Гай Такео Кавасаки (родился 30 августа 1954 года) — американский специалист по маркетингу, писатель и венчурный инвестор из Силиконовой долины. Он был одним из сотрудников Apple, первоначально отвечавших за маркетинг их компьютерной линейки Macintosh в 1984 году. Он популяризировал слово «евангелист» в маркетинге Macintosh как «евангелист Apple», а также концепции евангелизационного маркетинга и технологического евангелизма в целом.
Матрица Кавасаки
На этом графике две оси. На вертикальной оси обозначается ваша способность создать уникальный продукт или услугу, на горизонтальной — ценность этого продукта или услуги для потребителя.
Продукты бывают четырех типов:
Полезный, но не уникальный
Зона высокой конкуренции. «Удовлетворяет спрос, но практически ничем не отличается от того, что уже есть на рынке. Его неплохо покупают, но вам приходится постоянно пересматривать ценовую политику, чтобы не отдать потребителя конкурентам».
Уникальный, но бесполезный
Глупые вещи. «Здесь вы производите нечто, не имеющее никакой потребительской ценности, но, к счастью, вы здесь такой один… Это значит, что вы попросту глупы. Вы — единственный на свете человек, который выпускает эти дурацкие и никому не нужные штуки».
Кэндзи Каваками, техноанархист
Изобретатель и журналист Кэндзи Каваками (родился в 1946) начал активно выступать против культуры потребления в начале девяностых, когда редактировал журнал-каталог для домохозяек Mail Order Life (通 販 生活 Tsūhan Seikatsu). На последних страницах он добавлял фотографии и описания собственных изобретений. Страницы стали очень популярными, фото стали выносить на обложки и Кэндзи пришлось придумать для своих товаров общее название — chindogu.
Сформировались планеты. Земля остыла. Появились существа и одно из них начало играться с камнями и палками. Это существо сделало копья, лопаты, создало одежду из шкур. Затем оно придумало фонарик на солнечных батареях и галстук-салфетку — не совсем полезно, но и не бесполезно. Оно создало изобретения, которые работали не очень хорошо… но были забавными. Так родились чиндогу.
Дэн Папиа
10 заповедей чиндогу
1. Изобретения, которые претендуют на статус chindogu, должны быть практически бесполезны. Если вы создали что-то, что используют каждый день, это точно не «странное устройство». Обратитесь в патентное бюро. 2. Недостаточно придумать chindogu, его нужно сделать. 3. «Странные устройства» освобождают из оков полезности, выражают свободу изобретательской мысли и действий, в том числе свободу быть бесполезным. 4. Chindogu — форма невербальной коммуникации, понятная каждому в любом уголке мира. 5. Chindogu нельзя продавать, даже если сам факт продажи — шутка. 6. Создание chindogu — результат решения определенной задачи. Но сама эта задача может быть настолько странной, что не стоило и начинать её решать. В этом особый тип юмора «странных устройств». 7. «Странные устройства» невинны: их создают, чтобы другие пользовались, даже если ими невозможно пользоваться. 8. Изобретения не должны быть жестокими, вульгарными или нести сексуальный подтекст. 9. Chindogu — подарок миру, они не должны быть защищены авторским правом или патентами. 10. Каждый может наслаждаться любым chindogu. Даже корейцы.
В некотором смысле chindogu — это искусство, которое мы тут определим как производство бесполезного, но парадоксально прекрасного (и даже иногда возвышенного).
Кенджи Каваками придумал селфи-палку в 1995 году, но не запатентовал, как того требуют созданные им же правила (в 2005 году канадец Уэйн Фромм запатентовал схожее приспособление Quik Pod, но это совсем другая история).
Теперь изобретение, которое сделано для того, чтобы посмеиваться над самовлюблёнными глупцами, обожаемо сотнями тысяч человек.
Но вернёмся к матрице Кавасаки.
Не уникальный и бесполезный
Этот квадрат называется «дотком» (dotcom). Здесь вы — не единственный производитель никому не нужного продукта, у вас есть еще 16 конкурентов, которые также смогли выбить кредиты на его производство.
