Влияние портрета аристократки XVIII века на рекламные плакаты 1930-х годов
Концепция
Образ французской аристократки XVIII века является источником устоявшихся визуальных канонов в европейской культуре. Этот канон сформировал ряд определенных визуальных сигналов, таких как: жесты, позы, текстиль, цвета, аксессуары. Это интересно тем, что в мире, где люди часто мыслят ассоциациями, такой образ девушки плотно закрепился в сознании общества на века как репрезентация людей определенной прослойки общества, а, соответственно, все, что составляет такой портрет у людей в головах связывается с верхушкой социальной иерархии.
В своей работе я хочу исследовать, как представители раннего маркетинга 150 лет спустя использовали данный канон для рекламной графики 1920-1930-х годов. Реклама нацелена на продвижение продукта или услуги, используя простые и понятные визуальные символы, которые основываются на сформированных в обществе канонах. Массовая культура упростила сложные визуальные традиции элитарного искусства до легко считываемых деталей, которые из-за ассоциированного мышления людей отсылает и подчеркивает в их сознании элитарность предлагаемой им услуги или продукта. Таким образом, маркетологи того времени продавали людям возможность подчеркнуть собственный статус с помощью их продукта или услуги.
Эпоха Рококо знаменательна легкостью, изящностью и декоративностью. Поскольку женщины, как правило, из-за ограничения прав не были активными деятелями культуры или политики, а скорее объективировались как декоративный трофей, показатель статуса или же улаживания межличностных конфликтов между семьями по средством выдавания замуж, в массовом сознании аристократка XVIII также была частью товарного символа. Красивая девушка, вписывающаяся в определенные стандарты красоты, носит определенные элементы и пребывает в конкретной позе в определенных цветах — все это части символики, которые создают ассоциативный ряд и которые закрепились в рекламных плакатах 1920-1930-х, где используются не только реальные объекты, но и образ женщины, как продающий образ.
Методологическая рамка
Я использую несколько подходов к работе:
- художественный аспект: структура поз в портретах, которые были использованы в рекламных плакатах; как композиционно расположены объекты в портрете и как это влияет на восприятие; палитра цветов, которая использовалась в портретах и которая была адаптирована в плакатах
— иконографический метод: определенные жесты и их сравнение, которые доносят до зрителя также определенный скрытый посыл; атрибуты, которое имеет свое значение и как оно трансформировалось
- семиотика: анализ всех представленных визуальных элементов и как они закрепились в каноне
- культурно-исторический контекст: рассматривание изображение, учитывая социальный и временный контекст
Гипотеза
В рекламных плакатах 1920-1930-х используется переосмысленный и упрощенный визуальный язык портретов аристократок XVIII — эпоха рококо. Их позы, жесты, внешность, аксессуары ассоциируются у массовой культуры с роскошью, утонченностью и статусом, что активно используют маркетологи для продажи товара или услуги, присваивая марку аристократичности. Таким образом, реклама уже продает уже не просто продукт, а идею быть частью высшего слоя и социальную мечту.
Рубрикация
1. Портрет аристократки XVIII века как ряд визуальных символов в контексте эпохи рококо
2. Из каких элементов сформировался упрощенный канон в массовой культуре
3. Как этот канон адаптировался и был применен в рекламных плакатах 1920-1930-х годов
4. Сравнительный анализ: как элементы, которые были частью элитарного искусства эпохи рококо в портретах, трансформировались в детали, которые продают людям идею роскоши
5. Заключение
1. Портрет аристократки XVIII века как ряд визуальных символов в контексте эпохи рококо
Портреты в XVIII были дорогим удовольствием, которым баловалась только знать. Чтобы художник четко проработал твои черты лица, текстуру кожи и уникальность произведения, с деталями, которые бы указывали на статус человека. Одним из таких признаков была текстура и цвет ткани. Служанки, как правило, были одеты в белое, однотонное и без орнаментов. На картинах же представлены дамы в одеяниях, соответствующие эпохи рококо: пастельные либо приглушенные глубокие цвета, что говорит об обилии разных качественных красителей, переливающаяся ткань, которая указывает на такие материалы как шелк, который был очень дорогим, ткани декоративные или сложные в изготовлении, такие как, мех или кружева, а также орнаменты, нашивки, которые и свойственны эпохе, и свидетельствуют о статусе модели.
