Феномен локального маскота на примере российских брендов
Рубрикация
I. Концепция
II. Основная часть — Образ и характер — Герои детства — Родная фауна
III. Заключение IV. Источники изображений
Концепция
Персонажи-талисманы, или маскоты, давно стали важной частью визуальной культуры рекламы. Их преимущество — в умении мгновенно вызывать эмоциональный отклик: маскот может быть милым, неловким, весёлым или добродушным, но всегда он — «лицо» бренда. Через него компания транслирует свои ценности, общается с потребителем и таким образом запоминается. В западной практике маскоты стали массовым явлением ещё в начале XX века — достаточно вспомнить самого первого мультяшного представителя бренда Disney — Микки Мауса. В дальнейшем обилие подобных образов привело к формированию обширной библиотеки мировых маскотов, что, в свою очередь, стало стимулом для появления двух понятий: локальные маскоты — персонажи бренда, основная целевая аудитория которого — потребители страны, где этот бренд возник, и глобальные маскоты — графические представители бренда, ориентированные на международную аудиторию. Их ключевое отличие определяется именно целевой аудиторией. Локальные бренды, стремясь вызвать доверие, используют национальные атрибуты и элементы культурного кода, играя на ностальгии и ментальной близости с потребителем. Глобальные бренды, напротив, создают универсальных персонажей, без привязки к конкретной культуре, чтобы обеспечить восприимчивость к бренду в разных странах и тем самым повысить продажи.
Маскоты глобальных брендов: McDonald’s, Michelin, KFC
В России визуальная реклама долгое время развивалась по другим правилам: маркетинг опирался преимущественно на текст, образы «эксперта» или семейные метафоры. Такой на первый взгляд практичный приём, как маскот, получил распространение в отечественной среде сравнительно недавно. Эта новая волна интереса к маскотам пришлась на момент, когда бренды стали конкурировать не только по качеству, но и за эмоциональную близость с аудиторией. А в стране с богатым визуальным наследием — от советской мультипликации до народного лубка — образы, вызывающие доверие, чаще всего связаны с тем, что «знакомо с детства». Меня заинтересовало, как именно российские бренды используют это «своё»: какие черты вкладывают в маскотов, почему они так часто напоминают добрых зверей из книжек, бабушку, деревенского пса или соседа с дачи. Именно эта культурная специфика и стала основой моего исследования.
Гипотеза заключается в том, что локальные маскоты чаще опираются на фольклорные, культурные или ностальгические образы, чтобы вызывать чувство «своего» — и этим отличаются от более нейтральных персонажей глобальных брендов. Это используется как маркетинговая стратегия: эмоциональная близость способствует повышению лояльности, вызывает доверие и, следовательно, влияет на продажи. При этом визуальный язык маскотов не случаен. За кажущейся простотой их образов скрываются конкретные архетипы, узнаваемые черты характера и выверенные визуальные решения — от формы глаз до интонации речи. Для подтверждения гипотезы я сосредоточилась на российских брендах, так как они обладают ярко выраженным культурным кодом и предлагают широкий выбор маскотов для анализа.
Известный в СНГ кластере — маскот кисломолочной продукции «Простоквашино», кот Матроскин
Материал для исследования отбирался по принципу принадлежности к российскому рынку, при этом охватывая максимально разнообразные сферы — от пищевой продукции до банков, от телекоммуникаций до медиа. В выборке присутствуют как широко известные персонажи, так и менее популярные, что позволяет выявить более глубокие закономерности.
Рубрикация исследования выстроена по принципу выделения ключевых черт локальных маскотов на примере одной страны. Каждая часть включает визуальный анализ, культурный контекст и интерпретацию.
Цель исследования — через визуальный анализ проследить, как локальные маскоты адаптируются к культурному контексту, как они выглядят, действуют, взаимодействуют с аудиторией и насколько их визуальный язык зависит от национальной среды. Главный вопрос, на который я пытаюсь ответить: можно ли по визуальным признакам маскота «прочитать» культурную принадлежность и рекламную стратегию бренда — и какие элементы образа за это отвечают?
Таким образом, исследование направлено не столько на противопоставление локальных и глобальных подходов, сколько на осмысление того, как культура влияет на визуальный язык маскота, выбор персонажа, его характер и роль в коммуникации бренда. Маскот — это не просто милый герой на упаковке, а носитель сложных культурных смыслов, способный многое рассказать о том, как реклама «видит» своего потребителя — и как бренды учатся говорить с разными аудиториями на их родном визуальном языке.
Образ и характер
Часто, особенно среди российских продуктов питания, можно встретить маскота в виде бабушки, дедушки или другого деревенского персонажа. Этот образ «свояка» создаёт у потребителя приятные ассоциации с деревней, уютом, традициями. Такому товару доверяют: маскот становиться маркером чего-то полезного и натурального, как дома, это и повышает толерантность к бренду и положительно отражается на продажах.
Маскот бренда молочной продукции — Весёлый молочник
Маскот линейки уходовой косметики от бренда Natura Siberica — Бабушка Агафья
Маскот бабушка бренда молочной продукции «Домик в деревне»
Дополнением к уютному и доброму образу таких маскотов становиться нейминг, в виде сокращенного имени, как с консервами Дядя Ваня или Баба Маня, а также умилительно-ласкательные формы, как с небезизвестной шоколадкой Алёнкой.
