Это был волшебный период: интервью с Катей Павелко

Академический руководитель программы «Мода» Школы дизайна НИУ ВШЭ Катя Павелко, стилист и ex-директор моды в Esquire, рассказала Архиву российской моды историю своего профессионального становления в модной индустрии 1990-2000-х годов: от работы в журнале «Не спать!» до позиции директора моды в Esquire и преподавания в Школе дизайна ВШЭ.

Людмила Алябьева (далее — Людмила): Катя, здравствуй! Расскажи, как ты вообще оказалась в моде? Всегда ли хотела этим заниматься?

Катя Павелко (далее — Катя): Мой путь был извилистым; у меня очень рукастая бабушка, которая круто шила и честно пыталась научить шить меня. Потом, через какое-то время, махнула рукой: «Бог с ним, вышивай». Это лучший диагноз из всех мне поставленных. У меня есть три скатерти, вышитые крестиком, так что упорства мне не занимать [улыбается].

Но, например, у меня не очень получается работа с объемом. Если бы можно было учиться тому, чему мы сейчас учим в Школе дизайна на направлении «Брендинг», я бы с удовольствием пошла. Но тогда учиться этому было негде. Было понятно, что я не рисую толком, так что Косыгина — тоже не вариант [Прим. АРМ: РГУ им. А.Н. Косыгина].

Хорошее гуманитарное образование на историческом факультете МГУ — это то, что мне досталось. Среди мажоров я, выходец из инженерной семьи, поняла: надо работать. Попробовала в страховой фирме, но поняла, что это не мой вариант.

Катя: Мне возразили: «У тебя нет вспышки». Я ответила: «Купите мне вспышку, я ее отработаю». Отработала я ее за первый номер. Мне платили 10 долларов за фото — бешеные деньги [по тем временам]. Снимала вечеринки, оставаясь трезвой, — камера была слишком ценная [улыбается].

Дальше на открытии Leform я познакомилась с Машей Фёдоровой (на тот момент фэшн-редактором Playboy) и поняла: это работа мечты. Через два года она была моей.

Светлана Сальникова (далее — Светлана): Что происходило после «Не спать!» и до открытия Leform?

Катя: С 1994-го по 1999-й я фотографировала. У меня был довольно жесткий график: ночью работала, утром училась, а днем спала. «Не спать!» был мой самый стабильный заработок, но было много других людей, которые нуждались в репортажной съемке.

Были старые мастера, которые занимались репортажной съемкой, например, Валерий Левитин. Они драли высокий ценник и отказывались снимать все подряд. Условно, открытие клуба «Птюч» для них было ничем. А я понимала значимость таких событий, понимала, что надо снимать персонажей, перформанс Бартенева — это вау.

Людмила: А как ты это понимала? У тебя были какие-то ориентиры? На что ты смотрела, какие журналы читала?

Катя: Мы выросли на журнале The Face, который каким-то образом попадал в первый гуманитарный корпус МГУ. Это всегда был не мой журнал, а чей-то, который можно было посмотреть. Я до сих пор слежу за теми, кто там работал. Например, Глен Лачфорд (Glen Luchford), снимавший репортажи для The Face, позже создавал культовые кампании Prada и Gucci. Его фотографии теперь в музеях.

Такая визуальная культура нас формирует: когда Микеле возглавил Gucci, он выбрал Лачфорда, потому что сам на нем вырос. Благодаря истфаку я умею делать исследования, не терплю Pinterest и запрещаю студентам им пользоваться. Нужно знать автора, видеть всю серию, а не одну картинку. Так развивается визуальный язык — через осознанное наблюдение.

Людмила: Какие вечеринки запомнились? Вот ты вспомнила «Птюч», что-то еще?

Катя: Это было не первое потрясение. К тому моменту я уже была опытным трезвым ходоком по вечеринкам — важный навык.

Катя: Я ходила во многие клубы для журнала «Не спать!»: «Титаник», даже на окраины Ясенево. Сначала был клуб «Эрмитаж» — Настя Михайловская, Петлюра, Пани Броня и компания. Потом все перебрались в «Пентхаус» — где было масштабное шоу с высокими потолками, техническими балконами и нормальной электронной музыкой. В городе ничего подобного не было: казалось, ты в аду, но при этом все выглядело красиво, а музыка была супер.

Людмила: Ты говоришь, что помимо «Не спать!» еще для кого-то работала. Кто были твои заказчики?

Катя: Были попытки запускать молодежные СМИ; издательские дома хотели их делать, и у них был похожий запрос. Может быть, не вечеринки, а персонажи. Например, газета «Модный бульвар» — давно почившая, но оттуда вышли те, кто потом занялся серьезной журналистикой. Многих авторов рубрик взяли еще студентами журфака, а на меня вышли через «Не спать!».

Светлана: «Не спать!» был одним из первых таких журналов? Или первым, который снимал вечеринки?

Катя: Первым журналом именно о вечеринках. Светская хроника существовала, но она была взрослая. А «Не спать!» был молодежным, клубным.

Людмила: А почему ты ушла из «Не спать!»? Тебе предложили работу мечты?

