Стереотипографика: от случайности к клише
Концепция
Стереотипографка — феномен, при котором типографический дизайн превращается в визуальный стереотип, упрощающий сложные культурные системы до простых графических клише. Этот термин описывает шрифты, которые используются почти исключительно стереотипного и неглубокого обозначения определенной страны и ее культуры. Издательство grapheine отмечает, что «этнические шрифты выживают по простой причине: стереотипы, хотя и грубые, служат коммерческой цели. Они являются визуальными мнемоническими устройствами, ярлыками». [12] Стереотипографика работает через повторение и контекст: шрифт, появляясь вновь и вновь в определённой среде, постепенно закрепляется в коллективном сознании как визуальный код. Типографика становится «валютой знаков» — системой невербальной коммуникации, основанной на социально признанных символах. В этой системе шрифты функционируют как акценты: «если типографика — это голос языка, то что такое этот шрифт, если не фальшивый иностранный акцент?». [10]
Я хотела бы выдвинуть следующую гипотезу: не все стереотипные шрифты изначально создавались с замыслом быть механизмом репрезентации культуры. Некоторые из них стали стереотипными намного позже.
Истоки стереотипографики восходят к XIX веку, когда западная культура переживала период колониального «примитивизма» — увлечения так называемыми «примитивными» культурами. В эту эпоху художники черпали вдохновение в Греции, Египте, Африке и Японии, что породило волну типографики с греческими, азиатскими и арабскими акцентами. Именно в этом социальном контексте зародились первые примеры этого явления. [12]
Стереотипографика скрывает аутентичность и исторический контекст культур, создавая поверхностные визуальные ярлыки. Она укрепляет западноцентричную иерархию, наделяя «универсальные» шрифты вроде Helvetica или Times New Roman атрибутами современности и прогресса, а этнические шрифты — коннотациями экзотики и отсталости. Дизайнеры называют стереотипографику практикой культурного присвоения, редуцирующей многоплановые визуальные системы к упрощённым эстетическим клише. Данное исследование ставит целью проанализировать механизмы трансформации типографики в культурный стереотип, различить случайные и намеренные процессы стереотипификации, и поднять вопрос об этической ответственности дизайнеров. Стереотипографика отражает не репрезентируемую культуру, а предрассудки и визуальные ограничения культуры-наблюдателя.
Случайные стереотипы: когда контекст меняет смысл
Шрифт Neuland — самый яркий и известный пример стереотипографики в западном дизайне, и его история ярко иллюстрирует, как изначально нейтральный типографический инструмент превращается в культурное клише.
Латинская Библия (1407, Англия) / Цитата напечатаная шрифтом Neuland, Рудольф Кох
Neuland был создан в 1923 году немецким типографом Рудольфом Кохом как акцентный «display» шрифт. Кох, переживший ужасы Первой мировой войны, стремился к религиозной и культурной модернизации: Neuland задумывался как современная вариация немецкого готического «black letter» и предназначался для броских объявлений, религиозных листовок и афиш. Шрифт отличался массивными, крупными формами, явно отсылающими к традиции, но в то же время полностью лишённый засечек и деталей классического blackletter, что делало его заметным в рекламной среде.
Обложки американских покетбуков
Когда Neuland попал в США, изначальный смысл и стилистика шрифта были практически полностью стерты. Американский рынок не имел глубокой готической традиции, и местные дистрибьюторы позиционировали Neuland исключительно как рекламный тип, шрифт, привлекающий внимание. В спесименах шрифт демонстрировался в контексте коммерческой типографии, а не как религиозный или традиционный инструмент. [8]
Обложки книг афро-американских авторов
Как отмечено в статье, вопрос «How did these two typefaces come to signify Africans and African-Americans, regardless of how a designer uses them?» (Neuland Question) стал постоянным предметом обсуждения. Историки, дизайнеры и типографы подчеркивают: Neuland стал «африканским» и «этническим» шрифтом не только благодаря внешним формам, но и потому, как его начали использовать коммерческие и массовые коммуникации, не задумываясь о контексте.
Сегодня Neuland часто используется в кино, на экстремальных спортивных товарах и даже логотипах, укрепляя визуальный стереотип «джунглей, приключения и Африки».
