«Пустота» в дизайне сигаретных пачек
[0] Оглавление
[1] Концепция [2] США. «Пустота» как инструмент брендинга [3] Япония. «Пустота» как культурная традиция [4] СССР. «Пустота» как производственная необходимость [5] Выводы [6] Источники информации
[1] Концепция
Пачка сигарет — объект, обладающий уникальной узнаваемостью. Едва заметив ее в кадре фильма на заднем фоне, смятой и растоптанной на земле, или аккуратно выставленной на витрине магазина, любой человек безошибочно определит, что это. Несмотря на личное отношение к курению, культурный контекст и страну пребывания, каждый идентифицурует табачную упаковку, даже если столкнется с новой маркой впервые. Этот привычный глазу образ формировался десятилетиями, а сейчас кажется обыденным и понятным. Почему пачка сигарет выглядит именно так?
Дизайн табачной упаковки формировался под влиянием таких факторов, как маркетинг, исторический фон, культура, мода и технологии. В процессе своего пути сигаретная пачка претерпевала неоднократные изменения, прежде чем прийти к современному, привычному глазу облику.
На узнаваемость отдельных брендов влияет, в первую очередь, оформление упаковки. Логотипы, графика и фирменные цвета создают оригинальный дизайн, а визуальный код культовых компаний вроде Marlboro или Camel невозможно перепутать с другими брендами. Но если говорить про общую систему дизайна сигаретных пачек, немаловажную роль в ее формировании играет пустое белое пространство.
Old Gold, США, 1960-е; LM, США, 1980-е; Philip Morris, США, 1950-е; Parliament, США, 1960-е; Kent, США, 1960-е
Впервые о пустоте в дизайне заговорил Ян Чихольд в своей книге «Новая Типографика», называя такое пространство «легкими хорошего дизайна». С 1900-х годов использование «пустоты» распространилось в дадаизме и конструктивизме, став не просто фоном, а полноценной частью композиции. Позже такой прием начали использовать в графических плакатах, дизайне упаковок, верстке журналов и газет. Негативное пространство играет множество ролей — от формирования визуального ритма и пауз, до выделения ключевых элементов и усиления акцентных зон.
Разворот книги «Новая Типографика», Ян Чихольд, 1928 год. Издательство Студии Артемия Лебедева, 2011 год
Несмотря на обширный функционал негативного пространства, его использование в разработке облика сигаретных пачек не всегда являлось следствием продуманного маркетинга. Дизайнерская логика менялась в зависимости от исторического фона страны, в которой производились сигареты — от экономии красок и технологических ограничений, к минимализму, продиктованному культурными особенностями. Анализ пустого пространства позволяет взглянуть на сигаретную упаковку не только как на предмет графического дизайна, но и как на культурный артефакт, формировавшийся годами.
«Пустота» оказывает важное влияние как на узнаваемость бренда, так и на визуальный код сигаретной упаковки в целом, однако, как самостоятельное выразительное средство дизайна в этой сфере, негативное пространство практически не изучено. Погружение в эту тему позволяет по-новому взглянуть на привычный предмет современных реалий и раскрыть его связь между культурой, технологиями и визуальной коммуникацией.
Chesterfield, США, 1950-е; Salem, США, 2002 год; Merit, США, 1990-е
Цель визуального исследования — проанализировать, как применение негативного пространства формировало визуальный язык сигаретной упаковки и способствовало узнаваемости отдельных брендов. Проследить, как «пустота» работает внутри композиции: организует пространство, усиливает акценты и задаёт характер оформления, а также выявить, какие культурные, экономические и эстетические факторы определили развитие визуального кода табачной упаковки на примере США, СССР и Японии.
Методы исследования включают изучение дизайна отдельных сигаретных пачек известных брендов и сравнительный анализ общего вида упаковки в трёх странах. Работа разделена на три основные части, в каждой из которых рассматривается, в результате чего негативное пространство возникло в дизайне сигаретных пачек в США, СССР и Японии.
[2] США. «Пустота» как инструмент брендинга
Американский дизайн сигаретных упаковок является самым узнаваемым во всем мире, и в основном потому, что формировался в условиях рыночной конкуренции. Каждая поверхность пачки — результат продуманного дизайнерского решения, нацеленного на создание узнаваемого образа и выделения на фоне конкурентов. В США пачка сигарет с самого начала разрабатывалась, как небольшой рекламный плакат, рассчитанный на мгновенное считывание визуального образа бренда.
В ХХ веке табачная индустрия Америки стремилась работать на формирование не только визуального образа, но и на продажу стиля жизни, настроения и даже социального статуса. В разгар такой конкуренции в дизайне сигаретных пачек США часто использовались насыщенные цветовые схемы, сложная графика и иллюстрации.
