Агрессивный маркетинг и чем он привлекает
Введение
Рекламная стратегия — план действий, который позволяет достичь желаемых маркетинговых целей через целенаправленное воздействие на аудиторию. Её задача — повысить узнаваемость продукта и сформировать устойчивое отношение к бренду, закрепить ключевые послания в сознании потребителя. Стратегия включает выбор каналов коммуникации, креативных решений, определение целевой аудитории, анализ конкурентов и последующую оценку эффективности. В структуру классической стратегии входят стандартные элементы продвижения, но что происходит тогда, когда привычные методы перестают привлекать достаточное количество потенциальных клиентов? Времена меняются и рекламная индустрия вынуждена двигаться в такт интересам искушенного потребителя. Каждый бизнес, что стремится остаться прибыльным рано или поздно встает перед выбором: продолжить делать акцент на улучшение качества успешных продуктов мирясь с растущими затратами или выбрать более экономный, но рискованный путь.
Со временем эта манипуляция покупателем превратилась в инструмент современного маркетинга. Здесь же развились техники срочности. Так и рекламные объявления «Только сегодня!» или «Количество товаров ограничено!» приводят к всплескам спроса и формируют у аудитории неосознанное стремление к немедленной покупке.
Реклама производителя средств гигиены — «Persodent» (1951 г.)
Агрессивный маркетинг — понятие не новое, но от того не менее влиятельное. На поверхности, оно решает проблемы пиар-команды и поднимает интерес широкой публики, но также может стать причиной разрушенного авторитета ранее успешных компаний. Какие опасные рекламные стратегии влияют на нашу жизнь и как с этим бороться? Для проведения исследования на тему стоит погрузиться в анализ исторического развития агрессивного маркетинга, посмотреть на несколько примеров его использования, рассмотреть различные методики воздействия на аудиторию, а также оценить масштаб проблемы на примере последствий, к которым привела ответная реакция общества.
Глава 1: История зарождения угрозы
Опасные стратегии в рекламе появились как ответ на перенасыщенность рынка, усиливающуюся конкуренцию и растущий запрос на быстрое привлечение ухудшающегося с каждым годом внимания скучающей аудитории. Крупные агентства искали и продолжают искать новые способы выделиться на фоне общего информационного шума, оказывая все большее давление на аудиторию, чему история знает множество примеров.
Рекламная компания бритья для женщин
Исторически, первые примеры рекламы канонично позиционировали продукты через призму утвердившихся в обществе гендерных ролей: женщина — всегда безупречная и красивая хранительница домашнего уюта, мужчина — сильный добытчик ресурсов, что ищет успех, смелость и контроль. Их потребности предопределены патриархальными установками общества, а приобретаемые товары закрывающие их должны быть на слуху указывая на те нужды, что изначально могли и не существовать. Даже так, рынок не мог долго игнорировать нависающую проблему такого ограничивающего рост продаж подхода. Многим брендам нужно было придумать способ расширить свою целевую аудиторию и начать предлагать себя потребителю вне зависимости от его пола.
Как заставить ранее не заинтересованного потребителя купить твой товар или услугу? Заставить его почувствовать себя неуверенно без них.
Первая реклама для женской аудитории от компании «Gillette» рекламировала бритвенный станок безопасного бритья в домашних условиях, который был изобретен Кингом Кэмпом в 1930 году. Продающий текст отмечал положительные качества товара: «Прекрасное дополнение к дамскому туалетному столику и решающий постыдную персональную проблему предмет.». Время бритья как преимущественно мужского занятия теперь обязано было пройти, стать и женской потребностью, если хочется избежать так незаметно навязанного чувства позора с помощью безобидной рекламы.
Реклама бритвы компании Gillette — «Milady Décolleté Gillette» (1903 г.) Фотография неизвестного автора — King Camp (приблизительно 1910 г.)
