Сила города: визуальный анализ территориальной идентичности бренда
РУБРИКАТОР
ВВЕДЕНИЕ
Территориальный брендинг это стратегия развития городов и регионов, которая основана на создании уникального имиджа местности и продвижении ее на мировом рынке. Она включает в себя комплекс маркетинговых и коммуникационных мероприятий, направленных на улучшение восприятия территории у туристов.
Территориальный брендинг может помочь региону или городу повысить престиж и привлекательность в глазах иностранных и российских путешественников, а также привлечь новые инвестиции. Он позволяет подчеркнуть уникальность местности, ее историю, культуру и традиции, которые могут стать ключевыми преимуществами в конкурентной борьбе с другими регионами и городами. Наиболее удачными примерами территориального брендинга являются такие города, как Нью-Йорк, Париж, Барселона и Лондон, которые уже давно позиционируются как мировые бренды и имеют высокий уровень узнаваемости.
Важно отметить, что разработка айдентики места должна быть профессионально организована и проводиться с учетом специфики местности и ее целевой аудитории. Только такой подход может помочь создать действительно уникальный и привлекательный образ города или региона.
Тем не менее, и в России уже есть успешные примеры реализации территориального брендинга. Один из них — Казань, которая была признана лучшим городом для бизнеса в России в 2019 году. Город продвигает себя как мультикультурную столицу, где живут многонациональные сообщества в гармонии друг с другом. Другой пример — Сочи, который стал известен как олимпийский город. Благодаря проведению Олимпийских игр в 2014 году, город смог получить новое имиджевое лицо, которое поставило его на мировую карту и привлекло множество туристов. Что касается айдентики места, то она играет ключевую роль в развитии территории.
История территориального брендинга и символики городов и регионов началась в начале XXI века. Это новое направление в маркетинге, которое позволяет формировать уникальный имидж и привлекать внимание туристов, инвесторов и резидентов.
Одним из основных примеров территориального брендинга является город Нью-Йорк. В 1977 году мэр Эд Коч объявил конкурс на создание нового логотипа для города, который должен был стать символом его непрерывного развития и созидательной энергии. Победителем конкурса стал графический дизайнер Мильтон Глейзер, который создал знаменитый логотип «Я ♥ Нью-Йорк». В конце 1990-х годов появилась потребность в создании уникальных имиджей не только для отдельных городов, но и для регионов. Региональный брендинг стал популярным в Швеции, где была создана «стратегия территориального маркетинга» для продвижения регионов страны. Впоследствии этот опыт был использован в других странах Европы и мира.
Один из наиболее ранних символов города — это его герб. Гербы многих городов и регионов отражают важные исторические события, технические и культурные достижения, знаменитые личности и местные природные богатства.
ПРОБЛЕМАТИКА
Основная проблема современного территориального брендинга заключается в том, что он часто не может точно представить разнообразную и сложную идентичность места. Это также может увековечить стереотипы и игнорировать голоса и точки зрения маргинализированных сообществ в этом районе. Кроме того, территориальный брендинг можно рассматривать как поверхностную маркетинговую тактику, а не как подлинную попытку подлинно продвигать и прославлять историю, культуру и самобытность места.
В то же время концепция разнообразия может еще больше усложнить вопрос брендинга территории. Разные регионы и сообщества имеют разную историю, культуру и идентичность, и может быть сложно разработать стратегию брендинга, точно отражающую эти различия.
КОНЦЕПЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
В данном исследовании описывается методология анализа территориальных брендов и городской идентичности путем изучения успешных и малоизвестных городских брендов, оценки рекламных кампаний и взаимодействия со СМИ и общественностью. Цель работы состоит в том, чтобы определить общие черты и особенности визуальных и смысловых образов 12 городов мира.
Методология исследования
Структура исследования построена на основе 5 видов айдентики: - динамической - традиционной - вербальной - смысловой - маскотов идентичности Каждый раздел исследует айдентику места по следующим характеристикам и специально разработанному шаблону: - слоган - позиционирование - ключевые образы - цвета - точки контакта (СМИ, социальные сети, городская среда) - лепестковая диаграмма (известность, активность, эффективность, дизайн, управление) - история бренда - отношение местных жителей - влияние на город (как ребрендинг повлиял за 6-12 месяцев на экономику, туризм, отток населения и бизнес)
Введение шаблона пиктограмм
- динамическая айдентика
Динамическая айдентика — это изменяемый графический символ, который встраивается в конкретную ситуацию и создает определенное настроение или эмоциональную реакцию у зрителя. Она используется для создания типичных рекламных материалов и может быть использована для любого вида продукта или услуги. Динамизм заключается в переменчивости и адаптации бренда под мероприятия, направления развития бизнеса и городских интересов.