Posthumous portrait by Louis Tocqué, 1748
Portrait of Marie Thérèse Raphaëlle c. 1745 by Daniel Klein the younger
Portrait of Dauphine of France Portrait by Louis-Michel van Loo, c. 1745
Также, общепринятыми элементами богатства на картине выступали аксессуары. У девушек это это были колье, бусы, серьги, браслеты, короны, замысловатые шляпки с также редкими материалам вроде крупных перьев или кружев, банты. Также влияет обстановка: золото, предметы искусства и роскоши также указывают на статус.
Элизабет Виже-Лебрен — «Портрет Марии-Антуанетты с розой» (1783), Версаль.
Marie Leszczyńska (1703-1768), reine de France, par Jean-Marc Nattier, 1748. © Château de Versailles / Christophe Fouin.
Дальше специфика конкретно для женской половины аристократии. Внешность и манеры играли очень важную роль, которая указывала на принадлежность дамы к определенному сословию. Отличительными чертами была белоснежная кожа, аккуратная укладка с завитыми волосами. Утонченность добавляла дороговизны и в картинах выражалась через аккуратные касания, мягкие черты лица, а также расслабленная поза, которая свидетельствует о социальном весе.
Madame de Pompadour in her Study — Maurice Quentin de La Tour — Louvre INV 27614
Madame Grand (Noël Catherine Vorlée, 1761–1835) Elisabeth Louise Vigée Le Brun 1783
Так же девушки того времени часто изображаются с предметом, который либо является прерогативой богатых, например, веер, либо с тем, что отсылает на увлечения только для богатых, например, рисование, музицирование или образование.
Self-Portrait with Two Pupils, Marie Gabrielle Capet (1761–1818) and Marie Marguerite Carraux de Rosemond (1765–1788) Adélaïde Labille-Guiard 1785
Portrait of a Lady, Three-Quarter Length, Dressed as a Pilgrim, and Wearing a Blue Lined Straw Hat and Feather, 1747
Self-Portrait with a Harp Rose Adélaïde Ducreux 1791
Francois Boucher, Madame de Pompadour 1756. Alte Pinakothek (HUW 18) © Alte Pinakothek, Munich CC-BY-NC-ND 3.0
The Interior of a Woman Painter’s Studio Marie Victoire Lemoine 1789
Portrait of Madeleine painting by Marie-Guillemine Benoist (1800)
На данной картине изображена чернокожая женщина, которая отражает период первый период отмены рабства во Франции до Наполеона. Не смотря на то, что чернокожие ассоциировались с людьми низшего статуса, на примере этой картины можно проследить не только символы аристократии эпохи рококо, но зачатки уравнения прав людей разной расы во Франции, соответственно, что в будущем изображение чернокожих с элементами аристократических символов уже воспринимается не как революционная картина, а как такая же принадлежность к элитарности.
Вопреки элементам, которые указывают на то, что девушка была рабыней (обнаженная грудь, белое одеяние), она также сочетает в себе признаки портрета элиты: мы знаем имя модели, хоть и без подробного бэкграунда, у нее есть округлые индивидуальные черты лица, можно наблюдать, что она сидит в классической позе для портрета аристократки — поза в три четверти, детальная передача кожи. Также цвет и текстура ткани передает статус: мы видим довольно насыщенный синий цвет, который получался из довольно дорогого красителя индиго, судя по бликам ткань вряд ли из хлопка, скорее всего шелк, что также входило в касту дорогостоящих покупок, а также на ткани есть орнамент, что также указывает на высокий ценник материала. Кроме того у нее аксессуар в виде серег.
2. Из каких элементов сформировался упрощенный канон в массовой культуре
Именно французское рококо ассоциируется с аристократией в массовой культуре, так как все признаки богатства во все времена изображены в живописи: качественные ткани с явно хорошим красителем, необычные дорогие материалы, дорогая обстановка, аксессуары и увлечения. Для девушек конкретно это «фарфоровая» внешность, уложенные волосы и утонченность. Все эти элементы сформировали канон, в котором образ утонченной, благородной внешности девушка уже становиться интересна не как личность, а как целостный образ и один из товарных символов, которые ассоциируются с аристократией.
