Основные сюжеты в упаковках сигарет США XX-го века
Концепция
В начале XX века на дизайн сигаретных пачек оказывало существенное влияние сочетание романтики индустриализации и веры в технологический революционный прорыв. Производители использовали декоративные шрифты, металлические тиснения, геометрические орнаменты — всё, что могло бы помочь подчеркнуть современность и статусность продукта. Пачка воспринималась, как миниатюрный знаковый плакат, обещающий покупателю быть частью нового, машинного, динамичного и энергичного мира. Модернитская эстетика подчеркивала чёткость, обоснованность и структурность формы, так что пачка могла выглядеть, как предмет, что находится на стыке искусства и раннего дизайна. Визуальная коммуникация меняет свое течение со второй половины века — 1950-1960е обращаются к человечности самой риторики: появляются человеческие изображения, изображения природы, романтика путешествий, скрытые знаки о стиле жизни. Пачка продаёт уже не табак, а образ для тебя и лучшего «я». Возвращение назад в 1970 передают процесс отката к простоте — первоочередные крупное масштабирование, цветные блоки, минималистичные композиции. Такая изящная изначальная сдержанность не случайна, так как давление нормативов, социальной критики курения (курение) и попытка прийти к честности маркировки всё больше влияет на визуальный язык промышленности. Вся риторика становится прямолинейной, менее декоративной, но иногда всё же ищуще некоего яркого и позитивного, вызывающего и броского, другими словами того, что можно назвать попсовоым лэйблом. В 1990-х годах наступил период, который можно назвать «стерилизацией» упаковки: пачки начинали набивать технической информацией, знаками безопасности, предупреждениями и юридической терминологией. Визуальная индивидуальность торговых марок сузилась до базового цвета и логотипа, а свободное пространство уже начало работать не как средство дизайна, а как средство поддержания обязательных предупреждений. Упаковка перестала быть художественной поверхностью, она стала корпоративным продуктом, строго подчиненным нормам и ограничениям. В результате исследования стало ясно: эволюция дизайна сигаретных пачек — это потеря не только яркого образа, индивидуальности, но и культурной ценности.
Гипотеза
На упаковках сигарет в США XX века прослеживаются изменения культурных ценностей и общественных идеалов: сначала они отражали свободу, индивидуальность и прогресс, а к концу века стали напоминать безликие корпоративные продукты, лишённые индивидуальности.
Содержание
01. Введение Почему упаковки сигарет — это не просто коробочки, а маленькие истории о времени и культуре. 02. История в упаковках Как американские сигареты появлялись на полках и какие образы использовались чаще всего. 03. Основные сюжеты в дизайне 04. Сводка по эпохам 05. Заключение
01. Введение
Сигаретные пачки — это больше, чем просто упаковка. У каждого есть своя история, которая отражает импульсы эпохи и преобладающие культурные убеждения. Всё это воплощается путем использования определенных цветов, шрифтов и композиций. Это визуальный язык бренда. Данное исследование показывает тенденции изменения дизайна упаковок сигарет эпохи ХХ века и отражает ценности американцев того времени.
развертка пачек сигарет Pall Mall и Marlboro, 2004 г.
развертка пачки Manchester, 2000 г.
02. История в упаковках
В начале XX века дизайн упаковки тесно переплетался с идеей прогресса и современности. Использовались ясные геометрически формы, золотые и серебряные тиснения, подчеркивающие технологичность и качество продукта, много иллюстраций и яркие цветовые решения. Упаковка становилась почти миниатюрным рекламным щитом: с первого взгляда должно было быть понятно: «это современно, это надежно, это популярно».
пачка Salome Ideal, 1924 г.; Dunhill, 1946 г.; Cort King, 1945 г.
Начиная с 1920-х, упаковки с изображениями людей и сценок завоевывали все большую популярность. Силуэты в костюмах, нарядные женщины, американские города и ландшафты в этот период символизировали мечту жителей о чувстве комфорта, об успехе и социальном статусе. Бренды твердили своими картинками о свободе и агрессивно приближали идею свободы к мечте потребителя о приключениях: ковбои, пароходы и железные дороги, самолеты — все это начало продавается наряду с пачкой папиросок как маленький кусочек желанной жизни.
пачка Wild Woodbine, 1919 г.; Wills STAR, 1930 г.; Gallaher’s Dark Drive Navy Cut, 1937; Kensitas Extra Size, 1920 г.; John Player & Sons, 1930
В послевоенные годы дизайн стал более яркими, заманчивыми и эмоциональными. На упаковках появились сюжеты и мультяшные персонажи, графические абстракции, контрасты и паттерны. Пачка перестала быть просто «рекламным щитком», она стала живым способом диалога с покупателем, , играющим на чувствах и ассоциациях.
сигареты Camel, представлены 1920–1970-е гг.