Мельбурн, Австралия
Айдентика города Мельбурн включает в себя несколько элементов: логотип, цветовую палитру и графические элементы. Логотип представляет собой букву «M», напоминающую контур города. Цветовая гамма состоит из черного, серого и оранжево-красного цветов. Графические элементы дополняют общий стиль и используются как для оформления различных материалов (брошюр, рекламных объявлений и т. д.), так и для декорирования городской инфраструктуры.
Агентство «Landor»/айдентика города Мельбурн/2009
Анализ бренда
Мадрид, Испания
Мадридская туристическая кампания, запущенная городскими властями, направлена на то, чтобы осветить Мадрид как город, который всегда приветливо принимает туристов. Новый логотип, состоящий в основном из рук, которые обнимают слово «Мадрид», передает эмоции открытости, близости, любви и гостеприимства, чтобы каждый турист, посетивший испанскую столицу, чувствовал себя частью Мадрида, вне зависимости от длительности пребывания.
Агентство «Erretrés»/айдентика города Мадрид/2018
Анализ бренда
Нордкин, Норвегия
Норвежская дизайн-студия Neue разработала новый динамичный логотип для Нордкина, похожий на ледяной кристалл, который меняет форму в зависимости от температуры и направления ветра. Логотип будет меняться в соцсетях и на сайте Visit Nordkyn, чтобы соответствовать местной погоде. Добавлен слоган «Where Nature Rules». Вблизи достопримечательностей установлены вертикальные щиты с историей местности.
Агентство «Neue»/айдентика города Нордкин/2010
Анализ бренда
- традиционная айдентика
Традиционная айдентика — это статический графический символ, который используется на протяжении долгого времени и служит опознавательным знаком компании. Она создает доверие и уверенность у зрителя, а также укрепляет бренд компании, так как опирается на общепринятые исторические образы и знаки, зачастую заимствованных у традиционной символики (флаг, герб, узоры).
Осло, Норвегия
Студия Creuna разработала минималистичный бренд города Осло, сохранив ключевые элементы его герба — фигуру святого Халльварда, нимб, жернова и наконечники стрел. Бренд также включает типографику, которая основана на уличных табличках, и геометрический визуальный стиль, который состоит из четырех элементов герба, которые образуют уникальный узор в виде названия города «Oslo». Контраст между классическим гербом и современным дизайном образуют уникальный язык, который город использует для общения со своими жителями.
Агентство «Creuna Norway „/айдентика города Осло/2014
Анализ бренда
- вербальная айдентика
Вербальная айдентика — это текстовое отображение сути бренда, краткое описание, слоган или какой-либо другой текстовый элемент, который используется для опознавания. Она акцентирует внимание на информацию, которая связана с брендом. С ее помощью задается манера и тон общения с ЦА. Она необходима для передачи ценностей фирмы и установления доверительных отношений с местными жителями и туристами.
Амстердам, Нидерланды
Недавно в Амстердаме появились двухметровые буквы «I amsterdam», расположенные в разных частях города, которые стали новой визитной карточкой и заметным примером современного территориального брендинга. Бренд Амстердама быстро завоевал популярность среди жителей и туристов, заменяя собой предыдущую версию айдентики, основанную на геральдической символике крестов Святого Андрея Первозванного. Новый бренд требовал адаптации и систематизации для использования в коммерческих и муниципальных целях.
Агентство «KesselsKramer „/айдентика города Амстердам/2008
Анализ бренда
Копенгаген, Дания
Копенгагенский логотип был создан датской студией PeopleGroup. Дизайнеры постарались передать идею открытого города в форме кнопки «OPEN», которая является частью названия города, как и местоимение «I am» в Амстердаме. Цель нового логотипа для Копенгагена заключалась в привлечении большего числа туристов, бизнесов, инвестиций и т. д. В этом знаке должно было уместиться все, что город может рассказать миру о себе — от комфорта жизни до уважения к окружающей среде (треть горожан ездят на работу на велосипедах), к бизнесу, к дизайну, о толерантности, а также о том, что это красивый город.
