Как искусственный интеллект меняет привычное представление о рекламе
Концепция
«ИИ меняет маркетинг, превращая большие данные в персонализированные и эффективные рекламные кампании» [1]
Современная реклама — это не только про создание красивого и эстетичного, но и про автоматизацию процессов, ускорение производства и удешевление процессов. Использование ИИ — это одно из ключевых направлений в XXI веке. Все начинается еще в 1990–2010-е годы, когда начинает развиваться цифровая реклама как продолжение традиционных медиа. В настоящее время визуальный язык всё ещё формируется и набирает стремительные темпы. Важно отметить, что современные процессы отражают развитие всей отрасли, а не только отдельных компаний.
Мне кажется, что эта тема особенно актуальна сегодня — ведь многие неоднозначно относятся к чрезмерному использованию ИИ в работе, а само понимание того, что такое рекламный образ теряется. Кроме того, люди задаются вопрос, какую роль человек выполняет в эту эпоху.
Обратим внимание, что исторически, до появления генеративных сетей реклама в цифровой среде опирается на личные умения человека: иллюстрацию, фотографию, motion и 3D-графику. Искусственный интеллект начинает замещать некоторые направления, что сокращает кол-во рабочих мест и увеличивает безработицу.
Главная цель моего исследования — проследить, как внедрение технологий искусственного интеллекта влияет на визуальный язык, принципы креативности и роль человека в современной рекламе.
Гипотезой визуального исследования является предположение о том, что искусственный интеллект трансформирует современную рекламу, благодаря внедрению новых принципов и процессов, которые влияют на формирование нового визуального языка.
В процессе работы над исследованием я определяю ключевой вопрос: как внедрение технологий искусственного интеллекта трансформирует визуальный язык, принципы креативности и представление о человеке в современной рекламе?
Для отбора материала я обращаюсь к различным интернет-источникам, архивам цифровой рекламы и старого интернета, а также к работам креативных студий. Благодаря им я анализирую то, как развивается использование нейросетей в создании рекламных кампаний, и сопоставляю результаты.
Принцип рубрикации визуального исследования основан на хронологии и трёх оптических уровнях: технологическом (от статичных баннеров к генеративным моделям), эстетическом (трансформация композиции, света, цвета и других элементов) и философском (переосмысление роли человека в создании рекламы).
Дополнительно я изучаю текстовые источники, которые позволяют проследить, как профессиональное сообщество описывает переход к ИИ-рекламе: исследования маркетинговых агентств и технологических компаний, аналитические отчёты о доле использования генеративных технологий в производстве креативов и медиатеоретические работы об искусственном интеллекте и визуальной культуре. Благодаря этому прослеживаю, как меняется понимание креативности, роли человека и статуса изображения в рекламе.
Эволюция цифровой рекламы в период с 1990–2010-е годы
Цифровая реклама начинает стремительное развитие в эпоху технологического сдвига конца XX века. К началу 1990-х компьютер становится более доступным устройством для широкой аудитории. Благодаря интернету формируется новая среда коммуникации — без привычных правил медиаиндустрии.
Первые создатели цифровой рекламы работают буквально «вручную»: они стремятся перенести опыт традиционного маркетинга в виртуальный мир. Формируется новая визуальная культура, в которой реклама становится частью интерфейса.
Так, первой цифровой рекламой считается кампания AT& T «You Will» в 1993 году. Дизайн намеренно простой: только яркие «радужные» буквы, которые привлекают взгляд, контрастируя с серыми страницами раннего интернета.
AT& T — You Will. 1993 г.
По клику пользователь попадает на следующую страницу с тремя гиперссылками, ведущими на карту музея, каталог сайтов AT& T и небольшой опрос. Всё ощущается достаточно плоско и как будто игрушечно. Складывается впечатление, что интернет еще только учится быть медиа.
AT& T — You Will. 1993 г.
В 1994 году выходит одна из первых поисковых систем — Yahoo. Интерфейс также отражает эстетику раннего веба. Хочется отметить, что дизайнеры видят необходимость в структуризации контента. Для этого они создают список категорий — уровень функциональности возрастает.
Компания видит необходимость в упрощении, так как ориентируются на более широкую аудиторию. Появляются элементы юмора и простые, понятные визуальные решения. На главной странице вначале списка мы видим ссылку, ведущую на «Reuters NewMedia» — фактически первый встроенный рекламный элемент. Yahoo делают её ссылку лаконичной и ненавязчивой. Компания превращает каталог в полноценную медиаплатформу.