Сахарная война
Вопрос здоровья всегда был актуален для человечества во все времена. В нем заключается вопрос качества повседневного существования, рождаемости, продолжительности жизни и другие. Развитие медицины и ее открытий дало больше знаний о том, как можно частично позаботиться обо всем этом путем проведения множества полезных исследований. Одно из таких было проведено профессором Джоном Юдкином и опубликовано журналом «Nature» в 1972 году. Он доказал, что потребление сахара в чрезмерных количествах может привести к сердечно-сосудистым заболеваниям, ожирению, диабету и прочим страшным последствиям для организма. Это заставило людей задуматься о количестве сахара, что они потребляют через повседневные продукты питания. Такое развитие событий поставило продажи многих продуктов под удар. Не трудно догадаться, в каком положении тогда оказался известный во всем мире напиток «Coca-Сola».
Что делать, если состав твоего успешного продукта вреден и отталкивает покупателя? Докажи, что это не так или предложи альтернативу.
Среди заинтересованных в предотвращении падения спроса на сахар было много компаний. Они быстро пришли к решению, что нужно переубедить верующих в силу доказательной науки путем проведения и публикации проспонсированных исследований, которые могли бы опровергнуть выявленный вред опасного продукта. Так например в 1967 году было опубликовано исследование, относившее жиры и холестерин к главной причине сердечных болезней, а не сахар. Позднее стало известно, что оно и многие другие были частично проспонсированы брендом-производителем «Coca-Cola».
Рекламный постер продукта от Coca-Cola — «Coca-Cola Zero» (2015 г.)
Не смотря на все усилия, что были приложенные компанией с целью возвращения утраченной клиентской базы, исследования не являются прямой рекламой и не всегда могут переубедить. Нужно было подстроиться и разработать новый продукт, который предложит достойную на первый взгляд альтернативу угодившему в немилость предшественнику. С этой задачей должна была справится выпущенная в 2005 году «Coca-Cola Zero», подразумевавшая под своим названием и позиционированием отсутствие в своем составе всех напугавшего сахара. О чем какое-то время не размышлял обычный потребитель, так это о том, что ему предложили все такой же вредный продукт, но с немного измененным, еще менее понятным составом. Так и сработало введение в заблуждение с помощью подставных данных и сочной рекламы обновленной упаковки старого продукта.
Скандальная реклама чайной
С появлением и стремительным развитием социальных сетей новое поколение столкнулось с огромным потоком доступной информации, что вызвало неподдельный интерес, но также требовало времени на изучение и обработку новых знаний ранее не приспособленным к такой нагрузке человеческим мозгом. Фото, длинные статьи, аудио и видеоматериалы стремительно захватили мир. Прикрепить карточку Однако, со временем также стало понятно, что очень большое количество полученных знаний не успевает обрабатываться и просто вылетает из головы не успев пройти стадию полноценного анализа.
Память позволяет запомнить лишь то, что легче усваивается, быстрее понимается, сильнее задевает и потому нередко ощущается важнее. Это породило новый запрос у ежедневно перенасыщающегося информацией общества — запрос на сокращение и упрощение узнаваемого.
Что же насчет внимания? Оно также пострадало благодаря развитию интернет пространств. Соответствуя требованию времени на замену длинным познавательным материалам пришли короткие посты и видеоролики, что вмещали в себя лишь основной посыл опуская важные нюансы, оставляя место лишь позитивной или негативной оценке. Все эти факторы, повлиявшие на человечество окончательно и потенциально бесповоротно открыли перед маркетологами совершенно новые, ранее неизведанные возможности.
Кадры из рекламного видеоролика Российской чайной «Pims» (2025 г.)
Ранее актуальные стратегии убеждения покупателя в нужности твоего товара с помощью логики или авторитета отходят на второй план тогда, когда эмоции можно вызвать быстрее.
