От паттерна к мему: РК Heinz «Draw Ketchup»
В качестве объекта исследования я решила выбрать бренд Heinz и рекламную кампанию «Draw Ketchup». Этот кейс показался мне не просто креативным — он работает как маленький психологический эксперимент, который наглядно демонстрирует, что в головах людей живет устойчивый образ бренда, даже если о нем не упоминать напрямую.
Ответить на этот вопрос я постараюсь в своем исследовании, проследив путь Heinz от формирования визуальной идентичности до превращения ее в паттерн и, в конечном счете — в мем.
Heinz — это известная марка томатного кетчупа компании H.J. Heinz, входящей в Kraft Heinz. Бренд занимает около 80% европейского и 60% американского рынков. Кетчуп Heinz широко применяется в ресторанах США и Канады как добавка к картофелю фри, чипсам, бургерам и хот-догам. Ежегодно в мире продают свыше 650 млн бутылок кетчупа Heinz.
История Heinz началась в Питтсбурге — индустриальном американском городе, который в конце XIX века буквально стоял на стекле, металле и инженерных экспериментах. Именно здесь Генри Джон Хайнц впервые разлил свой томатный кетчуп в фирменные стеклянные бутылки, которые вскоре стали неотъемлемой частью городской среды и одним из узнаваемых символов повседневной Америки.
Визуальный язык Heinz нельзя назвать результатом одного удачного решения — скорее это долгая, последовательная работа, в которой каждое решение закреплялось годами и становилось частью общей системы. Эта система настолько устойчива, что сегодня люди вспоминают Heinz быстрее, чем саму категорию продукта.
Казалось бы, выбор основного цвета для кетчупа сделан самой природой. Томаты диктуют базовый визуальный код, и бренд мог просто следовать этому очевидному решению. Но в Heinz очень точно подошли к оттенку. Красный бывает разным, и далеко не каждый оттенок вызывает приятные эмоции. Этот цвет легко может стать агрессивным, давящим или слишком резким, но Heinz нашел ту самую теплую, живую вариацию красного, которая не пугает, а наоборот — тянет взгляд, пробуждает аппетит и делает продукт визуально вкуснее.
Красный у Heinz всегда оставался доминирующим — в самом продукте, в бутылке, в рекламных материалах. Его постоянно сопровождал зеленый, подчеркивающий натуральность и свежесть. Вместе они создают узнаваемую пару оттенков, которая годами повторяется в коммуникациях и в итоге превращается в то, что узнаешь мгновенно, даже не успев осознать почему.
Фирменная бутылка Heinz всегда выглядела так, будто она родилась вместе с самим городом, в котором появился бренд. Вытянутая, граненая, восьмиугольная — она повторяет эстетику Питтсбурга, где стекольное производство когда-то было частью городского ДНК. Эта форма не была прихотью дизайнера, это была функциональная, честная упаковка, которая со временем превратилась в символ.
Такая бутылка узнается мгновенно, даже если увидеть ее одним глазом на периферии. И как только она закрепилась в памяти людей, менять ее уже не имело смысла — она и стала тем самым первым визуальным кирпичиком Heinz, который десятилетиями оставался неизменным.
Если бутылка формирует общий силуэт, то этикетка задаёт узнаваемый акцент. Её форма — не случайность и не дизайнерский эксперимент. В её основе лежит образ замкового камня — символа штата Пенсильвания, родины компании Heinz.
Замковым камнем называют центральный элемент арки: его устанавливают последним, именно он уравновешивает конструкцию и придаёт ей прочность. Пенсильвания получила это прозвище неслучайно. По одной из версий, она стала последней, тринадцатой колонией, проголосовавшей за независимость североамериканских колоний — решение, приведшее к подписанию Декларации независимости США.
Подобно замковому камню, Пенсильвания стала опорой для молодой страны. Эта метафора оказалась столь точной, что со временем превратилась в символ — и легла в основу формы культовой этикетки.
Геральдическая, симметричная, с четкими границами, она идеально ложится на восприятие: глаз цепляется за нее быстрее, чем за детали изображения. Такая геометрия легко выделяется на фоне красного продукта, создавая четкую фигуру, которую мозг выделяет почти автоматически. Именно поэтому этикетка стала таким же важным элементом визуального паттерна.
Визуальные материалы Heinz всегда были удивительно прямыми. Никаких излишних украшений, никаких попыток усложнить образ. Только продукт, его цвет, его фактура. Такая честность и простота коммуникации не перегружают зрителя лишними деталями, поэтому образ считывается быстрее и остается в памяти естественным образом.
Еще одна важная делать — стабильность. Стиль Heinz менялся минимально. От поколения к поколению бренд продолжал говорить с людьми одинаковым визуальным голосом. Эта постоянность создает доверие и формирует то самое ощущение, что бренд знаком давно, почти на уровне бытовой памяти, как что-то из дома.
Здесь легко узнается архетип заботливого бренда — спокойного, домашнего, понятного. Heinz никогда не стремился выглядеть громче или смелее, чем ему нужно. Он всегда транслировал ощущение простоты и заботы, как будто это тот самый соус, который стоит на кухонной полке у родителей и появляется на столе без лишних слов. Такой характер делает бренд эмоционально близким, и благодаря этому люди воспринимают его не просто как продукт, а как часть привычного бытового мира.
