Урбанистический рай: визуальная реклама городского транспорта
Рубрикатор
1. Концепция визуального исследования 1.1. Обоснование выбора темы 1.2 Принцип отбора материала для визуального исследования 1.3 Принцип рубрикации исследования 1.4 Принцип выбора и анализа текстовых источников 1.5 Ключевой вопрос и гипотеза исследования
2. Основная часть 2.1. Самокаты и велошеринг 2.2. Каршеринг 2.3. Метро и городской транспорт 2.4. Городские пространства и кластеры
3. Заключение
Концепция
Актуальность темы
Реклама городского транспорта играет важную роль, т. к. она меняет поведение горожан, побуждая их отказываться от личных автомобилей в пользу более экологичных способов передвижения: общественного транспорта, каршеринга и микромобильности. Кроме того, реклама выполняет информационную функцию, объясняя сложные маршруты, тарифы и правила безопасности простым и понятным языком.
Появление множества сервисов, таких как самокаты, такси и каршеринг, стало результатом нескольких факторов. Технологический прогресс — смартфоны, GPS, дешевые аккумуляторы и бесконтактные платежи — сделал транспорт «по требованию» доступным и удобным. Рост стоимости владения автомобилем и плотная городская среда с короткими поездками создали идеальные условия для использования сервисов «последней мили».
Городская политика стимулировала развитие каршеринга и его интеграцию с общественным транспортом, одновременно ужесточая правила для личных автомобилей. Молодые люди стремятся к гибкости, спонтанности и экологичности, и их стремления совпали с рыночными возможностями. Пандемия дополнительно усилила спрос на индивидуальные и открытые способы передвижения.
Прикрепить карточку Реклама транспорта и городских сервисов формирует образ привлекательного и инновационного города: она конструирует ожидания и ценности горожан через узнаваемые визуальные приёмы, которые повторяются независимо от города и страны.
Принцип отбора материала
Материал сгруппирован по видам транспорта: микромобильность, каршеринг, метро и наземный транспорт. Это позволяет сравнивать кампании внутри однородных сегментов, выявлять их коммуникационные задачи и особенности, а также проводить межкатегориальное сравнение визуальных кодов.
Анализ охватывает рекламные кампании на российских носителях за период 2018–2025 годов. Рассматриваются образные решения, целевые аудитории, цели кампаний, ключевые посылы и их риторическая упаковка.
Гипотеза
Визуальная реклама российских городских сервисов мобильности (самокаты/велошеринг, каршеринг, метро/ГЭТ, городские пространства) конструирует единый «урбанистический рай»: безопасный, технологичный и «человекоцентричный» город.
Самокаты и велошеринг
В августе 2024 года Whoosh запустил кампанию в 50 городах по популяризации ПДД среди пользователей электросамокатов. Кампания использует пластилиновых персонажей, демонстрирующих безопасное управление в разных ситуациях, чтобы сформировать культуру безопасного использования СИМ (Средства индивидуальной мобильности). [1]
Данная серия плакатов объединена слоганом «Правила для всех». Сервис показывает, что правила необходимо соблюдать, независимо от того, кто находится за рулём.
Изображение: Рекламная кампания «Правила для всех» от сервиса аренды самокатов Whoosh на улицах Санкт-Петербурга, 2024. [1]
Рекламная кампания «Правила для всех» от сервиса аренды самокатов Whoosh на улицах Санкт-Петербурга, 2024. [2]
Сервис Whoosh передает через серию плакатов мягкость, безопасность и дружелюбие. Юмор здесь играет важную роль, снимая назидательный тон.
По данным Whoosh за 2024 год, самые активные пользователи кикшеринга — это люди в возрасте от 24 до 40 лет [2]. В эту группу входят миллениалы и ранние зумеры. Многие из них уже стали родителями, поэтому реклама будет интересна как им, так и их детям.
Рекламная кампания «Правила для всех» от сервиса аренды самокатов Whoosh, 2024. [3, 4, 5]
Иммануил Кант стал героем рекламной кампании МТС Юрент в Калининграде. Серия плакатов обыгрывает эту связь, ориентируясь на местных жителей.
На коннотативном уровне данная реклама транслирует разумность, «просвещённый» выбор, иронично развенчивает миф о «великом уме» и вызывает чувство местной гордости. Она подчёркивает доступность и современность городской мобильности.
Изображение: Рекламная кампания сервиса кикшеринга МТС Юрент в Калининграде, 2025. [6]
Рекламная кампания сервиса кикшеринга МТС Юрент в Калининграде, 2025. [7]
Зрители видят: даже Кант выбирает самокат. Это означает, что рациональность и традиции одобряют новый способ передвижения.
Рекламная кампания сервиса кикшеринга МТС Юрент в Калининграде, 2025. [8]
Серия плакатов от сразу нескольких сервисов аренды электросамокатов направлена на то, чтобы напомнить о правилах безопасного использования без нравоучений. На ярких плакатах от арт-группы «Явь» герои поп-культуры катаются на электросамокатах: эти образы легко узнаваемы и близки молодым людям, которые являются целевой аудиторией сервисов кикшеринга.
На уровне денотации это герои поп-культуры и короткие правила. На уровне коннотации — это лёгкость, ирония и уважение к городу.