История американской пачки сигарет 20 века — это наблюдения за меняющимися желаниями и предпочтениями американцев, нашедшие свое воплощение в упаковках
03. Основные сюжеты в дизайне
1900–1910-е: Ранняя индустриализация и «элегантная классика»
Пример пачек начала XX века (в наборе 50 винтажных пачек)
Изображаются пачки с классическими шрифтами, декоративными рамками и гербовыми мотивами — типичный дизайн начала века.
примеры упаковок сигарет: Coupon Cigarettes, Hassan Cork Tip, Helmar Turkish Cigarettes, Richmond Straight Cut No. 1, Murad The Turkish Cigarette; начало 20 в.
«Coupon Cigarettes» + старые коробки табака. Пачки с надписью «Coupon Cigarettes» и другими брендами начала XX века.
Простые картонные или бумажные коробки, более утилитарный дизайн — символ начала 20 века.
«tobacco silks» — тканевые, 1916 г.
В начале XX века широко использовались «tobacco silks» — тканевые / фетровые вставки с изображениями, которые шли внутрь пачек. Также заметны элегантность иллюстрации и декоративность.
Итог: основными сюжетами были орнаменты и гербы — наследие викторианской эстетики, экзотика Востока — ориентализм: верблюды, пальмы, турецкие ткани, элементы роскоши — золото, печати, геральдика
1920-е: Ар-деко и гламур
В 1920-х годах особо востребованными были металлические кейсы для сигарет, а также лакированные и шлифованные корпуса.
антикварный деревянный диспенсер для сигарет, 1920 г.
Деревянные или бронзовые табачные «шкатулки» с ар-деко деталями — ручки, бронзовые элементы, явно выраженная симметрия.
латунная сигаретница в стиле ар-деко с эмалью, 1920-х
Яркий пример десятилетия — латунный или серебряный кейс с эмалью, украшенный геометрическими узорами (красный, синий, зелёный).
антикварный портсигар в стиле ар-деко из стерлингового серебра с золотой окантовкой, 1920-е г.
Металлические кейсы для сигарет с характерной ар-деко геометрией, лаконичными линиями, металлическими шлифовками и симметричными узорами.
1930-е: Стримлайн, технооптимизм и мягкий модернизм
В 1930-е дизайн сильно вдохновлялся идеями «машинной элегантности» и «аэродинамики». Даже если на пачках нет явных «авиационных» или «транспортных» элементов, минималистичные линии, симметрия и функциональность — характерные черты этого периода.
Capstan Navy Cut, 1920-е; Wills Star, 1920-е г.
Wills «Star» — пачка сигарет 1930 года Простая геометрия, чистые линии, минималистичный шрифт — всё это напоминает дух модерна и технологического оптимизма.
Capstan Navy Cut «Medium Strength» Строгие прямоугольные блоки цвета и текстовой информации, лаконичное размещение шрифта.
пачки: Allen & Ginter; W. Duke, Sons & Co; H. Ellis & Co; Spanish Duets; Richmond Straight Cut No. 1
1940-е: Война, патриотизм и минимализм вынужденного времени
Camel Gold Turkish Blend; Old Gold, 1940-е гг.
Lucky Strike, 1940-е гг.
Военная лаконичность — упрощение упаковок из-за экономии материалов. Практичность и читаемость — большие шрифты, минимум графики. Имитация «государственного» стиля — сдержанные цвета, строгие формы.
Примеры брендов: Lucky Strike (переход к белой упаковке — 1942) Camels (армейские поставки) Old Gold
1950-е: Послевоенный оптимизм, иллюстрации и начало массовой эстетики
После окончания войны сложилось впечатление облегченности и веры в лучшее.
Это повлияло на упаковочный дизайн:
бренды стали стремиться выглядеть дружелюбными и динамичными; начали вкладывать в упаковку идею «красиво жить»; сигареты стали активно связываться с комфортом, свободой и уверенностью.
Toppers; Thrills; Debs Rose Tips; Domino; 1950-е гг.
Sweet Caporal; Marlboro; Viceroy; 1950-е гг.
Домашний уют + поп-иллюстрации. Яркие контрастные цвета — красный, синий, золото. Первый «чистый» модернизм — упрощённые логотипы, типографика.
Avalon; Marvels; Frappé Mint Green; 1950-е гг.
1960-е: Псевдонаука, чистая графика
1960-е — это странная смесь модернистского упрощения, веры в технологию и одновременно растущего страха перед вредом курения.
примеры упаковок сигарет 1960-х: Cambridge; Solent; Everest; Embassy Regal; Benson & Hedges Virginia Red; Piccadilly Filter De Luxe; Player’s Navy Cut
Минимализм и модернистские сетки. Псевдомедицинская риторика — фильтры, «light», «mild», «low tar». Нарочитая простота как символ современности.
Raleigh Filter Tip; Parliament Lights 100's; 1960-е гг.
1970-е: Поп-культура, смелая графика и цветовые эксперименты
Яркие цветовые блоки: бренды использовали насыщенные цвета и контраст, чтобы упаковки выделялись на полках.
