Реклама окружает современного человека повсюду: она присутствует даже там, где ее совсем не ожидаешь увидеть, а ее воздействие, неосознанно для нас, откладывается на подсознательном уровне.
Во всем разнообразии контента, окружающего человека с момента, когда утром он открывает глаза, а вечером их закрывает, довольно трудно компаниям разработать запоминающийся рекламный компейн, а тем более наполненный смыслом. Однако некоторые мировые бренды смогли найти ту самую формулу успеха в коллаборациях с произведениями искусства, а также в отсылках на исторические, социальные события. Именно такая фотореклама позволяет выделиться на фоне конкурентов, а также охватить более широкую аудиторию из разных социальных слоев.
Нередко философы в своих работах размышляют о рекламной фотографии, о ее целях и смыслах, которыми ее наполняют. Однако для начала стоит обратиться к лекции Славоя Жижека на тему: «Неизвестно известное рекламы». В этом тексте меня привлекла мысль о том, что «истинный товар — это тот товар, который не нуждается в довеске, который просто предлагает то, что обещает, — вы получаете именно то, за что платите, не больше, но и не меньше», к которой приходит философ, размышляя о рекламе на примере известной детской сладости «Kinder surprise». Получается, что реклама создает ту пустоту, ту потребность, которой изначально не было у человека, и в тоже время вызывает у него желание немедленно заполнить ее.
Реклама шоколадного яйца Kinder Joy
Именно такую единственную цель, в работе «Camera lucida» Ролан Барт закладывает в рекламное фото. Изначально философ рассуждал об унарной фотографии. Такой вид снимков, по его мнению, „эмфатически трансформирует реальность“, не заставляя зрителя погрузиться в себя, задуматься о чем-то другом, ведь в них отсутствует stadium, а самым важным фактором для ее создания является лишь „единство композиции“. И только иногда в унарном фото можно заметить punctum, но и он не меняет тип работы, ведь punctum является случайностью и относиться к конкретному зрителю. К такому типу фотографий автор в том числе относит и рекламные снимки. И, казалось, он прав, ведь фотореклама изначально была направлена на притяжения внимания зрителя, ради появления у него желания приобрести демонстрируемый продукт. Однако, по мере развития технологий и расширения творческих границ, в мире концентрация внимания начала сокращаться, и уже хорошо сделанная коммерческая фотография перестала быть эффективной, как это было полвека назад. В связи с этим многие бренды начали создавать различные рекламные компейны, направленные не столько на привлечение внимания, сколько на создание продуманного маркетингового плана по продвижению продукта. Для достижения этих целей компании в том числе трансформируют понятие рекламного снимка, закладывая в него, как и stadium, так и punctum. Например, в фоторекламе делают отсылки на культовые вещи, которые вызывают у зрителя ностальгическое чувство (punctum). Коллаборации могут создаваться не только с современными медиа: так, в коммерческих компейнах фотографы создают аллюзии на исторические события или культурологические произведения (stadium). Благодаря такому трансформированию маркетинга меняется и восприятие рекламного фото.
Nokia, Ахим Липпот
Таким образом, в начале зарождения коммерческая фотография воспринималась не более, чем унарным снимком с одной эмпирической целью. Сегодня же понятие фоторекламы на фоне постоянной конкуренции усложняется смыслами, которые зритель не может заметить с первой секунды, а сама фотография начинает играть все больше ролей, чем изначально предполагал Ролан Барт.
Однако в работе «Риторика образа» Ролан Барт высказывает уже иную точку зрения. Так, на примере рекламной фотографии макаронной фирмы «Панзани», мы узнаем о том, что в фоторекламе содержаться три отдельных сообщения, закладываемые авторами: языковое, денотативное и коннотативное. Каждое из сообщений несет в себе определенный смысл, а порой и не один, а множество смыслов, которые можно найти постепенно, рассматривая рекламу, но в тоже время все три сообщения, сливаясь в одну целую фотографию, синтезируются друг с другом создавая новые значения. Такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации. Скорее всего, из-за того, что второй текст написан значительно позднее первого, точка зрения философа изменилась также, как и изменилось количество и качество воспроизводимого контента. В конечном итоге, Ролан Барт уходит от мысли о том, что фотореклама представляет из себя только унарный снимок, и приходит к следующему выводу: «Все происходит словно в утопии: сначала имеется фотография как таковая (фронтальная и четкая), а уж затем человек, пользуясь определенными техническими приемами, испещряет ее знаками, взятыми из культурного кода».
