ВИ РЕКЛАМА
Введение: — Концепция
(1) Комический абсурд: смех как инструмент симпатии (2) Сюрреалистический абсурд: странность как способ заворожить (3) Провокационный абсурд: шок как метод запоминания
Заключение: — Библиография — Источники изображений
Современная реклама всё чаще отказывается от привычной логики повествования и рациональных аргументов. Вместо этого она обращается к приёмам абсурда — нелепости, неожиданности, нарочитой бессмысленности. В условиях перенасыщенного медиапространства внимание зрителя становится самым ценным ресурсом, и именно нарушение ожиданий оказывается эффективным способом его захвата. Абсурд в рекламе — это не ошибка, а осознанный метод визуального и эмоционального воздействия.
В традиционной рекламе коммуникация строилась по принципу логической аргументации: показать продукт, обозначить его преимущества и убедить покупателя. Однако начиная с 2010-х годов бренды стали активно разрушать эту структуру.
Классические формы убеждения утратили силу — зритель перестал верить «рациональной рекламе» и искать смысл. На смену пришёл язык эмоций, иронии и сюрреализма. Таким образом, абсурд стал новой риторикой, отражающей дух цифровой эпохи: быстрой, фрагментарной, ироничной и визуально агрессивной.
реклама Skittles Giants
Для данного исследования материал подбирался с целью выявить различные способы использования абсурда в современной рекламной коммуникации. Основной задачей стало показать, как нелогичность, парадокс и визуальный хаос работают на уровне восприятия зрителя — не разрушая рекламное сообщение, а наоборот, усиливая его эмоциональное воздействие.
Ключевым критерием отбора стала эмоциональная направленность визуального приёма: насколько реклама вызывает у аудитории смех, удивление или шок. Это позволило выстроить анализ по степени эмоционального вовлечения зрителя — от лёгкого комического абсурда до провокационного и тревожного. Такой подход помогает рассмотреть феномен не только как стилистическую тенденцию, но и как психологическую стратегию бренда.
Гипотеза: абсурд в рекламе — это инструмент, который разрушает привычные схемы восприятия и вызывает эмоциональный отклик.
Иррациональность делает зрителя участником интерпретации, превращая рекламу из «сообщения» в игру смыслов.
Рубрикация построена по эмоциональному воздействию абсурда на зрителя.
① Комический абсурд: смех как инструмент симпатии
② Сюрреалистический абсурд: странность как способ заворожить
③ Провокационный абсурд: шок как метод запоминания
Такая рубрикация позволяет показать, что абсурд в рекламе — это универсальный язык эмоций, который бренды используют по-разному: кто-то вызывает смех, кто-то завораживает, а кто-то шокирует. Но цель у всех одна — пробудить чувство, заставить зрителя не просто увидеть рекламу, а пережить её.
(1) Комический абсурд: смех как инструмент симпатии
- Old Spice
Рекламная кампания Old Spice стала одним из самых ярких примеров использования абсурда как осознанной стратегии в коммерческой коммуникации. К 2010 году бренд ассоциировался с образом старомодного мужского дезодоранта, и компания стояла перед задачей — привлечь молодую аудиторию и полностью переосмыслить своё визуальное присутствие.
Бренд Old Spice существовал с 1930-х годов и к 2000-м считался «устаревшим» — ассоциировался с дедушками и ретро-мужской эстетикой.
«The Man Your Man Could Smell Like» (2010–наст.)
Агентство Wieden+Kennedy создало серию роликов с актёром Айзией Мустафой, где привычные приёмы мужской рекламы были превращены в самоироничное, почти театральное представление.
В первом ролике актёр обращается напрямую к зрительницам со словами:
«Hello, ladies. Look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me.»
С этого момента начинается череда нелогичных и стремительных визуальных трансформаций. Герой стоит под душем, но внезапно оказывается на яхте, затем — на коне. В его руке появляются и исчезают жемчужины, билеты, раковины; сцены соединяются без видимого монтажа, как будто физические законы перестают существовать. Всё завершается фразой «I’m on a horse», произнесённой с комическим достоинством, когда камера отъезжает и показывает актёра верхом на лошади.