Агентство «WOCO & Copenhagen Citybreak „/айдентика города Амстердам/2009
Анализ бренда
Мурманск, Россия
Логотип, разработанный фирмой LINII, представляет собой буквы, прижатые друг к другу, похожие на кирпичную кладку и цветные контейнеры в порту. Фирменные цвета были выбраны, основываясь на характеристиках города, где желтый цвет ассоциируется с солнцем, голубой — с морем и небом, а красный — с рыбой. В логотипе также присутствуют пиктограммы, представляющие здания администрации города, достопримечательности (атомный ледокол Ленин), природные явления и местную кухню. Для данного логотипа был создан большой комплект сувенирной продукции, брендбук, блок по наружной рекламе и полиграфии, а также были сформированы принципы использования логотипа и типографики в городской среде.
Агентство «Linii»/айдентика города Амстердам/2015
Анализ бренда
- маскоты идентичности
Маскоты идентичности — это олицетворение бренда через создание персонажей или маскотов. Они могут быть использованы для создания положительной репутации бренда, общей формы или образа, который легко запомнить и узнать. Маскотами могут быть растения, животные, мифические персонажи, здания- все, что транслирует главные особенности города или региона.
Гонконг, Китай
Визуальный стиль основан на стилизованном «летающем драконе» — мифической иконе, которая связывает историю города с его энергичной современностью. Разноцветные ленты, тянущиеся от дракона, подчеркивают универсальность, разнообразие и динамизм. Голубая и зеленая ленты символизируют голубое небо и устойчивую окружающую среду, а красная лента представляет собой силуэт Львиной скалы — местной достопримечательности, олицетворяющей дух жителей Гонконга «на все руки». Данная концепция визуального стиля является узнаваемой и отражает как историческую, так и современную сторону города. Дракон, олицетворяющий могущественность, и красная лента, символизирующая силу, отражают дух жителей Гонконга и их стремление к успеху. Голубая и зеленая ленты подчеркивают экологичность и связь города с природой.
Конкурс правительства/айдентика города Гонконг/2015
Анализ бренда
Чердынь, Россия
Центральный образ для айдентики — лось. Лось — важный символ чердынской земли, которая является его естественной средой обитания. Образ матери-лосихи также играет важную роль в космогонических представлениях различных народов, которые исконно живут на этой территории. Также лось — это геральдический символ Чердыни, где он изображен в серебряном поле, указывая на то, что местные жители занимаются промыслом, связанным с лосем, и платят им налоги. Данный образ лося соединяет в себе несколько важных значений, связанных с местной флорой и фауной, историей этой территории и ее культурой. Он символизирует естественную красоту и дикую природу, а также связь с местными традициями и региональной геральдикой.
Агентство «Level Design Communications»/айдентика города Чердынь/2012
Анализ бренда
- смысловая айдентика
Смысловая айдентика — это то, что ассоциируется с брендом, включая цветовые схемы, знакомые символы и интересные детали. Она используется для определения бренда в международной среде, где культурные различия могут влиять на восприятие бренда.
Ярославль, Россия
Логотип представлен в форме стрелки, которая также имеет форму буквы «Я». Этот дизайн символизирует главную букву названия города и его место основания — Медвежий Угол. Вариантов цветовой гаммы логотипа множество. Затраченная сумма на его разработку составила 400 000 рублей. Анатомия логотипа базируется на факторах, таких как Медвежий Угол, рядом с которым город был основан, слияние двух рек, первая буква в названии города и личное местоимение «я».
Агентство «Lebedev Studio»/айдентика города Ярославль /2012
Анализ бренда
Орадя, Румыния
В 2019 году город Орадя вводит новый слоган «Art Nouveau, Life Nouveau», чтобы подчеркнуть его историческую преемственность и стремление к прогрессу, в первую очередь — к улучшению жизни городского сообщества. Визуальную айдентику бренда создала румынская компания Brandient. Логотип Орады был разработан на основе изображения пяти корон и сердца, которое символизирует местных жителей и их отзывчивость, а также историческое прошлое, архитектуру ар-нуво, великолепную природу, многонациональное общество и мультикультурную среду. В айдентике используются разные элементы этих корон.
