Звук твоих покупок
Введение
Коммуникация в медиа в данный период времени занимает огромную часть нашей жизни. Отсюда происходит повышенный спрос на то, что называют «эффективной коммуникацией» в сфере медиа, где использование правильных инструментов приводит к желанным результатам воздействия на аудиторию.
Современное информационное пространство насыщенно визуальными образами и текстовыми сообщениями. Однако, именно аудиальный компонент позволяет формировать эмоциональный контакт, что усиливает влияние на выбор потребителя и создает уникальность бренда.
Звук является важным элементом медиа коммуникации. Важно понять и оценить его эффект для того, чтобы увидеть результат. Данное исследование изучает роль звука в рекламе и медиа с точки зрения теории, истории развития направления и результативных практик стратегического воздействия на наши ежедневные покупки. Кому из брендов мы доверяем за ассоциацию с надежностью, а чьи продукты покупаем благодаря засевшей в голове легкой песне?
«В контексте меняющегося медиапотребления и технологического расширения медиасреды возникла еще одна проблема. Сегодня и телевидение, и радио не являются больше единственными агрегаторами теле- и радио контента: аудиовизуальный контент выходит за пределы традиционных СМИ и прочно обосновывается в онлайн-среде».
© Г. Г. Щепилова, заведующая кафедрой телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.
Потребители часто сталкиваются с интерактивной аудиорекламой. Она позволяет взаимодействовать с рекламным сообщением с помощью голосовых команд или других действий с пространственным аудио, создающим эффект присутствия и повышающим иммерсивность рекламного опыта, с адаптивной музыкой, которая меняется в зависимости от действий пользователя или контекста восприятия рекламы, а также с аудиорекламой для голосовых помощников и умных колонок, интегрирующаяся в повседневную деятельность людей. Отсюда следует вывод о том, что изучение влияния аудио на общение бренда со своей аудиторией является релевантным вопросом. Действительно ли музыкальное сопровождение работает как мощный инструмент воздействия?
Глава первая: История рекламной музыки
Первым рекламным джинглом, прозвучавшим в Рождество 1926 года в Миннеаполисе, считается «Have You Tried Wheaties?» — предзапись рекламы хлопьев от «Washburn Crosby Company». Примечательно, что джингл к рекламе хлопьев был выпущен в канун Рождества, а акцент в тексте сделан на то, что «дети от них без ума», «они хрустящие», «лучшая пища для человека». Простота песни и приятная размеренная ритмика способствуют запоминанию и поддержанию эффекта навязчивой мелодии, что может надолго застрять в голове.
Фотография музыкального квартета, исполнившего джингл «Have You Tried Wheaties?». Участники: William Elliot, William R. Hoppenrath, Ernie Johnson, Phil Schmidt. Радиостанция «WCCO» (1926 г.).
Джингл демонстрировал успех проложив путь для других компаний, последовавших примеру WCC и создавших свои собственные джинглы, а к 1950 году данная практика достигла пика популярности. Вместе с этим появился регламент: короткие мелодии, повторяющийся элемент, рифма — главные составляющие успешного джингла.
Приведем пример из рекламы бренда «Pepsi-Cola» под названием «A Nickel Drink Worth A Dime», которая была выпущена в 1947 году. Мелодия длинною в полминуты, слово «nickle» как повторяющийся элемент, донесение главной ценности продукта, а также легко запоминающаяся рифма стали основными компонентами этой рекламы. Подобное воздействие на потребителей стало частью повседневной практики маркетологов на многие годы вперед.
В советском медиаполе реклама строилась по законам эстрады: развитая мелодия, припев, юмористический или назидательный тон. Таким примером считается песня «Соковыжималка», которую исполнил Вячеслав Малежик в 1986 году. Примечательно то, что «это была не социальная реклама употребления полезных напитков, а пародия на рекламу» по словам Малежика. Однако, это все равно успешно сработало на запоминание продукта.
Кадры из рекламы «Соковыжималка». Исполнитель песни и главной роли — Вячеслав Малежик (1986 г.).
Глава вторая: На слуху и на пути к развитию
Саунд-дизайн в том виде, в котором мы с ним сталкиваемся сегодня стал неотъемлемой частью продвижения бренда в конце 20го века, открыв новые возможности для повышения лояльности аудитории и узнаваемости продуктов или услуг. К примеру, джингл компании «Intel» стал одним из наиболее узнаваемых во всем мире. Автор джингла Вальтер Версова и «Intel» тестировали мелодию перед запуском кампании на фокус–группе. В результате тестов стало ясно, что 60% респондентов узнали джингл при исполнении на скрипке, 100% — в чистом звуке.