Эмоции реклама может вызывать разные и подстраиваясь под современные реалии некоторые бренды стремятся не просто заинтересовать зрителей с первых же секунд, но и стремятся вызвать как можно более сильные чувства, чтобы уж точно запомниться потенциальным будущим клиентам. Летом 2025 года чайный бренд «Pims» предпринимает «дерзкую» рекламную стратегию: опубликовать в социальных сетях ролик, в котором молодой человек прижимает девушку к витрине чайной и обыскивает её, задирая одежду, пока посетители смотрят на них через стекло. Причина обыска в том, что девушка готовила напитки бренда у себя дома. К удивлению маркетологов, реклама не просто запомнилась и выделила их, но и привела к серьезному скандалу. Пользователи обвинили бренд в поддержке противоправных действий без согласия, распространении оскорбительных образов. Даже скорое удаление видео, закрытие всех комментариев и публичный ответ от команды чайной не помогли избежать репутационных потерь.
После случившегося компания беспрепятственно продолжила свое существование и развитие. Шум вокруг рекламы не смог вызвать достаточного резонанса, но точно остался в памяти большого количества людей.
Глава 2: Хитрые методы и честная реакция
Скандал как стратегия в целом — приём не новый, базирующийся на провокации общественного внимания. Не столь важно, насколько это мнение в разрез с принципами и моралью общества на момент его публикации. Главное, чтобы при следующем походе магазин потенциальный покупатель вспомнил о бренде. К скандальным ходам относится сознательное размывание границ дозволенного: использование откровенных или шокирующих образов, сталкивание аудитории с социально значимыми, но неудобными темами. Даже так, многим из рекламным агентствам приходится столкнуться с неудобной реальностью, если их провокационный подход окажется слишком оторванным от контекста реальности. Примером ужасной комбинации в таком случае может стать смесь политической пропаганды и рекламы повседневных товаров.
А какие джинсы у тебя?
Ричард Аведон — фотография Брук Шилдс для рекламы джинс «Calvin Klein» (1980 г.)
Все началось с рекламы джинсовых штанов от бренда «Calvin Klein», вышедшую в 1980 году, когда карьера известной на весь мир тогда еще очень молодой девушки Брук Шилдс начинала идти в гору. Благодаря своей внешности, подходящей под стандарты красоты того времени, еще совсем юная девочка четырнадцати лет была запечатлена для рекламы в эротичной, откровенной позе, что явно не способствовало поддержанию верного восприятия ее как несовершеннолетнего человека в глазах широкой массы. Это все же была допустимая для того времени реклама, вызвавшая ажиотаж вокруг бренда не смотря на провокационный контекст фотографий. Однако, она остается спорным примером медиа, показывающим не достигшую возраста согласия. Опасная нормализация такого образа.
Реклама джинс от компании «American Eagle» — «Sydney Sweeney has great jeans» (2025 г.)
Всем иногда хочется повторить чужой успех и вот уже в 2025 году компания «American Eagle» выбирает новую звезду современности на роль вдохновляющего, манящего образа девушки для своей рекламы джинс. Трудно сказать, был ли выбор в сторону светловолосой Сидни Суини с голубыми глазами осознанным выбором или ошибочным стечений обстоятельств, но после выхода рекламного ролика с двойственным посланием, отсылающим как на хорошие, голубые джинсы, так и на созвучное английское слово, означающее «гены». Собрав картину воедино, люди потребовали объяснений от компании и самой актрисы Голливуда, но она воздержалась от опровержения негативной направленности рекламного лозунга. Это привело к значительному резонансу и заметному изменению отношения к компании и актрисе в открытое порицание.
Liquid Death или смерть невинности
Исследование табу в рекламе часто качается малолетних, что не может не вызывать беспокойство. Так например перед ежегодным «Суперкубком» 2022 года бренд питьевой воды Liquid Death — известный своими эпатажными, гротескными кампаниями — выпустил ролик, в котором дети ведут себя на вечеринке так, словно напились алкоголя. Они размахивают банками, роняют мебель, плюхаются в торт, а рядом беременная женщина, одобрительно улыбаясь, тоже пьет из банки. Только финальная ремарка напоминает о том, что в рекламе использована «всего лишь вода».
Кадры из рекламы «Liquid Death» для «Super Bowl» (2022 г.)