Агентство « Brandient»/айдентика города Орадя /2019
Анализ бренда
Жижока-ди-Жерикоакоара, Бразилия
Муниципалитет Жижока ди Жерикоакоара создал свой бренд в первую очередь для привлечения туристов, несмотря на то, что его название довольно сложно для произнесения и запоминания. Новый дизайн логотипа был создан студией Montenegro Design, и он отражает все лучшее в этом регионе: море, холмы, скалы.
Агентство «Montenegro Design „/айдентика города Жижока ди Жерикоакоара/2019
Анализ бренда
РЕЗУЛЬТАТЫ
В заключение исследования был проведен социальный опрос среди 25 человек (студенты направления «дизайн», «мода», «архитектура» от 18 до 25 лет), отвечающий на вопросы: — связи бренда и его позиционирования - желания приехать в этот город - визуального отклика
Социальный опрос понравившихся брендов и их смыслов
Таким образом, исходя из проделанной выше работы можно сформировать карту эмпатии брендов- расположения 12 городов на осях x и y, где негативные стороны: слабые образ и неизвестность, а позитивные: сильный образ и результат.
Формирование карты эмпатии
ВЫВОДЫ
Из проведенного исследования можно сделать вывод, что разработка успешной стратегии территориального брендинга и айдентики города имеет значительный потенциал для улучшения бизнеса, туризма и экономики страны. Среди исследуемых городов Ярославль, Мельбурн, Мадрид, Гонконг, Осло и Амстердам являются яркими примерами успеха в этой области. Успешная стратегия брендинга и айдентики города, помимо привлечения туристов, также может улучшить бизнес-климат, привлечь инвестиции и таланты, а также повысить имидж страны в международном сообществе.
Результаты исследования
В то же время, исследование показало, что некоторые города, такие как Мурманск, Нордкин и Жижока ди Жерикоакоара, имеют относительно низкий уровень развития брендинга и айдентики города, что может негативно сказаться на их привлекательности для туристов и инвесторов. Таким образом, стратегия территориального брендинга и айдентики города является одним из ключевых инструментов развития бизнеса, туризма и экономики страны, и ее правильная разработка и применение могут привести к серьезным результатам.
СЛОВАРЬ
Territory Branding As An Opportunity For The Region Development. [Электронный ресурс] //europeanproceedings.URL:https://www.europeanproceedings.com/article/10.15405/ (дата обращения 13.05.2023)
Territory Branding Modelling: Problems and Solutions. [Электронный ресурс] // URL: https://elib.sfu-kras.ru/bitstream/ (дата обращения 13.05.2023)
Анхольт, С. (2007). Конкурентная идентичность: новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов. Пэлгрейв Макмиллан [Электронный ресурс] //Анхольт Саймон. URL: https://www.goodcountry.org/simon-anholt/ (дата обращения 17.04.2023)
Белл, Д. (2000). Культурные противоречия капитализма. Основные книги.[Электронный ресурс] //произведение американского социолога URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01000529400 (дата обращения 05.05.2023)
Говерс Р. и Го Ф. М. (2009). Брендинг места: виртуальная и физическая идентичность, сконструированная, воображаемая и переживаемая. Пэлгрейв Макмиллан. (дата обращения 17.04.2023)
Денис визгалов: пусть города живут / сост. Михаил Губергриц, Надежда Замятина, Михаил Ледовский. — Москва: сектор, 2015 — 272 с.
