Эволюция визуального языка рекламы XX–XXI века
Концепция визуального исследования
1. Обоснование выбора темы
Реклама служит одним из самых ярких проявлений визуальной культуры своего времени. Ни одно другое средство массовой информации так явно не отражает, как общество общается с самим собой при помощи образов. Если живопись и кино выражают частное, личное восприятие, то реклама представляет собой коллективное понимание. Она запечатлевает желания, страхи, ценности и мечты своего исторического периода.
В XX–XXI веках визуальный стиль рекламы претерпел значительные изменения: от традиционных художественных плакатов и товарных фотографий к цифровым мемам и изображениям, созданным с помощью нейросетей. Этот процесс символизирует переход от фокусировки на внешнем облике продукта к акценту на эмоциональной связи и вовлечённости аудитории.
2. Принцип отбора материала
Основой исследования стал визуальный ряд — подбор подлинных рекламных изображений, плакатов, постеров, принтов и кадров видеорекламы, представляющих ключевые этапы развития рекламы с начала XX века до наших дней.ти материалы отбирались по трём ключевым критериям:
1. Узнаваемость и символичность (например, культовые плакаты Cassandre или кампании Apple). 2. Отражение стиля эпохи (от Ар-нуво до digital-эстетики). 3. Демонстрация смены роли рекламы — от простого показа продукта к формированию сложных смыслов.
Таким образом, визуальные материалы являются здесь не просто дополнением к тексту, а главным доказательством, формирующим логику всего исследования.
3. Принцип рубрикации (структурирования) исследования
Исследование организовано по хронологическому принципу с акцентом на ключевые темы. Мы рассматриваем каждую эпоху через призму эволюции визуального языка, а не просто как отрезок времени. Эта логика отражена в структуре работы, которая включает восемь разделов, детально показывающих основные поворотные точки в визуальной коммуникации.
1. Введение — постановка проблемы и гипотезы, определение методов визуального анализа. 2. 1900–1930-е — реклама как искусство (Арт-нуво, Ар-деко, конструктивизм). 3. 1950–1960-е — формирование визуальных стереотипов потребления. 4. 1970–1980-е — появление брендов и визуальной идентичности. 5. 1990–2000-е — минимализм и цифровая эстетика. 6. 2010–2020-е — соцсети, нейросети. 7. Сравнительный анализ — таблица визуальных трансформаций по критериям (композиция, цвет, текст, смысл). 8. Заключение — авторская интерпретация и вывод.
4. Принцип выбора и анализа текстовых источников
В основе этого исследования лежит анализ изображений, а не цитирование теорий. Автор опирается на собственное наблюдение, выстраивая визуальную аргументацию. Текстовые источники используются как фон — они помогают понять контекст эпохи, но главными «документами» остаются афиши, журналы и рекламные ролики своего времени.
Текст в самой презентации играет второстепенную роль: он не объясняет картинки, а направляет на них внимание и помогает зафиксировать ключевые визуальные изменения. В итоге, это самостоятельное исследование, где главный вывод рождается из подобранных автором визуальных сопоставлений и рядов.
5. Ключевой вопрос и гипотеза исследования
Ключевой вопрос — как изменился визуальный способ коммуникации рекламы с человеком с начала XX века до наших дней и какие культурные трансформации отражает этот процесс?
Гипотеза — Как менялась реклама. Раньше (в начале XX века) реклама просто показывала товар — красиво, привлекательно. Сейчас (в XXI веке) реклама пытается вызвать у вас эмоции: трогает за душу, заставляет задуматься.
Что это значит? Современная реклама — это не одностороннее давление, а диалог с вами. Вы не просто пассивно смотрите, а сами становитесь участником, наполняете рекламу своим смыслом и чувствами.
Эпоха 1900–1930 годов
Визуальная стратегия рекламы 1900-1930-х, выполненной в духе ар-нуво, ар-деко и конструктивизма, был сам продукт, выступавший в роли героя, чья ценность определялась его эстетикой.
Маяковский В.В., Степанова В. Ф. Крестьянское хозяйство улучшит грамотей. По учебникам ГОСИЗДАТА учи детей. [1920–е]. Лавинский А. М. Открыта подписка на «Рабочий факультет на дому». [1926].
Неизвестный художник. Детский дом заменяет семью беспризорному и бездомному ребенку. [1925] Неизвестный художник.Вот виновники беспризорности. Советская власть победила их. [1925].
Лавинская Е. А. Кино уголок. Из всех искусств, по моему, самое важное это кино. [1920–е]
Родченко А. М. На днях в лучших театрах Москвы «Броненосец Потемкин. 1905 г.».
Стенберг В.А., Стенберг Г.А. «Броненосец Потемкин» 1929 г.