1. Poster for F. Champenois Imprimeur-Editeur (1897) 2. Bénédictine de l’Abbaye de Fécamp (1898)
Château de Chantilly, Nicolas de Largillière, Mademoiselle Duclos as Arian (1712)
Portrait of Mademoiselle Guimard as Terpsichore, c. 1799
Portrait of an unknown woman. 1790-1805
Joséphine, Empress of the French, Guillon-Lethière, Guillaume Guillon, 1807
Christian Dior Spring 1998 Haute Couture
Christian Dior Spring 1998 Haute Couture
Начиная с XVIII века, появления рококо и формирование образа аристократической француженки с утонченными движениями и обвешанной предметами роскоши стал формировать канон, который маркетологи с XIX научились использовать в коммерческих целях. Основные элементы такого канона: - дорогие ткани, в основном пастельных тонов - утонченные украшения из материала, который хотя бы напоминает драгоценности (золото, жемчуг) - утонченность и благородство внешности - предметы, которые в социальном контексте считаются деятельностью «для аристократии»
EN VENTE PARTOUT (1894)
Moulin Rouge: La Goulue Henri de Toulouse-Lautrec French Printer Affiches Américaines, Charles Lévy 1891
3. Как этот канон адаптировался и был применен в рекламных плакатах 1920-1930-х годов
Image of Devoe Magazine, advert, USA, 1920s
Watkins Mulsified Coconut Oil Shampoo (1918-1920-х годов)
Использовались устоявшиеся элементы, но с некоторыми правками, в связи с временными изменениями: те же дорогие ткани пастельных цветов, но объема меньше, орнаменты скромнее для практичности, укладка аккуратная, но не гигантская, все также украшения, цветы, менее вычурный интерьер.
Watkins Mulsified Cocoanut Oil for Shampooing (1917)
Особенно этим пользовались производители табачных изделий
Be Nonchalant. . . Light a Murad Cigarette, circa 1920s
Craven A, Cork Tipped Virginia Cigarettes, circa 1920s
Delta Atikah Zigaretten, Dresden, 1920
Introducing La Tosella 10¢ Cigar, «You’ll Buy a Box Tomorrow», circa 1920s
Miss Blanche Cigarettes, circa 1920s
Murad, The Turkish Cigarette, «Everywhere… Why?», circa 1920s
R. G. Dun Cigar, the Masculine Smoke, circa 1920s
4. Сравнительный анализ: как элементы, которые были частью элитарного искусства эпохи рококо в портретах, трансформировались в детали, которые продают людям идею роскоши
Когда разрыв между социальными слоями стал меньше, стало увеличиваться количество людей в так называемом «среднем классе». Потребность показать свой статус через предметы возросла. Продавцы поняли, что можно продать товар, привязав его к эстетике роскоши, через который люди смогут показывать свой статус. Для этого они взяли канон образа «аристократической» девушки, где продавало не только то, во что она одета, но и она сама, как предмет роскоши.
Maybelline Eyelash Beautifier (1934)
Madame de Pompadour at Her Toilette (1750)
Неизменной осталась утонченность, аккуратные округлые черты лица. Однако теперь предметом или аксессуаром выступает предмет, который они активно продают, привязывая к продукту образ «аристократки», чтобы убедить людей, что с помощью этого товара они будут приближены к элите.
Harper’s Bazar (Harper’s Bazaar) May, 1922
The Stolen Kiss (1787)
5. Заключение
Образ аристократки эпохи рококо превращается в продающий образ, который используется для привязки к товару эстетику роскоши. Моменты, которые бросаются в глаза зрителя, у которого за 150 лет устаканилась ассоциация определенных поз, цветов, внешности, предметов, влияют на восприятие общества.
Comtesse du Barry, Portrait by Élisabeth Vigée Le Brun, 1782
Pure Fruit Flavors (1912)
By Christine A. Jones Shapely Bodies: The Image of Porcelain in Eighteenth-Century France. — 1644530740, 9781644530740 изд. — France: Rutgers University Press, 2013. — 316 с.
Arline Meyer Re-Dressing Classical Statuary: The Eighteenth-Century «Hand-in-Waistcoat» Portrait // The Art Bulletin. — 09 May 2014. — С. 45-63.