Не последнюю роль играет визуал — светлые, нежные оттенки вызывают чувство безопасности, свободы и веселья, что подсознательно создает сильную ассоциацию алкоголя с приятным временем препровождения для всех, кто хочет вновь ощутить детскую раскрепощенность.
Реакция была предсказуемо полярной. Одна часть публики называла ролик отвратительным и опасным, потому что «вовлекает детей в аморальные образы», мелькали рассуждения о подрыве ценностей. «Ad Age» и многие профильные издания осудили бренд за эскалацию маркетинговой тактики «войны нервов». Тактика создает напряженность и обеспечивает вирусность кампании за счет неординарности и даже «шоковой атаки» на моральные устои зрителя. Вторая часть аудитории, наоборот, восприняла рекламу как смелый и невероятно смешной ход. Эффект не заставил себя ждать: продажи напитка выросли, а сам бренд укрепил имидж «дерзкого хулигана» на рынке.
Starbucks: Когда потребитель начинает больше понимать — заставь его выбрать осознанно.
Введением в заблуждение аудитории называют метод, когда реклама намеренно недоговаривает, преувеличивает достоинства товара, замалчивает риски, открыто искажает данные или искусственно создает у потребителя ощущение лимитированности предложенного товара. Конец 2025 года был также ознаменован огромным скачком популярности лимитированного стаканчика в виде медведя, выпущенного кофейней «Starbucks» в честь начала предновогоднего периода в Соединенных штатах Америки. Что же подтолкнуло покупателей к штурму всех существующих в стране точек компании? Тот факт, что бренд принял решение завести в каждую кофейню по одной-две кружки такого образца, чем подсознательно дал всем понять — партия ограничена и не известно, когда вы в следующий раз сможете приобрести именно такую кружку с фирменным логотипом.
Неизвестный фотограф — кружка в виде медведя от компании «Starbucks» (2025 г.)
Многие потребители прекрасно отдают себе отчет в том, что бренд толкает их на импульсивную покупку, но все равно выбирают совершить ее потому, что она кажется более ценной из-за своей ограниченной поставки и высокого спроса.
Подобная агрессивная стратегия поднятия интереса не могла не привести к настораживающим последствиям. Огромное количество пользователей социальных сетей начали выкладывать записи своего похода за столь заветной кружкой, что нередко доходило до абсурдных прецедентов, когда огромная очередь у дверей кафетериев выстраивалась ранним утром за несколько часов до открытия самого места. Есть также и видеоматериалы, демонстрирующие поведение работников заведения, которые из раза в раз выбирают купить или унести на склад последние кружки прямо на глазах у посетителей, наблюдавших за происходящим снаружи. Стоит отметить, что эти ролики частично смогли привлечь еще больше внимания к продукту, который можно спокойно купить на китайских сайтах без логотипа кафе, но по приемлемой цене. Это лишь доказывает, что этот товар не может быть настолько неповторимым, чтобы компания не смогла бы выпустить его в более широкую продажу, но осознанная стратегия не позволит так поступить. Тем она и опасна, что влияет на психологию платежеспособной аудитории вне зависимости от того, через какие негативные последствия она проходит в надежде «завоевать» ту самую, последнюю кружку с милым, продающим дизайном.
Падшие ангелы
История создания и развития магазина женского белья «Victorias Secret» — долгая и интересная, но от того не менее спорная. Компания созданная мужчиной для комфорта других мужчин, которые чувствовали себя дискомфортно выбирая комплект белья для своих женщин быстро развивалась. Сначала это было за счет интерьера, отсылающего к «публичным домам Франции», затем отхода от этого в сторону улучшения внешнего вида товара, далее проведения первых показов белья на подиуме и заключения крупных контрактов с известными моделями начала 20-х годов и наконец прихода к пику популярности благодаря уникальной айдентике, а также концепции «ангелов» на показах. В то время реклама строилась вокруг образа «идеального» потребителя: успешного, красивого, здорового, модного. Времена были не из легких, а табу вокруг женской привлекательности было сложно перешагнуть. Людям хотелось праздника, ощущения, что все будет хорошо и компания «Victorias Secret» сделала на это удачную ставку.