«The Man Your Man Could Smell Like» (2010)
После успеха первых кампаний бренд не отказался от стратегии визуальной нелогичности, а сделал её своей фирменной идентичностью.
Современная реклама Old Spice продолжает играть с абсурдом, но делает это ещё более осознанно, превращая хаос и юмор в систему узнаваемых визуальных кодов. Герои новых роликов по-прежнему живут в мире, где нарушены законы физики, где предметы обретают собственную волю, а логика уступает место внезапным, гротескным метаморфозам.
реклама Old Spice (2020)
Эта реклама демонстрирует, как абсурд становится инструментом.
Ролик отрицает рекламную логику: он не рассказывает о продукте, не аргументирует, не объясняет выгоды, вместо этого завлекает через необычный визуал, юмор и резкие, непредсказуемые переходы. Визуальный язык перестаёт быть «читабельным» в классическом смысле и превращается в игру, где зритель сам дорисовывает смысл.
Телевизионный ролик Old Spice «Globetrotter» (2021)
2. Liquid Death «Corpse Paint»
Рекламная кампания Liquid Death «Corpse Paint» — это пример того, как бренды используют комический абсурд для создания сильного эмоционального резонанса. Кампания построена на идее нормализации блэк-метала, представления его в ироничном и доступном ключе.
Коллаборация между брендом воды в металлических банках Liquid Death и косметическим брендом e.l.f. была неожиданной. Оба позиционируют себя как challenger-бренды, нацеленные на подрыв устоев рынка.
«Главная идея Liquid Death заключается в том, сможем ли мы стать самым весёлым и уморительным брендом на планете?» — Энди Пирсон, вице-президент по креативу Liquid Death.
В основе кампании лежала провокационная и в то же время юмористическая предпосылка, которую озвучил вице-президент Liquid Death по креативу Энди Пирсон:
«Мы исходили из этой странной предпосылки — в этом мире все слушают блэк-метал, как будто это еще одна бойз-бэнд», — Энди Пирсон, вице-президент Liquid Death по креативу
«Сделай свои глаза, губы и лицо такими, как у твоей любимой знаменитости», — говорит диктор. «Теперь ты можешь выглядеть такой же мрачной снаружи, как и внутри».
3. Currys «Beyond Techspectations»
Currys запустил серию видеороликов, в которых сотрудники магазина совершают откровенно нелепые, физически невозможные или даже бессмысленные действия ради обслуживания клиентов: уворачиваются от летящих блендров, передвигают предметы силой мысли, едят инструкции, переносят клиентов на руках.
По словам создателей, они осознанно отказались от «безопасного» уровня рекламы, чтобы стать более запоминающимися — вплоть до рисковой «абсурдной» креативности:
«Есть причина, по которой реклама и маркетинг в большинстве случаев посредственны, — это безопасно», — директор по бренду и маркетингу Currys Дэн Рубел
реклама Currys (2025)
Кампания строится на использовании юмора и преувеличения, чтобы визуализировать шок клиентов от выгодных предложений по trade-in и готовность сотрудников выйти за рамки обычного сервиса.
В одном из роликов ошеломленные покупатели буквально падают в разноцветные бассейны с шариками, когда узнают, сколько может стоить их старая техника. Сотрудники магазина заранее готовы к такой реакции и размещают эти бассейны в нужных местах, чтобы клиенты были в безопасности. Это метафора того, как Currys заботится о клиентах, предвосхищая их удивление.
«Мы не хотим быть банальными»
«Чтобы донести эту идею до всех, мы прибегли к юмористическому подходу, который, как и у экспертов Currys, также превосходит все ожидания». — Currys о своей «абсурдной» рекламе [3]
реклама Currys (2024/2025)
Эта кампания — отличный пример того, как бренд использует абсурдистский юмор, но применяя его в контексте розничных услуг, чтобы сделать сообщение об обслуживании клиентов запоминающимся и доступным для распространения.
(2) Сюрреалистический абсурд: странность как способ заворожить
1. Skittles — «Taste the Rainbow»
Ключевой гений кампании «Taste the Rainbow» заключается в том, что она вообще не была о вкусе. Фраза была метафорой, приглашением в уникальный, сюрреалистичный и абсурдный мир Skittles.