Rémy G. Saisselin The Rococo as a Dream of Happiness // The Journal of Aesthetics and Art Criticism. — Vol. 19, No. 2 (Winter, 1960),. — С. 145-152.
Jessica L. Fripp Portraiture and Friendship in Enlightenment France. — 1644532026, 9781644532027 изд. — Texas: University of Virginia Press, 5 февр. 2021 г. — 280 с.
Simone Weil Davis Living Up to the Ads: Gender Fictions of the 1920s. — 0822324466, 9780822324461 изд. — Duke University Press, 2000. — 248 с.
Comte Arnauld Doria Louis Tocqué Biographie et Catalogue Critiques. — Publisher Les Beaux-Arts, Édition d’études et de documents collection «L’Art français», 1929. — 271 с.
Marie-Thérèse-Raphaëlle d’Espagne, dauphine de France // Сhateau de versailles URL: https://collections.chateauversailles.fr/?lng=gb#/query/5b3be456-913f-4b8f-8dfa-d82e3266069e
Marie-Thérèse-Antoinette-Raphaëlle d’Espagne, dauphine de France (1726-1746) // Сhateau de versailles URL: https://collections.chateauversailles.fr/?lng=gb#/query/2ab22e95-252d-4e57-a0fc-94791a94ec1a
Marie-Antoinette, reine de France (1755-1793) // Сhateau de versailles URL: https://collections.chateauversailles.fr/#/query/7d1f7d86-41b5-4603-b982-9699bde79458
Marie Leszczyńska (1703-1768), reine de France, par Jean-Marc Nattier, 1748. © Château de Versailles / Christophe Fouin. // Magazine du Château de Versailles URL: https://www.lescarnetsdeversailles.fr/2019/04/dart-et-desprit/
Jeanne-Antoinette Poisson, marquise de Pompadour // Château de Versailles URL: https://collections.chateauversailles.fr/?lng=gb#/query/d760290a-ea05-4922-a341-1e0b15f718b3
Madame Grand (Noël Catherine Vorlée, 1761–1835) Elisabeth Louise Vigée Le Brun French 1783 // The Met Fifth Avenue in Gallery 633 URL: https://www.metmuseum.org/art/collection/search/437898
Self-Portrait with Two Pupils, Marie Gabrielle Capet (1761–1818) and Marie Marguerite Carraux de Rosemond (1765–1788) Adélaïde Labille-Guiard French 1785 // The Met Fifth Avenue in Gallery 632 URL: https://www.metmuseum.org/art/collection/search/436840
Portrait of a Lady, Three-Quarter Length, Dressed as a Pilgrim, and Wearing a Blue Lined Straw Hat and Feather // Louis Jean François Lagrenée URL: https://www.meisterdrucke.us/fine-art-prints/Louis-Jean-François-Lagrenée/826772/Portrait-of-a-Lady, -Three-Quarter-Length, -Dressed-as-a-Pilgrim, -and-Wearing-a-Blue-Lined-Straw-Hat-and-Feather, -1747.html
Self-Portrait with a Harp Rose Adélaïde Ducreux French 1791 // The Met Fifth Avenue in Gallery 528 URL: https://www.metmuseum.org/art/collection/search/436222
Francois Boucher, Madame de Pompadour 1756 // The Wallace collection URL: https://www.wallacecollection.org/explore/explore-in-depth/bouchers-paintings/the-paintings/madame-de-pompadours-portrait/
The Interior of a Woman Painter’s Studio Marie Victoire Lemoine French 1789 // The Met Fifth Avenue in Gallery 632 URL: https://www.metmuseum.org/art/collection/search/436875
Portrait d’une femme noire 1800 Benoist, Marie Guillemine, née Le Roulx de La Ville ou de Laville-Leroulx France, École de // Département des Peintures URL: https://collections.louvre.fr/en/ark:/53355/cl010065532
Poster for F. Champenois Imprimeur-Editeur, 1897 // My Modern Met URL: https://mymodernmet.com/alphonse-mucha-art-nouveau-posters/
Alphonse Maria Mucha 1860-1939 // Art Renewal Center URL: https://www.artrenewal.org/Artwork/Index/4436
