Коммуникационная стратегия «Додо Пиццы» как отражение принципов компании
- Концепция
- Доступность
- Отзывчивость
- Доверие
- Открытость
- Качество
- Вывод
- Источники
Концепция
«Додо Пицца» — международная сеть пиццерий, основанная в Сыктывкаре в 2011 году.
Компания определяет для себя пять ключевых ценностей, которые складываются в формулу со звонким названием ДОДОК [1]:
- Доступность
- Отзывчивость
- Доверие
- Открытость
- Качество
Сеть стремится соответствовать собственным высоким стандартам и позиционирует себя как бренд, бескомпромиссный и принципиальный на всех этапах: от закупок и производства до взаимодействия с клиентами.
Что именно помогло пиццерии из небольшого северного города завоевать сердца людей более чем в 20 странах мира? Неужели только принципиальность и хорошая пицца?
Все те принципы, которыми так гордится «Додо Пицца», никогда не стали бы продающим фактором, если бы клиенты о них не узнали. Скорее всего, посетители на них просто не обратили бы внимания на щепетильное соблюдение сотрудниками внутренних правил — люди склонны подмечать плохое и принимать хорошее как данность.
Именно поэтому «Додо» стремится делиться своими ценностями с миром и поднимает свою принципиальность на щиты (буквально — рекламные). Бренд старается и без явного хвастовства, и без ложной скромности, шутливым, человеческим языком транслировать свои идеи клиентам — как преданным, так и потенциальным.
Из тех пяти неизменных ценностей, которых придерживается компания, первой появилась Открытость — и поначалу она представляла из себя лишь маркетинговый ход [2]. Чтобы представить своё начинание в необычном, но выгодном свете, основатель пиццерии взял за правило делиться всеми данными о первых шагах, взлётах и падениях «Додо» в общедоступном блоге. Публичность и честность приводили в замешательство конкурентов, зато подкупали и привлекали первых клиентов и партнёров.
По мере развития компании развивалась и её система ценностей, а простой рекламный трюк трансформировался в одно из основополагающих правил сети, но не потерял своей значимости для коммуникации. Более того — следом за ним и другие элементы формулы бренда начали находить отражение в рекламе «Додо Пиццы».
В этой работе я рассматриваю рекламную коммуникацию «Додо Пиццы» как рупор её ценностей и принципов — тех самых, о которых заявляет компания и которыми руководствуется в других, не-рекламных сферах. Цель исследования — не только определить роль этих правил в выборе брендом коммуникационной стратегии, но и понять, как они связаны между собой.
У «Додо» много точек соприкосновения с потребителем: это и рестораны, и цифровая среда, и упаковка «на вынос», и наружная реклама, и даже сувенирная продукция. В своём исследовании я постараюсь затронуть каждый из этих носителей.
Доступность
Чтобы улучшить потребительский опыт и расширить круг потенциальных клиентов, «Додо» берёт на себя ответственность за доступность цен, доступность сервиса на как можно большей территории и доступность в интерфейсе и в ресторанах [3]. В рекламе находят отражение в основном первые два пункта.
Агентство 2SHARP, 2020
Рекламная кампания «А доставка — Додо пицца!» была призвана привлечь внимание к росту зоны доставки пиццерии и включала в себя баннеры и билборды с простым и запоминающимся стишком. Каждая реклама находилась рядом с каким-то ориентиром, к которому отсылали уникальные первые строки: станция, школа, зоопарк, ЖК [4].
Похожую цель преследовала кампания «Да, так можно было»: герои получают свои заказы в неожиданных, но вполне правдоподобных локациях, а голос за кадром комментирует ситуацию с ободряющей интонацией. Обе кампании напоминают о территориальной Доступности доставки «Додо».
Yep! Agency, 2024
Агентство The Clients, 2025
«Кхм… Это ролик про акцию „Додо Много призов“, его мы сделали за 20 секунд…»
В этом видео привлекает внимание сбивчивый, будто бы импровизированный монолог актёра — он органично дополняет комично-бесхитростное название акции. Якобы дёшево сделанная реклама вызывает у зрителя ассоциации с демократичным, то есть Доступным брендом. В то же время, разговорный стиль речи создаёт впечатление искренности, вызывает эмоциональный отклик у зрителя и добавляет в рекламу элемент Открытости.
На ощущение ценовой Доступности играет и то, что победителям розыгрыша обещаны бесплатные пиццы (и другие трофеи). Доступнее уже не будет. По словам агентства, «Додо» вкладывает «максимум ресурсов в сами призы и подарки для своих клиентов, а не в масштабную, дорогостоящую кампанию» [5].
Отзывчивость
Принципиальная отзывчивость «Додо Пиццы» — про внимательное отношение к гостям и сотрудникам, их запросам и проблемам [3].
«Мы позаботимся о пицце, пока вы заботитесь о важном» [3]
Yep! Agency, 2022
Промо-ролик «Манифест Додо Пиццы 2022» посвящён идее Отзывчивости.
Герои — как клиенты, так и сотрудники — обращаются к «Додо Пицце» с какой-то болью: одной нужно накормить большую компанию, другому — сделать ресторанную и цифровую среду комфортнее, а третьему — просто выговориться. С помощью «Додо» каждый находит то, в чём нуждался. Благодаря Отзывчивости повышается и Доступность — например, для героев, которые мечтают о «лампах повыше» и озвучке в приложении.
Используя для сюжетов проблемы реальных людей, бренд стремится показать свою чуткость и говорит прямым текстом:
«Нам важно Вас услышать».
Разговорный стиль речи героев и правдивые цитаты из отзывов заставляют зрителя сильнее сочувствовать персонажам и добавляют ситуациям правдоподобия.
Yep! Agency, 2024
Одна из тем, которые «Додо» затрагивает в коммуникации — сопровождение людей в повседневных ситуациях, поддержка [7]. В этой рекламе используются эмоциональные фразы, которые создают тёплую и доверительную атмосферу — «приносить много радости», «маленькие приятные сюрпризы», «быть рядом».
Yep! Agency, 2023
Принцип Отзывчивости прослеживается и в HR-материалах. Ролик и баннер обещают, что компания не остаётся в стороне от проблем сотрудников, «Додо Пицца» работает в интересах каждого из них.
Доверие
Для «Додо Пиццы» важно доверие «в обе стороны»: пиццерия доверяет своим гостям и их мнению, и в то же время ценит доверие клиентов к себе и дорожит им [3].
Yep! Agency, 2024
«Я стала больше доверять людям!»
Этот ролик отличается от остальных. Когда героиня рассказывает о преимуществах приложения прямо в камеру, её речь скорее «рекламная», чем живая. Нет здесь и привычного «додошного» юмора. Тем не менее, принцип Доверия здесь подаётся вполне буквально: «Додо Пицце» можно доверить свои персональные данные.
интерьерный постер
«Принципиально доверяем каждому»
Интерьерные постеры «Додо» — серия шаблонов графических плакатов для размещения на территории бренда, т. е. в пиццериях. Копирайтинг универсален и только переводится на язык страны франшизы [8].
В этом постере краеугольный принцип Доверия «Додо Пиццы» транслируется максимально однозначно. Простота этой неприукрашенной формулировки отсылает и к принципу Открытости.
плакат, VAGABOND AGENCY, 2025
«Десять лет вкусных моментов»
Интересный пример можно встретить у эстонской франшизы. Иллюстрации, фотостиль и фирменные цвета меняются до неузнаваемости, в то же время посыл остаётся компанейским и верным бренду.
В этом слогане выражены сразу две ценности «Додо». во-первых, он светится благодарностью за многолетнее Доверие клиентов, а во-вторых, обращаясь к приятным воспоминаниям и позитивным эмоциям, демонстрирует Открытость людям и внимание к ним.
баннеры, VAGABOND AGENCY, 2025
Открытость
Открытость в «Додо Пицце» — перед клиентами и сотрудниками, перед новым в мире вокруг; честность и непредвзятость [3].
Это самый первый принцип, появившийся в «Додо», и его следы (дружелюбную, человечную интонацию) можно проследить в большинстве материалов.
В коммуникации используется весёлый, лёгкий, но при этом уважительный тон. Юмор ограничивается игрой слов и добродушным абсурдом — провокаций и шуток над гостями нет.
Агентство The Clients, 2021
«Кофейня, где умудряются делать отличную пиццу» «Кофе из той оранжевой пиццерии»
Примечательно, что английский вариант айдентики отличается от основного: контрасты острее, а иллюстрации и типографика рассчитаны на придирчивую к визуалу аудиторию.
Tone of Voice же остаётся неизменным относительно основного бренда. Неформальная, расслабленная формулировка («та пиццерия») превращают рекламный слоган в реплику из дружеской беседы и тем самым поддерживает принцип Открытости — людям, клиентам, миру вокруг. Текст остаётся лёгким и шутливым, что позволяет сохранить «додошность» — да, это реальное слово [6] из брендбука.
«Наш фокус — человеко-центричная, а не пицца-центричная коммуникация» [7]
сбоку: дизайн-бюро Cmnd, 2020–2023; по центру: фрагмент SMM-видео Dodo Eesti (Эстония), 2025
У бренда есть свой «язык», который поддерживает лёгкую и непосредственную атмосферу общения. Обыгрывается само название: «Додо» органично встраивается в «додоставку», «радодость» и «до-добро» (или «dodo-bro»).
Агентство 2SHARP, 2018
Агентство The Clients, 2021
«Внутри хрустящее тесто-тесто»
«Dough-dough» созвучно «Dodo» — фирменная остроумная игра слов подстраивается под язык общения в конкретной стране, где находится франшиза.
«До-до!» выступает и в качестве аудиологотипа — завершает рекламные ролики. Он же оповещает посетителей пиццерии о готовности заказа и создаёт узнаваемый звуковой образ бренда.
Yep! Agency, 2020
В гайдлайнах «Додо Пиццы» можно найти такой совет: описывать еду через реальные свойства и понятные ингредиенты [9]. Это правило можно связать с принципом Открытости как честности. Видео выше отлично иллюстрирует его: в закадровом тексте нет ни одного глагола, зато он пестрит эпитетами и атрибутами, присущими продукту.
«Мы — компания-киборг» [10]
Основателя «Додо» коллеги называют «Стив Джобс в мире пиццы», и не случайно. В работе и продвижении компания делает ставку на свою высокую техническую оснащённость (вроде роботов-поваров или доставки квадрокоптером) [10]. Это результат Открытости новому, признаки которой можно найти в рекламных текстах.
Alex Litovka, 2019
«Полная цифровизация»
Чтобы выразить свою открытость новому, компания прибегает к коллаборациям с техническими компаниями и активно рекламирует то, что в результате получается. Ключевые слова, которые необходимы для понимания масштаба открытия, в тексте даже подчёркнуты.
С другой стороны, продукт «Додо» подаётся не только как новый, но и как лучший из лучших. В тексте упаковки и постера акцент сделан на «лучшем пицца-опыте» и «первой в мире идеальной пицце», которая «больше, чем просто еда» — это отсылка к Качеству «Додо Пиццы».
интерьерный постер
Качество
Возможно, в «Додо Пицце» считают, что лучшая реклама качественного продукта — это качественный продукт, и поэтому почти не рассказывают о Качестве напрямую. Всё же можно найти некоторые примеры коммуникации, отсылающие к этому принципу.
Дизайн-бюро Интуиция
Узнаваемый фирменный лайн «Всё хорошо, я проверил!» дополняет фразу на «Контроль качества» на стикерах и усиливает его за счёт дружелюбного, человеческого тона.
«Мы всё видим — ведётся видеонаблюдение»
С помощью таких носителей (существует и в формате мерча) «Додо Пицца» заявляет о тщательном и неусыпном надзоре за всем, что происходит на кухне и в ресторане. Как и в случае со стикерами, бренд говорит «всё под контролем» — а именно Качество продукта, сервиса, пребывания гостей в ресторане.
интерьерный постер
«100% вкуса, 0% сюрпризов»
Постер достаточно прямо сообщает гостям пиццерии, что там «выбирают только Качественные продукты» и «оптимизируют каждый шаг», обеспечивая стабильно безукоризненный вкус. Как в большинстве других носителей, в тексте также есть информация и о работе с фидбеком от клиентов (Отзывчивость), и о цифровизации процессов (Открытость).
Yep! Agency, 2024
«Секрет — в отборной муке, живом тесте и умелых руках»
Из этих слов понятно, что «Додо» считает гарантией Качества приготовленной пиццы: свежие и правильные ингридиенты и высокий профессионализм сотрудников. Из других роликов кампании «Что говорят о вкусе Додо?» зритель узнаёт о «натуральной сливочной моцарелле» и «идеальном балансе вкуса» от героев-посетителей. Это возвращает рекламу к принципу Доверия «Додо Пиццы» — в этом случае, «Додо» додоверяет отзывам додовольных гостей.
Вывод
Коммуникационная стратегия «Додо Пиццы» неразрывно связана с идеями, заложенными в основу бренда. Рекламная функция принципов «Додо» предшествовала их оформлению как ценностей, и, возможно, поэтому они до сих пор остаются незаменимым «ингредиентом» коммуникации.
Принцип Открытости возник первым, и он же материализуется в виде непосредственной и дружелюбной коммуникации, как бы подготавливая почву для выражения других элементов ДОДОК-формулы.
Ключевые принципы копирайтинга «Додо» остаются неизменными, даже когда визуальный стиль подвергается локализации.
При этом в большинстве материалов сообщение нельзя однозначно соотнести сразу только с одним принципом «Додо» — значит, влияние каждого из них на коммуникацию достаточно равноценно. Можно сделать и такой вывод: все ценности «Додо Пиццы» взаимосвязаны и существуют внутри единой системы, поэтому, когда в коммуникации проявляется одна из них — обнаруживаются и другие.
Додо Пицца. Рассказываем про бренд // Dodo Brands [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://shift.dodobrands.io/talking-about-the-brand-Dodo-Pizza-brand-platform (дата обращения 13.11.2025)
Ветошкина Г., Заварин И., Игушина Е., Котин М. Додо Книга. Как прыгать выше головы, ловить волну, двигать горы и менять мир. Силакрогс: SIA PNB Print. 2017 (дата обращения 13.11.2025)
Додо Брендбук // Додо Пицца [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://brandbook.dodopizza.info/#! values (дата обращения 13.11.2025)
«А доставка — Додо Пицца»: креативная наружная реклама от «Додо Пицца» в Ташкенте // Adindex Asia [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://adindex.ru/specprojects/asia/news/292226.phtml (дата обращения 14.11.2025)
Креативная реклама «Додо Пиццы»: кейс для акции «Много призов» // The Clients [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://theclients.ru/projects/dodo-promo-ad (дата обращения 14.11.2025)
Цвета // Dodo Brands [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://shift.dodobrands.io/graphic-design/colors (дата обращения 13.11.2025)
Проводим фотосессию в стиле Додо // Dodo Brands [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://shift.dodobrands.io/photoshoot/making-dodo-style-photo-shoot (дата обращения 10.11.2025)
Постер Pizza Twist // Dodo Brands [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://shift.dodobrands.io/global-kv-packs/pizza-twist-poster (дата обращения 16.11.2025)
Тональность коммуникации // Dodo Brands [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://shift.dodobrands.io/tov-dodo-pizza (дата обращения 15.11.2025)
«Стив Джобс в мире пиццы»: основатель «Додо Пиццы» рассказал о создании «компании-киборга» // Forbes [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.ru/newsroom/biznes/385383-stiv-dzhobs-v-mire-piccy-osnovatel-dodo-piccy-rasskazal-o-sozdanii-kompanii (дата обращения 14.11.2025)
«А доставка — Додо пицца!»: https://2sharp.ru/works/pervaya-situativka-na-tv/ (дата обращения: 15.11.2025)
«Да, так можно было»: https://youtu.be/OPctRcyabPw?si=yd5GOef9XvDmSsII (дата обращения: 15.11.2025)
«Много призов»: https://vimeo.com/1095644025 (дата обращения: 14.11.2025)
«Манифест Додо Пиццы 2022»: https://vimeo.com/820968547 (дата обращения: 14.11.2025)
«Додо Рядом»: https://vimeo.com/1036190765 (дата обращения: 14.11.2025)
«Работа, где важен каждый», баннер: https://vk.com/dodo_team (дата обращения: 15.11.2025)
«Работа, где важен каждый», видео: https://vimeo.com/844994126 (дата обращения: 14.11.2025)
«Я стала больше доверять людям!»: https://vimeo.com/1036194741 (дата обращения: 14.11.2025)
Постер «Доверие»: https://brandbook.dodopizza.info/#! design/style (дата обращения: 14.11.2025)
«10 лет», постер: https://www.instagram.com/p/DPLVCwzDHok/ (дата обращения: 14.11.2025) (Instagram является продуктом Meta, признанной в России экстремистской организацией)
«10 лет», баннеры: https://dsgners.ru/vagabond-agency/13365-keys-dodo-estoniya-10-let-vkusnyih-momentov (дата обращения: 14.11.2025)
Стаканы: https://www.behance.net/gallery/109169757/DODO-Pizza-UK-Branding (дата обращения: 13.11.2025)
Стики сахара: https://brandbook.dodopizza.info/#! design/style (дата обращения: 13.11.2025)
Бейсболка, фрагмент SMM-видео: https://www.youtube.com/shorts/3SMFhr7EswI (дата обращения: 14.11.2025)
«Удодовольствие»: https://www.sostav.ru/publication/2sharp-zapustilo-pervuyu-federalnuyu-kampaniyu-dlya-dodo-pitstsy-31224.html (дата обращения: 13.11.2025)
«Тесто-тесто»: https://www.behance.net/gallery/109169757/DODO-Pizza-UK-Branding (дата обращения: 13.11.2025)
«Это Додо, это вкус»: https://vimeo.com/574393518 (дата обращения: 14.11.2025)
«Open Source»: https://www.tadviser.ru/a/478994 (дата обращения: 14.11.2025)
Постер «Цифровизация»: https://brandbook.dodopizza.info/#! design/style (дата обращения: 13.11.2025)
«Всё хорошо», стикеры: https://viplabels.ru/samokleyashchiesya-etiketki/raznye (дата обращения: 15.11.2025)
«Мы всё видим», табличка: https://intuition.news/ru/dodo-points (дата обращения: 15.11.2025)
Постер «Вкус»: https://brandbook.dodopizza.info/#! design/style (дата обращения: 13.11.2025)
«Что говорят о вкусе Додо?»: https://vimeo.com/1036195453 (дата обращения: 14.11.2025)