Вместо того чтобы говорить «у нас пять фруктовых вкусов», Skittles начали ассоциировать себя с целым спектром неожиданных эмоций и ситуаций. «Радуга» стала символом не цвета конфет, а всего странного, веселого и непредсказуемого.
Сама структура кампании примечательна: бренд придумал гибкий каркас:
«[глагол] + радугу»
Благодаря этому каждое новое видео интерпретирует слоган иначе. Маркетологи специально называют эту стратегию «формулой, допускающей бесконечную реинтерпретацию».
реклама Skittles (2018)
Визуально реклама граничит между реальностью и сюрреализмом, часто использует насыщенную радужную палитру и неожиданные сцены.
Ключевые ролики по содержанию объединены нелогичностью и гротеском. В каждом из них смешиваются визуальный и смысловой абсурд: часть сюжетов бессмысленна на уровне истории, а часть построена на абсурдной идее.
Один из самых запоминающихся роликов показывает экзотическую сцену: жираф ест радугу на берегу океана, а рядом ямайский музыкант «доит» его, получая Skittles.
Skittles «Romance» (2017)
Skittles «Touch the Rainbow» (2009)
Вместо того чтобы показывать супергероя, радующегося своей силе, реклама фокусируется на трагедии и неловкости. Невозможность обнять ребёнка или просто ответить на телефонный звонок — это ситуации, которые зритель может легко представить и которым может посочувствовать, пусть и в абсурдном ключе:
Skittles «Touch the Rainbow» 2009
«Разве это здорово, когда ты не можешь подержать на руках собственного малыша?»
Именно благодаря своей странности и мрачному юмору ролик снискал любовь огромного количества людей. Он выделялся на фоне всей стандартной рекламы, его обсуждали в соцсетях (которые как раз набирали популярность в конце 2000-х).
Несмотря на абсурдность, реклама блестяще работала на слоган «Попробуй радугу на вкус». Радуга из Skittles буквально обрушивается на главного героя, она везде. Ролик создавал прочную нейронную связь: Skittles = нечто неожиданное, абсурдное и запоминающееся.
Skittles POP’D (2025)
Skittles POP’D (2025)
Герои находятся в привычной обстановке, но акт потребления конфет вызывает не удовольствие, а целую бурю противоречивых эмоций — от тревоги до веселья.
Десятилетиями Skittles позиционировались как жевательные фруктовые конфеты с мягкой, тающей во рту текстурой. Теперь у них появилось новое свойство — хруст. Это вызывает моментальную когнитивную дисфункцию: «Что происходит? Это ведь не те Skittles, которых я знаю?»
На этот раз Skittles нарушают самое фундаментальное ожидание потребителя — текстуру продукта.
Skittles построили не просто рекламную кампанию, а альтернативную вселенную, где их продукт является источником сюрреалистических нарушений законов реальности.
Их слоган «Попробуй радугу на вкус» (Taste the Rainbow) эволюционировал. Это уже не про вкус фруктов. Это про неожиданности, абсурд и сюрреалистические потрясения, которые делают жизнь менее предсказуемой и более забавной.
2. Mountain Dew — «Puppy Monkey Baby»
В 2016 году бренд Mountain Dew выпустил напиток Kickstart — гибрид газировки, сока и кофеина. Кампания запускалась во время Super Bowl — самого дорогого рекламного эфира года, где конкуренция за внимание зрителя достигает пика.
Задача агентства BBDO New York заключалась в том, чтобы создать вирусный ролик, который бы сразу запомнился, выделился на фоне дорогих и «гламурных» реклам других брендов. Решение оказалось максимально радикальным — сделать самую странную и нелепую рекламу вечера.
«Puppy Monkey Baby» превращает рекламный абсурд в форму чистого визуального импульса. Это не реклама продукта — это визуальный шок, в котором внимание и эмоция становятся новой валютой коммуникации.
Сюжет не содержит логики: никто не объясняет, кто это существо, откуда оно пришло и что происходит.
