Ретро как стратегия: почему прошлое продаёт
Рубрикатор
• Концепция • Историческая-национальная ностальгия — Hovis «Go On, Lad» • Ритуализированная праздничная ностальгия — Coca-cola «Holidays Are Coming» • Поп-культурная ностальгия — McDonald’s «Grimace’s Birthday» • Заключение • Источники и библиография
Концепция
В современном мире жизнь ускоряется, появляются все новые и новые технологии, а уровень неопределённости растёт, на фоне этого прошлое начинает восприниматься как пространство стабильности, уюта, теплоты и простоты. Ностальгия перестаёт быть личной эмоцией, а превращается в массовый культурный феномен, к которому обращаются бренды.
В последние десятилетия бренды все чаще использует отсылки и ностальгию по прошлому в своём визуале, рекламе и маркетинге. В современной рекламе активно используется винтажная эстетика, стилизация кампаний под 70-е и 90-е, переиздания архивных логотипов, запуск лимитированных ретро версий товаров и видеоролики с эффектом плёночных камер или vhs.
Мне показалось, что эту тенденцию нельзя объяснить одной лишь модой на ностальгию. При детальном изучении этого вопроса я узнала, что ретро и возвращение к определенным эпохам стало самостоятельной маркетинговой стратегией, основанной на психологии человека, культурных символах и особенностях визуальной коммуникации, чем данная стратегия и воздействует на потребителей. Цель моего исследования — выявить, как именно ретро эстетику используют в рекламе, на чем строят свои кампании бренды и почему это оказывается эффективным, формирует эмоциональную привязанность и повышает потребительскую активность.
Для исследования выбраны три кампании из разных гастрономических сегментов (хлеб, газировка, фастфуд) и разных культурных контекстов, но объединённые мощной опорой на ретро и историческую память:
Hovis — «Go On, Lad» (2008) — пример масштабной исторической реконструкции и использования национальной памяти для укрепления доверия к бренду.
Coca-Cola — «Holidays Are Coming» — ежегодная повторяемая кампания, превратившаяся в целый ритуал ознаменования начала праздников, благодаря устойчивым ностальгическим образам.
McDonald’s — «Grimace’s Birthday» (2023) — современное возрождение персонажа 1970-х, рассчитанное на поколение миллениалов, но так же покорившее поколение Z.
Моя гипотеза исследования состоит в том, что ретро стилистика оказывает влияние на потребителей не только через ассоциации с приятными воспоминаниями, но и потому, что она создаёт у зрителя чувство уверенности, эмоциональной устойчивости и вовлечённости в более длительную историю бренда. Использование узнаваемых визуальных образов и пробуждение воспоминаний о конкретных эпохах или исторических периодах делают ностальгию эффективным инструментом для современных маркетологов.
Hovis — «Go On, Lad»
Меня очень заинтересовал ролик снятый в 2008 году в рамках перезапуска для бренда британского хлеба Hovis. В короткометражный фильм было вложено 15 000 000 фунтов стерлингов и длится он примерно 2 минуты, в итоге работа получила награду: «Реклама десятилетия» по версии ITV, а также получил широкое признание.
В самой рекламе нам на прямую показывают: многолетнее наследие бренда = надежность, используют ретро как показатель того, что продукту можно доверять.
Ролик следует простому сюжету: мальчик покупает буханку хлеба и бежит домой, но по мере движения по городу он словно проходит через столетия британской истории. По мере передвижения мальчика сменяются разные эпохи: викторианская улица, Первая мировая, послевоенное время, 60-е, 70-е, 80-е и т. д., пока он не попадает в современность. В финале мы видим слоган: «As good today as it has always been».
Мы видим прямой аргумент: продукт пережил все эти времена — значит, он надёжен. Люди логически уравнивают долговечность бренда с качеством продукта. Ролик отсылает к национальной памяти британцев: сцены Второй мировой, послевоенных улиц и массовых праздников — всё это создаёт ощущение «мы вместе прошли через это» и бренд все это время был рядом. Это создает связь между брендом и обществом с его историей.
После выпуска «Go On Lad» принесло компании более 12 миллионов фунтов стерлингов в первые недели проката, что говорит об успешной маркетинговой части ролика.
Ретро здесь является серьёзным аргументом, а не просто ностальгией или стилем. Ролик доказывает преемственность бренда через качественно снятый и поданный сюжет, убеждает нас в надежности бренда, внушает доверие. На этом примере мы можем увидеть прекрасную успешную ретро-стратегию.