Изменение джингла «Intel» является показателем того, как компания ищет баланс между своим наследием и новой реальностью. Произошел переход от простых пяти нот до многогранной композиции. Джингл остается узнаваемым и помогает пользователям сохранять лояльность к бренду как к высокотехнологичному и надежному.
Логотипы компании «Intel» (1968–2006 г.).
Тенденция на то, чтобы уйти от универсальных решений к персонализации наблюдается во многих сферах, как и в медиа коммуникации.
Смена поколений подразумевает изменение портрета потребителя: если ранее необходимо было напрямую говорить о преимуществах продукта, делался срез массовой целевой аудитории, а звуковые рекламы строились по общепринятому регламенту, то сейчас наблюдается четкая сегментация по поколениям. К каждому из них подбирается собственный музыкальный код. К примеру, для представителей поколения «зумеров» звук не является самостоятельным объектом. Он — сопровождающий элемент, усиливающий эмоциональный эффект и стимулирующий сотворчеству.
Наблюдается эволюция платформ от моно-сенсорного восприятия через радио и ТВ до интернет-рекламы, голосовых помощников, умных колонок, интерактивной рекламы и пространственного аудио.
Меняются и технологии создания звукового сопровождения в медиапространстве: если в прошлом использовались живые оркестры, студийные записи, обращались к адаптации классических произведений — сейчас происходит генерация через заготовки для джинглов с помощью нейросетей, рассматривается возможность использования адаптивной музыки. Это, в свою очередь, указывает на необходимость в лицензировании треков независимых артистов.
Все вышеперечисленное являются частью большой экосистемы аудиобрендинга как стратегии, в содержание которой входит звуковой логотип, фирменный голос, узнаваемый музыкальный стиль, собственные коллаборации с артистами и тренды.
Изменения наблюдаются и в роли в коммуникации с потребителем. Изначально функция звукового сопровождения заключалась в том, чтобы привлечь внимание потребителя и в построении доверия аудитории. Звук сопровождал информацию и помогал её запоминать. Теперь же звук стал полноправным участником диалога с целевой аудиторией. Диалог строится через вовлечение аудитории в челленджи, ремиксы, создание пользовательского контента. Эмоциональный акцент варьируется в зависимости от поколенческих запросов. Метрикой эффективности, с помощью которых измеряется успешность того или иного решения, ранее были охват, запоминаемость слоганов, мелодии, и, безусловно, подъем продаж после эфиров. Однако, в текущих условиях, мы все чаще наблюдаем использование нейромаркетинга, анализирующего эффективность аудиального сопровождения рекламы через измерение физиологических реакций, уровень вовлеченности и персонализации. Также упомянутое направление исследует эффективность звука для конкретных сегментов: возраста, геолокации, интересам и так далее.
Ранее лицензирование музыки было стандартизированным, однако, в силу присутствия нейросети в креативных индустриях возникают споры об авторстве, вводятся специальные инструменты маркировки.
Текущие условия, в которых есть цифровые платформы в виде онлайн-сервисов, стриминговых платформ, интерактивных приложений, социальных сетей, удобных систем ежедневной необходимости со встроенными голосовыми помощниками, повлекли появление новых форматов звукового воздействия, такие как интерактивные аудиоролики, звуковые мемы.
Глава третья: На новой чистоте
Продолжая говорить о текущих трендах, важно отметить, что крупные корпорации пользуются различными методиками сочетания визуала и звука в своих рекламных кампаниях для усиления эмоционального воздействия повышения запоминаемости. Рассмотрим примеры из практики известных компаний. В коллаборации с брендом «Coca-Cola», музыкант под псевдонимом Tyler, The Creator написал рэп строки, в которых был трюк с повторяющимися словами — «Sip, sip, sip, sip, sip. Tell me how it tastes, yeah, good, good, good». Визуал рекламы 2021 года сочетал в себе танцоров, двигающихся под динамичную музыку и атмосферу праздника. Веселья, что является кодом идентичности «Coca-Cola».
Кадр из рекламного ролика-коллаборации бренда «Coca-Cola» — «Tyler, The Creator x Coca-Cola» (2021 г.).
