Легкие времена, совсем другие: интервью с Олегом Бирюковым
Российский дизайнер Олег Бирюков рассказал Архиву российской моды о своем пути в модной индустрии и становлении бренда Biryukov: про участие в конкурсах дизайнеров, важные для него встречи и советы от профессионалов индустрии, отношения с модными журналами.
Людмила Алябьева (далее — Людмила): Олег, расскажите, как вы пришли в мир моды?
Олег Бирюков (далее — Олег): Мне кажется, все было предопределено с самого начала. У меня всегда был интерес к одежде и, когда после окончания художественного училища, передо мной стоял выбор, куда дальше идти учиться, одна сокурсница поделилась со мной, что собирается поступать в Омский технологический институт [Прим. АРМ: известный как Омская школа дизайна ОГИС] и заметила, что у меня тоже есть предрасположенность к дизайну костюма. Мне стало интересно, и я подумал: «Почему бы и нет?» Сначала я пробовал поступить в Московский текстильный институт [Прим. АРМ: известный как МГТУ им. А. Н. Косыгина], но провалил часть экзаменов и ушел служить в армию. Вернувшись, я подумал, что можно взять планку пониже — все-таки многое зависит от человека, от его одаренности и целеустремленности, — и поступил в Ивановскую текстильную академию [Прим. АРМ: сейчас Ивановская государственная текстильная академия].
Все это происходило в конце 1980-х. После института мне предложили поработать на одну марку — создать полноценную коллекцию одежды prêt-à-porter от пальто до вечерних платьев.
Олег: Вместе с моим партнером Николаем Артемичевым мы взялись за дело без особых размышлений. Сейчас я понимаю, что это было достаточно смело! Даже преподаватели называли нашу работу амбициозной, но все получилось. Фирма, конечно, вскоре закрылась, как и многие другие в те времена. Но мы уже сделали коллекцию, заказали материалы, поработали с портными, организовали показ — все это было очень здорово и так нам понравилось, что, несмотря на закрытие марки, мы решили организовать собственную компанию и пробовать работать независимо, без инвесторов. Постепенно мы начали делать коллекции, показы, участвовать в конкурсах.
Людмила: А какие были ваши первые конкурсы?
Олег: Первый конкурс проходил в Иваново, его организовал Вячеслав Михайлович Зайцев. Изначально он никак не назывался, позже стал известен как «Текстильный салон». Это название придумал ему я [смеется].
Людмила: Вы его выиграли?
Олег: Нет, я просто участвовал. В то время в Иваново был Дом моделей одежды с сильной творческой группой. Когда Дом закрылся, художники стали работать самостоятельно, создавая коллекции для предприятий.
Олег: Это были коллекции старого образца — тяжелые, на заданную тему, очень профессионально и тщательно сделанные. Конкурс включал подобные коллекции, каждая из которых состояла примерно из 10–12 комплектов. К тому же предпочтение отдавалось использованию ивановских тканей, поскольку на тот момент в регионе действовало множество предприятий.
Самое интересное, что я тогда использовал жаккард и такую тонкую бумазею типа маркизета, и все это выкрасил в черный цвет, причем самостоятельно. Коллекция получилась почти полностью черной, с небольшими элементами серого и белого, то есть ивановские ткани в традиционном виде не присутствовали. Плюс я надел на девушек черные шляпы. Все тогда работали с манекенщицами из агентства Вячеслава Зайцева, но я решил, что вместо них по подиуму пойдут просто мои знакомые девочки: подруги, художницы. Все это конечно на фоне перьев, красного, золота, вышивки выглядело совсем по-другому, да еще под «Болеро» Мориса Равеля. И вот они прошли, дефиле закончилось. Пауза. Тишина. И все не знают, как реагировать. Потому что до этого было все понятно, а здесь такие «угрюмые» девушки в черной одежде.
И тогда Вячеслав Михайлович взял слово и начал рассказывать про Париж, что существуют разные недели моды, где показывают совершенно разные коллекции, и что после этой коллекции ему пришли на ум парижские воспоминания. Всех сразу отпустило, и я тогда даже получил какой-то поощрительный приз.
