывать женщин в заботливых ролях — мать с ребенком, хранительницу дома, но вероятно на новом витке, с оттенком героизма (например, «мать-героиня, спасающая будущее» — своего рода синтез Опекуна и Героя). Уже сейчас в смежных категориях (например, в рекламе продуктов питания или государства) заметен возврат к образам семьи. Парфюмерия — отрасль мечты — может подхватить эту волну.
Винтажная реклама обещала уют, одобрение общества, любовь семьи — ценности того времени. Современная обещает свободу, власть над своей жизнью, исполнение желаний — ценности нашего времени. А что будет ценностью завтра — покажут новые ролики. Возможно, круг замкнется и мы вновь увидим женщину, которая просто счастлива быть собой среди близких — с новым ароматом за ухом, разумеется.
Фрагмент из рекламы Chanel № 5 с Николь Кидман, 2004 г.
О’Нил, Лорен. On the Tyranny of Perfume Ads // Polyester Zine, 30 ноября 2022. — URL: olyesterzine.com (дата обращения: 20.11.2025). (Анализ эволюции образа женщины в парфюмерной рекламе с 1960-х по 2020-е; на англ. языке).
Jessica (Perfume Professor). Screen Time: Perfume in «Stranger Things» (Season 3, Episode 2) // PerfumeProfessor.net, 22 июля 2019. — URL: (дата обращения: 20.11.2025). (Содержит скан рекламы Avon Tempo 1978 в журнале Ebony; пример архетипа Опекуна в винтажной рекламе).
Mann, Rebecca. Nina Ricci invites consumers to liberate their fantasies with L’Extase // Moodie Davitt Report, 10 марта 2015. — URL: (дата обращения: 20.11.2025). (Официальный пресс-релиз о запуске аромата Nina Ricci L’Extase; описание концепции эротизма и цитаты бренда).
Ночная Ж., Кузина Ю. Ключевые архетипы в рекламе парфюмерной продукции // Сб. «Структуры и архетипическое содержание в рекламной коммуникации», УрГПУ, 2019. — С. 45-53. — (цит. по LaceOverFeather, Reddit). (Исследование, анализирующее архетип Исследователя на примере Dior Sauvage; на рус. языке).
Найтингейл, Сьюзи. Kenzo World — the globe goes crazy for the kookiest perfume ad ever… // The Perfume Society, 2016. — URL: perfumesociety.org (дата обращения: 20.11.2025). (Анализ ролика Kenzo World, цитаты о его необычности; на англ. языке).
Kim, Monica. Meet the Man Behind Margaret Qualley’s Insane Dance Solo in the New Kenzo Commercial // Vogue, 31 Aug 2016. — URL: (дата обращения: 20.11.2025). (Интервью с хореографом Ryan Heffington, обсуждение творческого процесса Kenzo World; англ.).
Barthes, Roland. Rhetoric of the Image // Image—Music—Text. — New York: Hill and Wang, 1977. — P. 32-51. — (пер. на рус. в кн.: Барth Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1989). –. (Теоретическая основа: структура визуального сообщения, понятия денотации/коннотации).
Jedy Media. Мифы и архетипы в рекламе: как бессознательные образы управляют потребительским поведением // jedymedia.uz, 30.09.2024. — URL: (дата обращения: 20.11.2025). (Статья о применении архетипов в рекламе, примеры Любовника, Бунтаря и др.; на рус. языке).
SurrenderToChance.com. Retro — Coty Sophia Cologne (описание) // Surrender to Chance (онлайн-ретейлер винтажных отливантов). — URL: (дата обращения: 20.11.2025). (Содержит рекламный слоган «The fragrance of living and loving» и анализ посыла рекламы Sophia 1982; англ.).
Entertainment Tonight. Charlize Theron Is a Golden Goddess in New Fragrance Campaign // ETonline.com, 26 Oct 2018. — URL: etonline.com (дата обращения: 20.11.2025). (Описывает ролик J’adore Absolu 2018, цитата Ш. Терон о разнообразии; англ.).
Polyester Zine (Lauren O’Neill). On the Tyranny of Perfume Ads, 30 Nov 2022. — (См. источник № 1). polyesterzine.com (Развернутый историко-критический обзор парфюмерной рекламы и ее идеологических посылов).