Cool running, 1993 / Jurassic Park, 1993 / Madagascar 2: Escape from Africa, 2008 / The Lion King musical, 1997
В афроамериканской визуальной культуре Neuland практически не встречается — например, в журнале Ebony или на обложках джазовых альбомов Blue Note отдавали предпочтение современным шрифтам (Futura, Trade Gothic, Clarendon), а Neuland и Lithos существовали скорее в западных стереотипах о «чужой» культуре.
Обложки журнала EBONY; 1973, 1977, 1978, 1985, 1991 года
Обложки джазовых альбомов, студия Blue Note Records, 50-е годы
Шрифт Lithos также является ярким примером стереотипографики, наряду с шрифтом Neuland. Lithos был создан дизайнером Карол Твомбли в 1989 году для Adobe как современная интерпретация древнегреческих эпиграфических надписей. Его строгие геометрические формы и беззасечечный стиль отсылают к античной традиции — Твомбли вдохновлялась высечеными на храмах и общественных зданиях Твомбли.
Лого автомобиля Subaru Outback, написаное шрифтом Lithos, прим. 2011 г.
В отличие от самого Neuland, Lithos создан позже, когда традиция использования Neuland для «этнических» тем уже была закреплена. Именно поэтому Lithos часто воспринимается как «потомок» Neuland — их путают не только дизайнеры-любители, но и профессионалы, для которых оба шрифта стали практически синонимом культурной стереотипизации. [8]
Шрифт Rustic Ornamented Shaded, позже переименованный в Bruce Mikita, считается первой задокументированной стереотипографией в истории типографики. Шрифт был запатентован 12 февраля 1867 года Юлиусом Хэрриетом-старшим (Julius Herriet, Sr.) в Bruce Type Foundry в Нью-Йорке под названием Rustic Ornamented Shaded. Это была типичная декоративная гарнитура викторианской эпохи, изображающая наложение деревянных досок или брусьев — отсюда название «Rustic» (деревенский, рустикальный). [1]
Изначально Rustic Ornamented Shaded использовался для официальных документов и деловых бумаг. Один из самых ранних примеров — документ Phoenix Insurance Company, датированный 1 января 1870 года. Шрифт применялся также на бланках различных компаний как декоративный элемент викторианского стиля, без какой-либо этнической коннотации.
Свидетельство о смерти, Италия, 1889 г. / Документ Phoenix Insurance Company, 1870 г.
Ключевой момент в истории шрифта произошёл в середине 1950-х годов, когда Чарльз Броуд, владелец Typefounders of Phoenix, переименовал его в Mikita — якобы в отсылке к японскому деревообрабатывающему искусству, которое было в моде в то время. Это переименование радикально изменило восприятие шрифта. Название «Mikita» создало прямую ассоциацию с Японией, хотя изначально шрифт не имел к японской культуре никакого отношения. Как отмечает историк типографики Пол Шоу, «буквы должны были казаться одинаково напоминающими японскую деревообработку».
The Art of Koto, music of Japan, Кимио Это, 1963; слева — французская обложка, справа — американская обложка
После переименования Bruce Mikita начал активно использоваться в американских медиа для обозначения «японскости». Ярчайший пример — обложка альбома «The Art of Koto, music of Japan» (1963) с музыкантом Кимио Это. Интересно, что на американской обложке использовался шрифт Mikita, а на французской — нет, что указывает на специфически американскую потребность в визуальном маркере «японскости» для аудитории, менее знакомой с японской культурой.
Намеренные стереотипы: когда имя определяет судьбу
Chop Suey fonts
Шрифты семейства Chop Suey — наиболее известный и распространённый пример стереотипографии, ставший визуальным синонимом «китайскости» и «азиатскости» на Западе на протяжении более 140 лет. Их история демонстрирует, как намеренно созданная этническая типографика превращается в устойчивый культурный стереотип.
Блюдо chop suey, давшее название шрифту, — это чисто американское изобретение, созданное китайско-американскими поварами для западной аудитории. Как и шрифт, оно не имеет никакого отношения к аутентичной китайской кухне, но служит коммерческим целям — удовлетворять ожидания американцев о том, какой «должна быть» китайская еда.
Вывеска ресторана Toy Sun Chinese restaurant, Китайский квартал Берлина, c. 1978.
Прародитель всех chop suey шрифтов был создан Cleveland Type Foundry в 1883 году и запатентован Генри Х. Торпом под оригинальным названием «Chinese». Ни еда, ни шрифты не имеют никакого отношения к настоящей китайской кухне или каллиграфии. Но это не помешало распространению chop suey-леттеринга и его тесной идентификации с китайской культурой за пределами Китая. Шрифт был задуман как имитация китайской каллиграфии, но построен на крайне упрощённом понимании китайского письма.