Yahoo — Страница поиска. 1994 г. // Yahoo — Страница поиска. 1995 г.
Помимо вышеупомянутой поисковой системы существуют и другие, которые появляются даже раньше — от Archie и WebCrawler до японских и европейских каталогов. Они используют простые интерфейсы и минимальное количество графики. Уже тогда начинают появляться рекламные баннеры и текстовые вставки. Плашки с информацией выстраиваются относительно хаотично, но самое важное, что текст остается читабельным и выполняет свою основную функцию — формируется ранний опыт сосуществования поиска и коммерческого контента.
Archie — Страница поиска. 1990 г. // WebCrawler — Страница поиска. 1994 г. // Infoseek — Страница поиска. 1995 г.
Параллельно с развитием поисковиком развивается и электронная почта, которая становится сильным инструментов для распространения рекламных сообщений. Формат оказывается эффективным: текстовое письмо создаёт прямой контакт между брендом и получателем. Так, рассылки превращаются в массовый канал коммуникации.
Hotmail — Интерфейс 1-го бесплатного почтового сервиса и реклама внутри него. 1996 г.
После 2010 года мобильные устройства становятся основным способом выхода в интернет, и вместе с этим меняется рекламный рынок. Агентства по запросу компаний перестраиваются под логику маленького экрана: используется крупная графика, а объём текста сокращается.
ChefTown — Реклама собственной игры на телефоне. 2017 г.
На самом деле реклама в играх существует еще с конца 1970-х, но именно в этот момент она достигает пика популярности. Бренды используют возможности мобильных устройств и пробуют создавать не только статичные макеты, но и превращают их в короткие анимационные ролики, которые активнее привлекают внимание игроков.
Pepsiman — Интегерация рекламы напитка в игру. 1990-е г. // McDonald’s — Одна из первых интерактивных реклам. 2010–е г. // FIFA — Реклама внутри игрового симулятора. 1990–2010-е гг.
Появление генеративных технологий
Современное развитие генеративного ИИ начинается в 2014 году. Это технология обучает машину создавать различную графику: изображения, видео и формы. Генератор собирает картинку из случайного количества шума, а дискриминатор оценивает степень реалистичности полученного.
Первые результаты выглядит достаточно грубо и страшно: формы узнаваемы, но очень смазаны. Сначала модель учится на генерации простых цифр, после переходит к генерации более сложных задач. Важно отметить, что уже тогда осуществляются попытки создания портретов: силуэты размыты, всё как будто покрыто туманом.
GAN — Первые генерации с помощью генеративного ИИ. 2014 г.
GAN — Первые генерации с помощью генеративного ИИ. 2014 г.
Генеративные модели быстро расширяют свои возможности. Компания видит свои слабые стороны и улучшает процесс создания человеческих лиц и реалистичных фотографий. C 2014 по 2017 видна сильная разница: генератор увереннее работает с текстурой кожи, уходит размытие, пропорции становятся точнее и свет распределяется естественнее.
GAN — Эволюция изображения человека в течение времени. 2014–2017 гг.
GAN — Генерации людей при помощи генеративного ИИ. 2014–2017 гг.
Генеративный ИИ начинают использовать и для создания объектов и сцен. Так, мы видим различных животных, фрагменты природы предметы, которые в некоторых случаях выглядят достаточно реалистично. Хочу отметить, что эти попытки уже можно считать важным шагом вперёд. Однако очевидно, что креативного подхода ещё нет.
GAN — Обучение и создание предметов, пространств и ракурсов. 2014 г.
Творческий подход развивается дальше. Появляется возможность использовать ИИ не только для имитации фотографий, но и для создания произведений искусства. Адам Гейтджи вдохновляется эстетикой 8-битной пиксельной графики. Он использует эти изображения для получения собственных. Результат остаётся неоднозначным: генератору удается интерпретировать подобие блочной структуры, но изображения ещё кажутся размытыми и не несут в себе смысла. Цвета не совпадают, а палитра сбивается.
Адам Гейтджи — Генерации на основе 8-битной пиксельной графики. 2010-е гг.
GAN закладывает фундамент, на котором начинают работать и другие, например, Калифорнийский университет разрабатывает прототип IgAN. Они создают программу, где пользователь рисует простые формы и создаёт цветовые цвета, а генератор создает фотореалистичные образцы. Пользователь получает возможность редактировать изображения в реально времени.
