Глава I. Исторический взгляд на ситуацию
1.1. Социально-экономические обстоятельства возникновения «зелёного дизайна
Вторая половина XX века ознаменовала собой переход от индустриальной к постиндустриальной модели развития, что вызвало существенные изменения в социальной, экономической и культурной сферах. Рост производства, урбанизация и массовое потребление привели к истощению природных ресурсов и экологическим катастрофам, обнажив противоречие между технологическим прогрессом и возможностями экосистем к восстановлению. В этой ситуации дизайн оказался перед необходимостью пересмотра своих целей и методов — от служения индустриальному росту к поиску новых форм ответственности и соразмерности.
Понятие ответственного потребления сформировалось в конце XX века в контексте экологических и социоэкономических кризисов и тесно связано с развитием концепции устойчивого развития (sustainable development), закреплённой в отчёте ООН «Наше общее будущее» (Доклад Брундтланд, 1987). Оно предполагает переход от модели избыточного потребления, характерной для индустриального капитализма, к этической модели поведения, где важны долговечность, переработка, прозрачность производства и сокращение избыточных ресурсов. Т. Джексон в «Процветание без роста» подчеркивает, что ответственное потребление не предполагает отказа от материальных благ, но требует пересмотра самих принципов изобилия — «отказа от бессмысленного роста в пользу качества жизни и устойчивого благополучия»¹.
Процессы глобализации усилили этот сдвиг, превратив экологическую ответственность в элемент культурной идентичности брендов. Формируется новая эстетика — визуальный язык, в котором прозрачность, простота и естественность выступают как знаки доверия и этической корректности. В этой логике дизайн стал не только инструментом коммуникации, но и медиатором между экономикой, природой и обществом. Понятие «зелёного дизайна» возникло на пересечении этих процессов. Оно объединяет стремление к снижению экологического следа, развитие технологических инноваций и поиск выразительных форм, способных визуально передать идею устойчивого существования. Таким образом, «зелёный дизайн» представляет собой не только художественное или функциональное направление, но и результат социально-экономической и культурной трансформации, отражающей изменение отношения человека к природе и вещному миру.
Поворотным моментом в формировании общественного экологического сознания и этики ответственного потребления стала публикация книги американской писательницы Рейчел Карсон «Безмолвная весна» (Silent Spring, 1962 год). Что стало не только научным, но и культурным событием, обозначившим начало современного экологического движения. Карсон впервые представила широкой аудитории системный анализ последствий бесконтрольного применения пестицидов, прежде всего ДДТ (стойкий органический загрязнитель), продемонстрировав взаимосвязь между индустриальным прогрессом, загрязнением окружающей среды и угрозой для здоровья человека. Её работа разрушила миф о технологическом нейтралитете и поставила под сомнение идею линейного прогресса, свойственную послевоенной эпохе. «Безмолвная весна» изменила язык, на котором общество говорило о природе: вместо метафор покорения и эксплуатации появились образы уязвимости, тишины и хрупкости жизни. Это был переход от риторики господства к риторике ответственности.
Первый День Земли был организован сенатором Гейлордом Нельсоном (штат Висконсин, США) как форма массового общественного давления на политиков с целью привлечь внимание к проблемам загрязнения окружающей среды и разрушения экосистем. Дата — 22 апреля 1970 года — была выбрана с расчётом на вовлечение студенческой аудитории: она выпадала между весенними каникулами и экзаменационным периодом. По разным оценкам, около 20 миллионов американцев (около 10% населения страны) приняли участие в демонстрациях, лекциях и уличных акциях, проходивших в 2000 городах и университетах США. Это было осознание того, что промышленная модель приводит не к прогрессу, а к экологическому истощению. А этап знаменует собой переход от индивидуальной тревоги к коллективному действию и формированию визуальной культуры экологического протеста: плакаты, телеэфиры, студенческие кампании стали неотъемлемой частью массового восприятия устойчивости.
