Реклама авиакомпании KLM 1995 года: в чем секрет успеха?
Рубрикатор:
1. Концепция. 2. KLM. 3. Идея знаменитой рекламы. 4. Влияние на аудиторию. 5. Заключение. Выводы исследования. 6. Библиография. 7. Список источников изображений.
Концепция
Реклама является одной из важнейших составляющих процесса продажи продуктов бренда. Через нее компании информируют аудиторию о своих ценностях и идеях, которые могут оказаться соответствующими жизненному укладу определённых потребителей. Максимизация эффекта такого соответствия означает предельное расширение круга потребителей продукта. Однако, что же представляет собой действительно качественная реклама? Существует огромное множество нерелевантных и, откровенно говоря, провальных пиар-концепций, которые приводят лишь к убыткам организаций-рекламодателей. С другой стороны, есть отличные примеры таких маркетинговых кампаний, которые запоминаются людьми надолго, пройдя проверку временем. И одним из немногих таких примеров можно назвать рекламу KLM Royal Dutch Airlines («Королевская авиационная компания») 1995 года.
Данные рекламные ролики поистине креативны. То, как аллегорично авторы провели параллель между воздушным судном и лебедем не осталось незамеченным публикой. До сих пор старшие поколения помнят эту рекламу именно за её нестандартный подход и здоровое чувство юмора. Исходя из вышеперечисленного, главная цель визуального исследования — установить и обосновать причину, по которой ролики KLM до сих пор актуальны, а также раскрыть ту фундаментальную основу, на которой зиждется успех этой рекламы. Погружение в историю авиакомпании, грамотный пиар-ход и влияние рекламного ролика — все это помогает разложить феномен рассматриваемой маркетинговой кампании на составляющие её элементы и сделать логичные выводы об интересующих исследователя причинно-следственных связях. Таким образом, настоящая работа полностью посвящена анализу упомянутой знаменитой рекламы «Королевской авиационной компании» и подтверждению закономерности достигнутых ею высоких результатов в формировании положительного образа деятельности KLM, её деловой репутации.
Рассуждая о концепции, крайне важно упомянуть тот факт, что современные рекламные кампании базируются на применении научных знаний, в особенности достижений наук о поведении (психология, социальная психология, социология) и культурологии. В этой связи большой интерес вызывает теория архетипов человеческого сознания, родоначальником которой является Карл Густав Юнг. Многие специалисты в области рекламы, вольно или невольно, но в любом случае очень активно ею пользуются. Среди базовых её постулатов можно выделить идею о том, что в бессознательных структурах личности содержится некая предрасположенность к восприятию или отрицанию тех или иных культурных объектов и заложенной в них символике. Авторы рассматриваемой рекламной кампании прекрасно знали об этом и использовали в своей работе апелляцию к тем культурным символам и стереотипам, которые априори будут безоговорочно и положительно восприняты подавляющим большинством целевой аудитории задуманной ими рекламной кампании.
В контексте поднятой выше темы об использовании теории архетипов сознания в производстве рекламных роликов KLM необходимо обосновать выбор собственно лебедя, а не какого-либо иного представителя царства пернатых, в качестве главного персонажа рекламных роликов. Дело в том, что с древности в культурах многих этносов и цивилизаций лебедь использовался в качестве весьма важного символа. В качестве универсальных свойств в символе лебедя самые разные культуры выделяют его эстетическое совершенство, грацию, благородный характер, силу и мужество. Для культур народов Европы, где и была задумана данная рекламная кампания, лебедь является символом владыки небес. В мифологии Древней Греции мы можем обнаружить прямую ассоциативную связь персонажей лебедя и владыки Олимпа — бога-громовержца Зевса. Взять хотя бы хорошо известный миф о Зевсе и Леде, где бог явился к своей возлюбленной, обратившись в лебедя. Формированию известности данного сюжета способствовала деятельность многочисленных художников, например Питера Пауля Рубенса («Леда и лебедь») и Сальвадора Дали («Атомная Леда»). Поэтому тщательная проработка содержания символики, носителем которой является лебедь, уже не требовалась.
KLM
Авиакомпания KLM существует уже давно. В 2019 году ей исполнилось 100 лет, что делает данную организацию одной из старейших в отрасли.
В 1919 году Альберт Плесман, молодой лейтенант, выступил спонсором Амстердамской авиационной выставки ELTA. После колоссального успеха этой выставки несколько предпринимателей решили создать голландскую авиакомпанию, во главе которой поставили Плесмана. В свою очередь, королева Вильгельмина дала возможность организации использовать в наименовании слово «koninklijke» (королевская) и 7 октября состоялось официальное открытие предприятия.
Компания всегда уделяла самое серьёзное внимание собственному продвижению на рынке. Например, к производству рекламных плакатов привлекался известный голландский иллюстратор Ян Вейга, чьими руками на свет появилась серия работ с «Летучим голландцем» и девизом «Когда легенда становится реальностью». В то же время, полиграфисты из G. Kolff & Co. занимались созданием постеров о путешествии в Батавию.
