«ПУЛЬС ДОВЕРИЯ»: СРАВНЕНИЕ РЕБРЕНДИНГА BURGER KING И YAHOO!
РУБРИКАТОР: 1. КОНЦЕПЦИЯ 2. BURGER KING, YAHOO! : ДО И ПОСЛЕ 3. ЭПИКАРД — ФОРМАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ 4. МИОКАРД — КОММУНИКАЦИОННЫЙ УРОВЕНЬ 5. ЭНДОКАРД — КУЛЬТУРНО-МЕДИЙНЫЙ УРОВЕНЬ 6. ВЫВОД 7. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
КОНЦЕПЦИЯ
Сегодня бизнес работает в условиях, где потребитель не верит образцовым, однако «мертвым» картинкам. Аудитория ожидает от брендов понятных ценностей, живой коммуникации и визуального языка, объективно отражающего реальность. Выигрывают компании, которые строят общение вокруг своего «сердцевины» (смыслов, мотивации и культуры).
В этом исследовании сравниваются два ярких кейса ребрендинга — Burger King (2021) и Yahoo! (2013). Я выбрала их, чтобы показать два противоположных исхода: Burger King смог укрепить доверие с помощью продуманного обновления, тогда как Yahoo! столкнулся с критикой и потерей идентичности. Оба бренда известны, имеют долгую историю и заметное влияние, поэтому их удобно рассматривать как «пациентов».
В основе исследования лежит метафора «операции на открытом сердце бренда». Ребрендинг работает так же, как хирургическое вмешательство: при нём видны все внутренние «органы»: продукт, сервис, корпоративная культура, коммуникация. И если что-то сделано поверхностно или несистемно, это приведет к «летальному исходу» компании. Такая метафора помогает смотреть на Burger King и Yahoo! как врач, оценивающий общее состояние и видящий связь визуальных решений с культурными и стратегическими «тканями» бренда.
Гипотеза: успешный редизайн зависит не от красоты и новизны визуальных решений, а от их системности и своевременности. У «успешно прооперированного» бренда, со «здоровыми» смыслами, культурой, продуктом, доверие аудитории растёт. Если же меняется только оболочка, лояльность снижается.
Так как определить, что ребрендинг действительно отражает глубокую трансформацию бренда, а не является косметическим обновлением, скрывающим внутренние проблемы и ведущим к кризису доверия?
Ответ на этот вопрос поможет понять, как создаётся устойчивый визуальный образ бренда и что отличает подлинные изменения от их имитации
BURGER KING
Дон Норман в «Emotional Design» (2004) отмечал, что ранние цифровые продукты пользовались визуальной «материальностью», чтобы сделать новый опыт знакомым. То же происходило и в брендинге: объём и реалистичные элементы работали как якорь, создающий эффект надёжности через знакомые формы. Так мы видим округлый бургер-эллипс, обрамлённый синим «голографическим» кольцом, яркую жёлто-красную палитру с блеском и градиентами. Ранний логотип Burger King объемный (заметны «bevel», тени, глянец)
Эволюция логотипа Burger King, 1954–1999 гг.
В старом дизайне Burger King не было единой типографической системы. Шрифты выполняли больше декоративную, нежели смысловую функцию. Это были плотные гротески, не связанные между собой в разных рекламных кампаниях. Такой хаотичный подход был следствием телеформата, а не продуманной digital-экосистемы
Рекламная серия Burger King, середина 1970-х годов
Малкольм Гладуэлл в работе «The Tripping Point» (2000) обращает внимание на то, чтобы продукт перешел критическую точку и распространился как эпидемия, он должен обладать свойством «the stickness factor». Мы видим, что компания прибегает к любым инструментам для захвата внимания потребителя. Такой подход «навязывания» характерен для маркетинговой коммуникации 90-х и ранних 20-х. Что мы наблюдаем: «кричащая», неестественная сине-красно-желтая триада цветов, хайлайт-ретушь искусственно идеальной еды, нагромождение фонов, градиентов, плотная верстка, — все это безусловно создавало мощный стимул и обостряло желание. Однако побочным эффектом такой практики становилась визуальная перегруженность, вызывающая у потребителя внутреннее напряжение
Айдентика Burger King, 1999–2010 гг.
