Импортозамещение в рекламе: стратегии российских брендов-заменителей
Рубрикатор: 1. Концепция 2. Вкусно и точка VS McDonald’s 3. Rostic’s VS KFC 4. Stars Coffee VS Starbucks 5. MAAG, VILET, ECRU и DUB VS Zara, Stradivarius, Bershka и Pull& Bear 6. Вывод
Концепция
Выбор темы обусловлен резкими изменениями рекламного рынка России после 2022 года, когда значительная часть международных брендов покинула страну. Освободившиеся ниши начали заполняться отечественными компаниями, часто стремившимися занять место прежних лидеров. Эта ситуация создала уникальное поле для наблюдения: в сжатые сроки возникли новые бренды, которым пришлось выстраивать визуальные коммуникации в условиях сильного наследия предшественников. Визуальная реклама здесь превращается в инструмент конкуренции с «призраком» глобального бренда — как по образам, так и по ожиданиям аудитории. Анализ этих стратегий помогает понять, каким образом российские компании выстраивают идентичность, используя или отвергая визуальные коды прежних игроков рынка.
Принцип отбора материала основывается на выборе брендов, которые позиционируют себя как прямые или косвенные преемники ушедших компаний или же выглядят таковыми в глазах потребителей. В исследование включаются визуальные коммуникации «Вкусно — и точка», «Stars Coffee», «Rostic’s», «MAAG», «VILET», «ECRU» и «DUB», а также их предшественники для сравнения: «McDonald’s», «KFC», «Starbucks», «Zara», «Stradivarius», «Bershka» и «Pull & Bear». Материалом служат официальные рекламные кампании, наружная реклама, визуальная айдентика, оформление точек продаж, видеоролики, а также собственные медиа брендов.
Принцип выбора текстовых источников опирается на сочетание профильной литературы на тему рекламы, описания стратегий от брендинговых и маркетинговых агентств, занимавшихся ренбрендингом, а также на релевантные статьи по теме.
Рубрикация исследования основана на разделении по компаниям. Такой принцип структурирования позволяет анализировать стратегии не абстрактно, а через конкретные кейсы, показывая отличия между сегментами рынка и вариативность подходов к импортозамещению. Внутри каждого раздела проводится разбор по 3 основным пунктам: 1) визуально-графическая стратегия (логотип, цвет, композиция), 2) рекламная коммуникация, 3) сравнительная часть — что унаследовано от оригинального бренда и что создано нового.
Вкусно — и точка VS McDonald’s
В июне 2022 года на фоне ухода McDonald’s из России бывшие рестораны сети открылись под новой маркой «Вкусно — и точка». Переход прошёл быстро: часть ресторанов была куплена локальными операторами и перезапущена с новым брендом, меню и визуальной айдентикой, при этом многие операционные элементы (оборудование, рецептуры) сохранились.
Логотип «McDonald’s», 2006; Логотип «Вкусно — и точка», 2022
Логотип «Matosmix», 2010-20-е
Упаковка «McDonald’s», 2010-е; Логотип «Вкусно — и точка», 2022
Упаковка «McDonald’s», 2021; Логотип «Вкусно — и точка», 2022
Логотип — стилизованная композиция из двух диагональных «палочек» и круга — читается как абстрактная отсылка к прежней «М»-форме логотипа McDonald’s, но при этом избегает прямого копирования. В сети логотип был воспринят скорее негативно, было много мемов и сравнений с лого других брендами, в особенности компании «Mastomix», продающей корма для животных. Все это с одной стороны отрицательно сказывалось на репутации «Вкусно — и точка», но с другой — способствовало его популяризации. Цветовая палитра смещена от ярко-красно-жёлтой гаммы, которая настраивает на решительность и быстрое потребление, к тёмно-зелёному цвету, ассоциирующимся со стабильностью, экологичностью и спокойствием, и оранжево-красным акцентам. В упаковке сохраняются форма и многие принципы оформления, однако цвета и визуальные элементы меняются, добавляются новые геометричные орнаменты.
Реклама «McDonalds», 2002; Реклама «Вкусно и точка», 2022
Реклама «Вкусно и точка», 2022
Реклама «McDonald’s», 2021
Реклама «Вкусно и точка», 2023
McDonald’s нацелен преимущественно на Обывателей и Гедонистов, для первых показывая напрямую фото продукта, зачастую акцентируя внимание на цене, для вторых — делает упор на наслаждении от еды, которое получит покупатель. Вкусно и точка стремится сохранить эту аудиторию, но смещает акцент больше на Обывателей, и так как для них важна стабильность, бренд как и в визуальном оформлении, так и в слоганах показывает, что это все тот же привычный для потребителя продукт.
Реклама «McDonald’s», 2021; Реклама «McDonald’s», 2021
Реклама «Вкусно и точка», 2025
Реклама «Вкусно и точка», 2023
Также «Вкусно — и точка» воздействуют и на Подражателей, активно коллаборируя с различными звездами, как и их предшественник.
Rostic’s VS KFC
Ребрендинг KFC в Rostic’s прошел позже, в 2023 году и занял больше времени, чем у Вкусно — и точка. Помимо этого, им занималась студия, которая до этого много лет сотрудничала с брендом.