Murad, США, 1920-е
Однако, самые узнаваемые бренды сигарет, такие как Parliament, Winston, или Lucky Strike, строили свой визуал на лаконичном сочетании логотипа и пустого белого пространства вокруг. Американские пачки сохраняли неизменные элементы от поколения к поколению, чтобы поддерживать лояльность к бренду. Белые или пустые поля в таких упаковках подчинялись задачам визуальной иерархии: они выделяли логотип, подчеркивали фирменный стиль и создавали «воздух» вокруг ключевой информации. Помимо практического использования белого пространства, минималистичный дизайн зачастую был нацелен на формирование образа статусности, что хорошо прослеживается в упомянутых выше брендах.
Winston, США, 1960-е; Lucky Strike, США, 1960-е; Parliament, США, 1970-е
Одним из главных примеров удачного синтеза маркетинга и дизайна является бренд Marlboro, основанный в 1924 году.
Marlboro, США, 1960-е; 1980-е; 1988 год; 1998 год
Пачка Marlboro — выразительный пример того, как негативное пространство усиливает узнаваемость бренда и формирует культовый визуальный образ. Почти вся нижняя часть упаковки представляет собой чистую белую зону, контрастирующую с насыщенным красным верхом. Эта «пустота» создает лаконичный геометричный знак, фокусируя внимание на черном логотипе и аккуратной белой плашке filter cigarettes, на которую указывает стрела.
WInston Lights, USA, 1978 год; WInston Lights, USA, 1980 год; WInston Lights, USA, 1999 год
Иногда роль «пустоты» в дизайне пачек сигарет заключалась не в демонстрации статусности или формировании узнаваемого геометрического знака. В некоторых случаях использование большого негативного пространства визуально указывало на низкую крепость табака. Такой прием закрепился в формировании визуальной коммуникации сигаретных пачек и используется по сей день, где красный цвет указывает на очень крепкий табак, синий на обычную или среднюю крепость, а белый цвет говорит о «легкости» выбранной линейки.
Kool, США, 1947 год; Old Gold, США, 1960-е
Таким образом, дизайн сигаретных пачек США строится вокруг брендинга, выразительности и эмоционального воздействия. Пустое пространство здесь превращается в важный функциональный ресурс, служащий усилению графики и формированию образа и эмоций, которые проецирует бренд.
[3] Япония. «Пустота» как культурная традиция
Ваби-саби — мировоззрение, влияющее практически на все культурные сферы жизни японцев, в том числе и на дизайн. В рамках философии Ваби-Саби, где Ваби — это простота и скромность, а Саби метафорически отражает мимолетность моментов, существует концепция Ма, которую можно охарактеризовать как осмысленную паузу, в котором пустота становится активным элементом композиции и задает ритм, смысл и гармонию взаимодействия между объектами. Концепция Ма по смыслу перекликается с идеей использования негативного пространства, и во многом формирует узнаваемый минималистичный японский дизайн.
Оформление японских сигаретных пачек — один из показательных примеров того, как культурная философия формирует визуальный язык обыденных предметов. В отличие от западного дизайна, где упаковка сигарет это в первую очередь про узнаваемость бренда и яркие графические коды, Визуал японских пачек часто опирается на лаконичность, чистое пространство и сдержанность.
hi-lite, Япония, 1970-е; Seven Stars, Япония, 1970-е
Рассматривая классическую пачку Hi-Lite или Seven Stars, пустота считывается как главный выразительный инструмент, создающий ощущение чистоты и структурности. Благодаря большому количеству «воздуха» легкие, небольшие логотипы выделяются на упаковке, быстро считываются и запоминаются.
Peace, Япония, 1993 год; Golden Bat, Япония, 1999 год; Mild Seven, Япония, 1982 год
В отличие от американского дизайна, где белое пространство больше выполняет практическую функцию, «пустота» в японском дизайне обладает ценностью сама по себе. Благодаря эстетике Ма, спокойное и почти созерцательное настроение формируется даже в таком коммерчеком объекте, как пачка сигарет.
Минимализм в японском дизайне является культурным наследием, а не веянием моды или декоративным жестом. Весь дизайн — от интерьеров, до упаковки, следует идее о приобретении значимости детали только благодаря окружающему ее пространству.
Японский минимализм делает дизайн сигаретных пачек предельно осмысленным: все в нем говорит о чистоте и внимательности к композиции.
Peace, Япония, 1970-е; Caster, Япония, 1980-е; Sakura, Япония, 2009 год
Пустота японских сигаретных пачек подчеркивает не только выверенную композиционную структуру, но и задает эмоциональный тон: спокойный и нейтральный.