Ещё одним культовым примером успешного использования звукового эффекта в рекламной кампании стал Nike Dream Crazy 2018-го года с Колином Каперником. Данная рекламная кампания использовала песню «Get Up Stand Up» Боба Марли, чтобы подчеркнуть тему борьбы с расизмом. Мощные кадры спортсменов стали базой для визуала, а музыка же создавала атмосферу протеста и вдохновения. Именно сочетание социально значимого сообщения с культовым треком, динамичным визуалом и сделала рекламу узнаваемый. По данным Nike Dream Crazy увеличил продажи на 31%. Nike также занимается продвижением идеи равноправия и инклюзивности, добавляя аудиосообщения как «Run like a girl, do it like a girl» в дорожку рекламы, что значительно усиливает общественное признание бренда.
Кадры рекламного ролика «NIke Dream Crazy» от компании «Nike» (2018 г.).
Эти и другие примеры подчеркивают, что необходимость использования разных методов сочетания визуала и звука в рекламе и медиа существует из-за большого разнообразия маркетинговых задач (запоминание бренда, эмоциональная вовлеченность, виральность, информативность), портрета целевой аудитории (поколенческие коды, культурные особенности, каналы потребления) и специфики продукта и контекста, эволюции платформ и технологий (радио, ТВ, цифровые и социальные платформы, AV/VR), поиска уникальных сочетаний и так далее.
Многообразие спровоцировано сложностью современного медиапространства и поиском баланса между эмоциональным воздействием, функциональностью и контекстом, в котором существует общество.
Глава четыре: От звука до покупки
Рассмотрим примеры эффективного использования звука в рекламе, следствием которого стал рост продаж. Начнем с Apple и трека «Welcome Home». Реклама умной колонки «HomePod» 2018 года с танцем актрисы Фриды Пинто, которая также известна под псевдонимом «FKA Twigs» набрала 25 миллионов просмотров за неделю, а песня попала в топ-10 «iTunes». Компания «Apple» не раскрывает конкретных цифр результатов продаж с этой рекламы. Однако, в открытых источниках есть общее количество проданных «HomePod» к августу 2018 года и оно было оценено от 1 до 3 миллионов единиц.
Кадр из рекламного ролика «HomePod» от компании «Apple» — «Welcome Home x FKA Twigs» (2018 г.).
Компания «Sony» также не пренебрегает методом привлечения аудитории с помощью музыки от известных артистов жанра поп. Так в 2024 году был выпущен рекламный ролик-коллаборация «LinkBuds Fit х Olivia Rodrigo». Он привлек внимание фанатов исполнительницы к наушникам бренда. «Sony» также добавил интерактивные аудио-рекламы на платформу «Amazon Music». Итогом стали 16 миллионов общего количества показов рекламного контента и более 5800 товаров компании было «добавлено в корзину» пользователей.
Заставка рекламного ролика-коллаборации бренда «SONY» — «LinkBuds Fit x Olivia Rodrigo» (2024 г.).
Статистические данные о количестве продаж в которой конвертируется результаты рекламы, к сожалению, закрыты поэтому большинство компаний с этой точки зрения невозможно проанализировать. Однако есть исследования в маркетинге которые связаны с аудио брендингом и как раз их мы рассмотрим далее. Исследование компании Soundtrack показала, что покупатели проводили на 42% больше времени в магазине три условии что там есть музыка подбор треков соответствующих брендов увеличили продажи на 37% по сравнению с музыкой, которая выбиралась произвольно. В издании IPQuorum также упоминается, что, по исследованиям Института Гэллапа, до 33% посетителей торговых центров могут совершить покупку под воздействием специально подобранной музыки. При этом медленная музыка увеличивает прибыль в магазинах на 38%, а ритмичная в барах — на 40,9%.
Аудиосопровождение усиливает эмоциональное вовлечение, помогает влиять на лояльность и конверсию. Крое этого, критически важен подбор звука под целевую аудиторию в силу того, что это позволяет повысить эффективность рекламы.
Интересным исследованием также является эксперимент университета Бата проведённого в 2022-м году, который доказал, что медленная музыка пролонгирует время пребывания потребителя в супермаркете что увеличивает продажи, в то время как энергичная и быстрая музыка ускоряет движение потребителей, но не снижает количество покупок. В результате исследования Nielsen подтвердилось, что звуковым сигналом 75% людей лучше запоминают бренды. Решение о покупке под влиянием музыки из рекламы принимает 63% слушателей.