Олег: Потом был конкурс Ламановой [Прим. АРМ: Конкурс молодых дизайнеров имени Надежды Ламановой, организованный Вячеславом Зайцевым]. У меня тогда был такой период, который, наверное, у всех бывает, когда человек ищет себя: вот я такое могу сделать, и такое, и по-другому. И я тогда сделал, на мой взгляд, очень неудачную коллекцию, которая и другим не нравилась, и мне тоже. Она какая-то была многодельная, неинтересная. Поэтому первое мое участие в этом конкурсе было нехорошее, я не очень люблю его вспоминать. Но тогда я многое для себя понял, посмотрел на работы других. Кстати, на том конкурсе очень хорошо выступил Володя Зубец, и я увидел, как это вообще может выглядеть. А параллельно мы в нашей марке уже ставили задачу тиражировать и продавать одежду, всерьез задумались о том, что коллекции должны выходить как во всем мире: осенью показывать весеннюю, весной — осеннюю, работать с заказами. Мы тогда уже про это думали.
Людмила: А в какие это было годы?
Олег: Это, наверное, 1992-1994-е. Мы сделали такой авторский салон, где отшивали, как нам казалось, все по-взрослому: по несколько единиц на каждую модель, все продавали.
Олег: Конечно, какие-то модели были эксклюзивными, а какие-то отшиты пусть небольшими, но партиями.
Людмила: А салон был в Москве?
Олег: Нет, салон был в Иваново. Тогда в Иваново был еще магазин «Панинтер», и мы делали какой-то совместный показ: наша одежда, одежда «Панинтера», еще кто-то. И в салон пришел Володя Зубец — он для меня тогда был уже состоявшийся, всего достигший человек, известный дизайнер.
Заходит он в этот салон и начинает все выворачивать, смотреть, и спрашивает, кто все это здесь сделал? Я отвечаю: «Это я сделал». А он: «Так это супер! Ты это всегда и делай. Это и есть то, что нужно делать!». И я признался, что такое мне делать как раз очень легко, что это что-то вроде второй линии, а для подиума, как мне казалось, нужно делать что-то другое, особенное. На что он ответил: «Да ничего не надо ни на какой подиум! Делай вот это. Это супер вещи, они классно выглядят!».
Тогда я понял, что действительно нужно делать то, что тебе нравится — одежду, за которую ты можешь полностью отвечать, чувствовать ее.
После этого я начал делать вещи в таком минималистичном ключе, очень лаконичные.
Олег: И уже для следующего конкурса, в котором мы участвовали [Прим. АРМ: конкурс им. Н. Ламановой в 1997], я сделал совершенно «свою» коллекцию. Тогда все даже подходили и говорили, как все это классно, и удивлялись, что мы вообще делаем на молодежном конкурсе с таким уровнем дизайна, с нами невозможно конкурировать. Тогда мы взяли гран-при.
Потом мы ездили в Вильнюс [Прим. АРМ: в 1998] на международный фестиваль моды In Vogue, где коллекции представляли дизайнеры из России, Украины, балтийских стран. Там мы тоже получили первое место, и нам предложили в качестве приза участие в парижском салоне Prêt-à-porter, в секции молодых дизайнеров [Прим. АРМ: в сентябре 1998 Олег участвовал в секции Expression]. Пока мы были в Париже, произошел дефолт.
Людмила: Хорошее время, чтобы поехать в Париж!
Олег: Кто про это тогда думал? Подходившие к нашему стенду спрашивали: «Как же вы здесь участвуете, а у вас там такое творится?» Я отвечал: «Знаете, нам не привыкать. У нас всегда что-то происходит,» — мы довольно оптимистично смотрели на все.
Олег: Самое интересное, что реакция была хорошей — байеры из Японии и Нью-Йорка оставили предварительные заказы, но у нас еще совершенно не была отлажена цепочка производства, логистика, растаможка, и мы не смогли выполнить эти заказы. Наверное, они были для нас тогда немного преждевременные.
Потом в Москве прошел конкурс «Платье года» в 1999. Когда меня спросили, есть ли мне, что показать на конкурсе, я ответил: «Платье есть, но только я прошу, чтобы его показали так, как я хочу — модель должна быть в шлепанцах, с почти невидимым макияжем, с простой заколкой». Модель, которую я выбрал, выделялась среди других, и мне казалось, что это хорошо. Даже если бы я ничего не выиграл, я был бы доволен тем, что сделал. И то, что я тогда победил, имело большое значение для моей марки! На следующий день все журналы и газеты начали писать об этом — Vogue предложил сделать отдельную статью, Harper’s Bazaar посвятил два разворота. Да, до этого тоже писали, например, Elle, но такого масштаба не было. В общем, после конкурса многие двери стали открываться, а люди начали иначе относиться ко мне. Мы всегда использовали такие события, чтобы продвигать продажи самой одежды.