Абсурд проявляется в контрасте между реализмом сцены и полной нелепостью персонажа, в повторении бессмысленной фразы и в намеренной отталкивающей внешности (младенческое тело, облизывание, резкие движения). Здесь не просто нарушается традиционная рекламная эстетика — нарушается комфорт зрителя.
Появление «Puppy Monkey Baby» — это визуальная метафора самого продукта. Mountain Dew Kickstart был задуман как смесь трёх категорий — газировки, сока и кофеина. Чтобы объяснить это, создатели буквально соединили три несовместимых существа в одно — «puppy + monkey + baby».
Это демонстративная нелогичность: вместо рационального описания (что в напитке есть сок и кофеин) зрителю показывают нелепую, пугающую, но запоминающуюся картинку.
Mountain Dew «Kickstart»
Реклама вызвала всплеск обсуждений в соцсетях — миллионы твитов, пародий и мемов. Хотя часть аудитории отреагировала с отвращением, эффект узнаваемости оказался огромным: напиток сразу получил массовое внимание, а слоган и персонаж стали вирусными.
Визуальная нелепость здесь выступает как форма шока. В условиях, когда зритель устал от гладких и красивых картинок, абсурд — единственное, что способно прервать «скроллинг» восприятия. Психологически это срабатывает как «информационный сбой», который вынуждает мозг обратить внимание.
3. Snickers — «You’re Not You When You’re Hungry»
Эта кампания построена на простом инсайте: когда человек злится, устает, раздражается или «становится не собой», это ощущается как будто ты буквально превращаешься в кого-то другого. Их гениальность в том, что они взяли эту метафору и сделали её буквальной — до абсурда.
Кампания основана на универсальной идее о том, что голод может вызывать раздражительность, вялость или потерю концентрации, заставляя людей вести себя нетипично.
Юмор строится на резком и неожиданном контрасте. Зритель наблюдает за обычной ситуацией — друзья отдыхают, кто-то играет, кто-то работает или едет в машине. Всё выглядит привычно, пока персонаж внезапно не превращается в совершенно другого человека: старше, агрессивнее, капризнее, медленнее или чрезмерно драматичного.
Это нарушение естественной логики мира становится главным комическим моментом. Комедия рождается из самой нелепости происходящего: человек не просто «ведёт себя по-другому», он буквально становится другим, и это вызывает мгновенную реакцию — удивление и смех.
Snickers не уходит в полный хаос. Их приём более изящный:
один неожиданный элемент + нормальная реальность вокруг.
Реклама Snikers
Snickers — Marilyn, Willem Dafoe (Super Bowl, 2016)
В итоге юмор в этой кампании выполняет сразу несколько функций. Он развлекает, он помогает визуализировать внутренние эмоции, он делает абсурд понятным, и он усиливает главную мысль: голод меняет нас. За счёт такого умного сочетания комедии и инсайта ролики не просто смешные — они легко запоминаются и становятся частью массовой культуры.
(3) Провокационный абсурд: шок как метод запоминания
1. Little baby’s ice cream
«This is a Special Time» (2012) — это уникальный феномен в истории рекламы. Созданная ныне несуществующей компанией Little Baby’s Ice Cream из Филадельфии, эта реклама стала культовой благодаря своему сюрреалистическому подходу.
Компания начинала скромно — в 2011 году они продавали мороженое с трехколесных велосипедов, но уже через год смогла привлечь национальное внимание США. Их онлайн-реклама 2012 года шла вразрез со всеми традиционными принципами маркетинга.
Little Baby’s Ice Cream «Eyes Scream» (2014)
В одной из самых популярных реклам, вместо того чтобы показывать счастливых людей на пикнике или радостных детей, бренд выбирает глубоко провокационный и тревожный образ: человек, сделанный из мороженого, который спокойно и методично поедает сам себя.
Этот визуальный ряд нарушает фундаментальные табу, связанные с каннибализмом и самоповреждением, что мгновенно вызывает у зрителя чувство шока, недоумения и интригующего дискомфорта.