Было время, когда существало что-то около 16 способов заказать собачьи консервы через интернет. Сайты на любой вкус — революционные, открывающие новые горизонты, обладающие уникальными патентами, основанные на SQL, оптимизированные для Google AdWords, P2P… и все это богатство только для того, чтобы уговорить вас купить собачью еду через интернет… Со всеми этими сайтами — pets. com, ipets. com, epets. com, ourpets. com, spet. com, interpets. com — была только одна проблема: собачьи консервы так много весят, что расходы на их доставку сильно превышают размер скидки, который вы можете предоставить. А потому ваша новая услуга не имеет никакой ценности.
Ручной спиннер и Pop-it
Впрочем, отмечены случаи, когда не уникальные и бесполезные вещи становятся предметом абсурдной моды и, как следствие, ажиотажного спроса. Это всегда похоже на массовое помешательство.
Эти игрушки для снятия стресса, во-первых, не снимали стресс, а во-вторых, их уникальность была крайне низка из-за массового производства и широкого распространения.
Уникальный и полезный
Далеко наверху и справа сидит Джобс с первым айфоном и изрекает что-то вроде «потребитель не должен знать, чего ему хочется — это не его, а наша работа».
Дескать, есть особые, изобретаемые визионерами, сверхценные вещи, потребность в которых возникает лишь вследствие их появления. Пока айфона не существовало, его никто не вожделел.
Четверо
В книге Нира Эяля «На крючке» термины «лоточник», «помощник», «наркодилер» и «шоумен» используются для описания четырех разных бизнес-моделей, которые компании используют для привлечения и удержания клиентов. Вот краткое описание каждого из них.
The Peddler
«Лоточник» — заметно улучшает жизнь пользователя, сам продуктом не пользуется.
Этот тип сосредоточен на транзакционной модели, продавая товары, которые решают немедленные потребности, но не создают долгосрочных отношений с потребителями. Они предлагают стандартные товары без какого-либо значительного уровня вовлечения или инноваций.
Эти продукты обычно находятся в нижней части матрицы Кавасаки, где и уникальность продукта относительно низка. «Лоточники» предлагают товары и услуги, которые легко воспроизводимы и не предлагают заметного нововведения или уникальной ценности.
The Facilitator
«Помощник» — заметно улучшает жизнь пользователя, сам тоже пользуется продуктом.
«Помощник» стремится улучшить жизнь своих пользователей, предлагая удобные решения и услуги. Они облегчают определенные задачи и часто используют технологии для повышения качества жизни своих клиентов.
Продукты, представленные «помощниками», могут быть расположены в центре матрицы Кавасаки, предлагая умеренную уникальность и ценность. Они решают конкретные проблемы или улучшают определенные аспекты жизни пользователя, но не обязательно представляют собой что-то революционное.
The Dealer
«Наркодилер» — не улучшает жизнь пользователя, сам продуктом не пользуется. Этот тип поставщика создает продукты, которые вызывают у потребителей привычку. Продукты и услуги «наркодилера» часто связаны с некоторым видом поощрения или вознаграждения, которые побуждают пользователей возвращаться к ним снова и снова.
Эти продукты могут быть размещены в правом нижнем секторе матрицы, где они имеют высокую ценность для потребителя, но могут не быть уникальными. «Наркодилеры» предлагают продукты, которые создают сильную привычку или зависимость, при этом не обязательно предлагая новаторское решение.
The Entertainer
«Шоумены» предлагают новаторские, захватывающие продукты, которые создают эмоциональное вовлечение и зачастую являются трендсеттерами или изменяют игру на рынке. Они обеспечивают развлечения и удовольствие, часто через средства массовой информации или игры, и стремятся создать сильное эмоциональное соединение с аудиторией.
Продукты «шоуменов» могут находиться в верхнем правом секторе матрицы Кавасаки, где и уникальность, и ценность продукта высоки.
Продуктовая гипотеза
Продуктовая гипотеза P — это предположение, которое выдвигает разработчик или команда о том, что их продукт будет успешно продаваться определённой группе (F) потребителей, потому что он удовлетворяет определённую потребность (W), делая это лучше (H), чем существующие альтернативы.
Продуктовая гипотеза критически важна, так как она направляет разработку продукта и маркетинговые стратегии. Она помогает определить целевую аудиторию, понять их потребности и предложить продукт, который эффективно решает их проблемы.
Гипотеза должна быть чётко сформулирована и проверяема. Она должна чётко указывать на целевую аудиторию, проблему, которую решает продукт, и конкретные преимущества продукта перед альтернативами.
Пример: таблетки SkyPill™
Покупатели — приключенчески настроенные люди и любители экстремальных ощущений, ищущие новые виды развлечений.
