Pantry — умный холодильник со встроенным ai
Рубрикатор
I. Концепция
II. Часть 1: скетчи
- Продукт - Реклам-конструктор - Заголовки Огилви - Абсурд и сюрреализм - Сила слова и знака - Шок - Метафора - Экстремальные последствия - Вывод
III. Часть 2: рекламная кампания - Плакаты - Баннер
IV. Источники изображений
Концепция
Pantry — это умный холодильник, оснащённый искусственным интеллектом, который становится вашим другом, личным шеф-поваром и помощником на кухне. Он помогает подобрать идеальный рацион, заказывает продукты, напоминает о сроках годности и помогает в приготовлению блюд. Его сделать процесс питания максимально удобным, здоровым и персонализированным.
Бренд-платформа
ВИДЕНИЕ: Стать помощником в доме, который сделает процесс питания легким, приятным и полезным. Освободит пользователей от лишних забот.
МИССИЯ: Освободить время и силы пользователей, предоставляя им возможность наслаждаться вкусной и здоровой едой без лишних хлопот, заботиться о качестве продуктов и их свежести.
ЦЕННОСТИ: Инновационность, забота о здоровье, удобство, индивидуальный подход.
ХАРАКТЕР: Современный, уверенный, дружелюбный, позитивный, всегда рядом.
СУЩНОСТЬ: Ваш личный кулинарный ассистент, который позаботится обо всем: от выбора рациона до доставки свежих продуктов и помощи в процессе приготовления блюд.
Целевая аудитория
(1) Профессионалы, сосредоточенные на работе, которым важно экономить время, не жертвуя качеством питания. (2) Семьи с детьми, стремящиеся к разнообразию и качеству питания. (3) Люди, следящие за своим здоровьем и желающие улучшить свои кулинарные навыки. (4) Те, кто ценит современные технологии и ищет решения для упрощения бытовых задач.
Логотип
Логотип напоминает холодильник и смайлик из квадратных скобок, подчеркивая функциональность, доброжелательность и технологичность.
Часть 1: скетчи
Продукт
Продуктовая реклама представляет собой одну из старейших форм рекламы, отличающуюся лаконичностью и четкой структурой. Она обычно включает название бренда, изображение продукта, краткое описание и слоган, что обеспечивает быструю передачу ключевой информации потенциальным покупателям. Благодаря такой структуре, рекламное сообщение быстро воспринимается потребителями, что является ключевым фактором её эффективности.
M& M’s, 'Finger Lickin' Good', BBDO, 2019 год.
Coca-Cola Company, 1975 год; Coca-Cola Company, 1965 год; Coca-Cola Company, 1977 год.
Coca-Cola Company, 1991 год.
Примеры продуктовой рекламы встречаются у большинства брендов, к примеру M& M’s и Coca-Cola изображают на рекламных материалах продукт, логотип, и слоганами подчеркивают свои преимущества.
Реклам-конструктор
Приём «реклам-конструктор» вдохновлен работами Владимира Маяковского и Александра Родченко, известных своими экспериментами в области графического дизайна и поэзии. Этот метод предполагает активное использование текста как элемента композиции, который формирует визуальные акценты и усиливает восприятие рекламного сообщения. Такой подход позволяет создавать динамичные и выразительные рекламные материалы, привлекающие внимание аудитории.
В скетче фраза стоит на полках холодильника, как еда. Текст играет ключевую роль в композиции, становясь изобразительным средством.
Nin Jiom, «Help! Sahara, Help! Himalaya», WE, 2010 год.
Текст в рекламе «Help! Sahara, Help! Himalaya» выступает образующим элементом композиции, обращает внимание зрителя к проблеме, напоминает что регионам планеты нужна помощь.
Rowenta, «Your hair is you», Publicis, 2005 год.
Женские имена написаны локонами волос в рекламе Rowenta, «Your hair is you», чтобы сделать акцент на индивидуальности волос и укладок.
O Sentido do Gosto, «Cheese, Fish, Bread», TBWA, 2009 год.
В духе конструктивизма текст принимает форму продуктов в рекламе «Cheese, Fish, Bread» бренда O Sentido do Gosto.
Заголовки Огилви
Приём основывается на подходе «отца рекламы» Дэвида Огилви, который считал важным учитывать интересы и эмоции потребителей. Вместо простого перечисления преимуществ продукта, такие заголовки фокусируются на том, что действительно важно для покупателя, проявляя эмпатию и уважение. Часто они оформляются в виде цитат, что привлекает внимание и стимулирует размышления, способствуя лучшей запоминаемости рекламы.
В скетче заголовок оформлен в виде цитаты довольной пользовательницы, присутствует игра слов в противопоставлении мотопрогулкок прогулкам по магазинам.
St John Ambulance, «Ask Me», Come The Glorious Day, 2021 год.