Логотип «KFC», 2018; Логотип «Rostic’s», 2023
В отличие от «Вкусно — и точка», которая хоть и стремиться всячески показать, что это все тот же «McDonald’s», но все же визуально отстраивается от предшественника, «Rostic’s» позиционирует себя как прямой преемник «KFC» и более очевидно использует существующие приемы. Логотип сохраняет цвета, стиль и шрифты, но заменяет портрет Сандерса на букву «R», написание которой также отсылает к стилистике оригинальных букв, которые использовались в «KFC».
Реклама «KFC», 2019
Реклама «Rostic’s», 2023
Реклама «Rostic’s», 2025; Реклама «Rostic’s», 2024
В целом Rostic’s также сохраняет существующие приемы в рекламе и остается нацелен на Обывателей, показывая что это все тот же самый привычный бренд и акцентируя внимания на низкой цене, а также на Гедонистов, отражая в слоганах и фотоматериале наслаждение от еды, которое получит покупатель.
Starbucks VS Stars Coffee
Заменой Starbucks в России стал Stars Coffee. Ребрендинг также проходил в очень сжатые сроки, на него ушел всего месяц, чтобы не потерять клиентов и сотрудников.
Логотип «Starbucks», 1992; логотип «Starbucks», 2011; логотип «Stars Coffee», 2022
Стаканчики «Starbucks», 2025; стаканчики «Stars Coffee», 2022
Логотип отсылает к своему предшественнику, однако он больше похож не на его обновленную версию после 2011 года, а на вариант, существовавший с 1992 года. С целью избежать прямого копирования, а также русифицировать его и подчеркнуть национальную идентичность, но при этом сохранить преемственность, вместо привычного образа сирены на нем изображена девушка в кокошнике в похожем стиле. Цвета также были изменены с темно-зеленого и черного на цвет тиффани и коричневый, оставаясь близкими к оригинальным, но становясь более «модными».
Пост «Stars Coffee», 2025; Пост «Stars Coffee», 2023
Stars Coffee нацелен преимущественно на Подражателей, активно коллаборируя с различными знаменитостями. В том числе один из рестораторов — Тимати — сам является публичной личностью и часто появляется в контенте бренда и его рекламных компаниях. Также в копирайтенге периодически есть заигрывание со словом «звездный», что с одной стороны отсылает к названию, а с другой — апеллирует к стремлению Подражателей приблизиться к миру известных личностей.
Рекламная кампания «Special for you», Sturbucks, 2022; Рекламная кампания «Sizes from Starbucks», Sturbucks, 2022
Реклама «Stars Coffee», 2022
Баннер на сайте «Starbucks», 2025; Баннер на сайте «Stars Coffee», 2025
Реклама «Stars Coffee», 2025; Реклама «Stars Coffee», 2025
В целом в рекламе исчезли концептуальные слоганы и акцент сместился преимущественно на различные сезонные акции и новинки, что также было и у Starbucks, но не составляло основную часть их рекламы.
MAAG, VILET, ECRU и DUB VS Zara, Stradivarius, Bershka и Pull& Bear
В 2022 году компания Inditex, владеющая брендами Zara, Stradivarius, Bershka и Pull& Bear ушла из России и продала свои магазины группе Daher, которые теперь называются MAAG, VILET, ECRU и DUB соответственно. В отличие от большинства компаний заменивших иностранные бренды, она позиционирует себя как совершенно новый бренд со своими коллекциями и дизайнерами, однако в глазах большинства потребителей эти бренды остаются аналогами ушедших.
Логотип Zara, 2019; Логотип MAAG, 2022
Логотип Bershka, ; Логотип ECRU, 2022
Логотип Pull & Bear, ; Логотип DUB, 2022
Логотип Stradivarius, ; Логотип VILET, 2022
Хотя бренды и позиционируют себя как совершенно новые, однако логотипы остаются шрифтовыми и черно-белыми, но в начертаниях и шрифтах разница действительно существенная.
Реклама Zara, 2017; Пост MAAG, 2025
Реклама MAAG со Славой Копейкиным, 2025; Реклама MAAG с Милой Ершовой, 2025
Реклама Bershka, 2023
«Брат x ECRU» с Львом Зулькарнаевым, 2025
Реклама Pull & Bear, 2024; Пост DUB, 2025
В целом в визуальном оформлении бренды хоть и не показывают, что являются преемниками ушедших, но все равно сохраняют способ коммуникации. Они остаются преимущественно нацелены на Подражателей, показывая фото красивых молодых людей в трендовой одежде, однако в отличие от предшественников еще и используют знаменитостей в рекламе. Стиль одежды остался близок к прежнему, но например в отличие от Zara, которая всегда оперативно внедряла тренды, MAAG с этим не справляется, к тому же ассортимент значительно меньше и местами можно заметить ухудшении качества. Все это привело к тому, что эти бренды продолжают нести убытки, согласно отчетности на конец 2024 года.