Изображение: Иллюстрация для кодекса этичного вождения от художников арт-группы «Явь» и сервисов кикшеринга МТС Юрент, «Ситимобил» и Whoosh, 2021. [9]
Иллюстрация для кодекса этичного вождения от художников арт-группы «Явь» и сервисов кикшеринга МТС Юрент, «Ситимобил» и Whoosh, 2021. [10]
Мы живем во время повышенной концентрации ответственности. Не только за себя, но и за других людей. Даже если вам кажется довольно романтичным образ пары влюбленных, катающихся на одном самокате, это еще не значит что так безопасно и правильно. Простые истины нужно повторять, чтобы будущее строилось на крепкой основе.
Арт-группа «Явь» [3]
Иллюстрации для кодекса этичного вождения от художников арт-группы «Явь» и сервисов кикшеринга МТС Юрент, «Ситимобил» и Whoosh, 2021. [11]
Карта маршрутов до усадебных парков от иллюстратора Полины Парыгиной и «Яндекс Go» и «Усадьбы Москвы», 2025. [12, 13]
В рекламной кампании «Яндекс Go» и «Усадьбы Москвы» подчеркивается, что быть «культурным» легко и приятно.
Яркие иллюстрации Полины Парыгиной привлекают внимание к достопримечательностям столицы и возможностям передвижения на самокатах.
Каршеринг
«Яркие, заметные, с характером — на новые Прайм-мобили все оборачиваются»
Ситидрайв [4]
Реклама подписки СберПрайм х Ситидрайв через проект «Герои кастома», 2025. [14]
Реклама розыгрыша призов среди пользователей мобильного приложения «Делимобиля», 2024. [15]
В рекламной кампании использован персонаж, вдохновлённый Райаном Гослингом из фильма «Драйв». Его образ точно воспроизведён, включая куртку, кожаные перчатки и зубочистку.
Промо-фотографии для розыгрыша призов среди пользователей мобильного приложения «Делимобиля», 2024. [16, 18] Постер к фильму «Драйв», 2011. [17]
«В основу ролика легла идея растущей популярности каршеринга, за рулем которого сегодня может оказаться любой человек, даже популярный актер»
Эльман Кокляев, Руководитель отдела бренда и маркетинговых коммуникаций «Делимобиля» [5]
Промо-баннеры каршеринг-сервиса «Делимобиль», 2024. [19]
После недавнего ребрендинга Делимобиля можно смело заявить, что каршеринг — это свобода передвижения без привязки к одной машине. Новый стиль дерзкий и современный, вдохновляющий на действия. Он ориентирован на молодую аудиторию с психотипом Независимый.
Иллюстрация для журнала РБК совместно с Yandex Go, 2024. [20]
Иллюстрация для журнала РБК в сотрудничестве с Yandex Go ярко демонстрирует развитие такси в России. Этот проект показывает традиции, прогресс и инновации, а также раскрывает нюансы работы современных таксистов. Все это создает бренд, понятный и близкий многим.
Статья для журнала РБК совместно с Yandex Go, 2024. [21]
Иллюстрации Yandex Go в оформлении подземного перехода в Санкт-Петербурге, 2024. [22]
Метро и городской транспорт
Изображение: Плакат в честь полного открытия Большой кольцевой линии Московского метрополитена, 2023. [20]
Визуальный язык плакатов использует строгую сетку, стандартизированную типографику и фирменную айдентику. Строгий стиль и язык фактов в коммуникации иллюстрирует голос государственной организации.
Плакаты в честь 5-тилетия Московских Центральных Диаметров, 2024. [21, 22]
Маскоты Московского транспорта для детской аудитории, 2024. [23]
В 2024 году «Московский транспорт» представил трёх персонажей-маскотов: поезд метро Метроша, электробус Электробусик и речной трамвай Речкин. Это три вида транспорта, которые активно развиваются в Москве в последнее время.
Новые маскоты привлекают внимание пассажиров к правилам безопасности в общественном транспорте. Они создают ассоциации безопасности, семейности и современности с городским транспортом.
В обучающих видеороликах Метроша объясняет, как безопасно переходить дороги в гололед, Электробусик напоминает про поручни, а Речкин предупреждает о рисках катания на замерзших водоемах и советует каток на Северном речном вокзале. [6]
Изображение: Плакат для детей с рекламой электробусов, 2024. [24]
Обучающий баннер для детей на экране в вагоне метро, 2025. [25]
Дизайн электробуса для Московского транспорта, 2018. [26]
Электробусы сами по себе являются рекламой данного типа транспорта: в Москве они стали заметным явлением благодаря яркому синему цвету и наклейкам с преимуществами, привлекающим внимание и создающими положительный имидж.
Они экологичны, энергоэффективны и бесшумны, что делает их комфортными для пассажиров и экономичными в эксплуатации. Всё это можно прочесть ещё до посадки в транспорт на корпусе мимо проезжающих электробусов.
Аналогичный прием повторили на беспилотных трамваях, к тому же новая технология подкрепляется положительным опытом взаимодействия с электробусами.
Заключение
Частные сервисы апеллируют к молодежи через юмор и дружелюбную визуальность, тогда как городской транспорт транслирует надежность, порядок и безопасность. Это формирует миф «урбанистического рая», где свобода перемещения сочетается с инфраструктурным управлением.
Бум сервисов каршеринга и микромобильности стал результатом сочетания технологических, экономических и культурно-политических факторов, а реклама придала ему привлекательный образ и ускорила его принятие горожанами.
Изображение на обложке: Иллюстрация проката самокатов Яндекс Go, 2021. [31]