Как можно заметить, на протяжении всей истории существования, KLM неплохо рекламировала свои авиауслуги, опираясь на тенденции и возможности соответствующего исторического периода.
Постепенно, по мере развития технологий, «Королевская авиационная компания» стала использовать возможности телевидения в качестве инструмента для создания рекламы. Собственно говоря, рекламные ролики «Swan Take off» и стали в какой-то степени их «Magnum opus».
Идея знаменитой рекламы
В 1995 году зрители по всему миру увидели на своих телевизорах весьма необычную рекламу. На ней грациозный лебедь был представлен в роли воздушного судна. Его движения сопровождались командами командира корабля: «выпустить закрылки», «контроль выполнен», «к взлету готов», «режим взлета». Рекламные ролики были разнообразны по своему наполнению, у них разная история, но при этом все они были объединены одним общим нарративом. Вся предпринятая маркетинговая акция была приурочена к 75-летию авиакомпании.
Вся палитра рекламных роликов компании KLM подчеркивает величие происходящего. Небеса — ярко голубые, приятные глазу — создают у зрителя ощущение безопасности и одновременное переживание восторга. Создается впечатление, будто предстоящий полёт однозначно пройдет без каких-либо проблем. Будь то антропогенный фактор или климатические условия. Лебеди — нежно белого цвета, чистые и мощные — воспроизводят в умах чёткий ассоциативный ряд с самолётом, таким же изящным в движении и находящимся в безупречном техническом и эстетическом состоянии.
Примечательным является тот факт, что рекламная кампания затрагивает абсолютно различные категории потенциальных клиентов. На экранах демонстрировался ролик, рассказывающий о комфортном передвижении в романтическом путешествии, где два лебедя, постоянно находящихся поблизости друг от друга, складывали шеи в подобие сердца, символизируя собой пару возлюбленных. Часто воспроизводился также и рекламный ролик для пассажиров, путешествующих семьями, в котором пара прекрасных птиц вместе со своими лебедятами мирно плывёт по водной глади. Указанные приёмы метафорично изображают лебедей не только лишь в роли воздушного судна, но и в качестве людей на разных этапах своего жизненного пути, с разным жизненным опытом и личными интересами.
Зритель невольно начинает выстраивать аналогии, проводить параллели между собой и представленным в ролике персонажем — лебедем. В то же время, все ключевые аспекты интерпретации рекламных роликов зрителем неизменно связаны с совершенно определённым сходством лебедя и самолета компании KLM.
Подготовка к полету, озвучиваемая пилотом, а также лозунг в конце рекламного ролика -«Every two minutes, somewhere in the world KLM takes to the skies!» — помогают потребителю почувствовать всю ту защиту и заботу, источником которой является рекламируемая корпорация.
В рассматриваемой рекламе примечателен правильно выбранный контекст. Лебедь — существо совершенное, прекрасное, изящное, положительное, сильное и даже «стильное». Оно является давним символом королевской власти, связи с которой прослеживаются не только в названии авиакомпании, но и в её корпоративных ценностях.
Пропорциями своего тела эта белоснежная птица схожа с пассажирским авиалайнером, что, вне всякого сомнения, только многократно усиливает эффект воздействия рекламы.
В такой рекламе компания KLM создаёт имидж премиальной, но в тоже время и доступной для всех категорий потребителей.
Самолеты готовы совершать полеты в любую точку мира, доставляя пассажиров в безопасной и приятной для них атмосфере, предлагая им самый совершенный сервис. Пилоты, в свою очередь, ассоциируются с великими героями, вызывающими чувство гордости.
Поэтому большинству зрителей рекламного ролика захочется стать частью такой «сказки», просто купив услуги авиакомпании.
Работа не осталась незамеченной и в профессиональной среде специалистов в области рекламы. В 1995 году серия рекламных роликов «Swan» авиакомпании KLM стала лауреатом премии Gouden Loeki, по праву заняв первое место на конкурсе лучших рекламных роликов года.
Влияние на аудиторию
Как говорится, интернет помнит все. До сих пор люди с ностальгией и теплотой вспоминают серию рекламных роликов KLM. Посещая различные видеохостинги, можно найти огромное количество положительных комментариев рекламы упомянутой авиакомпании. Одни пользователи пишут, что это их любимая реклама. Другие — что это поистине шедевральное произведение, сравнимое с великими творениями в сфере медиа. Это означает, что реклама оставила глубокий эмоциональный отклик у публики и выполнила свою основную функцию. Положительные эмоции от какого-либо продукта возносят его на некий пьедестал, у зрителей просыпается желание приобрести то, что так поразило их до глубины души.
Человеческие чувства неизменны. Неважно, из какой страны вышел человек, к какому поколению он принадлежит, у него всё равно можно обнаружить весь тот спектр эмоций, который присущ 99,9 процентам людей. Значит попытка воздействовать на какие-то из них в рамках определённого контекста представляется не столь сложной задачей, в особенности, если набор целевых эмоциональных составляющих человека имеет положительный характер.
