Торговые центры как место ориентированности на покупки
Разделы
— Концепция — История ТЦ — Поощрения — Запреты — Нарушения — Заключение — Источники
Концепция
Торговые центры — один из примеров незаметных видов современной архитектуры, структура, ставшая настолько привычной, что она исчезает из поля критического внимания. Хотя на самом деле это очень необычное пространство, несоразмерное с телом человека. Торговые центры совмещают в себе множество функций (шоппинг, культурный досуг, питание и так далее) и практически являются мини-городом в городе.
Встречаются разные отношения к торговым центрам: кому-то нравится проводить в них свое время, нахождение в ТЦ доставляет им удовольствие, кто-то ходит в торговые центры ненадолго и только для выполнения своей цели, а некоторые вовсе использует современные технологические возможности, выбирает онлайн-шоппинг и всеми силами избегает походов в торговый центр.
«Market Hall» в Роттердаме
Лично я за свою жизнь проделала путь от обожания ТЦ к состоянию, когда посещение магазинов, выбор среди множества товаров и совершение покупок выматывает меня физически и морально. На контрасте, в моей жизни присутствует человек, который не перестает удивлять своей любовью к шоппингу и ТЦ.
Независимо от места человека на спектре отношения к ТЦ, это пространство обычно замылено своей повседневностью и не вызывает интереса и порыва к осмыслению его влияния на человека. На самом же деле, как и любое место, торговые центры формируют практики тел, находящихся внутри, а тела практикуют эти пространства и влияют на их ландшафт.
В своем исследовании я стремлюсь через феноменологическую оптику посмотреть на торговые центры свежим взглядом и понять, как именно они ориентируют людей на покупки.
Молл MyZeil
В качестве текстовой базы исследования я использую текст Сары Ахмед «Queer phenomenology. Orientations, objects, others» и «The Fate of Place. A Philosophical History» Эдварда Кейси. Иллюстративный материал — исторические фотографии торговых центров и снимки тех ТЦ, в которых я была лично и проживала этот телесный опыт ориентированности на покупки.
Ахмед пишет о том, что феноменология должна сделать странным то, что кажется само собой разумеющимся, чтобы показать, как именно вещи становятся привычными ориентирами. Торговый центр — идеальный пример такого пространства, которое смотрится естественным, но его естественность тщательно сконструирована. В нём определённые маршруты считаются нормальными, а какие-то невозможными, определённые формы поведения поощряются, а другие подавляются.
История торговых центров
Люди довольно рано поняли, что собраться в одном месте, чтобы торговать — это удобно. Первым торговым центром можно назвать Рынок Траяна в Риме, созданный в 112 году. Он находился на одноименном форуме и совмещал в себе множество функций: там располагалось около 150 торговых лавок, мастерские, таверны, аукционные залы. Также рынок был огражден стеной и мог использоваться как крепость. Рынок Траяна предназначался в том числе для политических встреч, был важной частью экономической жизни города.
Рынок Траяна в Риме
Еще одной важной вехой в развитии торговых комплексов стало появление во Франции 18-19 века торговых пассажей. Они выглядели как широкие проходы между зданиями, где по обеим сторонам находились магазины. Увенчаны пассажи были стеклянной крышей, при этом они все еще воспринимались как часть города, в которую можно беспрепятственно войти и пройти насквозь. Торговые пассажи быстро распространились по всей Европе.
Торговые пассажи в 19 веке и сейчас
В то же время было популярно фланирование. Фланер (от французского «flâneur» — гуляющий) — это тип человека, который бродит по городу, отстраненно наблюдает за его движением, жизнью людей. Торговые пассажи стали местом притяжения фланеров: там можно было неспешно пройтись среди множества суетливых покупателей, продемонстрировать себя и насладиться ритмом повседневности.
Внешний вид фленера
Наконец, в 1956 году в США появляется первый закрытый торговый центр в том виде, каким мы знаем его сегодня. «Southdale Center» изначально был реакцией архитектора Виктора Грюна на нехватку общественных мест в автомобиле-центричной Америке. Планировалось создать пространство, где люди смогут собираться и общаться в комфортной обстановке, поэтому кроме магазинов в торговом центре также были кафе и украшения в виде свисающих растений, деревьев и клетки с птицами, имитирующие улицы Вены.
«Southdale Center» в 1960-х
На самом же деле про людей, передвигающихся на машинах, тоже не забыли, у торгового центра была огромная парковка, которой активно пользовались. Задумка Грюна по созданию места прогулок и встреч людей не осуществилась в полной мере. Не все, что архитектор планировал, удалось реализовать, и утопия превратилось в обыденное место с множеством крупных магазинов.
Парковка у «Southdale Center»
В истории развития торговых центров можно проследить, что они никогда не были просто местом для покупки вещей. С самого начала точки торговли наделяли множеством функций, так или иначе они были связаны с досугом людей, а не имели чисто прагматический смысл.