Катя: Я просто устала таскать кофр — камера, пленки, вспышки, иногда и учебники. Репортажи оказались слишком тяжелой физически работой, и я решила перейти на студийную съемку. Хотела учиться в Лондоне, но встретила будущего мужа [Прим. АРМ: Анзора Канкулова] и осталась.

Меня не приняли в аспирантуру, и я поняла, что нужна другая, более серьезная работа. Я уже тогда фокусировалась на моде, но в тот момент в поле зрения не было профессии стилиста. И тогда я начала делать съемки для «ОМа». Даже в «Птюче» стилистов как таковых не было — были редакторы моды, но они делали совсем другое. Мне было неинтересно писать опусы про дизайнеров Полушкиных, мне было интересно создавать визуальные истории.

Открытием стало, когда я увидела, как стилист Алишер командует фотографами. Раньше я смотрела The Face, но не задумывалась, что за кадром работают не только фотографы.

Людмила: А куда ты пошла дальше?

Катя: Это был тернистый путь, так как все же нужно было писать (это было более востребовано).

Катя: Я пришла туда в момент, когда газету уже закрывали. Потом у них был журнал «Шоу» — он буквально продержался один номер (журнал закрылся на фоне кризиса 1998). Следом была «Афиша», где я была первой ведущей рубрики «Вещи».

Когда открылся Vogue, я, естественно, обивала пороги. В меня поверила Юрате Гураускайте, редактор «Культуры», и я довольно долго, пользуясь тем, что знала всех, писала светскую хронику в журнале Vogue. Это было не совсем то, что мне хотелось, но Юрате — крутой редактор. Она реально научила меня писать (хотя это по-прежнему мучительный процесс, если тема не нравится). Из Vogue я ушла в декрет, но так и не вернулась. Потом, чтобы как-то отвлечься, вышла в «ОМ».

Людмила: А что ты там вела?

Катя: Три месяца я была редактором моды в «ОМе», но начался разгон редакции, и стало сложно. Женя Федоровская, работавшая в Playboy, искала замену перед отъездом во Францию и позвала меня. Так я оказалась в Playboy, где сделала свои первые большие съемки. Потом я аккредитовалась на Миланскую неделю моды, выбила небольшие командировочные, жила в дешевом отеле, ездила на метро.

Катя: Убедила итальянцев, что Playboy — это про моду, а не про порно, получила 10 приглашений и написала огромный репортаж. Было потрясающе — я поняла, что вот, где все происходит.

После этого меня позвали в Esquire, где я проработала 11 лет. Это была лучшая работа на свете.

Людмила: А в Esquire ты все-таки решила перейти, потому что это круто? Или были другие причины?

Катя: Там интересная была история. Я познакомилась с Бахтиным [Прим. АРМ: Филипп Бахтин — бывший главный редактор российской версии журнала Esquire]. Он тогда работал в журнале FHM [Прим. АРМ: FHM Russia — российская версия британского журнала FHM (For Him Magazine). Издавался в России с сентября 2001 года по декабрь 2015 года] и только собирался делать Esquire. Я была с Анзором, и когда Бахтин познакомился со мной, он спросил: «Твой муж?» Я говорю: «Да». Он сказал: «Классно выглядит! Пойдешь ко мне директором моды?». В принципе, меня взяли на работу из-за Анзора [улыбается].

Катя: Например, рубрика «Мужское платье» — меня бесило название, но оно оказалось лучше, чем «Вещи». Или «Правила жизни» — сначала всех раздражало, но прижилось, хотя по-английски What I've learned звучит мягче. В итоге мы собрали лучшее за 25 лет существования классного журнала.

Людмила: Ты можешь рассказать, как менялся журнал за эти 11 лет?

Катя: Во-первых, мы придумали, что не снимаем моделей. Во-вторых, для меня было важно, что мужская мода — не калька с женской; она по-другому устроена, там нет тенденций, меняющихся каждые полгода. У тебя есть идеальный гардероб, который корректируется в зависимости от статуса. Естественно, был серьезный упор на костюмные бренды, что важно и для рекламодателей, и для съемок.

Людмила: Тогда уже были такие бренды?

Катя: Конечно, брендам вроде Mercury и Bosco нужна была аудитория, и мы быстро ее привлекли своим дерзким подходом. У нас не было шаблонов — каждую рубрику придумывали заново. Например, «Красивая женщина рассказывает анекдоты»: выбирали фотографа, героиню, стиль. У меня была четкая схема съемок.

Катя: Сначала арт-директором был Дмитрий Барбанель, потом Макс Никаноров — с ним система верстки окончательно выстроилась. Например, для той же рубрики — два квадрата, один столбик текста. Любое отклонение — текст не помещается.

Бюджет был скромный, поэтому я писала «Истории вещей» и «Мужское платье». Эрудиции хватало, чтобы работать с костюмной группой, а поездки на показы в Милан и Париж только усилили знания. Pitti Uomo [Прим. АРМ: ежегодная выставка, посвященная мужской одежде, обуви и аксессуарам, а также мужскому стилю в целом] вообще сломал мое представление о мужской моде — это было лучшее погружение в костюмные бренды.

