Репозиционирование культурно-просветительской программы ВДНХ
Бриф № 2
Позиционирование культурно-просветительской программы ВДНХ «Знание»
Задача
1. Нужно сформировать позиционирование «Знания. ВДНХ» на высококонкурентном рынке образовательных услуг.
Подчеркнуть ценность проекта для текущей целевой аудитории и привлечь новую. В первую очередь — интеллектуальную молодежь, которой был бы интересен проект «Знание. ВДНХ» в качестве атмосферного места с уникальным контентом и крутыми спикерами. Места, где можно получить новые знания, впечатления, эмоции и хорошо провести время.
2. Предложить идеи по ренеймингу проекта «Знание. ВДНХ». Проект сейчас ассоциируется с обществом «Знание».
В коммуникационном сообщении донести, что «Знание. ВДНХ» — это ведущая современная культурно-просветительской площадка, которая может предложить любителям интеллектуально-творческого досуга неповторимую атмосферу, уникальный контент, широкий выбор форматов, тем и локаций.
Давайте без прелюдий.
ВДНХ «Знание» конкурирует с театрами, выставками, кинотеатрами, лекционными пространствами и тд. за внимание аудитории и ее досуг. Мы изучили, что они предлагают, какие у них конкурентные преимущества и всё такое.
Также мы разложили аудиторию по JTBD и выяснили, кто и для чего «берет на работу» программу ВДНХ «Знание».
В общем, не будем нудеть и показывать большие объемы данных. Давайте лучше перейдем к самой интересной части нашей работы!
Мы пошли немного дальше и разработали не позиционирование бренда, а платформу, в которую входит это само позиционирование, миссия, ценности, коммуникацонные сообщения, тов и характер бренда, а также легенда.
Легенда
С нее все начинается. Легенда связывает в общую картинку все коммуникации бренда и помогает ему отстроиться от конкурентов, запомниться аудитории и стать любимчиком.
Ну что, поехали!
Архетипы
Наша основная целевая аудитория — люди разных поколений: дети, родители, подростки, пенсионеры. Их много, они разные, но их связывает одно — это поиск способов разнообразить и провести с пользой свой досуг, а также попробовать что-то новое и утолить свой голод знаний, креатива, новизны.
Мы обратились к архетипам Юнга, которые отлично дополняют JTBD в нашем случае.
Архетипы аудитории культурно-просветительской программы:
Искатель Мыслитель Творец
Кто же помогает этим архетипам достичь желаемого?
Это Маг и Искатель.
В нашем случае Искатель находится в постоянном поиске новых способов помочь аудитории провести досуг интересно и полезно. Вместе с аудиторией он ищет способы познать мир и расширить границы своего знания. А маг помогает претворить в жизнь все желания. Хотите вдохновиться? Хотите научиться чему-то новому? Сейчас сделаем!
Персонаж / маскот
Люди любят персонализацию и общаться с брендами через милых персонажей, а не бездушные сайты и соцсети, когда не понятно, с кем именно ты коммуницируешь.
Напомним, что наша целевая аудитория — люди разного возраста от детей до пенсионеров. Поэтому нам нужно было придумать персонаж, которому будут доверять разные возрастные группы. А еще он должен претворять мечты в реальность. Как вы думаете, кто это может быть?
Конечно же дед Хоттабыч!
В его образе мы собрали заботливого дедушку, который весело проводит время с внуками, дает советы взрослым и при этом на одной волне с пожилыми людьми. Он исполняет желания, помогает обрести новый опыт. Является главным советчиком. И куда же тут без новых технологий? Конечно же наш дед будет сгенерирован при помощи нейросетей. Он будет появляться в соцмедиа комумникациях, OOH-размещениях в городе, а также появляться на сайте программы в самый нужный момент. Помните волшебника в Винде начала 2000-х? То-то и оно)
Мы выбрали хипового дедушку в ярком костюме не просто так. Маленькие дети любят все яркое, а подростки найдут, о чем с ним пообщаться. Мы знаем, что увлечь молодую аудиторию сложно. А что может быть круче деда, с которым можно погонять на самокатах по ВДНХ?
Он открывает выставки, ведет мероприятия…
Миссия
Показать, насколько яркой может быть жизнь. Взглянуть на мир под другим углом.
Мир многогранен и разнообразен. Чтобы взглянуть на ситуацию под другим углом, нужно всего лишь выйти из дома.
Благодаря культурно-просветительской программе помогаем людям создавать новый опыт, который преобразует их мышление, и стать лучшей версией себя. Помогаем людям оставить больше воспоминаний на своем жизненном пути.
Чтобы получить клевый и драматический опыт не обязательно менять свою жизнь полностью — достаточно просто посетить калейдоскоп событий ВДНХ.
Ценности
Безопасность. Знания и мероприятия от проверенных экспертов. Обезопасим участников от воды и инфоцыган. Соблюдаем технику безопасности на любого рода мероприятиях.
Доступность. Площадка, где можно гулять и просвещаться круглый год. Стать участником может каждый.