Геометрия и линии: линии, круги, полосы — часто появляются на пачках, что придает дизайну «графический характер».
Vantage Ultra Lights; Gift Stars / W.D. & H.O. Wills; 1970-е
Vantage Ultra Lights (1970-е) Упаковка в мягкой пачке, с ярким «таргет-паттерном» (круг) — дизайн очень чистый, геометричный, броский.
Old Gold Filters King Size (1970-е) Пачка с насыщенными цветами (красный, зелёный, белый), с акцентом на «5 Gift Stars» — ощущение яркого маркетинга, почти рекламной «игры», что созвучно с визуальной культурой 70-х.
Winston Cigarette Radio; Vantage формата King Size; 1970-е гг.
Winston Soft Pack (1970-е) Красно-бела упаковка Winston — яркая и узнаваемая. Такой контраст и простой шрифт вписываются в эстетику массовой культуры: минимализм + крупный логотип.
Vantage Charcoal Filter (1970-е) Версия Vantage с «угольным фильтром» имеет горизонтальные линии и цветовые блоки — дизайн ассоциируется с динамикой и модерном.
1980-е: Мультяшные персонажи, агрессивный маркетинг, символы бунта
винтажный рекламный постер сигарет Camel Filters, 1980 г.; рекламный плакат сигарет Camel Lights из кампании «Smooth Character», 1988 г.
Joe Camel Это, пожалуй, самый известный мультяшный персонаж в табачной рекламе. Он появлялся на пачках Camel и в рекламных материалах.
Тенденции в дизайне табачных упаковок 1980-х хорошо демонстрируют и рекламные кампании
рекламные плакаты американской табачной компании R.J. Reynolds в рамках кампании «Smooth Character», 1980-е гг.
Изображение Joe Camel в «качестве рекламной иллюстрации»: он курит, держит пачку Camel, выглядит расслабленным и уверенным. Такой образ добавляет «геройства» и бунтарства: герой, который сам себе «воплощение свободы и расслабленности». Графика яркая, мультяшная, с характерной стилизацией — именно то, что может ассоциироваться с «агрессивным маркетингом» через персонажа.
1990-е: Глобальный минимализм, «здоровая эстетика», цветовые коды
Цвета: классические бренды — красный и белый (Marlboro), зелёный для ментола, более нейтральные и «экономичные» цвета для бюджетных брендов.
Типография: более строгая, корпоративная, часто крупные буквы, без сильно декоративных элементов.
Marlboro Red, начало 1990-х гг.
hollywood, 1990-е гг.
Конец 1990-х принято считать началом осознанного отношения к здоровью, оттого возникает такой стиль визуально «спокойный», но несущий негативное визуальное понимание: слишком мало деталей (больничная ассоциация) и красный цвет (ассоциация предупреждения об опасности). По мнению производителя, это должно было отпугивать покупателя и снижать уровень потребления табака.
04. Сводка по эпохам
1900–1920-е — Эстетика доверия и технологического оптимизма. Вера в науку, индустриализацию и будущее. 1930–1940-е — Война, дисциплина и забота о мужчине-герое. Героизация труда и службы. 1950-е — Послевоенный оптимизм, семья и массовая культура. Уверенность в будущем и культ домашнего благополучия. 1960-е — Псевдонаука, чистая графика и абстракция. Рост интереса к научности, медицине, рациональности. 1970-е — Цвет, свобода и массовая графическая культура. Бунт против строгой визуальной традиции. 1980-е — Глянец, капитал и агрессивный брендинг. Культ успеха, денег, корпоративных гигантов. 1990-е — Прагматизм, сдержанность, начало минимализма. Развитие «здоровой эстетики» перед волной запретов.
05. Заключение
История упаковок сигарет США XX века показывает: маленькая упаковка способна говорить о больших культурных изменениях. Если в начале века сигаретный дизайн еще говорил о свободе, индивидуальности и чудесах техники, то, по мере того, как страна превращалась из аграрной в индустриальную и потом в коммерциализированную, менялся и дизайн. В 1970–1980-е маркетинговые инструменты стали всё более универсальными. К концу XX столетия эмоциональность сигаретной упаковки почти исчезает, пачка превращается в практически анонимный корпоративный инструмент. Таким образом, история американской упаковки — это история перехода от свободы и креатива к регламентации и стандартизации.
Brandt, Allan M. The Cigarette Century: The Rise, Fall, and Deadly Persistence of the Product That Defined America. New York: Basic Books, 2007.
Tilley, John Patrick. The History of Advertising: Tobacco Advertising. London: Philip Wilson Publishers, 2004.
Hine, Thomas. The Total Package: The Secret History and Hidden Meanings of Boxes, Bottles, Cans, and Other Persuasive Containers. Little, Brown & Company, 1995.
Hebdige, Dick. Subculture: The Meaning of Style. London: Routledge, 1979.