Coca-cola «Holidays Are Coming»
Из года в год Coca-Cola выпускает практически идентичную рождественскую рекламу газировки, используя одни и те же образы, ту же музыку и сюжет в своих роликах. Но данный приём не то что не наскучил потребителям, а даже наоборот начал вызывать приятные эмоции теплоты и уюта, и сама газировка и образы из роликов стали устоявшимися символами рождества, семейного застолья, праздника, фактически формируя у общества представления о рождестве. Ежегодное возвращение этих визуальных символов превратило рекламу Coca-Cola в своего рода ритуал, который для многих зрителей означает официальное наступление праздничного сезона.
В 1995 году рекламное агентство W.B. Doner запустило ролик «Holidays Are Coming» — одну из самых знаменитых и запоминающихся рождественских реклам от Coca-Cola. Из года в год ролик и музыкальный джингл быстро стали ассоциироваться с началом рождественского сезона во многих странах. Повторяющиеся старые образы из рекламы трансформировались в знаковые символы, который компания затем выносила не только в рекламных роликах, но и в уличные акции, наружную рекламу и упаковку.
Первая реклама кампании «Holidays Are Coming» — 1995 года Источник: https://youtu.be/Tuo7AJDwkko
Во всех ежегодных рекламных роликах из этой серии мы видим повторяющийся из раза в раз знакомый сюжет, а некоторые кадры вообще идентичны друг другу. Все ролики и рекламу объединяет цветовая гамма, при виде которой у нас сразу же возникают ассоциации и с данным брендом и новым годом, как уже устоявшуюся традицию. Теплый свет и огни, гирлянды по контуру грузовиков, зимний пейзаж, снег, деревня, дым из труб, повторяемый музыкальный джингл, неспешный ритм и монтаж роликов, все это остается неизменным из года в год, но главным образом бренда стал красный грузовик, мощный монохромный символ бренда. С его появлением у зрителя мгновенно усиливается узнавание и связь с брендом.
Все эти компоненты вместе образуют устойчивый символ, мгновенно расшифровываемый аудиторией как «рождественская, комфортная, семейная» сцена.
«Holidays Are Coming» 2020 Источник: https://youtu.be/6wtxogfPieA
Рекламные сюжеты часто показывают семейные сцены и сцены межпоколенной преемственности. Это связывает бренд с непрерывностью опыта, связывает поколения.
Coca-Cola была рядом в прошлом и будет и сейчас, хочет сказать нам бренд.
Самая свежая реклама «Holidays Are Coming» 2025, сгенерированная ИИ Источник: https://youtu.be/Yy6fByUmPuE
Также важно упомянуть культовый рождественский образ, созданный Coca-Cola, — знаменитого Санту Хаддона Сандблома, которого мы до сих пор видим практически неизменным в рекламе и иллюстрациях.
Источник: https://vk.com/wall-143107500_44169
C 1931 Хаддон обновлял образ ежегодно, оставляя запоминающиеся черты рождественских образов, благодаря чему его иллюстрации постепенно стали частью массовой культуры. Именно Сандблом впервые закрепил целостный визуальный канон Санты, который уже в 40-е — 50-е годы стал всеобщим эталоном этого образа. Поколения людей видели этого Санту на открытках, в магазинах, на плакатах, в рекламе, образ начал появляться в фильмах и обыденной жизни. Оставаясь неизменным десятилетиями добрый семейный Санта является не просто образом, а целым мифом для ряда поколений, именно поэтому он пробуждает в людях ностальгию и ощущение домашнего уюта.
Исследования Джаннин Д. Ласалета из Гренобльской школы менеджмента во Франции показали, что ностальгия повышает чувство социальной общности и одновременно ослабляет привязанность к деньгам, из-за чего люди готовы тратить намного больше денег на предметы, вызывающие ностальгию. Ностальгия делает потребителей более эмоциональными и меньше обращать внимание на ценник, а бренды тем временем могут извлечь из этого выгоду.
Тур грузовиков Coca‑Cola по Великобритании 2024 Источник: https://www.coca-cola.com/gb/en/media-center/coca-cola-christmas-truck-tour-2024
Кроме того, ритуализация создаёт коллективную память, зритель воспоминает детство, свои семейные праздники и события, и при этом еще он чувствует себя частью общей культуры. Ритуалы укрепляют чувство принадлежности к обществу и эмоциональную привязанность к предмету, образу или бренду — в данном случае к Coca-Cola.
Несмотря на однообразие и кажущуюся скучность рекламы, которая повторяется из года в год с неизменной мелодией, она все равно находит отклик у потребителей и получает высокие оценки, благодаря тому, что реклама вызывает у зрителей целый спектр эмоций, чувство уюта благодаря знакомым мотивам, а также задает праздничный настрой.
