Rhode: как продается повседневность
Фрагмент публикации @rhode, Instagram*, 2025
Концепция
Выбор темы обусловлен стремлением понять, каким образом молодой косметический бренд Rhode, основанный Хейли Бибер, сумел занять устойчивую позицию на перенасыщенном рынке средств по уходу за кожей. Меня заинтересовал феномен того, как сам бренд и его коммуникации формируют привлекательный образ «повседневности» — минималистичной, ухоженной, желаемой и одновременно представленной как доступной для любого потребителя.
Такое сочетание естественности и маркетинговой сконструированности делает Rhode показателем современной эстетики «clean girl», а также примером того, как бренды продают не продукт, а стиль жизни.
Принцип отбора материала строится на анализе рекламных кампаний, визуальных серий в Instagram* и TikTok, фирменного сайта Rhode, упаковочных решений, а также съемок с Хейли Бибер как лицом бренда. Для меня была важна способность визуального материала формировать образ повседневности как ценности и эстетического ориентира. Визуальные примеры выбирались в тех случаях, когда они демонстрировали ключевые элементы брендинга: минимализм форм, монохромная палитра, акцент на текстурах, телесности и интимности ухода.
Рубрикации исследования опирается на логику перехода от более общего к частному, сначала вводя в контекст и историю бренда, а после разбирая его подробнее: 1. «Продавать повседневность» —? 2. Анализ брендинга Rhode; 3. Разбор визуальной коммуникации; 4. Выводы и проверка гипотезы.
Принцип выбора текстовых источников связан с необходимостью теоретически описать механизмы работы визуальной рекламы. Так, теоретическая рамка исследования состоит из уже классические для сферы маркетинга и рекламы книг, например, Д. Огилви «Библия рекламиста», Т. Гэд «4D брендинг», Р. Барт «Риторика образа», ряда работ Е. Годиной и Е. Громовой по теории психотипов в брендинге, а также эмпирических данных из интернет-статей по теме исследования.
Ключевой исследовательский вопрос для этой работы — как бренд Rhode конструирует и продаёт образ желаемой повседневности через визуальные и вербальные коммуникации?
Я предполагаю, что успех Rhode основан на способности бренда эстетизировать повседневность, превращая её в эмоционально и социально значимый опыт. Rhode создает привлекательный образ «простоты», который, по Барту, работает как миф — скрывая коммерческую природу продукта за кажущейся естественностью. Благодаря этому бренд одновременно воздействует на подражателей (желание быть как Хейли), гедонистов (удовольствие процесса ухода) и карьеристов (связь внешнего образа и статусности). Таким образом, Rhode продаёт не столько косметику, сколько образ жизни, в котором повседневность приобретает ценность за счет мягкой, ненавязчивой визуальной эстетики.
«Продавать повседневность» —?
Публикации @rhode, Instagram*, 2025/ 2024
«I think what’s different is that I’m bringing my point of view to the brand, and to the world of beauty. … Our philosophy at rhode is really focused on less is more and minimalism. It’s about the essentials only, and not over-doing it…» [7]
Повседневность — это то, что происходит ежедневно: утренний уход за кожей, средство для губ в сумке, лёгкий макияж. Традиционно маркетинг сосредоточивался на исключительности: новом, революционном, роскошном. Сегодня же востребована противоположность — простота, рутина, естественность. Это видно в тенденциях: «clean girl», «skin minimalism», «глазированная» кожа (glazed skin).
Публикации @rhode, Instagram*, 2025
Бренд Rhode реализует стратегию эстетизации простого: минимализм, телесные оттенки, текстуры, ощущение «было просто, а теперь красиво». Через визуальные решения бренд показывает, что повседневность может быть эстетичной и значимой.
Публикация @rhode, Instagram*, 2025
Барт показывает, как реклама и образ становятся мифом: они выдают культурный смысл за естественность и норму. В случае Rhode:
«…people no longer blindly follow complex skincare steps, but prefer streamlined, transparent and trustworthy products» [8]
Публикации @rhode, Instagram*, 2025
Rhode «продает» повседневность по принципал достоверной рекламы Огилви: она должна быть понятной, честной, софистифицированной, но без шума. Rhode отвечает этим принципам: короткие утверждения, простой визуал, отсутствие лишнего пафоса.
Концепция бренда Rhode
«When I launched @rhode in 2022, I always had big dreams for the company, and the most important thing to me is to keep bringing rhode to more…» [9]
Rhode запущен в июне 2022 года. Основатели заявили минимализм, чистоту формул, доступную роскошь. Вначале бренд предлагал всего три продукта: Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream, Peptide Lip Treatment. Линейка была ограничена, что усиливало ощущение простоты и инклюзивности.