Кадр с показа мод «Victoria`s Secret». Модель — Кара Делевинь (2012 г.)
Многие коллекции бренда, появлявшиеся на показах брали за основу для вдохновения классические образы невинности и запретной страсти, за счет чего часто балансировали на грани между инфантильностью и экстравагантностью. Это сильнее привлекало интерес аудитории.
Кадр с показа мод «Victoria`s Secret». Модель — Адриана Лима (2005 г.)
Грандиозный успех компании часто заключается в том, что он умеет во время подстроиться под временные изменения и желания целевой аудитории. Однако, чем дольше показы нижнего белья проходили на глазах у тысяч зрителей, тем сложнее им было ассоциировать себя с брендом. Было принято временно удачное решение добавить в программу шоу отрывки с интервью, которые показывали эмоции и тяжелую работу моделей бренда. Это должно было дать покупателям понять, что за красивым фасадом крыльев стоит труд реальных девушек, которые и вдохновляли поколение. К сожалению, с приходом искренности в интернет этот метод тоже себя изжил и в ответе за это были сами руководители. Многие модели начали смело говорить о неприятном опыте домогательств, мизогинии и не здоровых практиках внутри проекта, во главе которого все также стояли мужчины, делавшие акцент лишь на интересы мужской аудитории. Помимо прочего, женщины четко обозначили свое желание видеть большую инклюзивность и разнообразие во внешнем виде моделей, которые должны показывать, как такие дорогие комплекты белья могут смотреться на обычных людях, не сидящих на суровых диетах, не всегда занимающихся спортом или не обладающих заветной фигурой «песочные часы». Так и стало очевидно — бренд нуждался в изменениях, которые владельцы давать не могли и не хотели.
Настоящий крах успешной рекламы приходит тогда, когда клиентоориентированность направлена не на тех и не отражает актуальные ценности реальных покупателей.
Глава 3: Что будет дальше?
Невозможно переоценить силу общественного резонанса, который все чаще побеждает над жестокими методами маркетологов. Покупатели становятся все более осознанными даже тогда, когда кажется, что агрессивный маркетинг раз за разом побеждает бережный в борьбе за внимание. За годы развития рынка спроса и предложения было внесено множество изменений в политику создания рекламных компаний как на моральном, так и на законодательном уровне.
Индустрия испытала давление со стороны регулирующих органов. Скандалы вокруг рекламы алкоголя, табака, детских товаров и другого обострили дискуссии о том, следует ли совсем запретить некоторые рекламные приёмы. Наступила эра законодательного регулирования, роль которого нельзя переоценить.
Законодательная реакция на агрессивную рекламу прослежена по нескольким ключевым сферам. В первую очередь, речь идет о здоровье. Скандалы с табачной и алкогольной рекламой привели к полным или частичным запретам на продвижение этих категорий. В странах Евросоюза, США, Австралии были введены жесткие ограничения: запрет на изображения, ассоциирующиеся с молодёжью, знаменитостями или профессионалами; ограничения на наружную рекламу, специальная маркировка и предупреждения. Подобные требования коснулись и фастфуда, энергетиков, сладких газированных напитков — всего, что ассоциировалось с рисками для здоровья, особенно детского.
Фотография Гюнтера Маста, генеральный директор «Jägermeister » с игроками в футболках, на которых эмблема бренда. Источник — «WEREK» / «Legion Media» (1973 г.)
Второе направление — защита несовершеннолетних. Здесь роль государства заметна в создании запрета на использование мультипликационных и детских образов в рекламе «взрослых» категорий, введении образовательных программ по медиа-грамотности среди детей и подростков. На законы влияла информационная и безопасность: рост объёма персональных данных и их использование для таргетированной рекламы вызвал тревогу у правозащитников. Регулирование рекламы в интернете, штрафы и жесткие требования к онлайн-площадкам — всё это прямое следствие многолетнего пренебрежения безопасностью в погоне за эффективностью.