Проблема — отсутствие доступных, безопасных и удобных способов испытать ощущение полёта без необходимости сложного оборудования или длительного обучения.
Преимущества — SkyPill™ позволяет пользователям левитировать и управлять своим полётом с помощью простого приема таблетки. Она безопаснее и доступнее по сравнению с другими видами экстремальных развлечений, таких как прыжки с парашютом или полёты на легкомоторных самолётах. SkyPill™ не требует дополнительного оборудования и предоставляет уникальный опыт полёта с минимальными усилиями и подготовкой.
Паук продуктовой аналитики
Чтобы сформулировать продуктовую гипотезу, мы построим диаграмму, которую будем называть «пауком продуктовой аналитики». Этот паучок поможет нам уловить пользователей в тенёта потребления.
Метод персонажей
Начнём формулировать продуктовую гипотезу с описания «персонажей» — представителей ЦА.
Здесь мы временно встанем на хищнические либертарианские позиции и ненадолго забудем о таких понятиях, как инклюзивный или этичный дизайн. Главное, не забыть выйти из этой роли.
Не все персонажи для нас важны. По каким критериям выбирать?
1. Насколько часто встречается данный персонаж? Количество потенциальных клиентов в сети — чем больше, тем лучше. 2. Сколько мы можем заработать с каждого клиента? Платёжеспособность. Чем больше, тем лучше. 3. Как быстро мы можем с него получить деньги? Чем быстрее, тем лучше. 4. Опыт взаимодействия с персонажем. Мы уже понимаем, что им нужно, а значит лучше знаем, с какой стороны подойти, чтобы продать.
ЦА надо описывать через её потребности
Неправильно
Персонаж Х — это мужчина, от 25 до 55 лет, с доходом и образованием ниже среднего. Женат, бездетен. Он общителен и нацелен на построение карьеры. В мышлении, как правило, использует левое полушарие мозга. Стрелец. Свинья. Любимый смешарик — Лосяш.
Правильно
Персонаж X — веб-дизайнер, чьи интересы, как правило, ограничиваются одной-двумя сферами знаний. Подписан на множество каналов в телеграме, но, поскольку у него немного свободного времени, он скорее «копит» статьи, чтобы прочитать их в выходной. Уровень доходов — средний или ниже среднего. Часто впадает в уныние по причине недосыпания и нездорового образа жизни. Страдает от периодического снижения уровня креативности. Трусоват и ленив, поэтому плотно сидит внутри своей «зоны комфорта». Принимает антидепрессанты. Немного (многовато) пьёт.
Метод Jobs To Be Done (JTBD)
Для каждого из персонажей зафиксируйте во всех подробностях его потребительскую мотивацию.
В чём его проблема? Что и как он хочет получить? Он только начал искать решение или ему нужно уже давно? Зачем ему нужен наш продукт? При каких внешних условиях? В каких ситуациях? А точно ли ему нужно наше решение? Он точно этого хочет? На что он обращает внимание при выборе? На что при покупке?
Уточняющие вопросы
— Человек хочет научиться летать. — Почему? — Хочет получить новый опыт. — Зачем? — Чтобы повысить самооценку. — А что с ней не так? — Из-за низкой самооценки он впадает в тревожную депрессию, страдает и хочет от этого избавиться. — А почему он страдает? — У него есть непроработанная детская травма. — Какая?
И так далее.
Почему он выберет нас?
Какими критериями он руководствуется, предпочитая то или иное решение своей проблемы?
Построив диаграмму, мы и получим нашего «паука продуктовой аналитики».
За что критикуют метод персонажей?
Внутри нашей профессии метод JTBD явно вытесняет метод персонажей. Но причина тому вовсе не в том, что метод персонажей плох — просто способ их создания стал несколько неряшливым. Иногда то, что работает в маркетинге, бесполезно для дизайнера.
Мы начинаем собирать информацию о потенциальных и существующих пользователях. Используем всё: веб-аналитику, фокус-группы, полевые исследования.
Составляем карточку персонажа. Начинаем вставлять в его описание всё подряд. Не важно, что именно. Добавляем, потом разберёмся.
Начинаем применять персонажа и вдруг понимаем, что «знак зодиака Х не помогает нам продать ему наши таблетки»!
Profit, метод дискредитирован.
Не надо так.
Счастливого полёта!
