Искусственный дефицит как маркетинговая стратегия Enfants Riches Déprimés
ENFANTS RICHES DÉPRIMÉS. campaign. 2024.
[1] — концепция
В современном мире потребитель окружён огромным количеством разнообразных товаров и рекламных предложений на любой вкус. Доступность в наши дни стала обыденностью. Именно на этом фоне изобилия возникает мощный контрапункт — искусственный дефицит, который становится для люксовых брендов не просто маркетинговым ходом, а философией, направленной на создание новой системы ценностей. Если масс-маркет апеллирует к всеобщей «доступности», то элитные марки строят свой миф на принципе «закрытости». Ограничивая предложение, они порождают не просто спрос, а страстное желание обладать эксклюзивом, превращая продукт из предмета гардероба в знак эксклюзивной респектабельности.
Данное исследование посвящено анализу того, как стратегия искусственного дефицита формирует уникальный подход к рекламе (и антирекламе) в медиа, парадоксальный коммерческий успех и альтернативное уникальное предложение, выделяющее бренд на фоне остальных крупнейших игроков фэшн-сообщества.
Enfants Riches Déprimés. 2023 campaign.
Для наиболее яркой демонстрации влияния данной концепции бизнеса я выбрала основанный в 2012-м году дизайнером Генри Александром Леви концептуальный бренд одежды в провокационном и противоречивом стиле «элитный панк» Enfants Riches Déprimés (название дословно переводится с французского языка как «богатые дети в депрессии»), который является эталонным примером использования вышеупомянутой бизнес-модели на сегодняшний день.
В ходе исследования мною был отобран визуальный материал в виде модных кампейнов бренда, фотографий из социальных сетей и с официального сайта, а так же с модных показов, фотографии знаменитостей в вещах бренда. Данный выбор обусловлен тем, что маркетинговая работа бренда отличается уникальным подходом и сроится скорее на построении психологического восприятия для потребителя, нежели на прямых рекламных предложениях, что как раз таки и обеспечивает стремительно растущий международный интерес к Enfants Riches Déprimés.
Актуальность обусловлена тем, что современная ситуация в фэшн-индустрии демонстрирует примитивный однотипный подход к продвижению брендов, не меняющийся на протяжении долгих десятилетий. Enfants Riches Déprimés выделяется на этом фоне, менее чем за 13 лет своего существования выйдя на уровень эксклюзивного премиум бренда, одежду которого всё чаще можно увидеть как на иностранном фэшн-пространстве, так и на отечественном — уже имея две торговые точки в таких городах, как Париж и Сеуле, бренд анонсировал открытие своего третьего в мире и первого в России модного бутика в Москве, запланированного на конец 2025-го года.
Мэрилин Мэнсон для Enfants Riches Déprimés. 2024 campaign.
Enfants Riches Déprimés. FW2020 campaign.
Рубрикатор: [1] — концепция [2] — как работает искусственный дефицит [3] — парадокс рекламы у бренда, отрицающего «массовость» [4] — работа со знаменитостями [5] — роль подделок в рекламе [6] — вывод
ERD. campaign 2024.
[2] — как работает искусственный дефицит
ERD. SS2025.
Искусственный дефицит — это умышленно созданная ситуация, при которой предложение товара на рынке целенаправленно и непрерывно ограничивается, в то время как спрос искусственно разогревается. В мире моды эта стратегия превратилась из тактического хода в фундаментальный принцип построения люксовых брендов. Создание дефицита происходит в основном либо за счёт лимитированности выпуска изделий, либо посредством установки чрезмерно высокой цены. В случае ERD используются оба варианта в наиболее радикальном проявлении.
ценовая политика / мужская коллекция
ценовая политика / женская коллекция
Кроме того, ERD сознательно избегает крупных мультибрендовых ритейлеров. Продукция поставляется в очень ограниченный круг престижных магазинов в мизерных количествах.
Осознание того, что товар может исчезнуть навсегда через несколько минут после старта продаж, провоцирует у потребителя импульсивное желание купить его немедленно. Здесь брендом применяется психологическая стратегия FOMO (Fear Of Missing Out).
Enfants Riches Déprimés. 2020 campaign.
ERD. FW2024.
[3] — парадокс рекламы у бренда, отрицающего «массовость»
ERD открыто презирает массовость. И этот «протест» парадоксально становится мощнейшим рекламным инструментом.
«Ценовая политика построена так, чтобы устранять массы, а посыл — чтобы отвести от неприятных для бренда людей ввиду тёмной природы».
— Генри Александр Леви.
ERD. campaign 2023.
Enfants Riches Déprimés. SS2016 campaign.
В отличие от привычных традиций фэшн маркетинга, ERD не размещает биллборды и не даёт рекламу в модных журналах. Кампейны бренда представляют собой аутентичные фотосессии, всегда содержащие атмосферу «камерности».