Harper’s Bazaar UK. Interview: Charlize Theron on J’adore campaign // harpersbazaar.com, 2018. — (цит. по ET Online) etonline.com (Слова Шарлиз Терон о разнообразии в рекламе Dior, приводимые в источнике № 10; англ.).
Nina Ricci. Nina, 2012 [Видеозапись]. — YouTube. — 2012. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=GpvGBDJ3Qwc(дата обращения: 20.11.2025).
Nina Ricci. Nina, 2023 [Видеозапись]. — YouTube. — 2023. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=P-YQu9mZ_S0(дата обращения: 20.11.2025).
CHANEL. Gabrielle Chanel — The Film (dir. Nick Knight) [Видеозапись]. — YouTube. — 2018. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=Hs8u09XSfYE(дата обращения: 20.11.2025).
CHANEL Chance, 2015 (dir. Jean-Paul Goude) [Видеозапись]. — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=zhdZcBsa-dk(дата обращения: 20.11.2025).
CHANEL Chance, 2024 [Видеозапись]. — YouTube. — 2024. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=uO1sDg-vk4U(дата обращения: 20.11.2025).
CHANEL Coco Mademoiselle, 2011 [Видеозапись]. — YouTube. — 2011. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=aRV-2_Un-kk(дата обращения: 20.11.2025).
CHANEL N°5 «Le Film» (dir. Baz Luhrmann), 2004 [Видеозапись]. — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00(дата обращения: 20.11.2025).
Dior. Miss Dior, 2022 [Видеозапись]. — YouTube. — 2022. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=3pbpWAt1Dxs(дата обращения: 20.11.2025).
Dior. Miss Dior — Италия, 2015 [Видеозапись]. — YouTube. — 2015. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=Jviy3pQFFcE(дата обращения: 20.11.2025).
Dior. J’adore Dior, 2021 [Видеозапись]. — YouTube. — 2021. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=6BLAYgOV0Tg (дата обращения: 20.11.2025).
Dior. J’adore Dior, 2018 [Видеозапись]. — YouTube. — 2018. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=-9dTYkCyouE(дата обращения: 20.11.2025).
Dior. J’adore Dior (feat. Rihanna), 2024 [Видеозапись]. — YouTube. — 2024. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=nPz-i2Lvh4E(дата обращения: 20.11.2025).
Gucci. Bloom, 2017 (dir. Glen Luchford) [Видеозапись]. — YouTube. — 2017. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=wafe6kDBb6c(дата обращения: 20.11.2025).
Gucci. Flora Gorgeous Jasmine (feat. Miley Cyrus), 2024 [Видеозапись]. — YouTube. — 2024. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=NT2-EOdNvII(дата обращения: 20.11.2025).
Gucci. Flora Gorgeous Jasmine (feat. Miley Cyrus), 2022 [Видеозапись]. — YouTube. — 2022. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=fveF4HJ26z8(дата обращения: 20.11.2025).
Lancôme. Idôle, 2019 [Видеозапись]. — YouTube. — 2019. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=qHnb9A8pVVI(дата обращения: 20.11.2025).
Kenzo World, 2016 (dir. Spike Jonze) [Видеозапись]. — YouTube. — 2016. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=NoMqvniiEkk(дата обращения: 20.11.2025).
Парфюмерная реклама (винтаж), 1980-е [Видеозапись]. — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=nLG0Tf-xUPo(дата обращения: 20.11.2025).
CHANEL No.5, 1986 [Видеозапись]. — YouTube. — 1986. — URL: https://www.youtube.com/watch?(дата обращения: 20.11.2025).
Nina Ricci (винтажная реклама) [Видеозапись]. — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=8mqxLHYZQrI(дата обращения: 20.11.2025).
Coty. Sophia (feat. Sophia Loren), 1982 [Видеозапись]. — YouTube. — 1982. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=qfBLN-CrdDA(дата обращения: 20.11.2025).
Avon. Мама (архетип Опекун), 1970-е [Видеозапись]. — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=K6wPxivNp7c(дата обращения: 20.11.2025).
Avon. Жена (архетип Опекун), 1970-е [Видеозапись]. — YouTube. — URL: (дата обращения: 20.11.2025).
Tweed Perfume. Friendship theme (винтаж) [Видеозапись]. — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=GjlIajjngsg(дата обращения: 20.11.2025).
CHANEL No.5, реж. Ридли Скотт [Видеозапись]. — YouTube. — URL: https://www.youtube.com/watch?(дата обращения: 20.11.2025).