Глава пятая: Задевая струны души
В добавок к повышению лояльности и увеличению продаж, успешные маркетинговые решения с использованием звука помогли многочисленным компаниям в их цели повысить узнаваемость, вызвать эмоциональный отклик и повлиять на поведение аудитории. Одним из таких примеров стала реклама с хитом «I’d Like to Teach the World to Sing» 1971 года, которая ассоциируется с радостью, дружбой и глобальным единством. Данная песня «Coca-Cola» служила символом бренда, ведь трек стал визитной карточкой компании. Это укрепило имидж, что связан с позитивными эмоциями и чувством общности.
Кадры из рекламы бренда «Coca-Cola» — «I’d Like to Teach the World to Sing» (1971 г.).
На совершенно другом акцент сделала компания «IKEA» в 2022 году. Она выпустила рекламу с треком «Fresh N Clean (Silence The Critics)» от исполнителя под псевдонимом D Double E, который состоял из критики состояния квартиры и содержал призыв к изменениям. Это не могло не привлечь внимание потребителей, которые изначально заинтересованы в улучшении своего домашнего интерьера.
Заставка рекламного видео с песней «Fresh N Clean (Silence The Critics)» от компании «IKEA». Исполнитель — D Double E (2022 г.).
Становится заметнее историческое движение музыки от классики до поп-песен и рэпа в рекламах, что говорит об адаптации под интересы покупателей.
Через аудиорекламу компании Uber «Your Night Awaits», в которой был переход от звуков клавиатуры, символизирующих рабочую рутину офисных клерков, к шуму ночной жизни, создал яркий контраст между ежедневными привычными делами и неожиданными захватывающими приключениями. То есть с помощью музыки было передано чувство расслабления от работы. Uber привлек внимание занятых людей, стимулируя использование сервиса для вечерних поездок. Похожим примером является реклама «Never Stop Exploration» с 3D-аудио, в котором были использовании звуковые эффекты, связанные с исследованием местности такие как хруст снега, шелест листьев, шёпот ветра, что погрузило аудиторию в атмосферу природы. Здесь также делается акцент на духе приключений, что связывает бренд с активным образом жизни и желанием изучать мир вокруг, путешествовать.
Финальный аккорд
Подводя итог исследования, хотелось бы подчеркнуть отдельно наш самый главный вывод: аудиобрендинг позволяет устанавливать эмоциональную связь с аудиторией, повышает узнаваемость, помогает влиять на поведение аудитории, а также помогает бренду транслировать ценности и поддерживать имидж.
Звук в рекламе не является просто фоном, его лучше рассматривать как стратегический инструмент, который способен работать на уровне подсознания, формировать долгосрочные ассоциации и влиять на решение принимаемые потребителями.
Фундаментальная цель в получении эмоционального отклика продолжает сохраняться наряду с принципом запоминаемости и важности синхронизации звука и изображения для усиления воздействия. С точки зрения того что изменилось мы можем подчеркнуть, что технологии производства рекламы, платформы и форматы меняются с развитием глобализации, а также новых технологических возможностей, которые появляются. Важно уточнить также что контент стал более персонализированным, появился запрос на интерактивность, разработаны более подробные метрики эффективности, появились юридические рамки. Звуковая коммуникация в рекламе важна в силу того, что в эпоху визуального шума звук прорывается к вниманию зрителя и действует быстрее визуальных материалов, а мелодия может вызывать воспоминания о бренде годы спустя. Отсюда мы можем сделать вывод, что формирующиеся долгосрочные ассоциации с продуктами или компанией усиливают доверие и уникальность брэнда. Звуковой код поддерживает канальную идентичность то есть он является звеном, которое связывает телевидение, радио, социальные сети и даже офлайн пространство.
Звук как средство коммуникации в рекламе занимает практически центральную роль, которая продолжает усиливаться. Изучение каналов воздействия и результатов воздействия через звуковой маркетинг и через стратегии аудио брендинга остаются релевантным полем для исследований.
Бернадская Ю. С. Звук в рекламе: учебное пособие / Ю. С. Бернадская. — Москва: Юнити, 2007. — 135 с. (дата обращения: 12.11.2025)
Кириллова Н. Б. Аудиовизуальные искусства и экранные формы творчества: учебное пособие / Н. Б. Кириллова. — Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2013. — 154 с. (дата обращения: 12.11.2025)
Марков С. Ю. Прикладное применение знаний о семиотике звука / С. Ю. Марков // Oriental Art and Culture: научно методический журнал. — 2022. — Т. 3, № 3 (сентябрь). — ISSN 2181 063X. (дата обращения: 13.11.2025)
Щепилова Г. Г. Аудиовизуальные коммуникации в цифровую эпоху / Г. Г. Щепилова // Меди@льманах. — 2022. — № 6. — С. 32–39. — DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2022.3239. — EDN: METYAI. (дата обращения: 16.11.2025)
Музыкальное сопровождение в рекламе и его влияние на восприятие [Электронный ресурс] // Gallerix. — 2025. — URL: https://gallerix.ru/pnews/202505/muzykalnoe-soprovozhdenie-v-reklame-i-ego-vliyanie-na-vospriyatie/ (дата обращения: 18.11.2025).