Также стоит обратиться к тексту Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера. В работе «Культурная индустрия» рассматривается тема возникновения мощной массовой культуры, из-за чего и ставится вопрос диалектики массового и элитарного. В наше время массовым становится то, что во времена буржуазии считалось элитным. Произведения искусства начинают играть новую роль — роль товара, подвластного серийному производству, как считалось бы раньше, класса «люкс». Это создает потребителю видимую доступность того, что раньше считалось для него недосягаемым. Однако распродажа искусства «по дешевке» устраняет необходимость в образовании, способствуя деградации общества. Таким образом, мораль массовой культуры лишь делает вид, что дает доступ к самой сути, а на самом деле преподносит ту мораль, которую можно найти в любых детских книжках.
Lego, Ахим Липпот Обед на небоскрёбе, Чарльз Эббетс, 1932
В то же время на ряду с искусством начинает продаваться и индивидуальность. Какая-то отличительная деталь, которая делает личность уникально привлекательной, начинает распространяться в массы, разрастаясь до огромных масштабов. Тем самым понятие индивидуальности стирается.
Не только рекламное фото, которое я рассматриваю в работе, но и все понятие рекламы включает в себя культуру, искусство, «индивидуальность» и товар. В «Культурной индустрии» Адорно и Хоркхаймер описали путь развития рекламы: «В обществе, построенном на конкуренции, у рекламы была своя социальная функция — она помогала потребителю ориентироваться на рынке, облегчая ему выбор, и помогала неизвестному поставщику, более активному, чем остальные, донести свой товар до целевой группы. Она не просто стоила определенных производственных затрат, но и снижала их. Сегодня, когда свободного рынка уже практически не существует, в ней находит оплот власть системы». Таким образом, раньше средства, затраченные на рекламу, давали производителю гарантию успешной конкуренции на рынке, в то время, как сегодня реклама несет негативный характер. Реклама стала «эликсиром жизни» культуры, которая, в свою очередь переняла себе ее принципы: чем бессмысленнее и чаще потребляется культура, тем становится мощнее ее подсознательное воздействие на потребителя. В то же время реклама начинает приравниваться к искусству в плане целей и распространений.
Искусство ради искусства превращается в рекламу ради рекламы, ведь отказ от нее сегодня означает утрату престижа, доверия и нарушение правил, установленных рынком. Благодаря этому реклама и культурная индустрия сливаются друг с другом в экономическом и техническом планах.
«Вкус искусства», коллаборация ГМИИ им. А. С. Пушкина и «ВкусВилла»
Следуя из этого текста можно рассмотреть феномен рекламной фотографии с включением «punctum» и „stadium» с двух сторон. Так, с одной стороны культура, внедренная в рекламу, становиться частью элитарного, но с другой стороны в это же время элитарное становиться редукционным, приводя к деградации масс, ведь культурная индустрия заинтересована в человеке лишь как в потребителе и рабочей силе.
Опираясь на прочитанные мною работы, я пришла к собственному выводу. Реклама безусловно воздействует на подсознательное человека, которого она воспринимает лишь как потребителя. Однако нельзя однозначно утверждать только одно негативное или позитивное ее воздействие на общество, ведь как сливаются в одно целое языковые, денотативные и коннотативные сообщения, закладываемые в фото, его «punctum» и „studium» , также синтезируют между собой различные цели маркетинга и культурные воздействия на массы. Возможно именно в этом синкретизме нашло себя рекламное фото, сливая воедино все сферы жизни общества. Остается лишь один вопрос:
Возможна ли реклама, которая не будет задействовать негативные эффекты?
Трудно дать конкретный ответ «да» или «нет», учитывая, что мы не видим всей картины в целом, так как живем в одно время с формировавшейся проблемой. В условиях постмодернистского капитализма происходит, как писал Жижек, непосредственное «отоваривание нашего жизненного опыта». В этом случае культура совместно с экономической сферой жизни и активным развитием технологий все больше контролируют нашу жизнь, желания и тот самый жизненный опыт, который основывается на приобретаемых товарах. Маркетинг создает «тренды» управляя нашим образом жизни, а реклама — это всего один из способов маркетологов продвинуть тот или иной тренд в массы. Именно поэтому на сегодняшний день не существует «позитивной» рекламы, которая не будет создавать потребность, которой не было. Однако само существование рекламного фото, в которое внедряется искусство, дает надежду на развитие рекламы в позитивную сторону.