В тот момент мы уже продавали коллекции в нескольких местах: в бутике «Депо» на Олимпийском проспекте, в Санкт-Петербурге в бутике «Дефиле» на канале Грибоедова, был еще бутик «Марки» на Покровке.
Олег: Я считаю, что дизайн — это все-таки прикладная вещь, и мы должны одевать людей, нести моду в массы. Это было время, полное надежд и стремлений. Именно тогда все начали обсуждать, что уже пора создавать какую-то неделю моды, как в мировых модных столицах, где дизайнеры, у которых есть возможность производить хоть какой-то тираж, показывают коллекции будущего сезона. Не вспомню, как называлась одна из таких первых недель моды, но я отказался делать показ на основной площадке, считая, что интереснее показать коллекцию отдельно, в специально подобранном для этого месте. Когда я пришел договариваться о проведении показа к Марине Лошак в галерею на Неглинной, она сначала отказала, сказав, что в галерее висят работы из Русского музея, а потом все же согласилась с условием, что показ будет проходить в 4 часа дня. Организаторы сказали, что в такое время никто не придет, но я позвонил и пригласил Алену Долецкую, на что она ответила, что редакция Vogue будет в полном составе! Такие были легкие времена, совсем другие.
Людмила: А про другие недели моды или показы можете рассказать?
Олег: В бутике «Депо» на Олимпийском проспекте мы устраивали камерные мероприятия для клиентов и журналистов. Еще в то время были популярны конкурсы манекенщиц, и мы несколько раз давали свою коллекцию для участниц конкурса. Потом помню Неделю моды «Дефиле на Неве» в Санкт-Петербурге, позже появилась Aurora Fashion Week. Несколько раз мы участвовали в CPM в Дюссельдорфе со стендом и показом — там все было организованно очень профессионально. Конечно, невозможно участвовать везде. Всегда оцениваешь, кто участвует, какие цели преследуются, где проводится мероприятие и как оно организовано.
Людмила: Получается, вы перемещались между Москвой и Петербургом?
Олег: В конце 1990-х я какое-то время жил в Москве, но потом устал, потому что столица многое дает, но и отнимает много сил. Каждый вечер приходилось выбирать между приглашениями на разные мероприятиями, а если не приходишь, потом спрашивали: «Как же вы не пришли, мы вас так ждали!».
Я постоянно был на тусовках, интервью, и однажды понял, что не хватает времени создавать одежду. А известность она же просто так не должна падать, нужен результат.
Олег: Тогда, в 1999 году, мы организовали свою студию в Петербурге. До этого мы размещали заказы у разных производителей, и все было немного хаотично. С открытием студии мы сосредоточились на работе. В Москве была светская жизнь, а в Петербурге — исключительно работа. Студия занималась производством только нашей одежды, потому что у нас уже было достаточно много заказов. В начале 2000-х годов мы сотрудничали с Bosco di Ciliegi и Leform. Все становилось серьезнее: нужно было производить тиражи, размерную линейку. Студия в Петербурге позволяла сосредоточиться только на этом.
Людмила: Значит, кроме «Депо», позже появились и другие магазины, где был представлен ваш бренд?
Олег: Да, в Москве были магазины, продающие местную моду. Но «Депо» был мультибрендовый магазин — там также продавалась одежда различных итальянских и французских марок. Потом появилось еще несколько магазинов, названия которых я уже не помню.
Предложения поступали регулярно. Но самыми важными партнерами были Bosco di Ciliegi — мы продавались в ГУМе и в Петровском пассаже. Еще что-то было в «Весне» и «Смоленском пассаже», но основные продажи были в ГУМе.
Олег: В Leform, на Поварской и в Столешниковом переулке, также очень успешно продавалась наша одежда. Четыре года назад мы решили закрыть все магазины. Нашей марке исполнилось 25 лет, и мы поняли, что пора притормозить, завершить этот этап.
Людмила: То есть 4 года назад вы прекратили…
Олег: Да, мы полностью закрылись 4 года назад. Дело в усталости — я чувствовал истощение, мне просто нечего было сказать. Некоторые марки повторяют одни и те же сюжеты снова и снова, и это ощущается. Коллекция должна нести энергию, силу, новизну и драйв. Раньше мне снилось, будто я не заказал какие-то ткани, не довел до конца модели, не получил пригласительные билеты из типографии. А теперь я спокоен.