В рекламе St John Ambulance повторяется фраза «Ask me». Это цитаты людей обращавшихся в скорую помощь, так же работников скорой и больницы, некоторые из них перекликаются между собой. Вызывает резонанс, поднимает вопрос ценности жизни и взаимопомощи.
Абсурд и сюрреализм
Абсурд и Сюрреализм в рекламе используется для привлечения внимания зрителей необычным и неожиданным образом. Такая реклама нарушает привычные представления, показывая нелепые или фантастические сцены, которые могут казаться бессмысленными на первый взгляд. Однако именно эта странность и вызывает интерес, заставляя аудиторию задуматься и запомнить рекламное сообщение.
Кот на скетче отчаянно плачет, потому что не может царапать холодильник и пакостить хозяевам, ведь при производстве продукта используются материалы высокого качества.
Cadbury, «Gorilla», 2018 год. Бренд шоколада Cadbury создали рекламный ролик с гориллой, которая играет на барабанах. Абсурдная сцена, которая вызвала много обсуждений и сделала рекламу незабываемой. Ролик не пытается напрямую продать товар, вместо этого он создает атмосферу позитива, которую зритель ассоциирует с брендом. Это пример того, как реклама может влиять на восприятие бренда через эмоции, а не через рациональные аргументы.
PLEZi Nutrition, «Raising a Sugar Baby is Absurd», Havas Chicago, 2024 год.
Реклама против чрезмерного употребления сахара, взывающая к родителям.
Diesel, «The Official Be Stupid Philosophy, Be stupid0, Be stupid9…», Anomaly, 2010 год.
Diesel, «DieselxDiesel», 2021 год.
Бренд Diesel часто использует сюрреализм для создания цепляющих кампаний, одни просто создают позитивные ассоциации с брендом по средствам юмора, другие поднимают проблемы, близкие потребителю, к примеру наслаждению жизни без мыслей об осуждении.
Сила слова и знака
«Сила слова и знака» в рекламе направлена на установление тесной связи с аудиторией через использование специфической лексики, особого тона сообщений и тематик, значимых для целевой группы. Этот подход позволяет создать персонализированное обращение, делая клиента уникальным и значимым.
Скетч представляет собой переписку между умным холодильником и любителем футбола. Используется юмор, холодильник противопоставлен женщине, «пилящей мозги». Подчеркивается возможность персонализировать продукт под себя и позитивный характер бренда.
Wendy’s, «Where’s the Beef», 2017 год. Wendy’s запустили кампанию с пожилой женщиной, которая спрашивала: «Где говядина?», критикуя конкурирующие бургеры за маленькие котлеты. Этот диалог стал культовым и вошёл в повседневную речь американцев.
Шок
Шок в рекламе применяется для того, чтобы вызвать сильные эмоциональные реакции у зрителей, нарушая привычные нормы и ожидания. Такая реклама вызывает эмоции, часто разрушает табуированные темы и провоцирует обсуждение. Тем не менее, этот метод способен значительно повысить запоминаемость рекламного сообщения.
На скетче сырое яйцо держат голой рукой, что вызывает неприятные эмоции по отношению к ситуации и к однообразным завтракам, которых можно избежать, купив умный холодильник Pantry.
Fighting Knife Crime, «Cuts», TBWA\MCR, 2024 год.
Социальная реклама Fighting Knife Crime, «Cuts» о том, что правительство урезало траты на поддержу молодежи, показав шрамы с подписями «cut» — урезать. Кампания «It’s Shocking» направлена обратить внимание к проблемам бездомных и малоимущих категорий граждан, показав шокирующие кадры их «ужинов».
St. George’s Common Table, «It’s Shocking», Saatchi & Saatchi, 2018 год.
BCLC, «Picture Them Naked», One Twenty Three West, 2023 год.
Нагота — верный способ вызвать шок. Свежая кампания букмекера One Twenty Three West направлена на демонстрацию прозрачности ставок на спорт. Ролик «Picture Them Naked» показывает футбол, хоккей и футбол глазами людей, делающих ставки на спорт, сделавших то, что предлагает фраза: «чтобы не нервничать, представь их голыми».
Метафора
Приём «метафора» в рекламе заключается в переносе свойств одного объекта на другой посредством их сходства. Этот метод позволяет наглядно и доступно передавать сложные идеи, используя простые и знакомые образы. Частотные метафоры помогают быстро ассоциировать рекламируемый продукт с определёнными качествами или категориями, даже без их явного упоминания.
Метафора скетча «ресторан в Вашем холодильнике» считывается без дополнительных подписей. Простая и лаконичная.
Stolichnaya, «Chilled», 2005 год.
Простая, но эффектная метафора Stolichnaya, «Chilled». Водку традиционно пьют очень холодной.
Marevivo, «Virus», Alphaomega Group, 2020 год; Marevivo Italia, «Stop Microfibre», Metaphora, 2018 год.