Эпоха 1950–1960 годов
Реклама 1950-1960-х показывала счастливые семьи и красивую жизнь, продавая не товар, а мечту.
А. Андреади «Кремы» 1940–50-е гг. А. Андреади «Крем Красный мак» 1950 г.
Д. В. Янковский «Ребятам обязательно чистить зубы тщательно!»
Эпоха 1970–1980 годов
В 1970-1980-е известные бренды стали символами эпохи, а их логотипы превратились в узнаваемые образы, как произведения искусства. Бренд — как культурный код.
Р. Уэйн, 1976 г. Р. Джанофф, 1977 г.
1977 г.
К. Дэвидсон, 1971 г.
1978 г.
1970 г.
Брук Шилдс в рекламной кампании Calvin Klein Jeans 1980
Реклама Fiorucci, 1976 г. Реклама джинсов Mustang, 1977 г.
Примеры ТВ-реклам
Эпоха 1990–2000 годов
В 1990–2000-е годы главным товаром стала эмоция
Реклама Apple (1990 г.)
Реклама Levi’s (1991 г.)
Реклама Yupi (1996)
Реклама посдсолнечного масла Злато (2000)
Реклама Фруктовый сад (2002)
Реклама Tide (2002)
Реклама Сок МОЯ Семья (2003)
Эпоха 2010–2020 годов
С 2010-х годов в рекламе стали чаще показывать обычных людей и жизненные истории, сделав её ближе к зрителю.
Подборка реклам 2010–2017 г.
Сравнительный анализ
Эпоха 1900–1930 годов - реклама просто показывала товар. На плакатах его изображали крупно в центре, а людей — мелко или вообще не было. Использовали яркие цвета и чёткие формы, чтобы чётко показать, что продают.
Эпоха 1950–1960 годов - реклама рисует идеальную картинку общества. Через тёплые образы семей и красоты она создаёт эмоциональные сюжеты, чтобы продавать не продукт, а стиль жизни.
Эпоха 1970–1980 годов - вместо изображения товара — сильный слоган и лаконичный дизайн (как у Apple или Nike). Бренд становится символом, который вызывает нужные ассоциации.
Эпоха 1990–2000 годов - реклама перешла на эмоциональный уровень: вместо демонстрации товара она создаёт настроение с помощью света, необычных ракурсов и метафор. Теперь важнее не что показывают, а что мы при этом чувствуем.
Эпоха 2010–2020 годов - Современная реклама стала ближе к людям: использует вертикальный формат, показывает неидеальные кадры и обычных людей. Это уже не навязывание, а честный диалог с аудиторией.
Заключение
Сегодня реклама выглядит проще, но действует сильнее, потому что обращается к чувствам. Бренды стараются продавать не только вещи, но и определённый образ жизни, в котором человек может себя увидеть. Новые технологии поменяли не только виды рекламы, но и то, как она разговаривает с нами. В будущем она станет более дружелюбной, честной и похожей на общение. На самом деле реклама — это история того, как бренды учатся общаться с людьми.
Список источников
Сборник рекламных роликов. РЕКЛАМА СССР 70-х и 80-х. Подборка самых лучших роликов рекламы: конфет, игрушек, бытовой техники, 2023 // Rutube. URL: https://rutube.ru/video/0a29adb679a41f35ff9b747640df19ac/ (дата обращения: 14.11.2025).
Реклама Apple (1990) // VK Video. URL: https://vkvideo.ru/video-233590918_456239019 (дата обращения: 14.11.2025).
Apple Think Different — легендарная реклама (1997) // VK Video. URL: https://vkvideo.ru/video-233590918_456239020 (дата обращения: 14.11.2025).
Реклама Levi’s 501 с Брэдом Питтом (1991) // VK Video. URL: https://vkvideo.ru/video-233590918_456239021 (дата обращения: 14.11.2025).
Реклама Yupi (1996) // VK Video. URL: https://vkvideo.ru/video-233590918_456239022 (дата обращения: 15.11.2025).
Умные все стали! Вам не угодишь! Реклама подсолнечного масла «Злато» (2000) // VK Video. URL: https://vkvideo.ru/video-233590918_456239027 (дата обращения: 15.11.2025).
Фруктовый сад. Реклама «А я томат!» (2002) // VK Video. URL: https://vkvideo.ru/video-233590918_456239023 (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама Tide. «Вы ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!» — ОРТ (2002) // VK Video. URL: https://vkvideo.ru/video-233590918_456239025 (дата обращения: 15.11.2025).
Сок «Моя Семья». «А ты налей — и отойди» (2003) // VK Video. URL: https://vkvideo.ru/video-233590918_456239026 (дата обращения: 15.11.2025).
Подборка ностальгии 2010–2017 // VK Video. URL: https://vkvideo.ru/video-233590918_456239028 (дата обращения: 15.11.2025).