«the making of rhode: year one | rhode skin» — рассказ создательницы о бренде, США, 2022
Публикации @rhode, Instagram*, 2025/ 2024
«I don’t look at Rhode as just a skin-care beauty brand; I look at it as an entire world with a lot of possibility» [10]
4D-анализ по бренда по Томасу Гэду:
1. Функциональное измерение: Лаконичный ассортимент, обещание результата без усложнения.
2. Социальное измерение: Сообщество «чистой красоты», подписчики в соцсетях, взаимосвязь с образом Хейли Бибер.
3. Ментальное измерение: Идея, что уход — это акт заботы, не борьбы; что красота — естественна.
4. Духовное измерение: Минимализм как ценность; отказ от избыточности; осознанности.
Фрагмент публикации @rhode, Instagram*, 2025
Публикации @rhode, Instagram*, 2024
Rhode выступает как сочетание архетипов Невинности (естественность, чистота) и Эстета (значение формы, текстуры, эстетики). Это дает бренду эмоциональную и визуальную привлекательность.
Визуальные стратегии Rhode
Публикации @rhode, Instagram*, 2025/ 2024
Фрагмент публикации @rhode, Instagram*, 2024
В визуальных материалах Rhode преобладают телесные, пастельные оттенки: кремовый, ванильный, мягкий розово-песочный. Свет — мягкий, рассеянный, ощущение «утреннего света».
Композиция лаконична: минимум элементов, часто крупный план продукта или кожи, фон нейтрален. Всё это усиливает ощущение спокойствия, естественности и ежедневной рутины.
«I want my skin to look like you just want to take a bite out of it! … I love when my skin has that inside-out glow…» [11]
Кадры с крупными планами кожи демонстрируют: гладкость, мягкость, блеск, натуральность.
Например, Peptide Lip Treatment показан на губах в ненавязчивом свете, текстура подчеркнута. Эти визуальные решения передают идею, что «мой обычный бальзам» на самом деле часть эстетики, образа.
Публикация @rhode, Instagram*, 2024
Публикации @rhode, Instagram*, 2025
Если проанализировать классическую для Rhode рекламную публикацию, можно выяснить одну интересную деталь. В случае этого изображения: денотация — губы с нанесенным блеском. Коннотация — ухоженность, мягкость, естественность, свежесть Мифологический уровень — «естественная красота доступна каждому, и она ежедневна».
Но на деле это тщательно стилизованный кадр, редактированное освещение, продукт-маркетинг. Rhode превращает повседневную практику в эстетический идеал.
Фрагмент публикации @rhode, Instagram*, 2024
Rhode активно использует вертикальные видео (формат сторис и Reels): показ утреннего ухода, крупные планы кожи/руки/тюбика, минималистичные фоны, звук: тихий, медленный, спокойный.
Ключевой момент: конверсия между зрителем и участником рутины бренда — ощущение «я могу так», «это моя повседневность».
Публикации @rhode, Instagram*, 2025
Упаковка Rhode — визуальное продолжение философии. Матовая поверхность, простой логотип, минимальное оформление. Это подчёркивает «доступный люкс»: эстетика без кричащих элементов, качество и визуальная чистота как знак выбора.
Публикации @rhode, Instagram*, 2024
Публикация @rhode, Instagram*, 2024
Отдельного внимания заслуживает запуск чехлов для телефона от Rhode — продукта, который формально не относится к сфере бьюти, но идеально интегрирован в визуальную стратегию бренда. Чехлы повторяют ключевые элементы айдентики: матовую поверхность, мягкие телесные оттенки, минималистичную типографику.
Тем самым бренд расширяет идею повседневности, предлагая эстетизировать не только утреннюю рутину или уход за кожей, но и самый частый объект повседневного использования — смартфон.
Телефон — предмет, который всегда в руках, появляется в зеркальных селфи, сторис, контентных видео. Это делает чехол естественной частью визуального поля пользователя. Чехол Rhode становится не просто аксессуаром, а продолжением визуальной идентичности бренда, поддерживая ощущение жизни внутри бренда.
Публикации @rhode, Instagram*, 2025/ 2024
На уровне семиотики это символ принадлежности: чехол превращается в маркер стиля жизни, так же как сумки стали маркером роскоши сегмента в моде. Он выполняет функцию брендового «тотема», который закрепляет идею daily luxury — роскоши, присутствующей каждый день.
Таким образом, чехол Rhode — это способ перевести концепцию бренда в сферу предметов повседневного обращения. Бьюти-бренд становится лайфстайл-брендом, а его эстетика — частью обыденной визуальной среды.