Как установили Харрис, Браунелл и Барг в научной статье «The Influence of Food Marketing on Children’s Food Preferences and Consumption: A Review of the Evidence» (2009), «idealized product representations» в маркетинге еды целенаправленно воздействуют на сенсорные и гедонистические центры мозга, «activates representations of taste» и «increase desire to consume». Такое научное объяснение эпохи скевоморфизма и визуального реализма объясняет состояние бренда до редизайна, для которого характерны шумность, агрессия цвета, в целом слишком «калорийный», тяжелый визуальный язык
Международные рекламные кампании Burger King, 2021–2023 гг
YAHOO!
Логотип Yahoo! (1995–2013) ярко отражал дух Web 1.0 — эпоху экспериментов, неполированности, свободы и массового энтузиазма вокруг интернета. При более внимательном рассмотрении старых логотипов компании можно заметить насыщенные цвета, «скачущую» базовую линию, нарочито неровные, карикатурные буквы, а также восклицательный знак как элемент «интернет-эйфории» 90-х
Эволюция логотипа Yahoo! , 1996–2009 гг.
Проанализировав типографику компании до ребрендинга, я вспомнила высказывание Дэвида Карсона, утверждающего, что визуальный хаус, уход от привычного и «legebility» — это мощные инструменты для создания уникального голоса бренда. Так беспорядок становится идентичностью. И мы видим, что типографическое решение Yahoo! до 2013 года характеризуется неидеальными пропорциями, разной высотой у букв, визуальной «игривостью» шрифта, что формирует не столько красоту, сколько «личность» бренда
Типографика Yahoo! , 1997–2019 гг.
В книге Лидвелла, Холдена и Батлера «Universal Principles of Design» представлены две ключевые концепции «imperfection» и «blemishing effect», доказывающие, что бренд, который показывает незначительные изъяны, «человечность» продукта, воспринимается как более честный, аутентичный и запоминающийся. Такой прием более чем удачно работает в случае с компанией Yahoo! До ребрендинга вся визуальная система отличалась «праздничной», хаотичной графикой, мультяшными иллюстрациями, объемными баннерами в раннем стиле web 1.0, визуальной несистемностью — все это повышает культурную узнаваемость, придает живость, «человечную бессистемность» и впоследствии повышает лояльность к бренду
ЭПИКАРД — ФОРМАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ
Проанализируем ребрендинг компаний на формальном уровне. Новый Burger King выглядит как «чистый», здоровый «эпикард», восстановленный после «операции». Измененный плоский логотип возвращает форму 1969 года, неестественные для еды блики, синий круг пропадают. «Нет синей еды, булочки не блестят», — объяснил отказ глава по маркетингу Burger King Фернандо Мачадо. Как отмечает руководитель международного дизайна Restaurant Brands International Рафаэль Абреу, ребрендинг, проведенный агентством Jones Knowles Ritchie, нацелен на привлечение людей к вкусу, внешнему виду еды
Редизайн логотипа Burger King, 1999 г. и 2021 г.
Этим объясняется выбор цветов и шрифта для Burger King: огненно-красный, такой же пламенный оранжевый и коричневый BBQ. Палитра создана для того, чтобы пробуждать веселье и свежесть, изменяя восприятие фаст-фуда. Новый шрифт Flame округлый, мягкий, более аппетитный, во многом вдохновлен блюдами сети и процессом их приготовления
Новый шрифт Flame, 2021 г.
Если в 1969 году Burger King фокусировался на привлечении клиентов через телевидение и радио, то в 2021 компания задумалась об адаптивном для digital-среды визуальном коде. Так мы замечаем переход к «плоскому» дизайну, использование двухмерных иллюстрации и ограничение визуального шума.
Обращу внимание на то, что Burger King — не единственная компания, которая перешла к «плоскому» дизайну: Petco, Instagram, Netflix тоже переняли минималистичный стиль iOS 7. Если раньше технологические компании предпочитали скевоморфизм, имитирующий объекты реального мира, то сейчас предпочтение отдается оптимизированному дизайну. Минимализм, структура, читабельная типографика наиболее функциональны и адаптивны под экраны разного формата
Новый визуальный язык Burger King, 2021 г.