Nielsen. I Second That Emotion: The Emotive Power of Music in Advertising [Электронный ресурс] // Nielsen Insights. — 2015. — URL: https://www.nielsen.com/insights/2015/i-second-that-emotion-the-emotive-power-of-music-in-advertising/ (дата обращения: 19.11.2025).
Soundtrack. Research [Электронный ресурс] // Soundtrack. — URL: https://www.soundtrack.io/research/ (дата обращения: 20.11.2025).
The Psychological Impact of Music in Retail Environment [Электронный ресурс] // Jukeboxy Blog. — URL: https://www.jukeboxy.com/blog/the-psychological-impact-of-music-in-retail-environment/ (дата обращения: 20.11.2025).
Аудиореклама: примеры и кейсы [Электронный ресурс] // Eskimi. — URL: https://ru.eskimi.com/blog/audio-advertising-examples (дата обращения: 20.11.2025).
Феномен Хворостовского и звуковая экология: как музыка влияет на развитие бизнеса и жизнь города [Электронный ресурс] // IPQuorum. — URL: https://ipquorum.ru/news/8025-fenomen-hvorostovskogo-i-zvukovaa-ekologia-kak-muzyka-vliaet-na-razvitie-biznesa-i-zizn-goroda (дата обращения: 21.11.2025).
Видеофайл «Have You Tried Wheaties? (1926 Radio Jingle)», YouTube. Длительность: 0:37 URL: https://www.youtube.com/watch?v=CJpeR6GvpC8 (дата обращения: 18.11.2025).
Видеофайл «A Nickel Drink Worth A Dime», YouTube. Длительность: 0:32 URL: https://www.youtube.com/watch?v=cor4jvaZi6w&list=RDcor4jvaZi6w&start_radio=1 (дата обращения: 18.11.2025).
Видеофайл «Вячеслав Малежик „Соковыжималка“ (1986)», YouTube. Длительность: 1:43 URL: https://www.youtube.com/watch?v=Hle7iGNfAnQ&list=RDHle7iGNfAnQ&start_radio=1 (дата обращения: 18.11.2025).
Видеофайл «Iconic Intel Jingles Evolution (2020 Updated Version), YouTube. Длительность: 0:36 URL: https://www.youtube.com/watch?v=DFXsmzN0FeM (дата обращения: 18.11.2025).
Видеофайл «Tyler, The Creator x Coca-Cola», YouTube. Длительность: 2:12. URL: https://www.youtube.com/watch?v=yoQkp2D7f7g (дата обращения: 19.11.2025).
Видеофайл «KAEPERNICK NIKE AD: New ad featuring former San Francisco 49ers QB Colin Kaepernick», YouTube. Длительность: 2:05 URL: https://youtu.be/jBnseji3tBk?si=i1Y19YzzEc-EHEQ1 (дата обращения: 19.11.2025).
Видеофайл «A Nickel Drink Worth A Dime», YouTube. Длительность: 0:32 URL: https://www.youtube.com/watch?v=Q2Ey-CFYt28&list=RDQ2Ey-CFYt28&start_radio=1 (дата обращения: 20.11.2025).
Видеофайл «Apple HomePod — Welcome Home (Spike Jonze) [Full HD]», YouTube. Длительность: 3:52 URL: https://www.youtube.com/watch?v=Xwc22EK8qE0&list=RDXwc22EK8qE0&start_radio=1 (дата обращения: 21.11.2025).
Видеофайл «Coca Cola Commercial — I’d Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony) — 1971», YouTube. Длительность: 0:59 URL: https://www.youtube.com/watch?v=ib-Qiyklq-Q&list=RDib-Qiyklq-Q&start_radio=1 (дата обращения: 21.11.2025).
Видеофайл «IKEA — Silence The Critics — TV Advert 90 #WonderfulEveryday», YouTube. Длительность: 1:30 URL: https://www.youtube.com/watch?v=w0EKS2YfLc0 (дата обращения: 21.11.2025).