В Esquire я вложила все, что узнала. У нас было четкое понимание тем, топовых аксессуаров, структуры номеров. Каждый год мы публиковали новые правила мужской моды, адаптируя их под наши реалии.

Светлана: Переводить такие вещи, вероятно, было сложно, потому что у нас совсем другие реалии.

Катя: Тогда многое надо было адаптировать: никто, например, не считал костюм-тройку обязательной в определенных ситуациях, хотя [в США] это было базовое правило.

Катя: Это было яркое время: мы хорошо понимали, что носят разные слои общества. Это происходило на наших глазах. Когда мы начинали Esquire, все было туманно. Но мы быстро схватывали, итальянская мода была нам близка; в ней много того, что нам отзывалось.

Светлана: Сформировалось ли это благодаря вам?

Катя: Наверное, отчасти, но у ритейла было больше влияния, они активно образовывали свою аудиторию.

Людмила: С какими брендами вы работали? Ощущался ли гнет брендов, про который нам часто говорят в интервью, рассказывая про середину нулевых.

Катя: В первом номере у нас была потрясающая съемка старых ботинок известных людей. Вдохновились кадром из старого Esquire о том, как красиво стареет хорошая кожа. Собрали ботинки актеров, режиссеров, сделали макросъемку — вышло невероятно. Издатель кричала: «Зачем вы снимаете старье?!». Я отвечала: «Это красиво, это бренд, они носили их 20 лет». — «Зачем мне старые ботинки Познера?!» Но главный редактор утвердил — и мы сделали.

Потом это стало игрой: Филипп Бахтин придумывал шпильку, я — как ее подать. Нужно было балансировать между 10% интересных нам брендов и остальными брендами рекламодателей.

Людмила: Российские бренды?

Катя: Никто не давал рекламу, но я понимала, как это важно. Первый раз на показе Nina Donis испытала вау-эффект — никогда не видела такого интереса к моде. Их коллекция с вышитыми розами на платьях меня поразила. Я решила: съезжу в Милан, а потом куплю черное платье с красной розой. Когда вернулась — его уже не было. Пыталась заказать, не вышло. До сих пор мониторю Авито — вдруг появится.

Я идеально подхожу для мужской моды — рост и плечи позволяют примерить на себя мужской пиджак 48 размера и понять, как он сядет, что повлияло на мой взгляд как потребителя. В Esquire мы старались продвигать локальные марки, снимали Inshade и Nina Donis. Например, съемка с футболисткой Надей Карповой: огромный мяч известного спортивного бренда, и мы смогли одеть ее в толстовку Nina Donis и микро-шорты — вышло круто.

Людмила: А тогда с мячом какую одежду снимать?

Катя: С Prada можно сочетать спорт или масс-маркет, но нельзя смешивать с Celine, Saint Laurent или Dolce & Gabbana — только тотал-лук. Причем Dolce & Gabbana не так давили на нас, как на женские журналы, где их обложка в сентябре и марте была обязательным условием рекламного контракта.

Людмила: А у вас как было с обложками?

Катя: Думаю, это отчасти коварство Филиппа Бахтина, который понял: обложкой можно не торговать, но обложка может тебя продавать. Так Esquire пришел к фирменным портретам Мартина Шоллера — это было супер.

Когда мы осмелились снимать обложки, произошло много прорывов, но бюджет был жестко ограничен — перетратить было просто невозможно. Из-за того, что мы не снимали моделей, продакшн оказался сложнее — приходилось договариваться с живыми людьми, а не просто платить моделям. У меня было два продюсера, мы жонглировали планами: если один герой недоступен, снимаем другого. Каждый год я выпускала 11 номеров по 50 полос — снимали без остановки.

Людмила: Из Esquire ты ушла в Школу дизайна ВШЭ?

Катя: Да.

Людмила: Это было осознанное решение или было сложно совмещать?

Катя: В журнале постепенно росло напряжение, меняли ключевых редакторов, и я подумала: ну и фиг с ним. В этот же момент Арсений Мещеряков говорит: «А мы вот, магистров уже набрали. Приходи».

Сначала преподавать было ужасающе сложно. Я заика, не говорила до 16 лет, дислексик — публичные выступления давались нелегко. Первая группа магистров была супер, я быстро поняла, как получать энергию обратно. Моя фора — насмотренность: 25 лет опыта позволяют системно показывать студентам лучшие примеры, и это работает.

Я заставляю формулировать, как во ВГИКе: что имел в виду режиссер? Каким посылом продали съемку? Что рассказали? Это учит работать с визуальной культурой.
Сначала я часами готовилась, потом мы написали программу, уложив все в удобную структуру. Так из магистратуры вырос брендинг в моде — оказалось, это отдельная сфера.

Многое изменилось. Когда-то сет-дизайнеров не существовало, а теперь это огромная ниша. Арт-директор раньше верстал макеты, теперь придумывает концепции. В Esquire мы совмещала три роли: креативного директора, стилиста и сет-дизайнера.