YAHOO!
При более подробном рассмотрении ребрендинга Yahoo! очевидна потеря лица компании. Может быть старый дизайн был несовершенен, «кривоват», однако он был живым. На сегодняшний день фирменный стиль приобрел аккуратность, унифицированность, но стал совершенно обезличенным. В результате позиционирование как «бренд усиления», который подсвечивает важное для пользователей, звучит неубедительно. Новый Yahoo! сам растворился в массе похожих компаний и больше не вызывает доверия
Редизайн логотипа Yahoo! , 2009 г. и 2019 г.
Старый логотип Yahoo! был бессистемной, но обладал визуальным двигателем — «подвижной», привлекающей внимание типографикой. В новой версии геометричный гротеск, строчные буквы и наклонённый восклицательный знак создают успокоенный, но «бездушный» образ. Бренд теряет индивидуальность и перестаёт выражать темперамент.
У Burger King же упрощение опирается на реальную стратегическую логику: возвращение к историческому коду, интеграция цветов еды, плоские формы, цифровая адаптивность. Это упрощение не стирает ДНК бренда, а наоборот — оголяет её. Плоскость делает визуал современным, а цвет и форма — «съедобными» и эмоциональными
Новая айдентика Yahoo! , 2019 г.
На мой взгляд, обновленная айдентика Yahoo! — это «дорогое косметологическое вмешательство» без решения глубинных проблем. Если для Yahoo! добавили единую сетку, строгий гротеск, минималистичные пиктограммы и фиолетовый цвет, то у Burger King вся система построена вокруг реальных свойств предлагаемого продукта: цвета еды, фактуры огня, согласованные с историческим кодом бренда иллюстрации, иконки и паттерны организованы в модульную систему. Таким образом, на старый дизайн Yahoo! надели «маску», не связанную с внутренним устройством, позиционированием «бренда усиления». Айдентика же Burger King рассказывает историю, возвращает к истинным ценностям компании и вызывает доверие у аудитории.
Универсальный гротеск Centra No.2, отсутствие оптической «неровности» превращает редизайн Yahoo! в монотонную, приглушённую линию ЭКГ, без пульса, без жизни. Кастомный шрифт Flame, плотный, округлый, «аппетитный», наоборот, синхронизирован с сердцебиением Burger King
Исследование «The Rise of Minimalist Branding…» (L. Bourdon, 2025) доказывает, что упрощение дизайна повышает доверие к бренду только в том случае, если оно отражает его истинные ценности, а не является просто модным графическим приёмом. Ярче всего эту разницу демонстрируют два кейса:
Для Burger King упрощение стало формой искренности. Новая визуальная система опирается на историю бренда и усиливает его ценности — честность, вкус и простоту. Burger King облегчил форму, чтобы донести сущность.
Обновленный стиль Yahoo! аккуратен и минималистичен, но не наполнен смыслом. Он не отражает уникальный характер компании. Yahoo! упростил форму, не определив, какую сущность он хочет выразить
МИОКАРД — КОММУНИКАЦИОННЫЙ УРОВЕНЬ
Теперь рассмотрим две коммуникационные стратегии брендов через призму «миокарда» — той самой сердечной мышцы, которая задает пульс, ритм жизни бренда. Как верно заметил немецкий социолог Никлас Луман, доверие рождается из прямого совпадения обещаний и действий. Руководствуясь этим тезисом, я проведу сравнительный анализ
Цель ребрендинга Burger King — вернуть исторический дизайн с полной цифровой адаптацией. Здесь ностальгия встречается с современными технологиям.
В случае с Yahoo! цель больше «декоративная» — выглядеть «свежее», поддержать будущие сервисы
Цель ребрендинга Burger King — вернуть исторический дизайн с полной цифровой адаптацией. Здесь ностальгия встречается с современными технологиям.
В случае с Yahoo! цель больше «декоративная» — выглядеть «свежее», поддержать будущие сервисы
Визуальный код Burger King и Yahoo!