Через использование негативного пространства в дизайне японских пачек проявляется культурная философия, которая находит отражение даже в такой повседневной среде. Так, упаковка становится носителем культурных смыслов, а пустота — полноценным выразительным средством.
[4] СССР. «Пустота» как производственная необходимость
В отличие от США и Японии, где выбор дизайна исходил из требований рынка или влияния культурной философии, в Советском Союзе существование «пустоты» в оформлении пачек сигарет в основном было следствием производственных ограничений, экономии материалов и общей функциональной установки графического дизайна страны того времени.
Для дизайна советской упаковки характерны цветовая лаконичность, продиктованная отсутствием большого количества печатных технологий и дефицитом краски в стране, остроугольная графика, простые шрифты и материалы. В условиях отсутствия какой-либо конкуренции, перед графическим дизайном не стояло задачи выделиться на фоне других, поэтому из оформления отметалось все лишнее и оставались только значимые акценты.
«Столичные», СССР, 1980-е; «Союз Аполлон», СССР, 1980-е; «Космос», Россия, 2001 год; «Ява», СССР, 1980-е
Сдержанность в дизайне пачек советских сигарет — от «Явы» и «Беломора» до «Космоса» и «Казбека» — чаще являлась компромиссом между графической идеей и ограниченными технологическими ресурсами. Строгие и лаконичные упаковки отвечали задачам стандартизации и тиражируемости. Они должны были соответствовать нормам государства и быть дешевыми в производстве, что являлось одним из основополагающих факторов.
«Беломорканал», СССР, 1980-е, лицевая и оборотная стороны
Из-за стремления экономить краску и упрощать цветоделение, значительная часть советских сигаретных пачек строилась на минимальном объеме палитры — обычно до двух-трех цветов, а оборотная сторона упаковки практически всегда оставалась незакрашенной. Пустота становилась не осознанным визуальным инструментом, а побочным продуктом производства, поскольку дорогая многоцветная печать требовала более сложной подготовки сотрудников и более качественного сырья. В ретроспективе советский консерватизм в дизайне создает ощущение строгого, почти модернистского решения.
«Казбек», СССР, 1980-е, лицевая и оборотная стороны
Сейчас советские пачки сигарет, сформированные вынужденной экономией прошлого, кажутся современными и напоминают европейский модернизм, отражая в себе даже принципы «Новой типографики». Использование негативного пространства, четкая геометрия, контрастные шрифты и крупные знаки в советской визуальной культуре упаковки демонстрируют уникальное явление: минимализм, возникший не как результат художественного выбора, а как продукт экономической рационализации.
«Луч», Россия, 2004 год; «Север», СССР, 1969 год
Как и все элементы дизайна в СССР, сигаретные пачки больше являлись носителями культурных смыслов и государственных нарративов, чем элементами брендинга, а белое пространство на пачках сигарет в основном служило рамкой, структурирующей композицию. Иногда «пустота» выступала контрастным акцентом, не требующим заливки краской (например, такой прием используется в написании названия «Беломорканал» или «Луч»).
Дизайн сигаретных пачек СССР про минимализм ограничений, а не эстетику выбора. Он является ярким примером того, что «пустота» в дизайне может быть индустриальной необходимостью, со временем приобретающей художественную выразительность.
[5] Выводы
Анализ использования негативного пространства в дизайне сигаретных упаковок США, Японии и СССР показал, что назначение «пустоты» в дизайне рассматриваемых стран трансформировалось под влиянием культурных, экономических и технологических условий, в которых формировался визуальный язык дизайна каждой страны, а в дальнейшем и универсального образа сигаретной пачки. В американском дизайне негативное пространство работало как часть брендинга: оно подчеркивало графику, усиливало основной знак и помогало формировать эмоционально заряженный образ марки. В японской визуальной культуре «пустота» имела эстетическую и философскую природу — являлась не фоном, а смысловым элементом, создающим ритм, уравновешенность и характер композиции. В советской упаковке та же «пустота» возникала преимущественно как следствие технических ограничений и экономии ресурсов, постепенно превращаясь в строгую, почти модернистскую выразительность.
Сопоставление этих трех направлений показывает, что негативное пространство не просто оформляет упаковку, но и становится носителем культурных смыслов. Через него проявляется отношение общества к потреблению, стандартизации, эстетике и визуальной коммуникации.
Таким образом, «пустота» в сигаретной упаковке — не второстепенный элемент, а важная составляющая дизайна, которая помогает формировать узнаваемость, структуру и эмоциональный характер визуального кода сигаретной пачки. Понимание её роли позволяет рассматривать привычную упаковку не как утилитарный объект, а как культурный артефакт, отражающий взаимодействие маркетинга, философии, государства и технологий.
[6] Источники информации
Dong Hyun Lee. Effective use of negative space in graphic design [Электронный ресурс]. URL: https://repository.rit.edu/cgi/viewcontent.cgi?params=/context/theses/article/7191/&path_info=DLeeThesis06_2007.pdf/ (Дата обращения: 20.11.2025).
Негативное пространство | Skillbox [Электронный ресурс].URL: https://skillbox.com/media/design/negativnoe_prostranstvo_kak_delat_dizayn_iz_vozdukha/ (Дата обращения: 20.11.2025).
Я. А. ЛУГИНА О. М. КОШЕЛЕВА. РАЗВИТИЕ ПРОСТРАНСТВЕННОГО МЫШЛЕНИЯ У СТУДЕНТОВ-ДИЗАЙНЕРОВ [Электронный ресурс]. URL: file:///C:/Users/lappi/Downloads/razvitie-prostranstvennogo-myshleniya-u-studentov-dizaynerov.pdf (Дата обращения: 21.11.2025).
Юлия Абдулбарова. История успеха табачного бренда Marlboro: суфражистки, ковбои, инновационная пачка и «Страна Мальборо» [Электронный ресурс] URL: https://lindeal.com/business/istoriya-uspekha-tabachnogo-brenda-marlboro-sufrazhistki-kovboi-innovacionnaya-pachka-i-strana-malboro?ysclid=mifb39lvcb827618735 (Дата обращения 23.11.2025).
Japanese Style — Features of packaging design [Электронный ресурс]. URL: https://interiorgrafico.com/edicion/decimo-septima-edicion-diciembre-2017/japanese-style-features-packaging-design/ (Дата обращения: 21.11.2025).
Ася Буренкова. Ваби-саби — японская философия несовершенной красоты [Электронный ресурс]. URL: https://mymandarin.ru/news/vabi-sabi-japonskaja-filosofija-nesovershennoj-krasoty/ (Дата обращения: 24.11.2025).
Упаковка в советском стиле | Z& G [Электронный ресурс]. URL: https://zg-brand.ru/statiy/upakovka/upakovka_v_sovetskom_stile/ (Дата обращения: 23.11.2025).
БАБЮК МАКСИМ ИВАНОВИЧ. К ВОПРОСУ ОБ ЭТАПАХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ПЕЧАТИ В 1920-Е ГГ. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-ob-etapah-ekonomicheskogo-r-azvitiya-sovetskoy-pechati-v-1920-e-gg/viewer (Дата обращения: 22.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_O*0180B_OldGold.htm (Дата обращения 23.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_BBrand.htm?LM*B_LM1.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_BBrand.htm?PhilipMorris*B_PhilipMorris1.htm (Дата обращения 22.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_P*0570B_Parliament.htm (Дата обращения 22.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_BBrand.htm?Kent*B_Kent1.htm (Дата обращения 23.11.2025).
Ян Чихольд — Новая типографика (2011) [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/doc-75576143_440645462?hash=MnOH0ktAzIwDDy4gf7Y2ni1RdCszLe21yZsc938y5Uw&dl=BahkbWQhIphjyI3Zs2RhNYcFPyEtoJxgcw3KkVcUpvo (Дата обращения 26.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_BBrand.htm?Chesterfield*B_Chesterfield1.htm (Дата обращения 23.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_S*0210B_Salem.htm (Дата обращения 23.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_M*2180B_Merit.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_M*3600B_Murad.htm (Дата обращения 22.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_BBrand.htm?Winston*B_Winston1.htm (Дата обращения 22.11.2025).
12. Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_BBrand.htm?LuckyStrike*B_LuckyStrike1.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_BBrand.htm?Marlboro*B_Marlboro1.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_K*1370B_Kool.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_H*0760B_HiLite.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_S*1220B_SevenStars.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_P*0790B_Peace.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_G*0990B_GoldenBat.htm (Дата обращения 22.11.2025)
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_M*2400B_MildSeven.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_C*0950B_Caster.htm (Дата обращения 22.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_S*0180B_Sakura.htm (Дата обращения 23.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_S*3910B_Stolichnye.htm (Дата обращения 21.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_S*3060B_SoyuzApollo.htm (Дата обращения 23.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_AddMenuB.htm?https://www.zigsam.at/B_Kosmos.htm (Дата обращения 22.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_Y*0220B_Yava.htm (Дата обращения 22.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_B*0890B_Belomorkanal.htm (Дата обращения 23.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_K*0470B_Kazbek.htm (Дата обращения 22.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_L*1830B_Luch.htm (Дата обращения 22.11.2025).
Zigsam — the austrian cigarette collection [Электронный ресурс]. URL: https://www.zigsam.at/F_Brand.htm?_S*1250B_Sever.htm (Дата обращения 21.11.2025).