1.2. Возникновение экологического мышления в дизайне
Появление экологического сознания в дизайне стало реакцией на социальные и культурные сдвиги конца XX века, а также на растущее осознание ограниченности природных ресурсов и экологических последствий индустриального производства. Визуальные и материальные практики дизайнеров начали включать принципы сбережения ресурсов, переработки и минимизации воздействия на окружающую среду, что со временем трансформировалось в концепцию eco-conscious design. Этот процесс характеризуется постепенным переходом от утопий модернизма и функционализма к формам и материалам, осознанно ориентированным на устойчивость, а также активным включением визуальных знаков, сигнализирующих об экологической ответственности. Появляются первые примеры упаковки и графических коммуникаций, где эстетика подчинена не только коммерческим, но и этическим задачам — формируется визуальная культура, в которой дизайн становится инструментом просвещения и воспитания экологического поведения потребителей.
The best things in life come in Cellophane — лозунг использовался компанией DuPont в 1930–1960-е годы и стал одним из самых известных рекламных слоганов индустриальной эпохи
Визуальный ряд рекламы «Better Living Through Chemistry» демонстрирует, как упаковка и графика служили инструментом индустриального оптимизма и постоянного прогресса. Плакаты Cellophane в период 1920–1950-х годов являются показательным примером того, как упаковка выступала не только как функциональный объект, но и как средство визуальной коммуникации культурных ценностей. Центральным образом в таких плакатах выступает прозрачная целлюлозная плёнка, символизирующая сохранность продуктов и чистоту, а также технологическую новизну материала. Также на плакатах изображались дети или сцены семейного быта, помещенные в прозрачную пленку, что создает ассоциацию с защитой, безопасностью и заботой. Эти визуальные решения подчеркивают роль продукта как «улучшающего жизнь» и отражают культурные ожидания общества относительно прогресса и комфорта. Однако сегодняшний потребитель такой прием воспримет как тревожный или абсурдный, и ребенок уже — символ чрезмерного технологического контроля, зависимости от материала и тревоги о среде. В ретроспективе — начало упаковочной культуры, которая затем породила экологические проблемы. Цветовая палитра плакатов — яркая и насыщенная — создаёт впечатление чистоты и современности, а размещение слогана «Better Living Through Chemistry» акцентирует внимание на научно-технологическом аспекте. В то же время упаковка сама по себе становится символическим носителем положительных качеств продукта, что усиливает доверие потребителя. С точки зрения визуальной истории упаковки, плакаты Cellophane демонстрируют переход от чисто утилитарной функции упаковки к символической: материал и оформление начинают передавать идеологические и социальные смыслы. В контексте исследований устойчивого дизайна этот визуальный ряд может рассматриваться как пример «допанического» подхода, когда акцент делался на технологическом прогрессе, а вопросы экологии и природной гармонии оставались на втором плане.
Things Go Better With Coke
Кампания Coca‑Cola с лозунгом «Things Go Better With Coke», запущенная в начале 1960‑х годов, демонстрирует стратегию визуальной коммуникации, ориентированную на стимулирование массового потребления и формирование эмоциональной привязанности к продукту. В отличие от современных подходов к экологически ориентированной упаковке, где основной акцент делается на снижении воздействия на окружающую среду и воспитании осознанного отношения к потреблению, реклама Coca‑Cola подчёркивала улучшение повседневной жизни через сам продукт. Центральными элементами композиции были узнаваемая бутылка с фирменным контуром, бытовые или социальные сцены, яркая и насыщенная цветовая гамма, а также лаконичный слоган, создающий ощущение радости, комфорта и современного образа жизни. Для анализа визуальных сообщений упаковки эта кампания служит иллюстрацией исходного подхода маркетинга: акцент смещался на удовольствие от потребления.
Также стоит обратить внимание на постеры военных лет, преимущественно с едой — они демонстрируют раннюю практику ценностно ориентированной визуальной коммуникации, в которой важна не агрессивная стимуляция поведения, а формирование понимания значимости ресурсов, ответственности и участия. Эти стратегии во многом предвосхищают принципы устойчивого дизайна, где основное внимание уделяется этическим, социальным и экологическим аспектам визуального сообщения.