Поощерение
Гуляя по торговым центрам сегодня можно заметить все те же принципы, которые прослеживались в прообразах ТЦ. Однако, капиталистическое общество не столь заинтересовано в благоденствии человека. В первую очередь цель торговых центров — это продажа. С точки зрения бизнеса не считается привлекательным, если человек рассматривает ТЦ как прогулочное место, зону отдыха. Эти возможности могут предоставляться, но их тоже можно рассматривать как ориентирование на покупки через поощрение определенных действий.
Рассмотрим возможности, которые торговые центры обычно предоставляют телам. Например, в подавляющем большинстве ТЦ есть фуд-корт. С одной стороны, он облегчает жизнь тем, что люди могут быстро поесть, им не нужно выходить далеко за пределы торгового центра. С другой стороны, проголодавшись и выйдя из торгового центра, чтобы поесть, люди возможно не вернутся обратно. Благодаря фуд-корту можно утолить голод и продолжить покупки, а не торопиться поскорее закончить шоппинг и уйти. Так, торговые центры не только помогают, но и сдерживают тела внутри.
Фуд-корты в торговых центрах Москвы
То же самое касается зон отдыха: начиная от лавочек, где можно перевести дух и избавиться на время от тяжести пакетов, заканчивая целыми холлами с пуфиками. Они дают возможность телу отдохнуть и вернуться к хождению по магазинам.
Зоны отдыха в ТЦ «Павелецкая Плаза»
Многие торговые центры могут восприниматься как своего рода рекреационная зона или музей. Наиболее часто в ТЦ встречаются зеленые зоны и фонтаны, будто бы переносящие тело в парк.
Фонтаны в ТЦ «Каширская Плаза» и «Европейский»
В каких-то ТЦ есть настоящие экспонаты. Из примеров в «Авиапарке» в Москве стоит самый высокий цилиндрический аквариум в мире. Посмотреть на этот аквариум специально приходят, как москвичи, так и туристы.
Аквариум в «Авиапарке»
В Дубай Молле стоит настоящий скелет динозавра, тоже есть свой аквариум с акулой и знаменитый водопад.
Скелет динозавра в «Дубай Молле»
Когда тела ощущают себя, будто совершают прогулку, они никуда не торопятся и наслаждаются временем. Обычно, если люди отправляются куда-то отдохнуть, они меньше экономят деньги, в добром расположении духа можно позволить купить больше товаров, побаловать себя.
Водопад в «Дубай Молле»
Торговый центр «Атриум» — это большая галерея. Снаружи он покрыт муралами разных авторов, а зеркальный переход расписан одним из популярнейших Российских художников — Покрасом Лампасом. В этот переход люди часто приходили, чтобы увидеть работы вживую и сфотографироваться. ТЦ может привлекать человека зайти чем-то необычным, не связанным с шоппингом, но, попадая внутрь, тела уже ориентируются на покупки.
ТЦ «Атриум» снаружи
Перевод в ТЦ «Атриум»
Некоторые ТЦ уподобляются кусочку других городов и стран, помогая телам имитировать опыт путешествия. Это можно увидеть в торговых центрах «Vegas», подражающих своим оформлением Лас-Вегасу с его яркостью и масштабом. В торговом центре «Европейский» части здания названы и выполнены в стиле европейских городов: «Париж», «Лондон», «Рим» и «Берлин», …
ТЦ «Vegas»
Наделение торгового центра другими, неторговыми, функциями помогает привлекать людей, которые возможно выбрали бы онлайн-шоппинг. Сейчас есть масса возможностей совершать покупки не выходя из дома, поэтому люди стали не так охотно ходить в ТЦ, так как не видят в этом смысла. Но если дать понять, что, приходя в торговый центр, тела проживут какой-то интересный опыт, то мотивации зайти становится больше.
Запреты
Современные торговые центры сконструированы по закрытой модели. Если на примере торговых пассажей 19 века мы видели, как магазины становятся частью города, через которую можно легко проходить туда и обратно, то, попадая в торговый центр закрытого типа, тело оказывается как бы запертым. Войдя во внутрь, человек встраивается в отдельную экосистему со своим ландшафтом, температурным режимом, правилами.
«Балет» тел в торговом центре
Можно заметить, что в торговых центрах зачастую отсутствуют окна. Помимо экономии на отоплении помещения, это также заставляет людей оставаться в ТЦ дольше. Тела не чувствуют сколько сейчас времени и не торопятся уходить, для них существует только условное, замершее время в ТЦ, которое гипнотизирует на продолжение шоппинга.
Еще одна особенность, дезориентирующая человека — это размер торговых центров. Зачастую площадь такая большая, а планировка запутанная, что ориентироваться очень непросто.
