Тренды современного потребления
Рост актуальности «зеленых» трендов и социальной ответственности потребителей
Для зумеров (2005+) умение беречь природу стало таким же признаком статусности и успеха, как мобильный телефон последней модели или иномарка у предыдущих поколений.
Кейсы:
Галерея «Краснохолмская» https://kholmy.vzmoscow.ru/ (Москва)
Кейс от Школы дизайна НИУ ВШЭ «Завод» — концепция независимой некоммерческой инициативы в городе Владимире, действующей в рамках принципов ESG.
https://deziiign.com/project/837221e255f74d6ab25777e085aee363
Переход к более этичному и экологичному подходу в потреблении
JULIUS BAER Group: … вместо персональных тренеров, свадебных банкетов, ботокса и пианино теперь в корзине значатся велосипеды, беговые дорожки, медицинское страхование и технологический пакет….
Потребители готовы платить на 15% больше из-за экологичности и благотворительности….
По данным Google Trends, растет количество запросов «экологически устойчивый» и «местные продукты», а также «веганство»…. Исследование в сфере этичной моды показало, что создание одежды с экологическими характеристиками и сообщения об этом в решающие моменты влияют на восприятие товаров потребителями
Магазин товаров без упаковки: http://zerowasteshop.moscow/
Reduce, reuse, recycle — магазин: https://shop.sobirator.ru/
Магазин зеленого образа жизни: https://kotomkazero.ru/
Сеть экологичных кофеен Flip& Co (Москва) Пример компании, которая в центр бизнес-модели поставила идею экологичности, — сеть кофеен Flip. Для реализации своей концепции компании пришлось пересмотреть принятые в индустрии практики взаимодействия с поставщиками и подстроить цепочку поставок под ESG-требования. О том, что из этого вышло, вы можете узнать из интервью с основателем Flip Анной Цфасман https://sberuniversity.ru/ESG/course/case-flip/
Новые тренды спроса: DIY
Потребление по принципу «сделай сам»: - базовые продукты и наборы; - нужная бытовая техника (хлебопечки, кофемашины, самогонные аппараты и пр.); - все, что связано с рукоделием……
Продукты с рецептами: https://elementaree.ru/
Новые тренды спроса: комфорт
Высоко ценится понятность, чистота, гостеприимство объектов и территорий, насыщенность сервиса, готовность предложить потребителю индивидуальные решения и прийти на помощь, friendly-среда.
Тенденция заключается во внимании к клиенту в целом: будь то наличие парковки, оборудованные примерочные, мягкая лаундж-зона, наличие розеток и предложение вэлком-напитков или понятная навигация на сайте интернет-магазина, быстрая и вежливая коммуникация, омниканальность….
Deloitte: более 25% респондентов, заметивших, что какие-либо бренды действуют лишь в собственных интересах, прекратили покупать их продукцию; 58% респондентов смогли вспомнить хотя бы один бренд, который оперативно внедрил изменения, чтобы лучше отвечать их потребностям, а 82% заявили, что это послужило для них стимулом больше пользоваться продукцией этой компании.
Дизайн в Сбербанке https://www.sberbank.ru/design
Новые тренды спроса: цифра
Euromonitor International назвал этот тренд «phygital» — стирание границы между физическим и диджитал-пространствами.
Потребление переходит в цифру, производитель стремится обеспечить технологическое сопровождение пользователя на всех этапах потребительского опыта.
… интерактивные примерочные, QR-кодирование цикла товара, виртуальные показы, 3D презентации брендов, геймификация, VR/AR и др. …
НАФИ: За 2019-2021 россияне стали в три раза чаще оплачивать покупки бесконтактным способом с помощью смартфонов и в два раза чаще — с помощью других «умных» устройств: смартчасов и браслетов…
За первое полугодие 2020 пользователи всего мира провели 1,6 триллиона часов со своими смартфонами. В третьем квартале использование приложений возросло на 25% по сравнению с 2019 — продолжительность работы составила 180 млрд часов в месяц. Наибольший рост популярности придется на долю приложений для доставки еды, обучения, развлечений, совершения покупок, а также на игры… …. 30% потребителей считают, что теперь покупки будут совершать иначе
Новые тренды спроса: неопределенность
Экономность: рост неопределённости и повышение уровня осознанности потребления привел к глобальному росту продаж в секторе дискаунтеров на 10%.