Динни, К. (2015). Национальный брендинг: концепции, проблемы, практика. Рутледж. 2009.-336 c. (дата обращения 09.05.2023)
Инш А. и Флорек М. (2014). Визуальная идентичность региональных туристических брендов: семиотический анализ. Журнал по маркетингу и менеджменту направлений, 158–169. (дата обращения 07.05.2023)
Каварацис, М. (2004). От городского маркетинга к городскому брендингу: к теоретической основе развития городских брендов. Place Branding, 58-73. (дата обращения 27.04.2023)
Каварацис, М. (2005). Брендинг места: обзор тенденций и концептуальных моделей. Маркетинговый обзор, 329-342. (дата обращения 13.05.2023)
Клингманн, А. (2007). Brandscapes: Архитектура в экономике впечатлений. Массачусетский технологический институт Пресс. (дата обращения 07.05.2023)
Котлер П. и Гертнер Д. (2002). Страна как бренд, продукт и не только: перспектива маркетинга и управления брендом. Теория и практика брендинга мест, 1–19. (дата обращения 07.05.2023)
Котлер П., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Х. (1999). Маркетинговые площадки Европа: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и гостей в европейские города, регионы и страны. Прентис Холл. (дата обращения 13.04.2023)
Котлер П., Хайдер Д. Х. и Рейн И. (1993). Места сбыта: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны. Саймон и Шустер. (дата обращения 30.04.2023)
Лукарелли А. и Берг П. О. (2011). Брендинг города: современный обзор области исследования. Журнал управления местами и развития, 4 (1), 9-27. (дата обращения 22.04.2023)
Марцано Г. и Личроу М. (2016). Городской брендинг и городской маркетинг: междисциплинарный обзор литературы. Маркетинговая разведка и планирование, 34(6), 849-874. (дата обращения 19.04.2023)
Пападопулос, Н., и Хеслоп, Л.А. (2014). Капитал страны и брендинг страны: проблемы и перспективы. Журнал управления брендами, 21(6), 435-451. (дата обращения 05.05.2023)
Райнисто, С. К. (2003). Факторы успеха местного маркетинга: исследование методов местного маркетинга в Северной Европе и США. Докторская диссертация, Хельсинкский технологический университет. (дата обращения 30.04.2023)
Ропер, Дж., и Паркер, К. (2006). Местный брендинг для малых городов: новая роль брендинговых агентств. Журнал управления маркетингом, 22 (9-10), 893-916. (дата обращения 27.04.2023)
Хэнкинсон Г. (2001). Брендинг местоположения: исследование практики брендинга 12 английских городов. Журнал управления брендом, 9 (2), 127-142. (дата обращения 01.05.2023)
Ценкер, С., и Браун, Э. (2010). Брендинг города: концептуальный подход к брендингу территории и управлению брендом территории. В материалах 3-й Международной конференции по брендингу мест и 1-й внутренней конференции по маркетингу направлений (стр. 1–21). (дата обращения 13.05.2023)
Чиас, Дж. (2018). Территориальный брендинг и местный маркетинг: пример Сингапура. Журнал управления местами и развития, 11 (1), 5-18. (дата обращения 10.05.2023)
Эшворт Г. и Вогд Х. (1994). Продажа города: Маркетинговые подходы в городском планировании государственного сектора. Белхейвен Пресс. (дата обращения 20.04.2023)
https://placebrandobserver.com/top-5-city-branding-case-studies-examples/ (дата обращения 03.05.2023)
https://evgenysolomin.livejournal.com/532292.html (дата обращения 05.05.2023)
https://www.forbes.ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/188010-10-primerov-uspeshnogo-rebrendinga-gorodov (дата обращения 05.05.2023)
https://adme.media/tvorchestvo-dizajn/14-gorodov-so-vsego-mira-u-kotoryh-est-ne-tolko-gerb-no-i-krutoj-logotip-1906865/ (дата обращения 07.05.2023)
https://34travel.me/post/place-branding-2 (дата обращения 09.05.2023)
https://ru.pinterest.com/pin/71494712811476510/ (дата обращения 03.05.2023)
https://ekadeeva.wordpress.com/2018/10/08/обними-меня-мадрид/ (дата обращения 10.05.2023)
https://www.behance.net/gallery/79088903/City-of-Oslo-Identity (дата обращения 10.05.2023)
https://www.visualfizz.com/blog/branding-a-city-melbourne-australia/ (дата обращения 03.05.2023)
https://www.artlebedev.ru/yaroslavl/logo/ (дата обращения 06.05.2023)
https://ru.pinterest.com/pin/243827767300138823/ (дата обращения 06.05.2023)
zebra-tv.ru (дата обращения 08.05.2023)
https://cyberleninka.ru/article/n/territorialnyy-brending-v-rossii-opyt-problemy-tendentsii (дата обращения 13.05.2023)
https://blog.dvaslova.com/territorialnyj-brending/ (дата обращения 13.05.2023)