Публикации @rhode, Instagram*, 2025/ 2024
Одним из центральных элементов визуальной стратегии Rhode является так называемый «вкусный» или «съедобный» визуал (edible aesthetics). В профессиональной визуальной культуре этот эффект называют sensory-driven imagery — визуал, воздействующий на сенсорные ощущения зрителя.
Rhode использует его через: — глянцевые губы (эффект glazed donut), — влажную кожу, которая выглядит «сочной», — текстуры, напоминающие сахарную глазурь, — цвета, похожие на десерты и молочные напитки, — close-up кадры, подчёркивающие мягкость и влажность.
«Glazed» — ключевое слово, закрепившее эстетическую идентичность бренда. Forbes отмечает, что этот visual language стал одной из причин вирусности бренда:
«Rhode mastered a sensory marketing strategy that made its products look almost edible — a key driver behind their viral appeal» [Forbes, 2025]
Публикация @rhode, Instagram*, 2025/ 2024
Семиотически этот эффект работает на уровне непосредственных телесных ощущений — зритель как будто «чувствует» текстуру продукта глазами. Это делает продукт эмоционально желанным, усиливая связь между потребителем и брендом через эстетику удовольствия.
С психологической точки зрения «вкусный визуал» идеально подходит гедонистам — потребителям, для которых важны ощущения, чувственность и эмоциональная насыщенность. Но он также воздействует на подражателей (через вирусный образ glazed skin), на карьеристов (ухоженный внешний вид как часть имиджа) и даже на обывателей (красиво, приятно, понятно).
Таким образом, эффект съедобности — это не просто визуальная особенность Rhode, а часть глубинной стратегии эмоционального маркетинга, который превращает повседневный уход в сенсорный ритуал.
Публикации @rhode, Instagram*, 2025
«It’s a very scary thing to do, to let people in… It’s either that I’m completely reclusive… Or, I can choose to open it up and be like: This is me, welcome» [12]
Публикации @rhode, Instagram*, 2025
Важным элементом визуальной стратегии Rhode является большое количество фотографий и видео реальных людей, использующих продукты бренда в обычной жизни. Такой пользовательский контент (UGC) усиливает ощущение естественности и прозрачности бренда. В отличие от традиционных рекламных кампаний, где модель и реальный пользователь выглядят по-разному, эстетика UGC у Rhode практически идентична фирменному визуалу: те же телесные оттенки, мягкий свет, крупные планы кожи, утренние ракурсы.
Это создаёт эффект доверия: зритель видит, что «обычные» люди выглядят так же «glazed» и ухоженно, как Хейли Бибер, что подтверждает результативность продукта визуальным способом. Как отмечает Forbes, именно UGC стал одним из ключевых факторов вирусности бренда, потому что реальные пользователи «доказывали» обещания Rhode своим внешним видом.
Заключение
Публикация @rhode, Instagram*, 2025
Цель данного исследования состояла в том, чтобы выяснить, как именно бренд Rhode конструирует и продаёт образ желаемой повседневности через визуальные и вербальные коммуникации. На основе анализа визуальных материалов бренда, пользовательского контента, упаковки, стратегий работы в соцсетях, а также теоретических подходов Барта, Гэда и Огилви.
Исследование показало, что Rhode формирует целостный миф о естественной, мягкой и ухоженной повседневности. Минималистичная палитра, крупные планы кожи, матовая упаковка, «вкусные» тактильные текстуры и айдентичные аксессуары — все это создает визуальный язык, в котором простые ежедневные действия превращаются в эстетический идеал.
Публикации @rhode, Instagram*, 2025
Особую роль играет контент реальных пользователей: их фотографии выглядят так же эстетично, как профессиональные съемки, что усиливает доверие и стирает границу между рекламой и реальной жизнью. Благодаря этому повседневность не просто показывается, но становится социально подтвержденной и эмоционально привлекательной.
Так, исследовательский вопрос полностью раскрыт: Rhode продаёт повседневность, превращая её в эстетичный и желаемый образ с помощью минимализма, тактильности, социального доказательства и стилистической цельности.
Гипотеза подтверждена: успех Rhode действительно основан на умелой эстетизации обычных ритуалов ухода, которые бренд подает как доступный и эмоционально значимый элемент современной эстетики.
Огилви Д. Библия рекламиста / Д. Огилви. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2019. — 288 с.
Гэд Т. 4D брендинг: взлом кода бренда для нового потребителя / Т. Гэд. — М. : Добрая книга, 2005. — 224 с.
Барт Р. Риторика образа / Р. Барт. — М. : Новое литературное обозрение, 2015. — 128 с.
