BRAND MAGIC INDEX: Эффект желанности бренда
В мире, где качество одежды у многих брендов сравнилось, решающим аргументом становится не состав ткани, а та магия, которую мы в эту вещь вкладываем. Наше исследование ставит под сомнение рациональность выбора и погружается в мир эмоциональной экономики, чтобы измерить истинную силу бренда.
Что такое магия бренда?
На наш взгляд, BRAND MAGIC INDEX — это методика, оценивающая эмоциональную привязку потребителя к бренду. Она определяет, насколько бренд желанен, вызывает доверие, вдохновляет и ассоциируется с определенными ценностями и культурным кодом.
ГИПОТЕЗА
«Правда ли, что магия бренда (его желанность) строится больше на его узнаваемости, чем на объективном качестве продукции?
Если гипотеза верна, то: вклад эмоциональной ценности в индекс будет выше, а корреляция между продажами и этим блоком окажется сильнее, чем с качеством.
Желанность бренда — это не просто узнаваемость, а его способность вызывать эмоциональный отклик и стремление обладать. Эта «магия» рождается на стыке цифрового и физического мира: из активных соцсетей, работающего сайта, сети бутиков, сильной личности создателя и четкой философии, которые создают мгновенно узнаваемую эстетику и чувство принадлежности к определенному стилю жизни.
БРЕНДЫ
Для нашего исследования мы выбрали 12 российских брендов, представленных в универмаге «Цветной».
Мы руководствовались нашим личным интересом и интуитивным предположением, что их успех строится не только на качестве, но и на сильной эмоциональной составляющей.
Ushatava: Экспериментальный дом с практичным и запоминающимся дизайном, построенный вокруг личности основателей.
Sorelle: Премиальная одежда, помогающая женщине раскрыть свою притягательность через перевоплощение.
GATE31: Минималистичный бренд, создающий современную классику для всех возрастов с фокусом на инновации.
Planta Rosa: Бренд, вдохновленный винтажем, искусством и поп-культурой разных стран.
Arligent: Бренд, черпающий импульс в параметрической архитектуре и авангардной моде Азии.
Red September: Деконструктивный дизайн с асимметричным кроем, отражающий инженерное образование основательницы.
P.P.S: Бренд-перевоплощение, исследующий гендерную свободу и «перекраивание нормы».
Present & Simple: Философия бренда — «быть здесь и сейчас», ценить простые моменты и оставаться собой.
Asia st 71: Стритстайл с азиатскими мотивами, продвигаемый через коллаборации.
12 STOREEZ: Простота и удобство как философия, проецируемая через личный гардероб основателей и атмосферу их квартир в магазинах.
ZNWR: Чистый дизайн, основанный на принципах Баухауса и японской эстетике.
MEZHO: Женственные и элегантные образы на основе базовых элементов с ноткой шика.
Целевая аудитория:
Пол: Женщины — 69%, Мужчины — 31%
Возраст: 16-47 лет (ядро: 20-35 лет)
Образование: студенты и выпускники престижных вузов, молодые специалисты креативных индустрий.
Финансовая готовность: 10-25 тыс. рублей за изделие
ОПРОС
Мы провели опрос среди 113 человек, чтобы выяснить, как фактор желанности бренда влияет на его продажи. Результаты которого помогают понять, что именно заставляет людей выбирать не просто продукт, а бренд с определённой эмоциональной ценностью, и как уровень его медийности и узнаваемости напрямую связан с коммерческим успехом.
ЦЕЛИ ОПРОСА
Основная цель исследования — определить ключевые компоненты желанности (узнаваемости) бренда для целевой аудитории, оценив влияние таких факторов, как личность создателя, философия бренда и его медийное присутствие, а также как это отражается на покупательском поведении.
ВОПРОСЫ
ПРИМЕРЫ ОТВЕТОВ
Бирка, значки добавляют к одежде богатства и солидности. Встречают по одежке)
Больше доверяю известному бренду
Да, чтобы быть ближе к тому, кто разделяет мои мысли и чувства. Кажется, что одежда созданная брендом, который мне симпатизирует лучше смотрится и придает хорошее настроение.
Известная вещь, с известными идеями, покажет каким идеям придерживаюсь и я. Так легче находить своих и производить впечатление.
Часто бывает, что жизни перекликаются, что ты находишь себя в трактовке другого бренда и хочешь вступить в его «команду»
В покупке вещи меня привлекает атмосфера и настроение, которая создается вокруг бренда. Сами изделия.
Мне важны искренность, история, атмосфера Бренда, ценности, которые он выводит на первый план. Как он относится к покупателям, визуал и ДНК
Чтобы говорить, что застала бренд Б до того как это стало мейнстримом
Я за качественные вещи осознанное потребление. Плюс, не люблю быть как все в слишком растиражированных вещах, за исключением некоторых случаев
Бренд, это просто пустота, настоящая ценность не в названии и цене, а в удобстве)
ИТОГОВЫЙ ВЫВОД ИССЛЕДОВАНИЯ
Наше исследование доказало, что желанность бренда, основанная на его узнаваемости, значимо превосходит качество как ключевой фактор потребительского выбора. Этот парадокс проявляется в явном противоречии между декларируемыми ценностями и реальным поведением: хотя 70% респондентов заявляют о приоритете качества, их практические действия демонстрируют обратное. Так, 55% готовы мириться с недостатками из-за симпатии к бренду, 75% узнают о новых марках через соцсети, а 66% ориентируются на мнение окружающих.
Ключевым подтверждением этой тенденции служит попадание в топ-3 желанных брендов 12 Storeez, Ushatava и Planta Rosa — наиболее известные марки одежды. Таким образом, магия бренда, формирующаяся через эмоциональное подключение, оказывается сильнее объективных характеристик продукции, что доказывает преобладание эмоциональных факторов над рациональными в потребительском выборе.
АКТИВАЦИЯ
КОНЦЕПЦИЯ:
Камера показывает руки, держащие внешне одинаковые коробки (иллюстрируя одинаковое качество одежды). Когда появляется та самая коробка, продукт озаряется светом, становится желанным и «дорогим», отношение к нему меняется. Остальные же из них выглядят блекло и невидимо. Эта метафора наглядно показывает, как узнаваемость создает магию бренда
Для визуальной активации результатов нашего исследования мы создали метафорическое видео, вдохновленное эстетикой фильма «Отель Гранд Будапешт».