Появление шрифта в 1883 году совпало с пиком ориентализма в западном искусстве и дизайне. Это также было время Chinese Exclusion Act (1882) — первого и единственного американского закона, запрещавшего иммиграцию по национальному признаку.
Китайские общины в США стали крайне замкнутыми из-за дискриминации. Однако на рубеже XX века эти районы были театрально переосмыслены архитекторами и градостроителями, которые никогда не были в Китае, но создавали преувеличенные версии древней китайской архитектуры — пагоды, драконьи ворота, стилизованные храмы эпохи династии Сун. [5]
Ключевой момент в истории chop suey шрифтов — землетрясение в Сан-Франциско 1906 года, которое полностью разрушило Чайнатаун. При восстановлении район был намеренно превращён в архитектурный тематический парк для привлечения туристов.
Как отмечает дизайнер Линус Боман: «Чайнатаун стал архитектурной тематической площадкой, вроде азиатского Mediaeval Times. Коммерчески это был огромный успех, привлекая средний класс американцев в Чайнатаун, и этот облик распространился на Чайнатауны по всей стране и миру. Туда, где появлялись драконьи ворота и крыши пагод, chop suey шрифты неизбежно следовали». [4]
В 1950-х годах шрифт был переименован в Mandarin, что слегка ослабило его «китайскую» коннотацию. С тех пор появилось множество коммерческих вариаций с откровенно стереотипными названиями:
Прямые названия: - Wonton (вонтоны — дамплинги) - Chow Fun (жареная рисовая лапша) - Rice Bowl (миска для риса) - Peking (Пекин) - Shanghai (Шанхай)
Культурные стереотипы: - Buddha (Будда) - Karate (японское боевое искусство) - Martial Arts - Kung Fu (кунг-фу) - Fantan (китайская азартная игра)
Абсурдные названия: - Ginko (дерево гинкго) - Jing Jing - Kanban (японская система управления) - China Doll - Chu Ching San JNL - Ching Chang и Chang Chang
Афиша ресторана «Токио», прим. 1910 г. / Реклама автомобиля Datsun Silvia, 1969 г.
Стратегическое использование китайской диаспорой
История chop suey шрифтов содержит фундаментальный парадокс: шрифт создан не китайцами, но активно используется китайской диаспорой.
«Предприниматели-иммигранты обычно использовали chop suey шрифты для брендинга своих бизнесов и вывесок. Многие вывески и символы, найденные в Чайнатаунах по всему миру, используют „этнические шрифты“. Эти шрифты были приняты восточноазиатскими бизнесами, потому что они служили цели информирования читателей о культурной и часто расовой идентичности заведения», — Шелли Чжан, художница. [9]
«Этнические разновидности типографики выжили, потому что стереотипы выживают и продолжают функционировать для коммерческих целей. Вывески и витрины бизнесов имеют цель немедленно информировать прохожих о типе еды, которую они подают», — Пол Шоу, дизайнер и историк. [2]
Chop suey шрифты — это самая успешная и долговечная стереотипография в истории, существующая уже 140 лет. Они демонстрируют, как визуальный стереотип может быть одновременно инструментом расизма и экономического выживания маргинализированной группы.
Вопрос об этичности использования chop suey шрифтов остаётся открытым, балансируя между культурным присвоением, коммерческой целесообразностью и правом диаспоры на самоопределение через визуальные коды, пусть и основанные на стереотипах.
Authentic, Шелли Чжан, 2020–2021 гг.
Заключение
В результате проведённого исследования гипотеза подтвердилась: далеко не все стереотипные шрифты создавались с намерением стать визуальными представителями определённых культурных или этнических кодов — многие из них обрели такие значения случайно, во многом под влиянием контекста их массового использования.
Сегодня стереотипографика подвергается критике как дизайнерским сообществом, так и представителями маргинализированных культур. Дебаты вокруг вопроса «может ли шрифт быть расистским?» продолжаются, но большинство исследователей сходятся во мнении: сам по себе шрифт нейтрален, проблематичным становится его использование.