Публикация фотоматериала происходит исключительно на официальном сайте бренда и в социальных сетях.
Такой подход создаёт ещё большее ощущение «закрытости» бренда от внешнего мира.
видео-анонс показа FW2025
Enfants Riches Déprimés. SS2017 campaign.
Enfants Riches Déprimés. SS2025 campaign.
Enfants Riches Déprimés. 2023 campaign.
Enfants Riches Déprimés. 2017 campaign.
[4] — работа со знаменитостями
показ ERD. SS2025.
Продолжая следовать элитарной концепции эксклюзивности, ERD привлекает к работе узкий круг «специфических» знаменитостей. Ими никогда не становятся личности, находящиеся на пике популярности в данный момент. Напротив, выбор здесь обусловлен лишь личными предпочтениями креативного директора.
Для участия в показах бренд выбирает моделей по такому же принципу. Как правило, на подиуме одежду демонстрируют «приятели» бренда — музыканты, режиссёры, актёры, поэты, и т. д.
Рената Литвинова для Enfants Riches Déprimés. SS2025 campaign.
Мэрилин Мэнсон для Enfants Riches Déprimés. 2024 campaign.
российские рэперы 9mice и Kai Angel в ERD
российский рэпер PHARAOH в качестве модели на показе ERD. 2022.
[5] — роль подделок в рекламе
наиболее часто подделываемые свитшоты Enfants Riches Déprimés
Подделки работают как мощный, не оплачиваемый брендом инструмент повышения узнаваемости. Молодые люди, которые не могут позволить себе оригинальную вещь за несколько тысяч долларов, часто выбирают реплику, чтобы прикоснуться к желаемому образу и эстетике в разы дешевле. Эти люди становятся живыми рекламными носителями символики ERD в городской среде и социальных сетях, продвигая продукт в массы на разных социальных уровнях.
Вместо того чтобы наносить ущерб репутации, реплики продукта становятся неотъемлемым элементом системы, укрепляющей позиционирование оригинала.
[6] — вывод
Enfants Riches Déprimés. 2025 campaign.
Успех Enfants Riches Déprimés доказывает, что в современной фэшн-индустрии, наполненной однотипными подходами к продвижению, эффективной оказывается стратегия, построенная на отрицании ее базовых принципов. ERD создал не просто бренд одежды, а модный феномен, где искусственный дефицит, доведенный до абсолюта, становится единственно возможной формой существования, гарантирующей коммерческий успех и непреходящую актуальность.
Стратегия искусственного дефицита трансформируется из тактического маркетингового хода в целостную философию, определяющую все аспекты существования бренда — от производства до средств рекламной коммуникации. В условиях перенасыщенного рынка ERD создает альтернативную систему ценностей, где ценность товара определяется не его доступностью, а его исключительностью.
Enfants Riches Déprimés wants to gatekeep itself [Электронный ресурс] URL: https://culted.com/enfants-riches-deprimes-wants-to-gatekeep-itself/ (дата обращения: 19.11.2025)
Богатых стало слишком много. Как люксовые бренды создают искусственный дефицит товаров [Электронный ресурс] URL: https://officelife.media/news/63035-bogatykh-stalo-slishkom-mnogo-kak-lyuksovye-brendy-sozdayut-iskusstvennyy-defitsit-na-tovary/ (дата обращения: 19.11.2025)
Одежда депрессивных богатых детей бренда Enfants Riches Deprimes[Электронный ресурс] URL: https://soberger.ru/%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%B6%D0%B4%D0%B0-%D0%B4%D0%B5%D0%BF%D1%80%D0%B5%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D1%85-%D0%B1%D0%BE%D0%B3%D0%B0%D1%82%D1%8B%D1%85-%D0%B4%D0%B5%D1%82%D0%B5%D0%B9-%D0%B1%D1%80/ (дата обращения: 19.11.2025)
Роберт Чалдини. Психология влияния. 1984.
ДИАЛОГ ПРО ENFANTS RICHES DÉPRIMÉS С САМЫМ ИЗВЕСТНЫМ РОССИЙСКИМ КОЛЛЕКЦИОНЕРОМ И РЕСЕЛЛЕРОМ — ВЯЧЕСЛАВОМ ХРИСТОЛЮБОВЫМ [Электронный ресурс] URL: https://spin4spin.com/media/dialog-pro-enfants-riches-deprimes (дата обращения: 19.11.2025)
ENFANTS RICHES DÉPRIMÉS [Электронный ресурс] URL: https://www.enfantsrichesdeprimes.com/ (дата обращения: 19.11.2025)
ENFANTS RICHES DÉPRIMÉS* [Электронный ресурс] URL: https://www.instagram.com/enfantsrichesdeprimes?igsh=MWZ1ZWpmY2RvcHNsaA== (дата обращения: 19.11.2025) (*ресурс запрещён на территории Российской Федерации)