Если соединить все элементы — цвет, форму, стиль, повторяемость — становится понятно, почему Heinz стал «тем самым» кетчупом. Образ бренда оказался одновременно простым и легко распознаваемым, стабильным и практически неизменным, постоянно присутствующим в разных контекстах — от домашней кухни до ресторанов и поп-культуры — и при этом удивительно удобным для памяти и ассоциаций.
Все это вместе создало ситуацию, в которой в голове у людей закрепилось не абстрактное представление о кетчупе вообще, а вполне конкретный визуальный образ. Со временем этот образ превратился в устойчивый паттерн — ту самую внутреннюю модель, которую мозг автоматически достает первой, как только слышит слово «кетчуп».
Дальше произошло то, что неизбежно случается с любым образом, который годами повторяется вокруг нас. Паттерн перестал быть личной ассоциацией и стал чем-то гораздо большим. Люди видели один и тот же образ в магазинах, в кафе, в кино, у друзей дома — настолько часто, что он начал принадлежать не каждому по отдельности, а всем сразу.
Так Heinz превратился в культурную привычку. В какой-то момент образ кетчупа и образ Heinz окончательно слились, и люди начали воспроизводить его автоматически. По сути, визуальный код Heinz стал массовым мемом — тем самым общим знаком, который распознают без слов и который всплывает единственным возможным вариантом, когда нужно просто представить кетчуп.
В начале 2021 года Heinz решил проверить одну простую вещь — какой именно образ появляется у людей, когда они слышат слово «кетчуп». Вместе с канадским агентством Rethink бренд запустил кампанию, в рамках которой жителям разных стран на пяти континентах дали одно задание: взять лист бумаги и нарисовать кетчуп так, как они его представляют. Никаких подсказок, логотипов, бутылок перед глазами — только чистый лист, маркер и бытовой образ, который первый приходит в голову.
И именно здесь происходит самое интересное. Вместо множества разных вариантов участники почти всегда рисуют одно и то же — знакомую вытянутую бутылку Heinz с той самой этикеткой.
Проект «Draw Ketchup» делает видимым то, что уже давно существует в коллективной памяти. Кампания буквально вытаскивает на поверхность общий паттерн, который сформировался у людей за годы взаимодействия с брендом.
Это и есть сила механики: бренд не навязывает себя, не напоминает о себе, не подталкивает к нужному результату. Он просто предлагает людям обратиться к собственной памяти — и эта память сама достает Heinz.
Получается, что реклама показывает не продукт, а внутренний образ потребителя. Не бренд говорит «мы — номер один», а люди сами доказывают это своими рисунками. И в этом сама красота кампании: она превращает бессознательное коллективное знание в материальный визуальный результат.
Heinz прекрасно понимал, что долгие годы стабильной коммуникации сделали свое дело — у людей уже сформировался нужный мем, тот самый образ «красного соуса по умолчанию». Это значит, что бренд мог позволить себе не давить на аудиторию, не объяснять, не убеждать. Достаточно было дать людям повод обратиться к собственной памяти — и она сделает всю работу сама.
Именно поэтому Heinz выбрал путь партизанского маркетинга. Такой подход не требует огромных бюджетов, зато способен запустить эффект, который разлетится далеко за пределы рекламных поверхностей. Здесь главная ставка делается не на медийность, а на эмоцию. А эмоции — это то, что мгновенно включает внимание, пробуждает интерес и заставляет делиться увиденным.
Draw Ketchup как раз работает по этому принципу: один простой жест вызывает сильную реакцию, потому что бренд затрагивает уже существующую эмоциональную и визуальную привычку. Когда мем давно живет в головах людей, достаточно легкого толчка — и он начинает воспроизводиться сам.
Последовательная визуальная коммуникация Heinz на протяжении многих лет сформировала у потребителей устойчивый визуальный паттерн, который стал восприниматься как прототип категории «кетчуп». Совпадение этих индивидуальных паттернов у большого числа людей привело к образованию культурного мема «кетчуп = Heinz». Рекламная кампания «Draw Ketchup» демонстрирует действие этого мема, поскольку респонденты, не получив указания на бренд, воспроизводили в рисунках именно визуальный код Heinz.
• Онлайн-видео кампании набрало более 47 000 просмотров всего за один день.
• 97% тех, кто тянул кетчуп, выбрали Heinz. Это подтвердило превосходство бренда на рынке. • Продажи кетчупа Heinz во время кампании выросли на 10%.
• Во время кампании уровень вовлечённости бренда в социальных сетях вырос на 1500%. • Такие медиакомпании, как Business Insider, Bloomberg, FOX и AdAge, упомянули кампанию «Нарисуй кетчуп» в одной из своих статей.
• Этот партизанский маркетинговый ход получил следующие награды на 100-й церемонии вручения премии Marketing Awards в 2021 году: - Золотая награда и серебряная награда в категории «Комплексная кампания» - Золотая награда в категории «Комплексная кампания под руководством PR-специалистов» - Серебряная награда в категории «Лучшее в сопутствующих товарах» - Серебряная награда в категории «Рекламная кампания Billboard» - Бронзовая награда в категории «Рекламный сингл Billboard» - Почётная награда в категории «Рекламный сингл на телевидении» - Почётная награда в категории «Формирование сообщества»