У Burger King мы видим ясные, ощутимые, «съедобные» ценности. Это открытый, честный процесс приготовления блюд, простая еда, уважение к своей истории. Бренд отказывается от искусственных добавок и следует тренду на «пищевую прозрачность», о котором пишет Nielsen в отчёте Global Ingredient Revolution. Уместен и tone of voice бренда. Это теплая, дружелюбная, уверенная коммуникация, и это убедительно отражает визуальный код
Новая айдентика Burger King, 2021 г.
Очевидно совпадение обещаний Burger King (честность и натуральность) с реальным опытом. Из меню исключили 120 искусственных ингредиентов (консерванты, красители, ароматизаторы), введены новые правила приготовления блюд, визуальная система стала модульной и простой в адаптации на упаковку, digital-экраны, социальные сети. Полностью изменено мобильное приложение (улучшен UI/UX, упрощена навигации, персонализация заказов, появились читаемые, крупные визуальные паттерны, продуманы интуитивно понятные микровзаимодействия), даже изменен рестораны (минималистичные формы, деревянные текстуры, натуральные оттенки). Таким образом, была проведена «органическая перепрошивка» бренда. Все ткани были обновлены и собраны в единую, уверенно звучащую систему. Компания изменила не только логотип — она изменили свое поведение
Новая упаковка Burger King, 2021 г.
Старый Yahoo! — это эксперимент, смелость, эклектика и бунтарская энергия раннего Интернета. Это заявление о «дикой» сети, где можно найти все — от писем, до биржевой аналитики. После редизайна было сформулировано позиционирование: «Yahoo! amplifies what matters» (Yahoo! усиливает важное). Бренд изначально представлял из себя группу сервисов (почта, новости, финансовая аналитика, поисковая система) под одной маркой. То есть Yahoo! — это не бренд одного продукта, а медиамашина, состоящая из десятков сервисов, которому нужен был другой, инновационный подход к ребрендингу. Например, создание единой навигационной системы, строгое разделение сервисов (core services, mеdia, supporting services), стандартизация структуры и логики подачи контента
Система Yahoo!
Цель ребрендинга была сосредоточена больше на оболочке, нежели на структуре: создать современный облик, объединить сервисы под общим визуальным стилем, усилить позиционирование («amplify what matters»). Yahoo! сообщает аудитории, что помогает ориентироваться в мире информации, выделяя главное, однако это никак не соответствует пользовательскому опыту: интерфейс по-прежнему перегружен, событийный шум перевешивает смысл, рекламная монетизация вместо структурности. Tone of voice предполагается следующим: технологичный, современный, поддерживающий, упорядоченный. Однако важно отметить, что такое описание относится только к «лицевой» стороне бренда, никак ни к его «сердцевине»
Новый шрифт Yahoo! Centra No.2, 2019 г.
Экосистема Yahoo! изначально была сложной — почта, новости, поиск, финансы, спорт. Такая многослойность требует синхронизации визуального обновления с изменением архитектуры бренда
Однако Yahoo! , в отличие от Burger King, ограничился «оболочкой»: визуальный код стал современным и технологичным, но растворился среди похожих брендов и утратил свою прежнюю человечность и уникальное «несовершенство». При этом реальный опыт остался перегруженным и хаотичным. Возникло когнитивное рассогласование: бренд говорит одно, показывает другое, делает третье. В таких условиях пользователь теряет доверие и уходит, а невостребованные сервисы начинают «умирать».
Это и есть тот самый «летальный исход», который происходит, когда при «операции на сердце» бренда лечат не те зоны
ЭНДОКАРД — КУЛЬТУРНО-МЕДИЙНЫЙ УРОВЕНЬ
Культурно-медийный уровень — это эндокард бренда, внутренний слой, через который проходит «кровь» — опыт пользователя, реакции аудитории и медийно-культурная динамика. Именно здесь формируется понимание того, как бренд существует в обществе и насколько его обновление соответствует ожиданиям времени
Маршалл Маклюэн в книге «Understanding Media: The Extensions of Man» (1964) отмечает: «The medium is the message». Это означает, что культурное восприятие формируется не столько содержанием сообщения, сколько свойствами самого медиума, через который оно передаётся. Если же форма коммуникации вступает в противоречие с её смыслом, аудитория ощущает этот диссонанс. Именно из этого противоречия и рождается недоверие к бренду
Новый паттерн Burger King, 2021 г.