НАФИ: При выборе следующего автомобиля россияне станут реже обращать внимание на внешний вид, размер и бренд. В приоритете — экономичность и безопасность транспортного средства.
Животные приравнивается к члену семьи.
Куда пустят с собакой (кафе, рестораны), 10 отели?
Кейсы:
Коворкинг Collider @collider.Moscow
Галерея «Триумф» Молодое арт-пространство triumph.gallery
Cube.Moscow Экспериментальная площадка современного искусства cube.Moscow
«Винзавод» Креативный кластер с галереями современного искусства winzavod.ru
Зверевский центр современного искусства Артистический центр неофициальных художников zverevcenter.ru
….«Альфа-Банк» официально заявил, что пять его московских отделений стали pet-friendly. Теперь в них можно прийти со своим питомцем. В pet-friendly офисах «Альфа-Банка» животных обеспечат мисками с водой, а сотрудники укажут место, где питомцы смогут отдохнуть, не мешая другим посетителям….
Одним из ключевых инструментов формирования позитивного потребительского опыта становится сторителлинг — «рассказывание историй»
Кейс:
Легенды о регионах от жителей и туристов «Это моя земля» #киберпутеводитель
18 продуктов киберпутеводителя itsmy.land: книги, аудио, фильмы, игры, комиксы, мультфильмы
Стремление к экономии без сокращения потребления
- Охота за скидками — новая модель поведения - Рост количества запланированных покупок при сокращении доли импульсных.
Кейс: Музей — навигатор https://kolomna-navigator.ru/ticket/
Приобретая в Музее-Навигатор Единый билет на экскурсию по городу и в наши музеи, вы получите скидки:
- Скидка 5% на посещение одного музея + обзорная пешая или велоэкскурсия по Коломенского посаду и/или Коломенскому Кремлю; - Скидка 7% на посещение двух музеев + обзорная пешая или велоэкскурсия по Коломенскому посаду и/или Коломенскому Кремлю; - Скидка 10% на посещение трёх музеев + обзорная пешая или велоэкскурсия по Коломенского посаду и/или Коломенскому Кремлю.
Стремление к здоровому питанию и образу жизни
- рост заботы о здоровье - усиление внимания к питанию детей - рост рынка продуктов с пониженным содержанием жиров, соли, сахара, искусственных компонентов (товаров free from…) и с добавлением полезных элементов (кислот «омега-3», пребиотиков и т. п.) - введение в ресторанах здорового меню - интерес к местным продуктам
Кейс: От Школы дизайна НИУ ВШЭ https://deziiign.com/project/5b2ceeb8f1794dbe928c28cf1c7751e5
РАСТУТ РАСХОДЫ НА ВПЕЧАТЛЕНИЯ
«Как ожидается, после карантинных мер и локдаунов по всему миру потребители будут охотнее тратить свободные деньги не на товары, а на запоминающиеся поездки, мероприятия и впечатления».
Впечатление впечатлению рознь
Познавательные места — скучные
Развлекательные места –?
Кейс: Модельные стандарт муниципального музея (инициатива Минкульта РФ)
КУЛЬТУРА НА ПОДЪЕМЕ
Переосмысление культурного кода в современной интерпретации
Кейс от Школы дизайна НИУ ВШЭ и Анастасии Нефедовой:
Фестиваль домашнего театра «Тарусские истории» — доброжелательная, принципиально открытая и «непричесанная» среда, которая помогает созданию и развитию новых культурных инициатив и междисциплинарных коллабораций в городе при поддержке профессионалов
Индивидуализация потребления
Крупные типовые туроператоры разоряются, но появились небольшие, которые делают авторские туры.
Туристы хотят получить путешествие, сформированное максимально в соответствии с их графиком и интересами
Кейс: глухомань.go https://gluhoman-go.ru/nrb09
Будет развиваться «медленный» образ жизни
Slow-Mo вместо FOMO: синдром упущенной выгоды (FOMO — fear of missing out) — феномен современной культуры, заключающийся в боязни упустить важные вещи и события, высоком темпе жизни, перенасыщенности информационного поля и желании посетить как можно больше мест за последнее время меняется на осмысленный образ жизни без спешки.
Кейс: Светлогорск https://www.cittaslow.org/network/svetlogorsk?fbclid=IwAR1A4Tedy0pMJiWmh60TOXKJmndKyyGMfUf27rg9Zhgk_7g_VqrLKUlbOSY
Инклюзия
Учет принципов инклюзии чрезвычайно важен. Он может существенно повысить лояльность клиентов, укрепить конкурентоспособность товаров и услуг и открыть путь к новым потребительским сегментам
Кейс
Музей для всех, образовательная программа Политехнического музея https://youtu.be/DQLf35NxwTg
Топ глобальных тенденций среди потребителей в 2021 от Euromonitor International
- Экология и социальная ответственность - Забота об удобстве покупателя - Перемещение на открытый воздух - Фиджитальная реальность (physical + digital) - Управление личным временем - Помешанность на безопасности и здоровье - Психологический баланс - Финансовая осторожность
Кастомизация, аутентичность, персонализация, индивидуализация
Современные подходы к продукту
Продукт в концепции маркетинга
Музей — учреждение для сохранения, изучения и экспонирования объектов наследия
Музей — учреждение для проведения познавательного и развлекательного досуга для человека (компании) в формате самостоятельного посещения, экскурсионного обслуживания, мастер-классов с возможностью посидеть в кафе….
Музей — учреждение для получения новых компетенций (сертификаты, олимпиады, кружки, сообщества и пр.)
Музей — учреждение для приобщения к профессиональным сообществам и избранным кругам
Концептуальные подходы к удовлетворению индивидуализированных потребностей
Кастомизация
Индивидуализация
Аутентичность
Персонализация
Кастомизация
- изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.
Словарь бизнес-терминов. 2000
Кастомизация и индивидуализация
кастомизация: - придание индивидуальности массовому продукту за счет дополнительных элементов - предполагает участие потребителя - использует разнообразный инструментарий - не предполагает значительных изменений самого «продукта»
индивидуализация: - придание продукту характеристик и качеств, отличающих его от аналогичной продукции других фирм с целью повышения конкурентоспособности - осуществляется за счет предположений и маркетинговых усилий производителя - в большей степени опирается на инструментарий бенчмаркетинга - не предполагает участия потребителя в процессе формирования объекта покупки, может быть результатом не связанным с потребителем
Примеры индивидуализации
Брендирование
Программы поддержки, лояльности и пр.
Особые правила
И многое другое…
Из Положения о Клубе друзей ГДМ
Членом Клуба может стать любой гражданин, поддерживающий деятельность Музея, и готовый оказывать Музею благотворительную, интеллектуальную поддержку и помощь. 1.1. Индивидуальным членом Клуба может стать любой человек, разделяющий миссию Музея и оказывающий Музею интеллектуальную поддержку, поддержку в виде дара или финансовой помощи, участвующий в организации мероприятий Музея или волонтёрском движении, оплачивающий членские взносы. Индивидуальный член клуба имеет право: 1.1.1 на получение персональной карточки члена Клуба (при ежегодном взносе в 1000 рублей, осуществляемым физическим лицом в порядке, установленном настоящим Положением или по представлению Совета Клуба, утверждаемом на общем собрании Клуба); 1.1.2 на индивидуальное бесплатное посещение музея, его выставок и праздников в течение года; 1.1.3. на участие в разработке предложений по деятельности Клуба; 1.1.4. избирать и быть избранным в Совет Клуба; 1.1.5. на получение информации о выставках и праздниках в музее.