Таким образом, стереотипография выступает весьма показательной областью типографики: именно здесь особенно ярко отражаются перекосы, вызванные общественными ожиданиями, привычками массового потребления и стандартами визуальной коммуникации. Границы между «невинным» инструментом и культурным ярлыком зачастую стираются — и именно это требует осознанного подхода со стороны современных дизайнеров и исследователей.
Bruce Mikita — Fonts In Use. URL: https://fontsinuse.com/typefaces/40801/bruce-mikita (дата обращения: 18.11.2025).
Can a font in itself truly be racist? — Typeroom. URL: https://www.typeroom.eu/can-a-font-in-itself-truly-be-racist-cnn-and-more-report-on-chop-suey-fonts (дата обращения: 20.11.2025).
Chinatown aesthetic survival anti-asian racism — Vox. URL: https://www.vox.com/videos/2021/5/10/22428437/chinatown-aesthetic-survival-anti-asian-racism (дата обращения: 18.11.2025).
Chop Suey Font — Laughing Squid. URL: https://laughingsquid.com/chop-suey-font/ (дата обращения: 19.11.2025).
Chop Suey Fonts Hyphenated — CNN. URL: https://edition.cnn.com/style/article/chop-suey-fonts-hyphenated (дата обращения: 18.11.2025).
Design Diversity Definitions — The Brand Identity. URL: https://the-brandidentity.com/insight/design-diversity-definitions-tre-seals-on-inclusion-and-contrast-within-the-creative-industry (дата обращения: 19.11.2025).
Ellis Yu — Stereo-type-ography. URL: https://ellisyu.com/Stereo-type-ography (дата обращения: 19.11.2025).
New Black Face — Lined and Unlined. URL: https://linedandunlined.com/archive/new-black-face/#p20 (дата обращения: 18.11.2025).
Shellie Zhang — Authentic. URL: https://shelliezhang.com/authentic (дата обращения: 19.11.2025).
Stereo Types — Print Magazine. URL: https://www.printmag.com/design-resources/stereo_types/ (дата обращения: 18.11.2025).
Stereotypes — It Ain’t Necessarily So. URL: https://itaint-necessarilyso.squarespace.com/articles/2015/11/17/stereotypes (дата обращения: 18.11.2025).
Stereotypography: typical, even racist, typefaces — Graphéine. URL: https://grapheine.com/en/magazine/stereotypography-typefaces-racist/ (дата обращения: 18.11.2025).
The Influence of Typeface Design on Cultural Identity: A Study at Hebei Academy of Fine Arts — HRMARS. URL: https://hrmars.com/papers_submitted/25907/the-influence-of-typeface-design-on-cultural-identity-a-study-at-hebei-academy-of-fine-arts.pdf (дата обращения: 18.11.2025).
ZORA — ETH Zurich. URL: https://www.zora.uzh.ch/server/api/core/bitstreams/93fde9d9-02b0-4bdf-9897-c4a04363a8e8/content (дата обращения: 18.11.2025).
1969 Datsun Silvia 1600 Coupe Ad — Fonts In Use. URL: https://fontsinuse.com/uses/2504/1969-datsun-silvia-1600-coupe-ad (дата обращения: 18.11.2025).
Black Heritage Bessie Coleman Stamp — Fonts In Use. URL: https://fontsinuse.com/uses/15574/black-heritage-bessie-coleman-stamp (дата обращения: 18.11.2025).
Blackletter — Wikipedia. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Blackletter (дата обращения: 18.11.2025).
Block — Are.na. URL: https://www.are.na/block/6799611 (дата обращения: 18.11.2025).
Blue Note Records Discography — Wikipedia. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Blue_Note_Records_discography (дата обращения: 18.11.2025).
Bruce Mikita — Fonts In Use. URL: https://fontsinuse.com/typefaces/40801/bruce-mikita (дата обращения: 18.11.2025).
Chinatown aesthetic survival anti-asian racism — Vox. URL: https://www.vox.com/videos/2021/5/10/22428437/chinatown-aesthetic-survival-anti-asian-racism (дата обращения: 18.11.2025).
New Black Face — Lined and Unlined. URL: https://linedandunlined.com/archive/new-black-face/#p20 (дата обращения: 20.11.2025).
Stereotypography: typical, even racist, typefaces — Graphéine. URL: https://grapheine.com/en/magazine/stereotypography-typefaces-racist/ (дата обращения: 20.11.2025).
Обложки журнала Ebony. URL: https://www.coverbrowser.com/covers/ebony (дата обращения: 20.11.2025).