Подводя итоги
Выводы и методы отхождения от эпидемии влияния агрессивной рекламы очевидны. Во-первых, необходимо развивать и внедрять стандарты прозрачности и честности в рекламе. Любая подача информации о продукте должна быть максимально точной: нельзя приукрашивать свойства, недопустимо создавать ложные ассоциации с безопасностью или заботой, если речь идет о потенциально опасных или вызывающих зависимость товарах. Во-вторых, следует проводить профессиональную этическую экспертизу новых рекламных стратегий на предмет соответствия общественным запросам безопасности, инклюзивности и уважения к разным аудиториям. В-третьих, одним из важнейших инструментов остается образование: как среди профессионалов индустрии, так и среди широкой аудитории. Развитие критического отношения к рекламе, медиа-грамотности и информированности о манипулятивных приёмах — главные условия для формирования зрелого потребителя.
Время и дата посещения: 13.00 12.11.23. Zarei, G. Real-time branding and social media: a new model based on thematic analysis / G. Zarei, M. Bahadorinezhad // Galactica Media: Journal of Media Studies. 2024. Vol. 6, no. 2. — Рр. 138–161.
Время и дата посещения: 16.00 12.11.23. Voorveld, H. A. M. Brand communication in social media: a research agenda / H. A. M. Voorveld // Journal of Advertising. 2019. Vol. 48, no. 1. — Pp. 14–26.
Время и дата посещения: 21.30 12.11.23. Толстоброва, Л. И. Сопоставительный анализ традиционных методов маркетинга и цифрового маркетинга: эффективность, затраты, результаты / Л. И.
Время и дата посещения: 10.00 13.11.23. Симонов, К. В. Цифровые технологии и устройства в выставочном маркетинге и маркетинге выставочных услуг / К. В. Симонов // Маркетинг в России и за рубежом. 2024. № 1. — С. 3–12.
Время и дата посещения: 18.00 13.11.23. Chen, Y. The role of marketing in social media / Y. Chen, S. Fay, Q. Wang // International journal of research in marketing. 2021. Vol. 38, no. 4. — Pp. 876–890.
Время и дата посещения: 19.00 13.11.23. Laroche, M. Social media influence on brand loyalty / M. Laroche, M. R. Habibi, M. O. Richard // Journal of business research. 2022. Vol. 142. — Pp. 258–270.
Время и дата посещения: 13.00 14.11.23. Kaplan, A. M. Rethinking digital marketing strategies / A. M. Kaplan, M. Haenlein // Business horizons. 2023. Vol. 66, no. 1. — Pp. 45–56.
Время и дата посещения: 9.00 14.11.23. Park. H. The impact of social media interactivity on brand trust and loyalty / H. Park, J. Kim // Computers in human behavior. 2020. Vol. 115. Article 106611.
Время и дата посещения: 11.00 15.11.23. Wang, Z. The synergistic effect of digital advertising on brand equity / Z. Wang, J. Lee // Journal of retailing and consumer services. 2023. Vol. 75. Article 103449.
Время и дата посещения: 20.10 16.11.23. Бурмистрова Н. В. Экономика рекламной деятельности: Теоретические и практические аспекты. Москва: Юрайт, 2020. 320 с.
Время и дата посещения: 15.00 17.11.23. Григорьева И. А. Маркетинговые коммуникации: Реклама и PR в условиях рыночной экономики. Санкт-Петербург: Питер, 2019. 280 с.
Время и дата посещения: 17.40 12.11.23. Котлер П., & Келлер К. Л. Управление маркетингом. — 15-е изд. Pearson Education, 2016. 816 с.
Время и дата посещения: 21.00 17.11.23. Салливан М.В.И О’Коннор Дж.Л. Экономическое воздействие рекламы: всеобъемлющий обзор // Журнал рекламных исследований, 2021. Том 61, № 2. С. 123–135.
Время и дата посещения: 19.30 19.11.23. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: построение, измерение и управление капиталом бренда. — 4-е изд. Pearson Education, 2013. 432 с.
