Что такое метафора
Изначально метафора — это литературный термин. Это прием, суть которого заключается в переносе значения одного слова или выражения на другой объект или явление на основе их сходства. Она используется для создания ярких и образных сравнений, чтобы передать идею, чувство или образ более выразительно.
Например: - «Море улыбалось» — здесь море наделяется человеческим свойством улыбаться, чтобы передать его спокойствие и дружелюбие. - «Время — это река» — сравнение времени с рекой, показывающее его непрерывное течение.
Метафоры широко используются в литературе, поэзии и повседневной речи, чтобы сделать текст или высказывание более эмоционально насыщенным и запоминающимся.
В литературе метафоры встречаются на каждом шагу. И в прозе и в поэзии. Но и сам язык тоже до глубины своей метафоричен. В нем масса устоявшихся выражений, о смысле которых мы уже не задумываемся и которые по сути своей — метафоры.
В живописных произведениях также можно найти примеры использования метафоры. С помощью него художники передают дополнительные смыслы или скрытое значение элементов сюжета.
Метафора в дизайне
В дизайне метафоры используются много и постоянно. Это способ создать сильный запоминающийся образ, а также преподнести что-то новое через уже известное и знакомое. Давайте посмотрим на несколько примеров из разных областей профессии.
В плакате дизайнеру часто надо передать сильный эмоциональный образ сжато и емко. В этом и помогает метафора. Глаз — журнал, руки — птицы, язык — кинжал. Все это цепляющие визуальные образы, созданные с помощью метафорического сравнения объектов, явлений, смыслов.
Также и в рекламных коммуникациях метафора позволяет создавать убедительные и интересные образы, в которых рекламируемый товар сравнивается с другими объектами и перенимает их свойства.
В основе метафоры лежит сравнение одних объектов с другими. Так, классические, привычные нам иконки настроек и управления, использующиеся в современных интерфейсах, — пример перенесения смысла из реального, физического мира в цифровой, экранный мир. Здесь шестеренка обозначает настройку, изображение мусорного ведра — корзину, удаление файла, карандаш — редактирование. Таким образом дизайнеры на заре появления компьютеров научили пользователей взаимодействовать с новым устройством через знакомые и привычные образы из реального, физического мира.
Но метафора используется не только в пиктограммах. Весь интерфейс операционной системы — это метафора рабочего стола, на котором лежат документы, папки, есть мусорная корзина и пр. Внешний вид популярной соцсети Фейсбук был придуман по аналогии с карточками учета учеников в американской школе, где учился Марк Цукерберг.
В чем сила метафоры
Суть метафоры в том, что она позволяет на одно и то же явление смотреть с разных сторон. Смена точки зрения позволяет найти новые смыслы, по-другому взглянуть на уже привычные и знакомые вещи, а это очень часто и требуется дизайнерам. Другой ракурс, немного другой контекст и вот уже образ заиграл совсем другими красками.
Посмотрите насколько меняется смысл и настроение в зависимости от выбранной метафоры. Одно и то же явление — спор — воспринимается абсолютно по-разному будь это война или танец. Если это война, то мы стремимся уничтожить противника своими аргументами, разбить его защиту и снести все укрепления. А если танец, то мы вступаем в тонкий диалог, где наши аргументы и доводы противника переплетаются и балансируют в поисках истины.
Метафора в брендинге
Итак, мы провели маркетинговое исследование, определили кто наша целевая аудитория, кто наши конкуренты, чем мы хотим от них отличаться и какое позиционирование на рынке будет у нашего бренда.
Как теперь на основе этого начать делать дизайн. По сути единственный работающий инструмент, который есть у креативной команды в этот момент — это метафора.
Давайте посмотрим как разные бренды пользуются этим инструментом в своей айдентике.
Как видно из примеров, метафора может по-разному проявляться в айдентике. В логотипе, в графике, в типографике, в особенностях рисунка шрифта или пиктограмм, в фотостиле и т. д. Поэтому придумывая метафору для бренда стоит пробовать ее раскрывать через разные элементы стиля.
Как искать метафору
В поисках метафоры можно пользоваться разными способами.
1. Карта ассоциаций Выпишите на лист A3 как можно больше слов, которые ассоциируются с вашим брендом, его продуктами и услугами. Постарайтесь найти как можно больше связей и нащупать ассоциации второго и третьего порядка. Также для такого майндмэпа можно использовать цифровые сервисы: Миро, Фигму и пр.
2. Рандомайзеры Можно воспользоваться сервисом в интернете (например Матрицей идей на сайте студии Лебедева), случайной книгой, помощью коллег. Смысл в том, чтобы думать о проекте через случайные слова и ассоциации.
3. Целевая аудитория Мир целевой аудитории — источник вдохновения для дизайн-идей. Тщательный речерч интересов будущих пользователей может натолкнуть на оригинальные и релевантные решения в айдентике.
4. Преимущества и ценности Это часть сформулированной бренд-платформы. Подумайте как эти смыслы можно представить образно.
5. Характер бренда Тоже часть бренд-платформы, часто самая эмоциональная, и потому здесь достаточно легко искать ассоциативные образы.
6. Архетип бренда Бренд можно представить как личность, как человека. Какой у него характер, что для него важно, к чему он стремится, как выглядит и пр.
Полезные ссылки
Андрей Кожанов Метафора — дополненная реальность бренда https://www.youtube.com/watch?v=i9PMx1NF49o
Луи Шаррон The secret of good metaphors https://www.doc.cc/articles/good-metaphors
Ирина Рябова Метафора — путь к решению креативных задач https://www.youtube.com/watch?v=9AcB0D1t46g
ЯндексПрактикум https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-vizualnaya-metafora/
Метафоры в продуктовом дизайне clck.ru/3P72Hk