1.3. Концепт sustainability: от философии к визуальной культуре
Понятие устойчивого развития представляет собой интегративный подход, сочетающий экологическую, социальную и экономическую ответственность, направленный на обеспечение долгосрочной жизнеспособности как природных, так и социальных систем. Согласно докладу Брундтланд (Brundtland, 1987), устойчивое развитие предполагает удовлетворение потребностей настоящего поколения без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности. В контексте дизайна и визуальной культуры этот принцип трансформируется в практики, которые учитывают не только функциональность и эстетическую ценность продукта, но и его влияние на окружающую среду, общество и экономические процессы.
Философская концепция устойчивого развития постепенно трансформируется в визуальную культуру, формируя новые подходы к дизайну и коммуникации брендов. Визуальная культура sustainability подразумевает не только эстетическую составляющую, но и этическую функцию: изображения, композиции и цветовые решения должны способствовать воспитанию осознанного отношения к окружающей среде и потреблению ресурсов. В этом контексте дизайн выступает как инструмент передачи ценностей, где каждая визуальная деталь несет смысловую нагрузку, отражая экологическую, социальную и экономическую ответственность бренда.
В ранних практиках визуальной коммуникации бренда Patagonia наблюдается заметное отличие от традиционных маркетинговых стратегий: коммуникация не опирается на агрессивные рекламные лозунги типа «покупай сейчас» или «ограниченное предложение». Вместо этого визуальные и текстовые материалы ориентированы на формирование осознанного отношения к потреблению, акцентируя ценности долговечности продукта и ответственности перед окружающей средой. Основные посылы, транслируемые брендом, можно охарактеризовать как «подумай», «выбирай надолго», «вклад в природу». Такая стратегия соответствует философии устойчивого дизайна, в которой ключевым является не стимулирование немедленного потребления, а воспитание долгосрочной ценности продукта и этических привычек пользователя. Визуальная культура бренда строилась на минимализме, прозрачности и естественности: фотографии реальных людей и природных ландшафтов, лаконичная типография и ограниченная цветовая палитра создают впечатление искренности и достоверности, снижая рекламное давление. Особое значение имеет корпоративная практика Patagonia, начатая в 1985 году: бренд начал жертвовать 1 % от продаж на поддержку природоохранных организаций. Эта инициатива интегрирует экологическую ответственность непосредственно в бизнес-модель, демонстрируя, что ценности устойчивости не ограничиваются визуальной коммуникацией или маркетинговыми месседжами, а становятся органической частью деятельности компании. В совокупности, данные элементы визуальной и ценностной стратегии бренда формируют уникальный тип коммуникации, который не навязывает потребление, а стимулирует осознанный выбор, отражая философию экологического мышления и устойчивого дизайна.
Основанный в 1976 году в Брайтоне Анитой Роддик, The Body Shop стал одним из первых брендов, сформировавших модель устойчивого бизнеса, соединяющего экономическую эффективность с социальной и экологической ответственностью. В условиях, когда косметическая индустрия ассоциировалась с избыточностью, упаковочными отходами и эксплуатацией природных ресурсов, The Body Shop предложил альтернативу — простую, прозрачную и экономичную форму производства и коммуникации. Уже с момента основания компания использовала стандартные, недекоративные бутылки, которые можно было повторно наполнять, минимизируя использование материалов и снижая себестоимость без ущерба для качества. Такой подход отражал принцип рационального потребления: экономия рассматривалась не как отказ, а как этическая форма бизнеса. Экономичность The Body Shop проявлялась не только в материальной простоте упаковки, но и в стратегическом отказе от дорогостоящей рекламы в пользу визуальной честности — лаконичных этикеток, документальной фотографии и этического нарратива. Таким образом, философия бренда сочетала устойчивую экономическую модель с визуальной и материальной культурой минимализма, заложив основу для дальнейшего развития концепта sustainability как эстетического и социального явления в дизайне.