Людмила: Вы упомянули, что у вас были продажи за границей. Расскажите, как это началось?
Олег: Участие в международных выставках приносило эпизодические заказы, небольшие партии. Но хозяйка цюрихского магазина, с которой мы сотрудничали, впервые увидела нашу одежду в Leform. Она планировала открыть собственный концепт-стор, где собиралась продавать Dries Van Noten, Rick Owens, Yamamoto.
Ей порекомендовали добавить что-то уникальное, российское, и она заинтересовалась нашей маркой, сделала заказ на выставке в Дюссельдорфе.
Олег: Три сезона мы продавались у нее, пока не начался кризис 2008 года: магазины начали закрываться, и она решила изменить стратегию.
Мы продолжали сотрудничество, но продавать за границей было непросто: все нужно было оформлять официально, без контрабанды. В России мы «таможили», а она — «растаможивала». Однажды мы приехали в Цюрих, и на витрине лежала юбка Yamamoto рядом с юбкой Biryukov. Цены были одинаковые. Я спросил Татьяну: «Почему цены одинаковы? Где Ямамото, а где мы?» На что она ответила, что наценка одинаковая для всех. Экономические условия делали вещи дорогими: официальный импорт был сложным, и экспорт оказывался невыгодным. Другие дизайнеры, возможно, находили обходные пути, но мы все делали официально, и это было непросто. Тем не менее, внутренний рынок оставался емким, и мы успешно продавали здесь.
Начало двухтысячных было продуктивным временем — людям нужна была одежда, а о дизайнерах много писали. Наши продажи шли отлично, мы сотрудничали с Bosco на протяжении 17 лет или 34 сезона — дольше, чем любой другой российский дизайнер. Поддерживать высокий уровень было нелегко, но нам это удавалось.
Людмила: В начале вы упомянули, что ваша подруга поехала учиться в Омск, известный своей школой дизайна. Почему вы не поехали туда?
Олег: Я всегда считал, что настоящая жизнь кипит в Москве и Санкт-Петербурге. Когда я учился два года в Иваново, я понял, что это не мой город. Мы часто ездили на московские выставки в ЦДХ, где представлялись все звезды арт-сцены.
Я подумал: «Что я делаю в Иваново?» Тогда я отправился в Московский текстильный институт имени Косыгина на Ленинском проспекте, где подошел к заведующему кафедрой моделирования с вопросом: «Как мне перевестись в ваш институт?. Мне кажется, мне нужно учиться в Москве». Он ответил: «Неважно, где вы учитесь. Главное — стать хорошим специалистом. Если вы будете старательным, то место учёбы не сыграет роли. Вам нужно лишь впитывать знания вокруг». После этого разговора я успокоился и решил, что главное — мое отношение к учебе, а не место, где я учусь.
Людмила: Мы обычно интересуемся у собеседников, кто оказал влияние на их карьеру. Вы упомянули конкурс Вячеслава Зайцева. Может быть, кто-то еще?
Олег: Хочу отметить Марию Тер-Макарян.
На одном из конкурсов я представил свою, как мне казалось, неудачную коллекцию. На перекуре Мария сказала: «Хороший дизайнер сможет создать стильную вещь даже из обычного льняного мешка».
Олег: Я почувствовал, что это обращение было адресовано ко мне и решил использовать лен: в результате создал коллекцию, которой остался доволен. Модели носили льняные куртки, прямые юбки и ботинки а-ля Dr. Martens.
После победы на конкурсе «Платье года» я начал общаться с Марией Тер-Макарян. Она всегда давала ценные советы, которые были точными и дельными — ее замечания касались сути дела, без лишних витиеватостей. Она помогала понять, что нужно делать и как, всегда поддерживая важность создания уникального стиля. Мария не терпела заимствования, считая, что дизайнер должен следовать своему собственному видению. Благодаря ее поддержке я смог найти свой путь в мире моды.
И да, я хотел бы отметить Вячеслава Михайловича Зайцева — наши взгляды не всегда совпадали, но наверное все-таки он видел, что мои вещи имеют право на существование.
Людмила: Ваш минималистичный дизайн выделяется на общем фоне российской моды, нередко ассоциирующейся с пышностью и роскошью. Несмотря на это, вы добились успеха. Как вы считаете, как вам это удалось?