Развитие. Мы поддерживаем рост и развитие пользователей, но и не отстаем сами.
Многообразие. Площадка, на которой можно познакомиться с разными культурами и областями знания, получить междисциплинарный опыт.
Удовольствие. Помогаем получить удовольствие нашим посетителям от процесса познания, прогулок по большой парковой зоне и знакомств с интересными людьми.
Исследование. Помогаем взрослым и детям исследовать мир вокруг, познакомиться с новыми видами деятельности и тд
Творчество. Здесь можно реализовать свой творческий потенциал и найти единомышленников, с которыми удастся претворить в жизнь самые смелые идеи.
Внутренний ребенок. Каждый взрослый может здесь стать ребенком, попробовать все и воплотить свои детские мечты безопасно. Ну а еще провести время на одной волне со своими детьми и еще больше сблизиться с ними!
Коммуникационные сообщения
Коммуникационные сообщения уже заложены во всем предложенные нами форматы, миссию, ценности, позиционирование. Что касается визуалки — здесь мы можем использовать следующие форматы для рекламных размещений:
Новое название программы
А теперь плавно подходим к одной из наших основных задач — ренеймингу.
Мы думаем, что у вас уже сложилась общая картинка и восприятие нашей культурно-просветительской программы для ВДНХ.
Итак, вы готовы?
Калейдоскоп событий — это новое название и позиционирование для программы.
Именно это позиционирование скрепляет всю нашу концепцию платформы бренда и на 200% отвечает потребностям целевой аудитории и конкурентным преимуществам перед остальными видами досуга, которые борются с программой ВДНХ за внимание ЦА.
Расширение линейки партнерских программ
В брифе не был представлен перечень всех партнерских программ, поэтому выдвигаем свои предложения. Если пересекутся с тем, что уже есть — хорошо!
1. Партнерство с образовательными учреждениями — школы и ВУЗы. Потому что мы помогаем с проф.ориентацией, а также погрузиться в разные виды деятельности посредством посещения культурных мероприятий. Проведение лекций. 2. Партнерство с технологическими компаниями: Яндекс, ВК, Касперский, Positive Technologies. 3. Партнерство с музеями и выставками, арт-пространствами: предлагаем им размещаться свои экспозиции на ВДНХ и наоборот — экспозиции от ВДНХ в разных музеях и тд. 4. Партнерство с некоммерческими фондами: детскими и взрослыми. Это могут быть хосписы, куда ВДНХ будет возить свои экспонаты, делать мероприятия для людей и тд. А также скидки или бесплатные билеты для пожилых людей, детей из неблагополучных семей и тд. 5. Общеобразовательные курсы: по финансовой грамотности с привлечением банков и фин организаций, психологии, бизнесу с привлечением Деловой России для детей и взрослых.
6. Коллабы со спортсменами или министерством развития спорта в РФ — делать совместные мастер-классы и привлекать людей к спорту, в том числе детей. Зимой на ВДНХ есть каток. Почему бы его не использовать? 7. Так как 2024 год семьи в России, мы не можем обойти эту тему в силу общественной значимости. Так что предлагаем ряд мероприятий для семей и для поддержки повышения демографии в стране: мастер-классы для молодых родителей или тех, кто планирует родительство, лекции с нутрициологами по питанию, лекции от психологов по острым социальным детским проблемам типа буллинга в школе и тд. Мероприятия для детей и их родителей — мастер-классы по лепке, по рисованию, по пению, по творческому сбору лего и созданию поделок. 8. Приглашать представителей предприятия с интерактивными выставками, где люди, в том числе дети, могут испечь хлеб, сварить трубы и тд. В общем, «пощупать» разные профессии. А также приглашать детей, студентов и взрослых людей посетить разные производства. 9. Чемпионаты по программированию для детей. Можно привлечь Coddy и другие детские школы по программированию.
10. Кинопоказ 18+ по безопасному вождению с привлечением автоблогеров, а также блогеров из других отраслей, которые создают общественно-значимый контент. 11. Встреча с блогерами, которых любят дети и подростки. Так мы обеспечим поток людей. Если сделать ВДНХ местом встречи с инфлюенсерами и знаменитостями, то мы сможем дополнительно отделиться от конкурентов, а также увеличить посещаемость.
Легенда бренда
Если нужно объяснять, то не нужно объяснять. Шутка.
Как вы уже поняли, легенда бренда строится вокруг событий, их многообразия и возможностей, которые предоставляет площадка, собирая людей всех возрастов вместе за счет общих интересов, ценностей и задач.
Все это многообразие как мира, так и выставки мы предлагаем показать в виде калейдоскопа.
А почему дед такой яркий? Метафору калейдоскопа мы переносим на нашего «Хоттабыча», которые демонстрирует все краски мира и яркие впечатления, которые получат посетители.
Над проектом трудились
Юлия Гулюк и Антон Савченко
По любым вопросам пишите Юле во все соцсети по нику: @prgulyuk