Упаковочная серия Boston бренда The Body Shop, введённая в 1980-х годах, стала одним из ключевых визуально-материальных проявлений экологического и экономичного подхода компании. Согласно историческому обзору упаковки, когда основательница бренда Anita Roddick открыла первый магазин в Брайтоне в 1976 году, она намеревалась «продавать косметику без напыщенной, лишней упаковки и без преувеличенных заявлений о её эффективности». Поэтому были выбраны стандартные круглые пластиковые бутылки типа off-the-shelf Boston — наиболее дешёвый вариант на рынке. Эти бутылки снабжались простыми бумажными или наклейками-этикетками, на которых название продукта часто было написано вручную; тем самым минимизировались затраты на дизайн и производство. Кроме того, сама упаковка носила «рефиллабл» характер: покупатель мог вернуть бутылку на повторное наполнение либо приносить собственный контейнер для заправки. Этот механизм служил не только снижению себестоимости упаковки и материалов, но также трансляции ценности устойчивости: использование меньше пластика, поощрение повторного использования и уменьшение отходов. В визуальном плане бутылки Boston выдерживали сдержанный стиль: полупрозрачный HDPE-пластик, чёрная винтовая крышка, минимальная маркировка, отсутствие декоративной типографии или ярких графических элементов. Такая эстетика подчёркивала честность бренда и его ориентацию на функциональность, а не на избыточное потребление — что полностью соответствовало философии устойчивого дизайна и одному из ранних проявлений визуальной культуры sustainability.
в конце 1980‑х годов компания Ben & Jerry’s предприняла первые системные шаги по интеграции экологической и социальной ответственности в свою деятельность. В 1988 году была сформулирована трёхчастная миссия бренда, включавшая продуктовую, экономическую и социальную составляющие, которая подчеркивала необходимость равновесного развития качества продукции, прибыльности и социальной ответственности (Ben & Jerry’s, 1988). В рамках концепта linked prosperity рост компании рассматривался не только как выгода акционеров, но как пользу для всех участников цепочки создания стоимости: сотрудников, фермеров‑поставщиков и локальных сообществ. На операционном уровне практиковались меры по минимизации отходов: производственные остатки мороженого направлялись на корм животным, что одновременно сокращало нагрузку на окружающую среду и повышало эффективность производства (Reference for Business). Уже к концу 2000‑х годов компания усилила внимание к материалам упаковки, используя бумагу с сертификатом FSC, что демонстрирует раннюю интеграцию экологических принципов в физическую форму продукта (Ben & Jerry’s, 2009). Таким образом, Ben & Jerry’s с самого начала своего развития формировали модель устойчивого бизнеса, в которой философия социальной и экологической ответственности проявляется не только в корпоративных заявлениях, но и в операционных практиках, цепочке поставок и материальной культуре бренда.
Green Paper on Packaging Sustainability https://www.europen-packaging.eu/wp-content/uploads/2021/03/Green-Paper-on-Packaging-Sustainabiity-October-2011.pdf?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 03.10.2025г)
The First Earth Day. // History.com. — URL: https://www.history.com/this-day-in-history/april-22/the-first-earth-day (дата обращения: 09.11.2025).
How the First Earth Day Ushered in a Golden Age of Activism. // National Geographic. — URL: https://www.nationalgeographic.com/history/article/how-the-first-earth-day-ushered-in-a-golden-age-of-activism (дата обращения: 09.11.2025).
Earth Day History. // Earthday.org. — URL: https://www.earthday.org/history/ (дата обращения: 09.11.2025).
The Santa Barbara Oil Spill: A Catalyst for Environmental Awareness. // National Geographic. — URL: https://www.nationalgeographic.com (дата обращения: 09.11.2025).
Carson R. Silent Spring. — Boston: Houghton Mifflin, 1962.
First Earth Day and the 1960s Counterculture. // History.com. — URL: https://www.history.com/articles/first-earth-day-1960s-counterculture (дата обращения: 09.11.2025).
EPA History: Earth Day. // United States Environmental Protection Agency. — URL: https://www.epa.gov/history/epa-history-earth-day (дата обращения: 09.11.2025).
Jackson, T. (2009). Prosperity Without Growth: Economics for a Finite Planet. London: Earthscan. World Commission on Environment and Development (WCED). (1987). Our Common Future. Oxford: Oxford University Press.
л