Можно заметить, что в рассматриваемом примере стратегия рекламного воздействия взывает к созидательным и позитивным чувствам, а ее креативная составляющая лишь усиливает требуемый эффект.
Зная, что предприятие всегда пользовалось авторитетом и хорошо оценивалась публикой, не трудно догадаться: клиентская база нидерландской авиакомпании только увеличилась.
Заключение. Выводы исследования
Рассмотренный материал является прекрасным примером грамотного подхода к созданию рекламы и правильно выстроенной маркетинговой стратегии. Ролики оставляют приятные эмоции после просмотра, они запоминаются. Всё подаётся как услуга, соответствующая актуальным интересам людей самых различных категорий: от одиноких путешественников до семей с детьми.
Яркие оттенки голубого, как упоминалось ранее, а также светлая теплая палитра, только подчеркивают лёгкость и невесомость воздуха — родной стихии крылатых кораблей, что собирает происходящее на экране в единое целое. Команды и голоса пилотов указывают на ответственное отношение сотрудников компании к своей работе. В их руках доверившиеся им пассажиры в полной мере будут чувствовать себя в комфорте и безопасности.
Сами рекламные ролики построены на выразительных аллегоричных образах, без какого-то сложно читаемого подтекста: всё сказано достаточно прямо. А, значит, зрителю не нужно ломать голову, чтобы понять, какие ценности и идеи заложены в основу телерекламы. Доверие возникает само собой, интуитивно. Ассоциации между авиалайнером и прекрасной птицей вполне очевидны и отлично коррелируются между собой, демонстрируя премиальный характер бренда, а также открытость компании для новых клиентов.
Собственно, на выходе мы получаем полноценно собранный продукт, учитывающий интересы широкого круга потребителей. Все детали учтены и продуманы до мельчайших подробностей. Опираясь на психологические аспекты человеческого восприятия, KLM создала поистине прекрасную серию рекламных роликов, заслужив свое высокое место в рейтингах создателей одной из самых успешных пиар-концепций в истории телерекламы.
Более того, не только правильные экономические решения, но и — в решающей степени — тщательно продуманный маркетинг дали возможность существовать этой авиакомпании до настоящего времени.
Мифы народов мира. Энциклопедия (компл. из 2 книг). — М.: Советская энциклопедия, 1982. — 1392 c., ил.
Филип Котлер. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 657 с.
Юнг К. Г. Архетип и символ. — М.: Ренессанс, 1991. — 304 с.
100 лет приключений. История авиации и авиакомпании KLM в одном таймлайне. URL: https://snob.ru/travel/100-let-priklyuchenij-s-klm/?ysclid=lp5g8mfvdr301869204 (дата обращения 22.11.2023)
Как менялась реклама путешествий в XX веке? URL: https://34travel.me/post/reklama-putashestviy-v-xx-veke?ysclid=lp5idobhpi42012162 (дата обращения 22.11.2023)
KLM’s «Royal» Predicate Extended.URL: https://news.klm.com/klm-krijgt-predicaat-a-koninklijk-a-verlengd-en/ (дата обращения 22.11.2023)
Overzicht Gouden Loeki winnaars (1995-2016). URL: https://www.spreekbuis.nl/de-gouden-loeki-video-overzicht-winnaars-1995-2013/ (дата обращения 22.11.2023)
https://youtu.be/j73RJiJSwXE (дата обращения 18.11.23)
https://travelsoul.ru/wp-content/uploads/9/9/e/99e924c4d6a7668f168756241c95263f.jpeg (дата обращения 18.11.23)
http://moscowalk.ru/images/2013/vystavki/KLM/klm8.jpg (дата обращения 18.11.23)
https://i.pinimg.com/736x/c2/62/6d/c2626d8d9c0e412a8d9c2e0f09b5170b--vintage-travel-holland.jpg (дата обращения 18.11.23)
https://i.pinimg.com/originals/da/84/78/da84786c3e8adfeba14b1385372abaec.jpg (дата обращения 18.11.23)
http://www.jumpingfrog.com/images/magads3/mas4484.jpg (дата обращения 18.11.23)
https://i.pinimg.com/736x/5a/09/c4/5a09c4e0f12ef4fbd45975ec87598a06--vintage-airline-vintage-travel-posters.jpg (дата обращения 18.11.23)
https://myflyright.com/uploads/mika-baumeister-q7pCYLQ9ZZ8-unsplash.jpg (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/j73RJiJSwXE (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/j73RJiJSwXE (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://storage.googleapis.com/mcp_236blog/uploads/2015/03/bijgesneden-1920x1580.jpg (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://youtu.be/pxo15o4MSxY (дата обращения 19.11.23)
https://assets.bwbx.io/images/users/iqjWHBFdfxIU/ieHyWxBO2Txg/v0/1920x1272.jpg (дата обращения 19.11.23)
