Как менялись визуальные коммуникации IKEA
Рубрикатор 1. Концепция 2. Первый этап: 1940–1950-е 3. Второй этап: 1960–1970-е 4. Третий этап: 1980-е 5. Четвертый этап: 1990–2000-е 6. Вывод 7. Библиография
Концепция
Визуальный язык IKEA на протяжении всего существования компании служил отражением ключевых принципов её философии — демократичности, функциональности и доступности дизайна. С момента основания IKEA в 1943 году визуальные решения компании формировались в соответствии с культурным контекстом: от шведского функционализма середины XX века до глобализированного минимализма конца XX — начала XXI веков. Эволюция фирменного стиля IKEA показывает, как компания последовательно выстраивала графическую среду вокруг идеи «дизайна для многих».
Как менялись логотипы IKEA
На протяжении десятилетий IKEA развивала визуальную систему, включающую логотипы, каталоги, фирменную типографику и рекламные плакаты. Каждый из этих элементов демонстрирует движение от декоративных решений раннего периода к визуальному языку, транслирующему доступность мебели для всех. Каталоги сыграли ключевую роль в формировании визуальных коммуникаций компании, поскольку они определяли способы демонстрации товаров, работу с типографикой и композицией. Аналогично рекламные плакаты IKEA позволяют проследить влияние европейского модернизма, шведского народного дизайна и принципов доступной коммуникации. С конца XX века компания последовательно использует минималистичную композицию, прямое сообщение и акцент на повседневных бытовых сценариях, что укрепляет связь бренда с жизнью покупателя.
Первый выставочный зал IKEA / 1953 г.
В своём исследовании я опираюсь на академические и архивные материалы, в частности на труды по истории графического дизайна и на цифровые коллекции IKEA Museum. Они помогают проследить, как в разные периоды формировалась визуальная стратегия бренда и как она реагировала на изменения в глобальном дизайне.
Визуальный ряд исследования составляют логотипы IKEA разных лет, каталоги 1950–2000-х годов, фирменные газеты, а также рекламные плакаты. Каждый объект рассматривается в контексте течений в дизайне той или иной эпохи, а также смысла, который закладывался в визуальную коммуникацию. Основой рубрикации исследования становятся временные отрезки и разные периоды формирования бренда. В своём исследовании я рассмотрю, как визуальные средства помогают IKEA оставаться в границах собственной философии и одновременно адаптироваться к новым культурным условиям сквозь года.
Первый этап: 1940–1950-е
логотипы IKEA / 1940-е
Ранние логотипы IKEA создавались от руки. Название было написано наклонными строчными буквами. В основном они представляли из себя шрифтовые композиции.
Каталог (первая реклама мебели) / 1948
На примере первого каталога можно увидеть ранний визуальный язык IKEA, основанный на функциональности и экономной вёрстке. Композиция создаёт простой, но логичный маршрут взгляда. Иллюстрации товаров органично сочетаются с текстовыми блоками, однако не являются главными.
Типографика разнится от акцентных декоративных шрифтов в заголовках до строгих гротесков в служебной информации и описаниях товаров. Вёрстка плотная, выровненная по левому краю, без лишних декоративных элементов. Такое решение было типично для послевоенной коммерческой печати. IKEA уже стремилась к ясности и прямой демонстрации товара.
Каталог — прайс-лист / 1950 г.
Полистав каталог с ценами на товары можно заметить всю ту же «плотную» и «экономную» вёрстку. Всё пространство заполнено текстовыми блоками либо изображениями товаров. Каталог визуально напоминает газету за счёт большого количества колонок текста, некоторые из которых выделяются из общего объема информации.
Иллюстрация на обложке в сочетании с типографикой создаёт динамическую композицию.
Рекламное объявление IKEA для мебельной ярмарки, 1950 г. показывает, что в рекламных коммуникациях гротескные шрифты в заголовках нередко сочетались с элементами леттеринга. Изображений товаров в рекламе могло и вовсе не быть.
Дизайнер смело работает с типографикой, делая её «живой», сочетая шрифты и расставляя акценты.
Первый каталог IKEA (68 стр.) / 1951 г.
Уже в первом большом каталоге через 3 года после первых визуальных коммуникаций компании можно заметить, как на первый план выходят иллюстрации и изображения товаров. Всё внимание сосредотачивается на ассортименте и свойствах продукции. В верстке каталогов используют меньше разнообразных шрифтов и леттерингов — разве что для акцентов, которые придают каталогу эмоциональности.
Иллюстрации похожи на книжные миниатюры, а в некоторых местах даже на элементы комикса.
логотип IKEA / Гиллис Лундгрен / 1950-е
В 1950-е годы появились эскизы логотипа, по которому узнают IKEA в современном мире. Буквы стали заглавными, гротескными и геометричными. Шрифтовая композиция строится по диагонали, создавая динамику. Также на одном из вариантов шрифтовая часть поддерживается деревянной текстурой, транслирующей деятельность компании.
Второй этап: 1960–1970-е
В 1960–1970-е годы формируется визуальная система, которая положила начало созданию современного фирменного стиля бренда. В этот период компания переходит от локального шведского производителя к сети, ориентированной на массового потребителя и международный рынок. Каталоги становятся основным носителем визуальной коммуникации.
Каталог IKEA / 1960 г.
В каталоге 1960 г. можно заметить, как меняется визуальное содержание каталогов. Изображения выходят на первый план. Появляются изображения мебели в интерьере, технические чертежи и компактные композиции, показывающие мебель в разобранном виде. Эти элементы делают издание не просто каталогом, а руководством по использованию, придавая ему функциональный характер.
Каталог IKEA / фрагменты / 1960 г.
Фотографии показаны отдельными картинками с маленькими подписями, а типографика лишилась явного характера, как это было в 50-е годы. Теперь для заголовков дизайнеры отдают предпочтение гротескным шрифтам, не сочетая несколько гарнитур на одной странице.
логотип IKEA / Джиллис Нильссон / 1962–1965 гг.
На логотипе так же отразился принцип стандартизации и упрощения графики. Он был отрисован от руки на основе шрифта Futura (Extra-bold). Диагональ исчезла, вместо нее в качестве акцента появился овал, который вписывается в прямоугольник[1].
обложки каталогов / 1970–1973 гг.
Начиная с 1970 года заметно, как каталоги наполняются яркими фотографиями. Теперь в них демонстрируется не просто мебель, а модель домашней жизни, уют и комфорт. На фотографиях появляются люди, и это становится новым этапом развития визуальной системы. Этот переход был плавным, поскольку в более ранних выпусках постепенно внедрялись фотографии мебели, но без людей.
каталог IKEA / 1970 г.
В каталогах прослеживается чёткая стандартизированная сетка.
Каталог IKEA / 1973 г.
Информационные текстовые блоки взаимодействуют с фотоконтентом и пишутся прямо поверх ярких фотографий. То же самое происходит с ценами. Такой приём будет использоваться и в более современных экземплярах.
каталог IKEA / 1978 г.
Ближе к 80-м годам в каталогах появляется узнаваемая цветовая идентичность на обложке, в колонцифрах и логотипе. Фотографии теперь печатаются на вылет, а цены ещё смелее пишут прямо возле товаров на фотографии.
Логотип IKEA 1970-1980-е
В 1970-е годы логотип перестал был черно-белым, в него внедрился цвет из-за стремительного роста компании и перехода на международный рынок [1].
Третий этап: 1980-е
каталоги IKEA / 1981–1983 гг.
Каталоги начала 1980-х демонстрирует новую стандартизированную визуальную систему и интерьер как способ демонстрации товаров.
Каталог IKEA / 1981 г.
каталог IKEA / 1983 г.
Теперь IKEA продает не просто мебель, а домашний уют, интерьер мечты. Типографика в каталогах этого периода играет второстепенную роль, она может лишь иногда придать эмоциональности. Главной становится визуализация.
Рекламные плакаты IKEA / 1980-е
IKEA запускала рекламные кампании, визуалом для которых стали концептуальные плакаты, иногда с сатирическим смыслом. В постерах используется схожий подход к типографике, что и в последних каталогах.
В каталогах конца 80-х встречается множество акцентных разворотов с четко выверенной композицией. Дизайнеры смело работают с типографикой, пишут цены крупно, делая акцент на выгодном предложении, а также добавляют иллюстрации.
Каталог IKEA / 1989 г.
Каталог IKEA / 1989 г.
Каталог IKEA / 1989 г.
Четвертый этап: 1990–2000-е
1990–2000-е годы становятся для IKEA временем перехода к цифровым инструментам и оформления глобального фирменного языка. В это десятилетие визуальная идентичность получает строгую системность, позволяющую масштабировать стиль на десятки стран.
Каталоги IKEA / 1996–2000 гг.
Каталог IKEA / 1996 г.
Каталоги переходят от предметной демонстрации к чистому, минималистичному пространству, где ключевую роль играет композиция и свет. Интерьеры начинают строиться вокруг воздуха, пустоты и упорядоченности — символов скандинавской простоты.
Каталог IKEA / 2000 г.
Типографика стандартизируется: используется ровный гротеск, который подчёркивает доступность и технологичность бренда. Вёрстка становится модульной: появляются строгие вертикальные сетки и иерархия заголовков.
Каталог IKEA / 2005 г.
В более современном каталоге заметна цифровизация в создании интерьеров, а также их чёткое соответствие брендбуку, которое будет использоваться и по сей день.
Каталог IKEA / 2021 г.
Вывод
Эволюция визуальных коммуникаций IKEA показывает, что фирменный стиль бренда формировался через соединение разных логик — коммерческой, культурной, технологической и эмоциональной. Ранние каталоги 1940–1950-х годов заложили фундамент будущего минимализма как следствия экономной, честной подачи товара, рассчитанного на широкую аудиторию. Затем IKEA плавно переходила от демонстрации товаров к демонстрации сценариев жизни за счёт фотографий, что стало важным элементом будущей эмоциональной идентичности, поскольку раннее эмоция задавалась только с помощью типографики. В 1970–1980-е каталог превратился в главный носитель бренда, заменив собой классический фирменный стиль. Именно тогда произошла стандартизация: сетки, шрифты и цвета стали едиными и универсальными. В современное время визуальная система IKEA стала зависеть от технологий, что позволило бренду сохранять единый визуальный код во всех странах.
Таким образом, визуальные коммуникации IKEA — это сочетание честности, эмоциональности и технологической точности. Это позволяет бренду оставаться одним из самых узнаваемых на мировом рынке.
Библиография
IKEA Museum. IKEA Catalogues Archive [Электронный ресурс]. — URL: https://ikeamuseum.com/en/explore/ikea-catalogue/
IKEA Museum. IKEA and Advertising [Электронный ресурс]. — URL: https://ikeamuseum.com/en/explore/the-story-of-ikea/ikea-and-advertising/
Меггс Ф. История графического дизайна. — М.: АСТ, 2019. — 696 с.