Little Baby’s Ice Cream «This is a Special Time» (2012)
Гениальность этой кампании заключалась в том, что она не просто продавала мороженое, а создавала интенсивное эмоциональное переживание. Зрители испытывали странную смесь эмоций, что заставляло их делиться роликом и обсуждать его. Это был маркетинг через шок и запоминающийся дискомфорт.
Хотя компания прекратила существование, ее рекламное наследие продолжает жить — как пример того, как даже небольшая компания может создать по-настоящему незабываемый контент, отказавшись от шаблонов в пользу чистого, ни на что не похожего творчества.
2. Sony PlayStation
The Doll (2006)
Директор маркетинга PlayStation Питер Дель попробовал растолковать некоторые детали видео в одном интервью:
«Эмоции — вот что здесь главное. Основная идея в том, чтобы показать все эмоции, которые может вызвать PlayStation 3. Кукла в ролике проходит через эти эмоции, от смеха до плача и наоборот».
Даже после объяснений Питера Дилла содержание рекламы по-прежнему вызывало недоумение у публики. Особый выбор маниакального, зловещего смеха не соответствовал представлениям большинства людей о позитивном или захватывающем эмоциональном путешествии. Вместо того, чтобы предлагать веселье и зрелищность, он был направлен на территорию ужаса и безумия, что в конечном итоге затмило задуманный посыл.
Sony PlayStation The Doll (2006)
«Mental Wealth» (1999)
Рекламный ролик, снятый известным режиссером Крисом Каннингемом, был сюрреалистичным и запоминающимся. В нем участвовала девушка с необычными чертами лица, которая говорила о своих мыслях и опыте. Это создавало ощущение чего-то необычного, выходящего за рамки обычной рекламы.
Реклама не показывала саму консоль или игры на ней. Вместо этого она предлагала идею, что PlayStation — это не просто приставка, а способ получить уникальный опыт, который обогащает ваш внутренний мир (ваше «ментальное богатство»).
Рекламу нельзя было просто посмотреть и забыть. Она заставляла зрителя задуматься — что это было? О чём она? Почему это так цепляет?
«Mental Wealth» (1999)
Ролик Криса Каннингема — это гимн силе воображения.Он позиционирует PlayStation не как развлечение для детей, а как инструмент для обретения собственного, уникального и невероятно богатого внутреннего мира, перед которым меркнут даже величайшие достижения человечества.
«Power of PlayStation» (1999-2000)
Кампания «Power of PlayStation» (1999-2000)
Кампания намекала на идеи скоротечности жизни, хрупкости человеческого тела и того, как виртуальный опыт может быть настолько интенсивным, что граничит с физическим ощущением или даже опасностью. Это была игра на контрасте: мощь цифрового мира против уязвимости человеческой плоти.
Вместо привычных скриншотов игр или счастливых лиц геймеров, реклама использовала мрачные, сюрреалистические образы.
«Power of PlayStation» (1999-2000)
Несмотря на критику, эта рекламная кампания вошла в историю как одна из самых смелых и запоминающихся. Она прекрасно отражала дух эпохи PS1, когда Sony бросала вызов устоям и позиционировала себя как новатор и бунтарь.
Заключение
Абсурд стал одним из самых выразительных инструментов современной рекламы. Он больше не воспринимается как случайная нелепость — сегодня это осознанная визуальная стратегия, которая помогает брендам конкурировать за внимание в перенасыщенной медиасреде. Нарушая привычные ожидания зрителя, абсурд создаёт эффект неожиданности и делает сообщение ярче, смелее и запоминающe.
Несмотря на различия, все типы абсурда выполняют общую задачу: выделить бренд среди множества однообразных сообщений и рассказать знакомую идею так, чтобы она зацепила зрителя.
Абсурд позволяет выразить эмоции, метафоры и инсайты через яркие, нестандартные образы, делая коммуникацию более живой, сильной и запоминающейся.
Liquid Death becomes HER for e.l.f. cosmetics' corpse paint campaign [Электронный ресурс] // Marketing Brew. — 2024. — 9 April. — URL: https://www.marketingrush.com/liquid-death-elf-cosmetics-go-all-out-in-new-campaign#: ~:text=The%20commercial%20takes%20a%20weird, father%20of%20Piper%20and%20Addison (дата обращения: 20.10.2023).
