Политика в брендинге зимних олимпийских игр
В эксплейнере исследуется то, как на айдентику Олимпийских игр влияет политическая стратегия стран-хозяек. Такое масштабное спортивное событие как Олимпиада всегда существует в социально-политическом контексте, и в ролике рассматривается, как страны с помощью айдентики мероприятия выстраивают свой образ, репутацию и используют ее как стратегический инструмент.
Структура видеоролика: 1. Почему айдентика важна для олимпийских игр 2. Как и почему политика влияет на айдентику 3. Пути использования айдентики для представления политических интересов 4. Что дальше?
Почему айдентика важна для олимпийских игр
Представьте: олимпийский комитет вашей страны добился того чтобы ее выбрали для проведения олимпиады. За 2-3 года до мероприятия вы начнете замечать промо-материалы — логотип, талисман, посты в соцсетях и билборды на улице — проще говоря, айдентику.
Начиная с 1930-х годов, каждый принимающий город создает свой логотип для игр, а с 1960-х после примера Мехико для оформления игр начали разрабатывать целые дизайн-системы. Айдентика не только задает тон мероприятию, но и представляет страну-хозяйку, отражает ее культуру и ценности. И конечно, когда дело касается международного мероприятия такого масштаба, тут не может обойтись без политики.
Как и почему политика влияет на айдентику
В нашу эпоху войн влияния спорт стал важным политическим инструментом, позволяющим показать превосходство без насилия. Это касается не только спортивных достижений, но и визуального представления стран на мероприятиях. Олимпиада — это международный форум крупнее, чем форумы ООН, а еще огромный медиапроект. Ее брендинг формирует репутацию государства, превращая айдентику в политический перформанс.
Итак, как же айдентика олимпиады поможет вашей стране «захватить мир»?
Дело в представленной Джозефом Наем концепции «мягкой силы», которая предполагает приобретение политического успеха не посредством насилия или давления, а с помощью дипломатии, создания привлекательного образа страны и формирования собственных ценностей. Разберем на примерах зимних олимпийских игр, как для этого используют айдентику.
Самый невинный вариант — продвижение страны, создание современного и прогрессивного образа чтобы привлечь людей и инвестиции.
Например, для олимпиады в Турине была создана айдентика, подчеркивающая технологичность игр 2006 года, первых игр которые можно было смотреть на смартфоне через интернет. В образе скругленной сетки объединены метафоры всемирной паутины интернета и ледяной кристаллической решетки. Полупрозрачные формы и динамичность иллюстраций сделали айдентику свежей и актуальной, что позиционировало Италию как современную страну, идущую в ногу с трендами на цифровизацию.
Также айдентика может отражать стремление страны решать глобальные проблемы. Вечный пример — эксплуатация темы экологии. Так, основной лейтмотив олимпиады в Нагано — гармония с природой — отразился в эмблеме игр, изображающей горный цветок.
Игры в Ванкувере тоже проливали свет на проблему экологии, поэтому в ее айдентике мелькают текстуры листьев и деревьев, основные цвета дизайн системы ассоциируются с зеленью и небом, а на иллюстрациях видны чудные существа, которые совмещают в себе природное и технологичное.
Более радикальный вариант — использовать айдентику, чтобы заявить о своих отношениях с другими странами — для поиска союзников, восстановления связей после конфликта или выхода из чужой сферы влияния.
Например, оттепель в отношениях демонстрировали Северная и Южная Корея на олимпиаде в Пхенчхане. Когда-то воюющие соседи с затянувшимся конфликтом сейчас стараются наладить отношения, вспоминая, что они все еще один народ с общей культурой. Язык объединяет оба государства, поэтому айдентика олимпиады строилась на иероглифах письменности корейского языка Хангыль, а звезда в эмблеме игр символизировала мир и единство собравшихся со всего мира на олимпиаду людей.
Обратный пример — игры в Сараево 1984 года, Эмблема с четырехконечной снежинкой была сознательным выбором, чтобы избежать ассоциаций с пятиконечной звездой — символом СССР, с которым у Югославии тогда были напряженные отношения.
В конце концов если не гнушаться самых лицемерными методами можно использовать айдентику чтобы продвигать абсолютно не соответствующие реальности ценности. Мягкая сила часто не используется отдельно, а поддерживает жесткую силу. Цель — получить достаточно влияния в международной политике чтобы действовать агрессивно и не получить осуждения.
Например, США использовали Олимпиаду в Солт Лейк сити чтобы установить свою репутацию как защитника демократии и свободы, борца за все хорошее и против всего плохого. В айдентике игр они сделали акцент на на культуру местных племен штата Юта, используя традиционные индейские орнаменты, чтобы бренд отражал идею репрезентации национальных меньшинств — коренных народов. Так США старались откреститься от клейма империалистов, однако в следующем же году прикрываясь своими принципами совершили незаконное вторжение в Ирак. Несмотря на агрессивные действия, накопленной мягкой силы США хватило, чтобы не получить серьезных последствий.
Что дальше?
Будущее олимпийской айдентики, вероятно, будет еще более политизированным, потому что политика и социальный активизм становятся все более и более медийными, проникают во все сферы жизни. Это печально — мир стал забывать истинное предназначение олимпийских игр, сделав их площадкой для политических побоищ.
Design Focus: Look of the Games // Olympics.com URL: https://www.olympics.com/en/original-series/episode/design-focus-look-of-the-games-1 (дата обращения: 25.10.25).
Design Focus: Mexico 1968 // Olympics.com URL: https://www.olympics.com/en/original-series/episode/design-focus-mexico-1968?uxreference=playlist (дата обращения: 26.10.25).
Sven Daniel Wolfe The Hard Edge of Soft Power: Mega-Events, Geopolitics, and Making Nations Great Again. — Springer Nature Singapore, 2025. — 153 с.
Воинов Д. Е. Типологизация влияния политики на современные олимпийские игры // Журнал социологии и социальной антропологии. — С. 21-38.
Protecting the environment // Olympics.com URL: https://www.olympics.com/ioc/news/protecting-the-environment (дата обращения: 29.10.25).
Torino 2006 — Emblem // The Olympics Design URL: https://www.theolympicdesign.com/olympic-games/emblems/torino-2006/ (дата обращения: 29.10.25).
Joseph S. Nye Soft Power: The Means to Success in World Politics. — PublicAffairs, 2005. — 192 с.
Логотипы игр Олимпиады и их айдентика: эмблемы и постеры // Rocketmen URL: https://rocketmen.com.ua/article/olympic_games (дата обращения: 22.10.25).
Vancouver’s Olympics Environmental and Social Impact // The Canadian Ecyclopedia URL: https://thecanadianencyclopedia.ca/en/article/vancouvers-olympics-environmental-and-social-impact (дата обращения: 23.10.25).
PyeongChang 2018 welcomes the world with a message of peace and hope // Olympics.com URL: https://www.olympics.com/en/news/pyeongchang-2018-welcomes-the-world-with-a-message-of-peace-and-hope?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 24.10.25).
Design Focus: Salt Lake City 2002 // Olympics.com URL: https://www.olympics.com/en/original-series/episode/design-focus-salt-lake-city-2002?uxreference=playlist (дата обращения: 20.10.25).
https://www.olympics.com/en/original-series/episode/design-focus-vancouver-2010?uxreference=playlist