McDonald’s — «Grimace’s Birthday»
В июне 2023 года McDonald’s провёл глобальную промо-акцию в честь дня рождения своего старого маскота Гримаса. В рамках этой акции выпускалось ограниченное меню для Макдональдса, а также мерч и цифровые активности по типу дополненной реальности в Snapchat, номер, по которому можно написать самому Гримасу, а также ретро игра для гейм боя, и визуальные отсылки к старым детским праздникам Макдональдса. Кампания была направлена на создание эмоциональной и ностальгической реакции у аудитории, чтобы привлечь взрослую аудиторию через напоминание о детских воспоминаниях о праздниках в Макдональдсе, а так же вовлечь молодёжь ярким форматом и ограниченными по времени предложениями.
Источник: https://youtu.be/-pLoZIscRM8
В рекламный ролик ко дню рождения Гримаса снят в стиле старых архивных семейных видео и фото, теплым светом и уютным антуражем отсылающий ко всем нам знакомым моментам связанным с посещением Макдональдса. Мы можем наблюдать, как внешний вид сети фастфуда менялся со временем параллельно взрослению маскота. Каждый этап жизни героя неразрывно связан с Макдональдсом. В детстве он отмечал день рождения с семьей в уютной игровой комнате, в подростковое время уже встречался с друзьями за столиком, когда получил первые права, с гордостью отправился в Макавто. Все это затрагивает и подкрепляет наши приятные воспоминания об этом месте, делая из просто точки питания место, в которое ты можешь в любой момент вернуться и почувствовать себя как дома.
Продолжая тему ностальгии и ретро, Макдональдс выпустил игру в стиле восьмибитных игр для старых Нинтендо. В неё можно поиграть абсолютно всем желающим на официальном сайте, сделанном в стиле аляпистых сайтов 90х и 00х, но так же она предназначена для владельцев геймбоев.
Тем самым бренд позволяет поколениям, выросшим в 80-е — 00-е годы вернуться в детство, заново прочувствовать атмосферу тех времен, поиграть в приставку, которая так была популярна в те времена, увидеть старого маскота из детства, испытать дух праздника, вновь посетив Макдональдс.
Так выглядели маскоты McDonald’s в 80х Источник: https://mcdonalds.fandom.com/wiki/Ronald_McDonald/Gallery
Также сама аудитория подтверждает, что лучший детский праздник — это праздник проведенный в Макдональдсе
Вскоре на платформе TikTok зародился тренд #GrimaceShake и довольно быстро набрал миллиарды просмотров, тем самым вовлекая и молодую аудиторию. Аналитики (Numerator и др.) зафиксировали рост посещаемости и средних чеков у покупателей, которые пришли за Grimace Meal, а также положительную реакцию на возвращение ностальгических персонажей.
McDonald’s в своём отчёте за 2023 указал сильный рост, глобально продажи выросли на 11,7%, в США на 10,3%; компания прямо отметила, что «Grimace» и грамотный культурный маркетинг сыграли важную роль в росте.
Grimace является фирменный, узнаваемый персонаж, часть «детских» воспоминаний многих взрослых. Обращение к маскоту запускает личные и коллективные воспоминания о праздниках. Даже для тех, кто не знал Грима в детстве или же у новых поколений, персонаж воспринимался как милый и ироничный артефакт ретро-культуры.
Молодые пользователи интерпретировали активность не как ностальгию взрослых, а как мем-культуру — абсурдные, страшные сценки с шейком вписывались в эстетику зумеров. Это придало кампании в трендовый контекст, где вирусность родилась через переосмысление символа, а не только через прямую ностальгию.
Так же сыграло и то, что акция ограничена по времени, каждый хочет попробовать трендовый напиток, или самому сделать с ним фото или видео, тем самым ограничение создаёт ощущение события у потребителей
Благодаря совокупности всех этих факторов Макдональдс и получил успех своей промо-акции.
Заключение
Ностальгический маркетинг по-прежнему является эффективным способом создания чувства стабильности, эмоциональной привязанности и доверия к бренду. Ностальгия — это не просто сентиментальное возвращение в прошлое. Она способствует усилению ощущения общности и принадлежности у людей, создавая у потребителей чувство уюта и семейного тепла. Это, в свою очередь, укрепляет лояльность к бренду и снижает внимание к цене при покупке. Ретро-элементы, такие как музыка, цвета, вкусы и образы, могут пробуждать личные воспоминания, что особенно важно в условиях неопределенности и быстрых перемен.
Источники
Coca-Cola
McDonald’s — «Grimace’s Birthday»:
Hovis — «Go On, Lad»:
