Эффективность социальной спортивной рекламной кампании Nike «Dream Crazy»
Рубрикатор:
1.Объект исследования 2.Гипотеза 3.Введение 4.Ключевая идея 5.Визуальный анализ 6.Социальный и политический контекст 7.Реакция аудитории и эффект 8.Причины успела рекламной кампании 9.Риски рекламы 10.Предложения по улучшению 11.Заключение
Объект исследования:
Рекламная кампания Nike к 30-летию слогана «Just Do It»
Гипотеза:
Несмотря на политическую поляризацию, реклама «Dream Crazy» показала себя как очень эффективная (в некоторых источниках ее называют самой успешной социальной рекламой). Она усилила лояльность аудитории к фирме Nike и задала новую планку вовлечённости брендов в социальные вопросы.
Введение
Реклама уже давно стала отражением ценностей и социальной позиции бренда. Интересно рассмотреть именно спортивную рекламную компанию, так как в спорте много остро социальных тем, которые всегда откликаются обществу.
Компания Nike (один из крупнейших спортивных мировых брендов) не раз демонстрировала способность вызывать рекламой сильную реакцию у людей и влиять на массы. В 2018 году она выпустила кампанию «Dream Crazy», посвящённую 30-летию лозунга «Just Do It». Главным лицом стал бывший игрок НФЛ Колин Каперник, символ протестного движения против расовой дискриминации.
Колин Каперник — американский футболист, который стал известен благодаря своему спортивному успеху и последующей активистской деятельности, начавшейся в 2016 году. В знак протеста против расизма и полицейского произвола он стал одним из первых игроков, кто отказался вставать во время исполнения национального гимна США перед матчами. Это привело к конфликту с НФЛ и критике со стороны консервативной общественности, но также привлекло внимание к его позиции и получило поддержку от других спортсменов и активистов.
Данная рекламная компания вызвала огромный резонанс, разделив мнение аудитории и став примером того, как бренды вмешиваются в общественные темы и влияют на мнения людей.
Рекламный постер с Колином Каперником от Nike
Рекламный постер, выпущенный к рекламной кампании «Dream Crazy»
Данную рекламу я буду оценивать по трём уровням: 1.Креатив — оригинальность и выразительность идеи. 2.Коммуникативная эффективность — уровень вовлечения, охвата, узнаваемости. 3.Коммерческая эффективность — влияние на продажи и ценность бренда.
Ключевая идея:
Центральный посыл рекламной кампании (да и в целом компании Nike) — вера в себя вопреки всему. Фраза «Believe in something, even if it means sacrificing everything» стала символом моральной стойкости. Nike связывает спорт с жизненной позицией людей: победа — это не только новый рекорд, но и ежедневная смелость быть собой и верить в свои идеалы.
Главный слоган рекламной кампании «Dream Crazy»
Один из постеров к рекламной кампании «Dream Crazy»
Визуальные решения рекламной кампании:
1.Монохромная эстетика: чёрно-белый портрет Каперника создаёт эффект документальности и подлинности. Задает серьезный, уверенный тон.
2. Минимализм: на рекламной компании только лицо Каперника и текст. Нет продукта, нет цветов или большого количества деталей. Это подсознательно придает реклама вид манифеста или некоего безоговорочного утверждения.
3. Типографика: У Nike уже сформировался свой узнаваемый стиль, подчеркивающий ценности бренда. классический белый шрифт на тёмном фоне не отвлекает от сути и будто добавляет уверенности выражениям.
Постер Nike с типичным минималистичным дизайном и шрифтом.
Старые плакаты Nike с типичным цветовым и типографическим решением.
Социальный и политический контекст:
1. В 2016–2018 гг. в США начало расти расовое напряжение, увеличились протесты против полицейского насилия. Каперник стал символом сопротивления, отказавшись стоять при гимне.
2. Nike сознательно выбрали героя, ассоциирующегося с протестом и смелостью. Таким образом бренд очень четко показал свои ценности и свою даже можно сказать гражданскую позицию.
3. В экономике того периода молодая аудитория (Gen Z, миллениалы) требовала от брендов «позиции», а не нейтралитета. Росла популярность протестов, уверенность в том, что свою позицию нужно всегда высказывать.
Колин Каперник склоняет колено, слушая гимн перед матчем.
Протесты людей на улицах против дискриминации и политического насилия.
Реакция аудитории и эффект:
В первые дни после релиза продажи Nike выросли на 31%, несмотря на призывы к бойкоту. Рыночная капитализация компании увеличилась примерно на 6 миллиардов долларов в течение месяца. В соцсетях появились миллионы упоминаний, компания получила вирусный эффект в ответ на свою рекламу и огромные медиа-охваты. Профессиональное сообщество признало рекламную кампанию очень успешной. Nike выиграл Grand Prix в Cannes Lions и Emmy за лучший рекламный ролик. Отрицательная реакция была в основном в консервативных кругах, но она не оказала долгосрочного влияния на бренд.
Рекламный биллборд Nike на улице Нью-Йорка.
Причины, почему реклама стала настолько успешной:
1. Подлинность. Колин Каперник действительно пожертвовал своей карьерой, поэтому то, что он так открыто появляется в данной рекламной компании сразу вызывает доверие аудитории.
2. Опять же минимализм. Простота визуала концентрирует внимание на смысле, а не на товаре. Слоган рекламной компании сразу очень хорошо отпечатывается у людей в памяти.
3. Соответствие рекламы и ДНК бренда. Nike всегда старались ассоциировать себя с вызовом, неким риском, преодоление. Данная рекламная кампания только усиливает усиливает эти ассоциации.
4. В данном случае Nike выбрали своей стратегией риск. Смелость выбора главного героя рекламы усилила эмоциональную связь с целевой аудиторией.
5. Успешный момент запуска. Кампания вышла в разгар споров насчет данных социальных вопросов и разделения мнений, в этот период внимание общества было максимально и люди готовы были реагировать на любые движения и заявления, которые относились к темам споров.
Реклама Nike «Dream Crazy» на автобусной остановке. Лондон
Дискуссия по поводу рекламных кампаний Nike
Риски, на которые шла компания Nike:
Во-первых, это потеря части аудитории (особенно в южных и центральных штатах США).Так как консервативное общество не приняло данную рекламу. Еще один риск — ассоциации бренда с политическими конфликтами, что может сыграть в огромный минус. И также смещение фокуса от продукта к активизму (что опять же может оттолкнуть аудиторию).
Люди, недовольные рекламной кампанией «Dream Crazy», сжигали упаковки от кроссовок Nike, сами кроссовки и демонстративно выкладывали это в сеть
Рекомендации по улучшению рекламной компании:
1. Можно было бы разделить рекламную кампанию на два вектора: глобальный (социально активный, эмоциональный), продуктовый (с акцентом на инновации и технологии). Это позволило бы балансировать между ценностями и продажами и не уводить людей от покупки продукции.
2. После эмоционального и цепляющего слогана можно было бы запустить программы поддержки сообществ, молодых спортсменов и инициатив равенства. Это бы доказало слова Nike поступками и еще усилило бы доверие аудитории.
3. В разных странах тема расовой справедливости может восприниматься по-разному. Можно было бы адаптировать посыл под локальные реалии (под локальные проблемы стран или выделить даже несколько главных лиц рекламы, которые варьировались бы от страны к стране, сохраняя основное ядро идеи.
4. Можно было бы вовлекать аудиторию через различные челленджи и обсуждения, короткие ролики о своих «мечтах наперекор» (Dream Crazy stories). Это могло бы помочь рекламной кампании превратиться вообще в полноценное движение и вызвало бы еще больше обсуждения.
Nike run club — сообщество любителей бега, которое организовали Nike, чтобы усилить близость с аудиторией и больше продвинуть свои идеи.
Если смотреть в сумме, то данная рекламная кампания оказалась очень эффективна, поскольку:
Она усилила бренд-капитал и эмоциональную привязанность, продемонстрировала лидерство и высочайший уровень компании Nike в социальной коммуникации, а также принесла реальный рост продаж и ценности бренда. Плюс ко всему данная рекламная кампания задала новый стандарт смелости в маркетинге. Отрицательный эффект (бойкоты, поляризация) носил краткосрочный характер и не привёл к долгосрочным потерям.
Заключение:
Рекламная кампания «Dream Crazy» — это очень хороший пример того, как бренд может интегрировать свою социальную позицию в рекламу/рекламную компанию, при этом не теряя коммерческой эффективности и выгоды. Nike доказали, что «активизм бренда» может стать очень работоспособным инструментом бизнеса (если он искренен, поддерживает предыдущие ценности бренда и визуально безупречен) Точный выбор момента и героя позволил бренду еще больше запомниться данной рекламой.