В ребрендинге Burger King аудитория увидела возвращение к истокам, к уже привычным и знакомым паттернам. Визуальная честность, «аппетитность» и тепло отчетливо считывались в новом Burger King, что, по сообщению Restaurant Brands International, повысило метрики: рост продаж на 14,9% в Q1 2021 года, волна органических упоминаний и позитивных обсуждений, увеличение доли рынка среди миллениалов и поколения Z
В случае с Yahoo! аудитория восприняла изменения как «стерильную модернизацию», почти не обсуждала их и не испытывала эмоциональной связи к «прооперированному» бренду
Адаптация айдентики в digital-среде Burger King и Yahoo!
Если говорить про медиаэффект, то ребрендинг Burger King бесспорно стал удачным кейсом 2021 года, объектом разборов в DesignWeek, BrandNew, CreativeReview, его приводили в пример во время дискуссий о новом мировом тренде — «возвращении к аутентичности».
В отношении к Yahoo! обсуждения были поверхностными, сосредоточенными по большей степени на логотипе. Это позволяет говорить о том, что ребрендинг компании не стал частью медийного нарратива
Теперь сравним культурную уместность двух кейсов. Burger King «пульсирует» в «ритме» настоящей эпохи: ностальгия, культурный запрос на честность и натуральность, плоский дизайн и структурное упрощение, подобное минималистичным продуктам Big Tech. Компания восстановила связь с собственной историей — и тем самым повысила доверие к себе.
Yahoo! обновился искусственно: новый стиль растворился среди других tech-брендов, потеряв фирменную эклектичность. Эстетика оказалась «ни о чём» и «ни для кого», не опираясь ни на наследие Web 1.0, ни на реальные практики.
На мой взгляд, логичнее было бы не стирать прошлое, а переосмыслить: сохранить дух раннего интернета, придать экосистеме «экстремальную простоту» и выделить только самое важное — в соответствии с заявленным позиционированием
Эволюция интерфейса Yahoo! 1994–2019 гг.
ВЫВОД
Бренд — это «пульсирующее сердце», где визуальная оболочка (эпикард), коммуникационная мышца (миокард) и культурно-пользовательский опыт (эндокард) должны работать в едином ритме. Успешная трансформация, как в случае Burger King, затрагивает все три уровня и сохраняет согласованность между тем, что бренд показывает, что говорит и как реально воспринимается. Когда же обновление, как у Yahoo! , ограничивается поверхностными изменениями и не сопровождается улучшением опыта и культурной уместности, «пульс» бренда нарушается и доверие разрушается.
Жизнеспособный бренд соблюдает три условия: сохраняет связь со своей идентичностью, улучшает пользовательский и медийный опыт и остаётся культурно уместным. Только при этих условиях он продолжает «пульсировать» в ритме современного мира и защищает себя от кризиса доверия аудитории
Бурдьё, П. О телевидении и журналистике. — М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2002.
Вирилио, П. Информационное общество и скорость. — М.: Ад Маргинем Пресс, 2010.
Гладуэлл, М. Переломный момент. — М.: Олимп-Бизнес, 2009. (Ориг. The Tipping Point, 2000).
Карсон, Д. The End of Print: The Grafik Design of David Carson. — New York: Universe Publishing, 1995.
Лидвелл, У., Холден, К., Батлер, Дж. Универсальные принципы дизайна. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.
Луман, Н. Доверие. — М.: Логос, 2000.
Макклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека. — М.: Кучково поле, 2013. (Ориг. Understanding Media, 1964).
Норман, Д. Эмоциональный дизайн. Почему мы любим (или ненавидим) вещи. — М.: Вильямс, 2008. (Ориг. Emotional Design, 2004).
Хольт, Д. How Brands Become Icons. — Harvard Business School Press, 2004.