IgAN — Собственный прототип генератора, на основе GAN. 2010-е гг.
Похожий принцип работы мы видим и в современных инструментах вроде Krea AI — где пользовательский интерфейс очень напоминает старый прототип. Но качество результата и скорость создания значительно выше.
IgAN — Создание генерации в реальном времени. 2010-е гг. // Krea AI — Генератор объектов в реальном времени. 2025 г.
Авторы создают и мультяшные изображения. Впервые они пробуют генерировать аниме персонажей — модель показывает новый уровень. Хочу отметить, что вариантов получается много, в них заметна некоторая консистентность: узнаваемые пропорции, глаза и узнаваемые пропорции.
GAN — Создание первых креативных персонажей. 2010-е гг.
Также дизайнеры экспериментируют с другими персонажами, например, с Покемонами. Однако здесь генератор работает менее уверенно: считывает запрос пользователя не до конца, поэтому варианты кажутся абстрактными. Но интересно другое — в создании персонажей ИИ раскрывает способность генерировать множество вариантов за короткое время.
GAN — Создание первых креативных персонажей. 2010-е гг.
Уже в 2021 году компания OpenAI выпускает революционный продукт — DALL-E, основанный на архитектуре transformer и опирается на языковую модель GPT-3. Ключевое отличие от предыдущей технологий, включая Gan — возможность писать запрос естественным (человеческим) языком, не прибегая к различным терминам. Это даёт возможность создавать более сложные и творчески свободные запросы, что в последствии отразится на появлении уникальной визуальной графики.
Так, на одном из первых запросов видно, как работает новая DALL-E модель. Предлагает образ, который сложно представить человеку мгновенно. При этом получившиеся варианты выглядит достаточно реалистично, чтобы принять их за существующие.
DALL-E — Первые результаты генерации с помощью DALL-E. 2021 г.
Генерации следующих версий DALL-E, например DALL-E 2, становятся еще точнее. Модель генерирует почти неотличимый реалистичный результат. При этом творческий подход никуда не исчезает — сочетается несочетаемое.
DALL-E 2 — Генерации с помощью DALL-E 2. 2021-е гг.
Альтернативно модели от OpenAI независимая исследовательская лаборатория создает свою модель, использующая технику CLIP. Она характеризуется связью текста и изображений. Отличительно чертой Midjourney становится способность генерировать более художественные и визуально привлекательные изображения с большим разрешением, чем у DALL-E первой версии.
В первой группе из восьми изображений, как развивается креативные возможности модели от версии V1 к V6: композиции становятся сложнее, формы становятся точнее, а свет и тени глубже.
Midjourney — Хронологоя развития возможностей модели (на примере пейзажа). 2022 г.
Midjourney также развивается и в генерации реалистичных персонажей. Модель стремится создать «идеальную версию человека». Парадоксально, но эта гладкость делает изображение менее убедительными, даже по сравнению с работами ранних GAN.
«Лица, сгенерированные ИИ, воспринимаются как настоящие и вызывают сильную эмоциональную связь с аудиторией. Для эффективной рекламы важно, чтобы такие образы выглядели естественно, а не искусственно, — это повышает доверие и вовлечённость покупателей» [2]
Midjourney — Хронологоя развития возможностей модели (на примере человека). 2022 г. // Midjourney — Хронологоя развития возможностей модели (на примере еды). 2022 г.
Появляются и первые эксперименты с логотипами. Модель рисует их на основании промта, пытаясь отразить функциональную роль бренда, но, к сожалению, не использует более глубокие метафоры. Обратим внимание, что Midjourney всё ещё сложно работать с буквами — модель искажает формы. Аналогичная ситуация встречается еще в первых версия GAN, где текст также «плыл».
Midjourney — Хронологоя развития возможностей модели (на примере логотипа). 2022 г.
ИИ-реклама как новый эстетический язык
ИИ реклама формируется как новый эстетический язык. Генеративные модели перестают быть способом развлечения. Они становятся инструментом в руках человека, которые оптимизируют процессы: сокращают время производства и экономят бюджет. Рекламные агентства используют ИИ для создания визуалов, которые сложно реализовать самостоятельно.
Одним из первых примеров в России является рекламная кампания ГК «Третий Трест», созданная вместе с Marten Marketing при помощи ИИ. Основная задача — анонсировать предложение экогород «Яркий» и подчеркнуть его уникальность. Отсюда использование ярких цветов и использование животных, которые метафорично показывают людей, одевая их в человеческую одежду. Такой подход позволяет выделиться на фоне стандартных постеров и повысить узнаваемость бренда.
Marten Marketing — Рекламная кампания для Экогорода «Яркий». 2024 г.
Другой бренд — одна из старейших авиакомпаний мира из Нидерландов использует нейросеть Midjourney и создает серию визуальных изображений. Так, бренд подчеркивает свою креативность и выделяется на фоне конкурентов.
KLM — Серия AI-визуалов KLM с Midjourney. 2022–2023 гг.
Российский бренд молочных продуктов также использует нейросети для создания визуального контента. Внешняя среда, в которой находится продукт, создаётся с помощью генеративной графики, а сам продукт интегрируется вручную через другие программы. Важно отметить, что такой контент формирует основу визуального языка бренда в социальных сетях. Этот подход помогает бренду оставаться виральным и привлекать новых покупателей.
Epica — Рекламный макет с питьевым йогуртом «маракуйя-мангостин». 2024 г. // Epica — Рекламный макет с йогуртом «клубника». 2024 г.
Искусственный интеллект интегрируют в работу даже крупные корпорации, например X5. Дизайнеры, используя генеративную графику, создают серию персонализированных баннеров для разных сегментов ЦА. Команда получает множество вариантов за короткий промежуток времени. Таким образом сокращается путь от идеи до реализации, а визуальный язык бренда становится динамичнее.
X5 — Персонализированные рекламные макеты с помощью ИИ. 2025 г.
Изменение роли человека в рекламном образе
Помимо генерации продуктов, дизайнеры продолжают создавать идеализированные образы людей. Различить реального человека и ИИ-персонажа всё же можно. Генерацию обычно выдают мелкие артефакты: лишние складки кожи, неправильная текстура волос и идеально симметричная улыбка и взгляд. Эти детали и создают ощущение искусственности.
Автор неизвестен — Портрет мужчины. 2023–2025 гг. // Автор неизвестен — Портрет женщины. 2023–2025 гг. // Автор неизвестен — Портрет женщины. 2023–2025 гг.
Тем не менее некоторые генерации выглядят настолько естественно, что вызывают широкий резонанс в сети. Самый известный пример — изображение Папы Франциска в огромном белом пуховике. Кадр выглядит настолько реалистично, что многие считают его своеобразной саморекламой Midjourney.
«Изображения Папы Римского в белом пуховике стали вирусными в сети. Они созданы ИИ, и это показывает, насколько сложно в будущем будет отличать фейки от реальности» [3]
Пабло Хавьер — Папа Римский в стиле Balenciaga, в белом пуховике. 2023 г.
Пабло Хавьер — Папа Римский в стиле Balenciaga, в белом пуховике (детали образа). 2023 г.
Человек становится режиссёром, а не тем, кого снимают в кадре. Происходит смена ролей в процессе создания рекламы. Например, Яндекс выпускает ролик для приложения Yandex Go, где все герои и сама локация созданы при помощи искусственного интеллекта. В графике почти невозможно распознать, что она создаётся в программе.
Яндекс Go — Рекламная кампания, повязанная тарифу «Межгород». 2025 г.
Более того, команда специалистов делает не только статичные рекламные баннеры, но и создаёт видео с помощью других нейросетей, которые позже используют в продвижении в соцсетях и интернете.
В 2020 году Сбер выпускает одну из самых знаменитых новогодних рекламных кампаний. Это происходит, когда нейросети всё ещё находятся в стадии развития, а DALL-E и Midjourney еще не выходят в релиз. Банк использует революционную технологию deepfake, которая воссоздаёт образ Жоржа Милославского, генерируя не только лицо, но и даже голос персонажа. Главная цель рекламной кампании — подчеркнуть инновационность Сбера и ее способность работать с различными технологиями. Благодаря этому компания получает множество позитивных откликов от аудитории.
Сбер — Новогодняя рекламная кампания с использованием технологии deepfake. 2020 г.
Позднее, уже в 2023 году, Coca-Cola публикует новый рекламный ролик, который вызывает обсуждения о будущем и творчестве ИИ. Сюжет разворачивается в музее, где бутылка главного героя путешествует из одной картины в другую. Хочу отметить, что большая часть ролика создана при помощи искусственного интеллекта (для съёмки не зовут никаких актёров), а отдельные моменты снимают на хромакее и дополняют 3D графикой.
Coca Cola — Masterpiece. 2023 г.