Я помню, как прогуливаясь по «Дубай Моллу», одному из самых больших ТЦ в мире, увидела интересный магазин, но была очень голодной и торопилась пойти на фуд-корт, поэтому предложила зайти в этот магазин после. В ответ на это мне сказали, что тут много всего и сложно ориентироваться, поэтому заходить надо либо сейчас, либо никогда. То же самое, мне кажется, касается и совершения покупок в других ТЦ. Для людей характерно желание присмотреть что-то в одном магазине, но не покупать сразу, а походить еще, посмотреть в других местах, подумать, что лучше и если что вернуться. Но боязнь больше не вернуться и упустить возможность психологически давит и заставляет купить вещь прямо сейчас.
План «Дубай Молла»
Нарушения
Не смотря на то, что торговые центры ориентируют тела на покупки, не все люди подчиняются этому. Мне сразу вспоминаются компании подростков, которые используют ТЦ как место встреч. У них не всегда есть финансовые возможности на другие развлечения, а просто гулять иногда надоедает, поэтому они решают развлечься, походить по ТЦ и, например, померить смешные образы, но ничего при этом не покупать. Зимой торговые центры — это одни из немногих бесплатных теплых мест. Молодежь часто собирается на фуд-кортах, общается, снимает видео, нередко не покупая ничего. Также популярной практикой является распитие алкогольных напитков в кабинках туалета.
«Неформалы» в ТЦ
Говоря про нарушения неписанных правил, я сразу вспоминаю «неформалов» в торговых центрах «Авиапарк» и «Афимолл». Эти места у многих людей напрямую ассоциируются с большими скоплениями подростков в черном. Обычно они никому не мешают и спокойно существуют, избегая ориентации на шоппинг. Единственным поводом для беспокойства охранников ТЦ является шум. Если подростки начинают вести себя слишком громко, их могут попросить удалиться. Одним из исключительных случаев неподобающего поведения, противоречащего общим правилам, а не только негласным правилам ТЦ, стали массовые драки «неформалов» в Авиапарке в 2023 году.
«Неформалы» в ТЦ «Афимолл»
Заключение
Надеюсь, мне удалось сделать заметным то, на что часто не обращается внимание. Торговые центры достаточно завуалированно ориентируют тела на покупки, но все же наблюдается типология этого ориентирования. Торговые центры могут завлекать посетителей своей непохожестью на торговые центры, мимикрией под другие пространства. Уже внутри ТЦ есть негласная система поощрений и запретов, которая навигирует тело внутри, предлагая ему задержаться на подольше и давая возможность купить больше вещей. Однако, несмотря на предначертанные ориентации, некоторые люди все же обживают пространство по-своему, добавляя в него новые ритмы и паттерны.
Источники
Ахмед, Сара. Queer Phenomenology: Orientations, Objects, Others. Duke University Press, 2006.
Casey, Edward. The Fate of Place: A Philosophical History. University of California Press, 1997.
Lefebvre, Henri. The Production of Space. Blackwell, 1991
https://rome24.ru/dostoprimechatelnosti/rynok-trayana-v-rime.html (дата обращения 27.11.25)
https://www.ibgroup.ru/news/2022/07/25/619/ (дата обращения 27.11.25)
https://vk.com/wall-96474089_1938 (дата обращения 27.11.25)
http://slphistory.org/southdale/ (дата обращения 27.11.25)
https://helendesign.ru/portfolio/shc-european-food-court/ (дата обращения 27.11.25)
https://www.tripadvisor.ru/Attraction_Review-g298484-d23849513-Reviews-Paveletskaya_Plaza_Mall-Moscow_Central_Russia.html (дата обращения 27.11.25)
https://www.shoes-report.ru/news/v_moskve_otkryvaetsya_novyy_trts_kashirskaya_plaza/ (дата обращения 27.11.25)
https://moslenta.ru/city/sreda-obitaniya/samye-krupnye-torgovye-centry-moskvy.htm (дата обращения 27.11.25)
https://www.aqualogo-engineering.ru/vidy-akvariumov/samyj-vysokij-akvarium-v-torgovom-centre-aviapark.php (дата обращения 27.11.25)
https://www.xn--80aaasb6apcbmh6aeo.xn--p1ai/mega-akvariumy-moskvy/ (дата обращения 27.11.25)
https://33ways.ru/oae/aquarium-dubai-mall/ (дата обращения 27.11.25)
https://www.tripadvisor.com/LocationPhotoDirectLink-g295424-d10286649-i236721454-Dubai_Dino-Dubai_Emirate_of_Dubai.html (дата обращения 27.11.25)
https://davailaowai.ru/dubai-2024/dubaj-moll-2024-vodopad/ (дата обращения 27.11.25)
https://www.tripadvisor.ru/Attraction_Review-g298484-d7709443-Reviews-Shopping_Entertainment_Complex_Atrium-Moscow_Central_Russia.html (дата обращения 27.11.25)
https://pokraslampas.com/a-r-t-r-i-u-m-pokras-lampas-huge-public-art-object (дата обращения 27.11.25)
https://www.ixbt.com/live/offtopic/pochemu-v-torgovyh-centrah-net-okon-i-ochen-trudno-nayti-tualet.html (дата обращения 27.11.25)