Mademoiselle Duclos in the Role of Ariane // MutualArt URL: https://www.mutualart.com/Artwork/Mademoiselle-Duclos-in-the-Role-of-Arian/D77AFC1A45CF1431
Jacques-Louis David (Paris 1748-1825 Brussels) Portrait of Mademoiselle Guimard as Terpsichore // Christies URL: https://www.christies.com/lot/lot-5684583/?intObjectID=5684583
Joséphine, Empress of the French, Guillon-Lethière, Guillaume Guillon, 1807 © RMN-GP (Château de Versailles) / © Franck Raux // Château de Versailles URL: https://en.chateauversailles.fr/discover/history/great-characters/josephine-beauharnais#rose-tascher-de-la-pagerie
Christian Dior Spring 1998 Haute Couture // Harper’s BAZAAR URL: https://www.harpersbazaar.com/it/moda/tendenze/a44200400/collana-dior-perle/
Christian Dior Spring 1998 Haute Couture // Vogue URL: https://www.vogue.com/fashion-shows/spring-1998-couture/christian-dior/slideshow/details#1
Морис Пийар-Верней, Зубная паста доктора Пьера. 1893. ГМИИ им. А. С. Пушкина // ГМИИ им. А. С. Пушкина URL: https://collection.pushkinmuseum.art/entity/OBJECT/787756
Moulin Rouge: La Goulue Henri de Toulouse-Lautrec French Printer Affiches Américaines, Charles Lévy 1891 // The Met Collection URL: https://www.metmuseum.org/art/collection/search/333990
Devoe varnish, Magazine Advertisement, USA, 1920 // Giclee Wall Art URL: https://www.art.com/products/p55411004910-sa-i3637161/devoe-varnish-magazine-advertisement-usa-1920.htm
1920 WILL GREFE ILLUSTRATED AD for WATKINS MULSIFIED COCONUT OIL SHAMPOO // Waltwestwood’s Collectibles URL: https://www.ebay.com/itm/125665581491
1918 ILLUS COLES PHILLIPS WATKINS SHAMPOO HAIR SEXY NIGHTY GAL VINTAGE AD16051 // Waltwestwood’s Collectibles URL: https://www.ebay.com/itm/276175234906
Be Nonchalant. . . Light a Murad Cigarette, circa 1920s // VINTAGE EVERYDAY URL: https://www.vintag.es/2021/10/vintage-cigarette-ads.html
Introducing La Tosella 10¢ Cigar, «You’ll Buy a Box Tomorrow», circa 1920s // VINTAGE EVERYDAY URL: https://www.vintag.es/2021/10/vintage-cigarette-ads.html
Miss Blanche Cigarettes, circa 1920s // VINTAGE EVERYDAY URL: https://www.vintag.es/2021/10/vintage-cigarette-ads.html
Murad, The Turkish Cigarette, «Everywhere… Why?», circa 1920s // VINTAGE EVERYDAY URL: https://www.vintag.es/2021/10/vintage-cigarette-ads.html
R. G. Dun Cigar, the Masculine Smoke, circa 1920s // VINTAGE EVERYDAY URL: https://www.vintag.es/2021/10/vintage-cigarette-ads.html
Реклама косметики Maybelline 1920-х годов // Reddit URL: https://www.reddit.com/r/TheWayWeWere/comments/1mo3ypu/a_1920s_maybelline_makeup_advert_with_a_makeup/?tl=ru
Pompadour at Her Toilette // Harvard Art Museum URL: https://harvardartmuseums.org/collections/object/303561
Harper’s Bazar (Harper’s Bazaar) May, 1922 // Association Member: ABAA ESA ILAB URL: https://www.abebooks.co.uk/first-edition/Harpers-Bazar-Bazaar-1922-Cover-Company/21934316172/bd
Фрагонар, Жан Оноре (1732-1806), Жерар, Маргерит (1761-1837) Поцелуй украдкой // Государственный Эрмитаж URL: https://www.hermitagemuseum.org/digital-collection/37606?lng=ru
Madame du Barry 1782 Élisabeth Louise Vigée Le Brun // National Gallery of Art URL: https://www.nga.gov/artworks/172073-madame-du-barry
VINTAGE ADVERTISEMENT GELATIN DESSERT PUDDINGS POWDER // Magnetic Appeal URL: https://www.ebay.com/itm/265320473907