Хольт, Д. Branding in the Age of Social Media // Harvard Business Review. — 2016.
Harris, J. L., Brownell, K. D., Bargh, J. A. The Influence of Food Marketing on Children’s Food Preferences and Consumption: A Review of the Evidence // Appetite. — 2009. — № 52.
Moran, T., Aharoni, A. Visual Appetite: The Neuroscience of Food Imagery // Nature Neuroscience. — 2014.
Bourdon, L. The Rise of Minimalist Branding… // Journal of Visual Communication. — 2025.
Burger King’s new logo reveals why brands are obsessed with flat design // Marker (Medium). URL: https://marker.medium.com/burger-kings-new-logo-reveals-why-brands-are-obsessed-with-flat-design-13e445f36663 (дата обращения: 12.11.2025).
Ребрендинг во имя репутации: можно ли первым спасти вторую? // ConvertMonster.ru. URL: https://convertmonster.ru/blog/serm-blog/rebrending-vo-imya-reputaczii-mozhno-li-pervym-spasti-vtoruyu/ (дата обращения: 12.11.2025).
Nielsen. Global Ingredient Revolution Report // Nielsen.com. URL: https://www.nielsen.com (дата обращения: 13.11.2025).
Restaurant Brands International. Q1 2021 Financial Results // RBI.com. URL: https://www.rbi.comдата обращения: 13.11.2025).
DesignWeek. Why Burger King’s Rebrand Works // DesignWeek.co.uk. URL: https://www.designweek.co.uk (дата обращения: 14.11.2025).
Brand New (UnderConsideration). Burger King Rebrand Review // UnderConsideration.com. URL: https://www.underconsideration.com (дата обращения: 14.11.2025).
CreativeReview. The Nostalgia Boom in Branding // CreativeReview.co.uk. URL: https://www.creativereview.co.uk (дата обращения: 14.11.2025).
https://vimeo.com/499315881 (дата обращения: 13.11.2025)
https://turbologo.com/articles/tevolution-of-famous-logos-over-time/ (дата обращения: 13.11.2025)
https://pin.it/2qCLwrVml (дата обращения: 13.11.2025)
https://books.google.nl/books?id=PdTbEtL4unsC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&redir_esc=y#v=onepage& q& f=true (дата обращения: 14.11.2025)
https://pin.it/7ouH5bAZo (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.buzzfeed.com/christopherhudspeth/mcdonalds-wendys-burger-king-fast-food-forgotten-things?epik=dj0yJnU9QldjOVBQdTBSUTNBNUtVZlhlbEtLcGlubElIbFpMN2cmcD0wJm49M1I5MWtIYUpGLURzdDNIQ3gweGtZUSZ0PUFBQUFBR2thQlp3 (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.express.co.uk/life-style/food/1274782/burger-king-drive-thru-reopens-full-list-locations-uk?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 14.11.2025)
https://pin.it/hOd9NajEO (дата обращения: 15.11.2025)
https://pin.it/7xjHH861n (дата обращения: 15.11.2025)
https://pin.it/76M2GihMB (дата обращения: 15.11.2025)
https://www.vandelaydesign.com/logo-evolution-corporations/ (дата обращения: 15.11.2025)
https://www.echo24.cz/g/iFHRE/yahoo-sledovalo-obsahy-e-mailu-celi-hromadne-zalobe?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 15.11.2025)
https://www.commarts.com/project/32379/burger-king-identity (дата обращения: 15.11.2025)
https://www.pentagram.com/work/yahoohttps://www.pentagram.com/work/yahoo (дата обращения: 15.11.2025)
https://kleiber.ru/newburgerking (дата обращения: 16.11.2025)
https://kleiber.ru/newburgerking (дата обращения: 16.11.2025)
https://roomfive.net/burger-king-design-system/ (дата обращения: 16.11.2025)
https://www.dezeen.com/2021/01/09/burger-king-logo-rebrand-jones-knowles-ritchie/ (дата обращения: 16.11.2025)
https://cachetejack.com/Burger-King-Global (дата обращения: 16.11.2025)
https://roomfive.net/burger-king-design-system/ (дата обращения: 16.11.2025)