Liquid Death becomes HER for e.l.f. cosmetics' corpse paint campaign [Электронный ресурс] // Marketing Brew. — 2024. — 9 April. — URL: https://www.marketingbrew.com/stories/2024/04/09/liquid-death-becomes-her-for-e-l-f-cosmetics-corpse-paint-campaign (дата обращения: 20.10.2023).
We don’t want to be vanilla: Currys on its ‘absurd’ advertising [Электронный ресурс] // Marketing Week. — 2023. — 23 October. — URL: https://www.marketingweek.com/currys-absurd-advertising/ (дата обращения: 20.10.2023).
Peck, T. Brand Evolution: A Case Study of Old Spice [Электронный ресурс] / T. Peck, O. Reid. — URL: https://taylorpeckoreid.wordpress.com/wp-content/uploads/2018/10/pecko-reid_brand-evolution.pdf (дата обращения: 20.10.2023).
Höglund, E. I Smell a Rat: A Case Study of the Old Spice Slogan «Smell Like a Man, Man» [Электронный ресурс] / E. Höglund. — 2015. — URL: https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:822994/FULLTEXT01.pdf (дата обращения: 20.10.2023).
Революция Old Spice [Электронный ресурс] // AdIndex. — 2012. — 10 августа. — URL: https://adindex.ru/publication/opinion/creative/2012/08/10/92368.phtml (дата обращения: 20.10.2023).
Ads of the World [Электронный ресурс] // Clio. — URL: https://www.adsoftheworld.com/ (дата обращения: 20.10.2023).
Официальный канал Old Spice в Giphy [Электронный ресурс]. — URL: https://giphy.com/oldspice (дата обращения: 20.10.2023).
Новые миллиарды [Электронный ресурс] // Onliner.by. — 2024. — 24 августа. — URL: https://money.onliner.by/2024/08/24/novye-milliardy (дата обращения: 20.10.2023).
Old Spice — официальный канал на YouTube [Электронный ресурс]. — URL: https://www.youtube.com/@oldspice (дата обращения: 20.10.2023).
History of Old Spice [Электронный ресурс] // Luckslist. — URL: https://luckslist.com/history-of-old-spice/ (дата обращения: 20.10.2023).
Old Spice, «Globetrotter» [Электронный ресурс] // iSpot.tv. — URL: https://www.ispot.tv/ad/OGRn/old-spice-globetrotter (дата обращения: 20.10.2023).
Tech Experts Go Above and Beyond in Currys' 'Beyond Techspectations' Campaign [Электронный ресурс] // LBBOnline. — URL: https://lbbonline.com/news/tech-experts-go-above-and-beyond-in-currys-beyond-techspectations-campaign (дата обращения: 20.10.2023).
MOUNTAIN DEW KICKSTART [Электронный ресурс] // PepsicoPartners.com. — URL: https://www.pepsicopartners.com/pepsico/en/USD/PEPSICO-BRANDS/MOUNTAIN-DEW%C2%AE/MOUNTAIN-DEW-KICKSTART/c/brand_mtnDew_subbrand_kickstart (дата обращения: 20.10.2023).
Old Spice GIFs [Электронный ресурс] // Giphy. — URL: https://giphy.com/gifs/oldspice (дата обращения: 20.10.2023).
Old Spice Isaiah Mustafa GIF by Old Spice [Электронный ресурс] // Giphy. — URL: https://giphy.com/gifs/oldspice-old-spice-isaiah-mustafa-U3soMhsFQYDw8HSDxV (дата обращения: 20.10.2023).
Vimeo [Электронный ресурс] // Vimeo. — URL: https://vimeo.com/580297793 (дата обращения: 20.10.2023).
Super Bowl Commercial Archive [Электронный ресурс] // AdAge. — URL: https://adage.com/super-bowl/super-bowl-commercial-archive/ (дата обращения: 20.10.2023).
Ads of the World [Электронный ресурс] // Clio. — URL: https://www.adsoftheworld.com/ (дата обращения: 20.10.2023).