1.2.1 на получение персональной серебряной карточки члена Клуба (при ежегодном взносе в 3000 рублей, осуществляемым физическим лицом в порядке, установленном настоящим Положением или по представлению Совета Клуба, утверждаемом на общем собрании Клуба); 1.2.2. на индивидуальное бесплатное посещении музея с гостем, его выставок и праздников в течение года; 1.2.3. на участие в разработке предложений по деятельности Клуба; 1.2.4. избирать и быть избранным в Совет Клуба; 1.2.5. на получение информации о выставках и праздниках в музее, 1.2.6. на упоминание на сайте музея. 1.2.7. на участие в специальных мероприятиях для членов Клуба.
1.3.1 на получение золотой именной карточки члена Клуба Друзей ГДМ (при ежегодном взносе в 30 000 рублей и выше, осуществляемым физическим лицом в порядке, установленном настоящим Положением или по представлению Совета Клуба, утверждаемом на общем собрании Клуба); 1.3.2. на бесплатное (с группой до 5 человек) посещение музея и его выставок и праздников в течение года; 1.3.3. на участие в разработке предложений по деятельности Клуба; 1.3.4. избирать и быть избранным в Совет Клуба; 1.3.5. на получение информации о выставках и праздниках в музее, 1.3.6. на упоминание на сайте и в буклетах музея; 1.3.7. на участие в специальных мероприятиях для членов Клуба; 1.3.9. на экскурсию по запасникам музея.
Мобильные программы лояльности оказывают положительное влияние на потребительский спрос
Согласно опросу Euromonitor, только 28% потребителей во всем мире заявили, что чаще приобретают товары и услуги, если у них есть карта лояльности или принадлежность к «клубу». Интерес к подобным программам снижается.
В России этот показатель остался практически на прежнем месте и составляет чуть более 30%.
Брендовые мобильные приложения будут включать в себя заказы, оплату и бонусы. Apple Wallet (ранее Passbook) и Android Pay, встроенные в мобильные устройства, также помогают потребителям управлять несколькими платежными картами и программами лояльности.
Используя искусственный интеллект для измерения и анализа реакций потребителей, бренды смогут персонализировать реальный опыт и использовать его в дальнейшем для работы.
Аутентичность
Этимологическое значение слова «аутентичность» — достоверность, подлинность; действительность, равнозначность, доподлинность.
С точки зрения маркетинга, под аутентичностью можно понимать: наличие длительной истории или наследия; связь с местными региональными или национальными традициями; более естественный, человечный и в меньшей степени технологический характер; нечто единственное в своем роде — как «Мона Лиза»; свойство широко распространенных вещей, таких как продукция компании Coca-Cola.
Гилмор Д. и Пайн Д. формируют концепцию аутентичности, которая добавляет к известным факторам покупки как на рынках В2С, так и В2В (наличие продукта, цена, качество) новое условие — аутентичность, определяемую как «покупки на основе соответствия образу самого себя».
Примеры аутентичности
- Отели-замки, отели в монастырях, сельские отели и т. д.
- Гастрономические туры, тематические туры, активный и экстремальный туризм….
- Вещи, в дизайне которых есть традиционные отсылы
Персонализация
Доработка (модернизация или изменение) стандартного продукта под требования отдельного клиента.
Создание продукта под индивидуальные потребности заказчика.
Если кастомизация считается адаптацией продукта без кардинальной переработки под требования основных целевых сегментов, то под персонализацией понимают более глубокое изменение массового продукта под индивидуальные потребности.