Рекламы Marevivo обращают внимание общественности на загрязнение океана и страдания морских жителей, мусор сравнивается с вирусом, а неэкологичная микрофибра, из которой делают тряпки, с дельфином.
Экстремальные последствия
Приём «экстремальные последствия» в рекламе подразумевает демонстрацию сильно преувеличенных результатов от использования продукта или отказа от него. Целью является привлечение внимания за счет абсурдных и гиперболизированных ситуаций, которые создают яркий и запоминающийся образ. Этот метод позволяет подчеркнуть важность продукта, делая его воздействие на жизнь потребителя максимально наглядным.
На скетче показано, что избежать бытовых ссор и добиться семейного благополучия просто. Нужно доверить кухонные заботы умному холодильнику.
Snickers, «You’re not you when you’re hungry», 2015 год.
Последствия бывают и негативными — «You’re not you when you’re hungry» показывает людей, изменившихся по примеру оптической иллюзии от голода. Вновь стать собой им поможет шоколадный батончик Snickers.
Old Spice, «Hot tub, Stairs», Wieden + Kennedy, 2014 год. Даже робот Мэндроид, воспользовавшись средствами Old Spice, получил внимание женщин.
Вывод
В ходе исследования и выполнения скетчей были проанализированы разнообразные приёмы. Каждый из этих методов обладает своими особенностями и возможностями воздействия на целевую аудиторию. Использование различных подходов позволяет брендам выбирать наиболее эффективные инструменты для достижения поставленных целей коммуникации, будь то привлечение внимания, формирование эмоциональной привязанности или создание запоминающегося образа.
Часть 2: рекламная кампания
Для развития был выбран прием «реклам-конструктора», в моем случае буквы состоят из продуктов, располагаются на полках холодильника и выстраиваются во фразы различных представителей целевой аудитории.
Плакаты
Рекламный плакат Pantry в офисном помещении.
(1) «Дома есть еда» — от лица человека, решившего проблему планирования рациона и отсутствия еды покупкой умного холодильника. Размещать рекомендуется в офисах, коворкингах, кофейнях — местах, где часто бывает данная категория ЦА.
Рекламный плакат Pantry холле детского развлекательного центра.
(2) «Я мама а не повар» — от лица мамы, которая устала тратить время на готовку еды для всей семьи и приобрела умный холодильник. Размещать можно в местах, где часто бывают родители с детьми. Развлекательных и образовательных центрах, детских поликлиниках, площадках, магазинах детской одежды и игрушек.
Баннер
Рекламный баннер Pantry в магазине электроники и техники.
(3) «Холодильник не пилит мозги» — от лица холостяка, который не уживался с девушками и перенес «женскую обязанность» на холодильник. Размещать там, где проводят время холостяки. В офисах, сервисах, магазинах электроники, возможно, тематических барах, на уличных баннерах у дорог, тк мужчинам нравятся автомобили. Пестрые буквы читаются на крупных носителях.
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/m-amp-m-s-finger-lickin-good (дата обращения 18.11.2024)
https://dzen.ru/a/XTBNe8Dc8gCtb1Ia (дата обращения 18.11.2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/help-sahara (дата обращения 18.11.2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/your-hair-is-you (дата обращения 18.11.2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/cheese-4b0327b9-90fe-4fe3-a08b-b045db5c9a12 (дата обращения 18.11.2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/ask-me (дата обращения 19.11.2024)
https://www.sja.org.uk/press-centre/press-releases/new-ask-me-campaign-brings-st-john-impact-to-life-this-christmas/?srsltid=AfmBOooQUsUTrmqrH84J1L0NS61513EK6xygGjr2yYbwGNB7aTdFb50m (дата обращения 19.11.2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/the-official-be-stupid-philosophy (дата обращения 19.11.2024)
https://www.tbwamcr.com/fighting-knife-crime/cuts (дата обращения 19.11.2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/it-s-shocking (дата обращения 19.11.2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/stolichnaya-vodka-chilled (дата обращения 19.11.2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/virus (дата обращения 19.11.2024)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/stop-microfibre (дата обращения 19.11.2024)
https://campaignsoftheworld.com/print/hungry-faces-snickers/ (дата обращения 19.11.2024)
https://vimeo.com/105996875 (дата обращения 19.11.2024)
https://vimeo.com/534260321 (дата обращения 20.11.2024)
https://vimeo.com/292720176 (дата обращения 20.11.2024)
https://vimeo.com/218494865 (дата обращения 20.11.2024)
https://vimeo.com/866537682 (дата обращения 20.11.2024)
https://vimeo.com/1027770101 (дата обращения 20.11.2024)
нейросеть: ideogram.ai для генерации содержимого скетчей и мокапов
нейросеть: upscayl.ai для повышения качества изображений