Вывод
Исследование показало, что российские бренды-заменители выстраивают визуальные стратегии в условиях постоянного сопоставления с ушедшими международными компаниями, и выиграть в этом сравнении практически невозможно. Большинство использует гибридный подход: сочетание узнаваемых кодов прежних брендов с добавлением новых элементов. Наилучшим образом себя показывают стратегии, когда изменения минимальны, как в случае с «Rostic’s», и наоборот худшим, когда бренды отрицают связь с предшественниками, как MAAG, VILET, ECRU и DUB.
В целом импортозамещение в рекламе формирует визуальную среду, где ключевая задача — не создание принципиально нового, а сохранение для аудитории непрерывности потребительского опыта.
Не потерять: 22 бренда, сменившие название в России // Т—Ж [Электронный ресурс]. URL: https://t-j.ru/short/new-but-old/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F (дата обращения: 17.11.25)
Таблица аналогов ушедших брендов 2024-2025: проверенные замены // Inner Engineering [Электронный ресурс]. URL: https://inner.su/articles/tablitsa-analogov-ushedshikh-brendov-2024-2025-proverennye-zameny/ (дата обращения: 17.11.25)
Психографические типы (по Е. Громовой): влияние на поведение потребителей // Мимолётные заметки [Электронный ресурс]. URL: https://fehta-life.blogspot.com/2013/12/psychographic-types.html (дата обращения: 17.11.25)
Перезапуск легенды // Группа компаний Родная Речь [Электронный ресурс]. URL: https://rore.group/perezapusk (дата обращения: 17.11.25)
Пользователи отметили сходство логотипов сети «Вкусно — и точка» и компании Matosmix // IXBT [Электронный ресурс]. URL: https://www.ixbt.com/news/2022/06/13/mcdonald-s-matosmix.html (дата обращения: 17.11.25)
Привлекли восемь тысяч гостей в кофейни за 17 дней // MST [Электронный ресурс]. URL: https://mstagency.ru/cases/privlekli-8-tysyach-gostej-v-kofejni-stars-coffee-za-17-dnej/ (дата обращения: 17.11.25)
Rostic’s: локализация, которая привела к увеличению прибыли втрое // Depot [Электронный ресурс]. URL: https://www.depotwpf.ru/portfolio/rostic_s/ (дата обращения: 17.11.25)
MAAGический бренд. Откуда взялась группа Daher, купившая Zara и Bershka в России // SETTERS Media [Электронный ресурс]. URL: https://www.setters.media/post/otkuda-vzyalas-gruppa-daher-kupivshaya-rossiyskiy-biznes-vladelca-zara-i-bershka (дата обращения: 17.11.25)
https://rozetked.me/news/25624-vkusno-i-tochka-pokazala-novyy-dizayn-upokovki (дата обращения: 17.11.25)
https://vkusnoitochka.ru/ (дата обращения: 17.11.25)
https://www.instagram.com/vkusnoitochka.msk?igsh=MW5xZ243ZmdzeTU5bQ== (дата обращения: 17.11.25)
https://designnews.ru/news/makdonalds-obnovlyaet-dizajn-upakovki-novyj-vzglyad-na-nasledie-brenda/ (дата обращения: 17.11.25)
https://www.instagram.com/starscoffee_official?igsh=N3BqNmU2dGVpYm9q (дата обращения: 17.11.25)
https://stories.starbucks.com/emea/ (дата обращения: 17.11.25)
https://www.starbucks.com/ (дата обращения: 16.11.25)
https://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page (дата обращения: 16.11.25)
https://www.depotwpf.ru/portfolio/rostic_s/ (дата обращения: 16.11.25)
https://vk.com/rostics_official (дата обращения: 16.11.25)
https://marmelad-megamall.ru/kfc/ (дата обращения: 16.11.25)
http://www.advertology.ru/article158450.htm (дата обращения: 16.11.25)
https://www.adsoftheworld.com/brands/starbucks (дата обращения: 16.11.25)
http://www.advertology.ru/article155315.htm (дата обращения: 16.11.25)
https://www.anypromo.com/promotional-product-academy/History-of-McDonalds-Toys-Celebrity-Meals-Commercials?srsltid=AfmBOoq0ZcCEKTHOR-OiurDDOIS7crXKDncFabt3akUeduDdAFAo7erv (дата обращения: 16.11.25)
https://knife.media/mccombo/ (дата обращения: 16.11.25)
https://www.cbc.ca/radio/undertheinfluence/the-three-word-jingle-that-made-one-company-billions-of-dollars-1.4598645 (дата обращения: 16.11.25)
https://vk.com/maag_fshn (дата обращения: 17.11.25)
https://www.artofit.org/image-gallery/66287425753952243/web-oficial-espa%C3%B1a/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 17.11.25)
https://www.ecrubrand.com/en/collections/brat-x-ecru (дата обращения: 17.11.25)
https://highxtar.com/en/exclusive-bershka-celebrates-25-years-and-unveils-new-logo/ (дата обращения: 17.11.25)
https://vk.com/dubapparels (дата обращения: 17.11.25)
https://www.theverygoodblog.com/pull-and-bear/ (дата обращения: 17.11.25)