Заключение
Искусственный интеллект становится ключевым элементом, который меняет представление о современной рекламе. Его появление и последующее развитие меняют понимание визуального языка. В начале цифрового, когда периода реклама создаётся исключительно руками человека, а компьютер является лишь инструментом, то в последнее время ситуация меняется. Они предлагают новый формат взаимодействия, где нейросети берут на себя часть рутинных задач, но под контролем человека.
Генеративные модели создают новый вид эстетики: сочетание реализма и сюрреализма с возможностью выбора. Генеративный ИИ создаёт изображения, которые сложно представить и изобразить человеку мгновенно — нейросети ускоряют этот процесс. Благодаря этому трансформируются и рекламная сфера. Креативные агентства оптимизирует процессы и экономят бюджет. Так, творчество получает возможность масштабироваться.
Одновременно трансформируется и роль человека в рекламе. Он становится создателем, а не тем, кого снимают в кадре. Тем не менее, такая тенденция имеет и негативные черты, в том числе из-за того, что аудитории пока сложно определить, где герои настоящие, а где нет. Накапливая опыт, они замечают артефакты: идеальная кожа, красивая улыбка, невероятно белые зубы — все это выдаёт, что это сгенерированный персонаж.
Таким образом, ИИ становится не только инструментом, но и задаёт новый тренд в визуальной эстетике. Реклама, создаваемая с помощью нейросетей становится обыденностью. Она привлекает внимание аудитории и предлагает новое представление о рекламе и мире.
Искусственный интеллект в маркетинге и рекламе: как работают технологии // retailrocket URL: https://retailrocket.ru/blog/iskusstvennyj-intellekt-v-marketinge-i-reklame/ (дата обращения: 18.11.25).
The Human Face in Marketing: Why It Builds Trust and Engagement // d-id URL: https://www.d-id.com/blog/the-human-face-in-marketing-ai-avatars/ (дата обращения: 18.11.25).
The swagged-out pope is an AI fake — and an early glimpse of a new reality // theverge URL: https://www.theverge.com/2023/3/27/23657927/ai-pope-image-fake-midjourney-computer-generated-aesthetic (дата обращения: 18.11.25).
https://adpass.ru/v-ufe-sozdali-pervuyu-v-rossii-outdoor-reklamu-s-pomoshhyu-nejrosetej/ (дата обращения: 18.11.25).
https://skillbox.ru/media/design/midjourney-in-the-world/ (дата обращения: 18.11.25).
https://skillbox.ru/media/design/midjourney-in-the-world/ (дата обращения: 18.11.25).
https://skillbox.ru/media/design/midjourney-in-the-world/ (дата обращения: 18.11.25).
https://t.me/epica_yogurt/219 (дата обращения: 18.11.25).
https://t.me/epica_yogurt/219 (дата обращения: 18.11.25).
https://habr.com/ru/companies/X5Tech/articles/930996/ (дата обращения: 18.11.25).
https://habr.com/ru/companies/X5Tech/articles/930996/ (дата обращения: 18.11.25).
https://habr.com/ru/companies/X5Tech/articles/930996/ (дата обращения: 18.11.25).
https://i.pinimg.com/1200x/18/b6/bc/18b6bc6bb9a4199514679e35b40cad4b.jpg (дата обращения: 18.11.25).
https://i.pinimg.com/736x/f6/2e/cb/f62ecb58e2af72966a243923d5ef51ab.jpg (дата обращения: 18.11.25).
https://i.pinimg.com/736x/05/38/f2/0538f255814ece7871113fc13c33f021.jpg (дата обращения: 18.11.25).
https://en.wikipedia.org/wiki/Artificial_intelligence_visual_art#/media/File: Pope_Francis_in_puffy_winter_jacket.jpg (дата обращения: 18.11.25).
https://www.theverge.com/2023/3/27/23657927/ai-pope-image-fake-midjourney-computer-generated-aesthetic (дата обращения: 18.11.25).
https://t.me/ka4_pro/87 (дата обращения: 18.11.25).
https://t.me/ka4_pro/87 (дата обращения: 18.11.25).
https://vc.ru/marketing/182798-hranite-dengi-v-sberegatelnoi-kasse-sber-snyal-v-reklame-deepfake-kopiyu-zhorzha-miloslavskogo-iz-ivana-vasilevicha (дата обращения: 18.11.25).
https://www.youtube.com/watch?v=VGa1imApfdg (дата обращения: 18.11.25).