Олег: Я считаю, что минимализм — главная особенность одежды, которую я создавал.
Олег: Меня вдохновляли такие бренды как Calvin Klein и Jil Sander. Когда я учился, преподаватели знали меньше о моде, чем мы, студенты. Журналов тогда было немного, но на Сретенке был букинистический магазин, где можно было купить иностранные издания. Я всегда покупал пару журналов, потому что они давали представление о современных тенденциях. Фотосессии великих фотографов были важным источником вдохновения, мы впитывали все это и перерабатывали в свое творчество.
Все это развивалось постепенно, минималистичная одежда привлекала определенный круг клиентов: журналисток, галеристок, творческих личностей, архитекторов. Постепенно формировалась своя аудитория, которая покупала и носила мою одежду. Это происходило не сразу, но со временем сложился круг постоянных покупателей. Было приятно видеть, что на моих показах собираются люди с осознанным взглядом на моду. Первые ряды всегда занимали мои клиенты, которые поддерживали мой бренд и пропагандировали его.
Людмила: Вы создали бренд с длительной историей. Когда вы закрылись, как отреагировали ваши поклонники?
Олег: Люди оставляли сообщения, что ждут моего возвращения, потому что им нечего носить.
Но мы не роботы, и я не могу гарантировать возвращение, так как мы живем в быстро меняющемся мире.
Олег: Иногда я смотрю современные коллекции и замечаю, что возвращаются элементы из девяностых. Я показываю Николаю, своему другу и партнеру, как некоторые идеи напоминают наши старые работы.
Светлана Сальникова (далее — Светлана): Как строились ваши отношения с журналами?
Олег: Алена Исаева учила меня тому, что нужно всегда быть активным и как важно посылать информацию в редакции.
Постепенно сформировался круг людей, которые интересовались моим творчеством — например, я познакомился с Ольгой Михайловской на мероприятии в Петербурге. Когда я смотрел, кто работал в журналах, я заметил ее имя, связался с ней, и она предложила мне зайти в редакцию: показала, как все устроено. Она же познакомила меня с Аленой Долецкой.
Мы были энтузиастами, стремились, чтобы Москва стала модной столицей, как Париж, и чтобы проводились регулярные недели моды. Журналы поддерживали нас, особенно Vogue, Elle и Harper’s Bazaar.
Олег: Журнал «ОМ» тоже публиковал статьи обо мне, как-то раз меня даже выбрали дизайнером года. Этот журнал был популярен, его читали с интересом; Тогда еще был «Птюч», но мы с ним существовали в разных мирах. А «ОМ» был более живым и интересным, чем глянцевые журналы.
Светлана: А в середине двухтысячных вы почувствовали какие-то изменения в отношениях между редакциями журналов и российскими дизайнерами? Появились крупные рекламодатели, которые начали влиять на редакционную политику. Кажется, что о российской моде стали писать меньше.
Олег: Да, было такое ощущение, что вначале российским дизайнерам дали шанс. Как будто им сказали: «Вот вам время, мы будем писать о вас, чтобы вы стали успешными и у вас появилась возможность заказывать рекламу. Но, к сожалению, этого не случилось. Я не знаю, почему, но, как мне кажется, это очень странная ситуация. До сих пор нет полноценной индустрии, хотя есть дизайнеры, показы и мода. Почему-то все это остается на уровне старта, а не развивается дальше — возможно, это вообще невозможно реализовать.
В начале все писали с энтузиазмом, потому что нужно было создавать контент и заполнять страницы. Они видели в нас потенциал и охотно освещали наши достижения. Но со временем коммерческая составляющая взяла верх.
Олег: Появились крупные рекламодатели и производители, и журналы начали печатать рекламные материалы.
Светлана: Мы смотрели подборку Vogue, и заметно, что в 2002–2003 годах он стал вдвое толще.
Олег: Журналы должны зарабатывать деньги, все-таки это не благотворительность. Тем не менее, я очень благодарен Vogue, который пришел в Россию в конце девяностых. Все сложилось идеально, насколько это возможно. Но жизнь идет своим чередом, меняются приоритеты, появляются новые задачи.
Читайте другие материалы архива ↓
Об истории российского дизайна одежды, событиях проекта и другие интервью читайте в телеграм-канале проекта Архив российской моды / АРМ по ссылке t.me/rfa_media