The rise of Rhode: 7 marketing lessons for entrepreneurs // Forbes. 2025. 29 мая. URL: https://www.forbes.com/sites/chelseatobin/2025/05/29/the-rise-of-rhode-7-marketing-lessons-for-entrepreneurs/ (дата обращения: 20.11.2025).
From Star IP to Pure Aesthetics: The Marketing Code behind the Rise of Rhode / Li — в: ResearchGate. 2025. URL: https://www.researchgate.net/publication/394827350_From_Star_IP_to_Pure_Aesthetics_The_Marketing_Code_behind_the_Rise_of_Rhode (дата обращения: 18.11.2025).
Маркетинговая стратегия компании Rhode Beauty // BusinessModelAnalyst. URL: https://businessmodelanalyst.com/ru/маркетинговая-стратегия-компании-Rhode-Beauty/ (дата обращения: 18.11.2025).
Bieber H. I want my skin to look like you just want to take a bite out of it! // The Gloss. 2023. 1 авг. URL: https://thegloss.ie/hit-the-rhode-an-exclusive-interview-with-hailey-bieber/ (дата обращения: 18.11.2025). 
Bieber H. Hailey Bieber says her viral glazed donut skin will never go out of style // E! News. 2023. 8 июн. URL: https://www.eonline.com/news/1376702/why-hailey-bieber-says-her-viral-glazed-donut-skin-will-never-go-out-of-style (дата обращения: 18.11.2025). 
Bieber H. Hailey Bieber: «Less is more» // Byrdie. 2022. 15 июн. URL: https://www.byrdie.com/hailey-bieber-rhode-interview-5272589 (дата обращения: 18.11.2025).
Bieber Hailey. «I think what’s different is that I’m bringing my point of view to the brand … Our philosophy at rhode is really focused on less is more and minimalism…» // Hit The Rhode: An Exclusive Interview With Hailey Bieber. The Gloss, 2024 авг. 1. URL: https://thegloss.ie/hit-the-rhode-an-exclusive-interview-with-hailey-bieber/ (дата обращения: 18.11.2025). 
Bieber Hailey. «It’s a very scary thing to do, to let people in… Or, I can choose to open it up and be like: This is me, welcome» // Hailey Bieber On How To Get Good Skin. Refinery29, 2022 июн. 15. URL: https://www.refinery29.com/en-us/2022/06/11012731/hailey-bieber-skincare-rhode-beauty (дата обращения: 18.11.2025). 
Bieber H. «It’s a very scary thing to do, to let people in… It’s either that I’m completely reclusive — I don’t ever open my mouth or say anything … Or, I can choose to open it up and be like: This is me, welcome.» // Hailey Bieber On How To Get Good Skin. Refinery29, 2022. 15 июн. URL: https://www.refinery29.com/en-us/2022/06/11012731/hailey-bieber-skincare-rhode-beauty (дата обращения: 18.11.2025).
Instagram (принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)* @rhode // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/rhode (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DOd9EY5kRl3/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C-A21awOYU8/ (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DRNJUPLjx7d/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DQPPTtJiSm_/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C-Ihy2kPaaO/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DQUY_SKCRI9/ (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DKNEEUMxCOk/ (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DPy6upvkWyj/ (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DIg3rwtOmw4/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DP9NpZZkdcc/ (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DCZk2Joxzsx/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DG00P-_OKSZ/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DG00P-_OKSZ/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DG00P-_OKSZ/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C8U31a4v70T/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C8U31a4v70T/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DIy40S8PGXe/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DIy40S8PGXe/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DIy40S8PGXe/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/Cztup02xpGK/ (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DFYICkpvYNU/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DPongYHEWno/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DPeUag_Ef1-/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/CkECjraptOU/ (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/Curwd7_Ld5V/ (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/CzEm_WyvL5Z/ (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DQMql9Uiaj5/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C5i_EFBrTO6/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C8NBDRNpvFa/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DBJpWEOSf5K/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C8X82g_yO19/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DB6rRDYvFey/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DQw0iv_j1No/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DLnJzccOOQx/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DRKkdgAD58q/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DQW9xqwCUP7/?img_index=4 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DPWl8n5EWCP/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C-24UzaP7kU/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DLxk7pfJVRw/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DP1fZllkTJM/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DP1fZllkTJM/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DLxk7pfJVRw/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DNV2MyvRDxB/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DFQcwfnP3F5/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DFQcwfnP3F5/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DFQcwfnP3F5/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
@rhode // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DFQcwfnP3F5/?img_index=1 (Дата обращения: 18.11.2025).