Маскот бренда консервированных продуктов — Баба Маня
Маскот бренда консервированных продуктов — Дядя Ваня
Маскот Алёнка в логотип шоколадки от бренда «Красный Октябрь»
Эволюция маскота Алёнка на примере изменения упаковки
Также важно заметить, что образ почти всегда дополняют атрибуты деревенского быта или русской культуры: бидон с молоком, фартук, национальный расшитый платок, кепка-козырёк.
Герои детства
Ещё одним приёмом, который также играет на чувствах ностальгии российского потребителя — это использование в виде маскота уже готовых персонажей, а именно, друзей нашего детства. Советских мультяшек и героев известных сказок выкупают у мультипликационных студий, по типу Союзмультфильм, и используют в своей рекламе не только бренды, чьим ЦА являются маленькие потребители. Наоборот, воплощение этих персонажей в маскоте притягивает преимущественно взрослую аудиторию, так как они часть общей культурной памяти многих поколений россиян. Эти герои вызывают у людей тёплые воспоминания из детства, ассоциируются с простотой, добротой и справедливостью. Использование таких образов помогает брендам вызвать доверие и эмоциональную близость, что особенно важно на конкурентном рынке.
Мойдодыр — персонаж из стихотворения К. Чуковского и герой советского оодноименного фильма; созданный по его аналогии маскот бренда стирального порошка «МИФ»
Эволюция маскота бренда «МИФ»
Кроме того, что использование советских персонажей позволяет брендам ассоциировать себя с такими положительными качествами, как дружба, честность и взаимопонимание, что усиливает положительный образ продукта в глазах потребителя, такой ход также работает на пиар и узнаваемость. Эти персонажи знакомы широкой аудитории — от бабушек и дедушек до молодых родителей, которые сами выросли на советских мультфильмах и сказках. А теперь эти герои растут и изменяются вместе с нами, регулярный ребрендинг подобных маскотов позволяет охватить аудиторию ещё шире, включая совсем молодых зрителей.
Кот Матроскин — герой произведения «Дядя Фёдор, пёс и кот» Э. Успенского и советского мультфильма «Трое из Простоквашино»; одноимённый маскот бренда молочной продукции «Простоквашино»
Буратино — герой сказки А. Н. Толстого «Золотой ключик, или Приключения Буратино» и мультфильма «Приключения Буратино» Иван Иванов-Вано, Дмитрий Бабиченко; маскот для многих брендов лимонада
Этикетки советских лимонадов с москотом Буратино
Чебурашка — герой книги Э. Успенского «Крокодил Гена и его друзья» и мультфильма Союзмультфильм «Крокодил Гена»; одноимённый маскот Всемирного фестиваля молодёжи 2024 года
Чебурашка в виде маскота на Всемирном фестивале молодёжи 2024 года
Родная фауна
Маскот же в виде животного нельзя назвать исключительным и индивидуальным, его используют как локальные, так и мировые бренды. Но каждая страна использует своих талисманов, и этот выбор часто обусловлен обилием особей конкретного вида, на территории данной страны.
Что касается России, среди зооморфных маскотов можно выделить несколько групп, обусловленных географией и менталитетом.
Первая группа: маскот в виде животного, характерного для русского домашнего скота. Среди брендов часто можно заметить родную корову, также встречаются домашние птицы. Эти существа заведомо воспринимаются потребителем позитивно, напоминая героев русских народных сказок (например курочка Ряба или Коровка-Бурёнка), пробуждая всё те же тёплые чувства ностальгии, домашнего уюта, доброты.
Маскот-корова бренда молочной продукции «Коровка из Кореновки»
Маскот-корова фирмы «Аципол» производящей эубиотики — Полли
Маскот-корова линейки «Коровка» сладостей кондитерского бренда РотФронт
Заключение
Феномен локального маскота на примере российской рекламе демонстрирует, насколько глубоко визуальные образы могут быть связаны с культурной памятью и менталитетом аудитории. Проведённое исследование подтверждает гипотезу: локальные бренды действительно чаще используют персонажей, насыщенных фольклорными, культурными и ностальгическими кодами, чтобы выстраивать более тесный, почти личный контакт с потребителем. Эти маскоты не просто украшают упаковку или рекламный баннер — они становятся медиаторами между брендом и аудиторией, «разговаривают» на знакомом языке и создают ощущение принадлежности.
Анализ российских маскотов показывает, что наиболее эффективными оказываются образы, отсылающие к детству, к архетипическим героям, к народным сказкам, к уютной и безопасной повседневности. Они формируют доверие за счёт узнаваемости и культурной близости — и именно этим отличаются от универсальных, глобальных персонажей, чья задача — быть понятными всем, но по-настоящему «своими» не быть нигде.
Таким образом, локальный маскот — это не просто элемент фирменного стиля, а результат тонкой работы с визуальной традицией, эмоциональным опытом аудитории и культурным контекстом. Его образ — отражение того, как бренд видит своего потребителя и какие отношения хочет с ним выстраивать. В условиях растущей конкуренции и переизбытка информации именно такие «свои» герои помогают бренду быть замеченным и любимым.
Источники изображений
