Модная фотография нижнего белья как отражение социокультурных изменений 90х
Рубрикатор
1. Концепция 2. Социокультурная среда 1990х 3. Визуальные коды фотографии нижнего белья 3.1 Женская автономия 3.2 Фрагментированное тело 4. Заключение 5. Библиография 6. Источники изображений
1. Концепция
Модная фотография нижнего белья 1990-х годов представляет собой уникальный культурный феномен, в котором сошлись противоречивые тенденции эпохи: постфеминистский дискурс, коммерциализация женской сексуальности и радикальный пересмотр границ между приватным и публичным. Если предшествующие десятилетия рассматривали рекламу нижнего белья преимущественно как инструмент мужского взгляда, то 1990-е предложили иную оптику — женщину как активного субъекта, осознанно выбирающего способ презентации собственного тела.
Актуальность исследования обусловлена тем, что визуальные коды, сформированные в рекламных кампаниях Victoria’s Secret, Agent Provocateur, Aubade и La Perla в последнее десятилетие XX века, продолжают определять современный дискурс о женском теле, сексуальности и моде. Культовая кампания Wonderbra «Hello Boys» (1994) с Евой Герциговой, фотографии Эллен фон Унверт для Agent Provocateur, чёрно-белые «Leçons de Séduction» Aubade — эти образы не просто продавали товар, но формировали новый визуальный язык, в котором эротизм переплетался с иронией, а объективация парадоксальным образом преподносилась как форма освобождения.
Цель настоящего исследования — проанализировать, каким образом модная фотография нижнего белья 1990-х годов отражала и одновременно конструировала изменения в понимании женской телесности, сексуальности и гендерных ролей.
В начале я даю характеристику социокультурному контексту 1990-х годов, останавливаясь на темах гендерной политики и третьей волны феминизма, анализирую трансформацию статуса нижнего белья от интимного предмета к модному объекту и далее перехожу к исследовательской части, которая подразумевает разбор визуальных стратегий ключевых брендов (Victoria’s Secret, Agent Provocateur, Aubade, La Perla, Wonderbra), как сменился фокус в модной фотографии белья с женщины как объекта в пользу субъекта, выявляю связь между постфеминистским дискурсом и коммерческими репрезентациями женского тела.
В исследовании я опиралась на работы Розалинд Гилл о сдвиге от объективации к субъективации в рекламных репрезентациях, концепции «товарного феминизма» Роберта Голдмана, а так же на критические статьи об изменениях в рекламе нижнего белья 90х, связанного с культурным и социальным контекстом.
Объектом исследования выступает модная фотография нижнего белья люксовых и премиальных брендов 1990-х годов. Предметом — социокультурные трансформации, отражённые в визуальных стратегиях рекламных кампаний данного периода. Материалы для работы я брала из архивов модных журналов Hprints, Hypebae, Dazed, а также фото винтажных постеров кампаний 1990х с сайта ebay.
2. Социокультурная среда 1990х
Девяностые годы XX века ознаменовались формированием того, что исследователи впоследствии назовут третьей волной феминизма. В отличие от второй волны 1960–1970-х, сосредоточенной на борьбе за юридическое равенство и критике патриархальных структур, новое поколение феминисток обратилось к вопросам идентичности, телесности и культурной репрезентации. Если активистки предшествующего периода рассматривали рекламные образы женщин как однозначно угнетающие, то в 1990-е возник вопрос: возможно ли присвоить и переосмыслить те самые образы, которые прежде использовались для объективации? Третья волна предложила стратегию реапроприации: если патриархат использует женскую сексуальность как инструмент подчинения, то осознанное присвоение этой сексуальности может стать актом сопротивления.
Эта логика нашла выражение в концепции перехода от объективации к субъективации, детально разработанной Розалинд Гилл. По её наблюдению, если ранее женщины в рекламе представали «пассивными, немыми объектами предполагаемого мужского взгляда», то к середине 1990-х они всё чаще изображались как «активные, желающие сексуальные субъекты, которые выбирают представлять себя объективированным образом, поскольку это отвечает их интересам» [Gill, 2008, p. 41]. Женщина на рекламном изображении больше не просто демонстрирует товар — она демонстрирует своё право на удовольствие, в том числе удовольствие от собственной привлекательности.
Четвертая всемирная конференция по положению женщин: действия за равенство, развитие и мир. 1995
В Пекине в 1995 году под эгидой ООН состоялась четвертая всемирная конференция по положению женщин и стала ключевым событием в глобальной политике гендерного равенства. Она собрала около 17 000 делегатов из 189 стран, включая правительства, неправительственные организации и активистские движения. Конференция подвела итог развитию женского движения второй половины XX века и обозначила переход к новой, более комплексной повестке в борьбе за права женщин. Главным документом стала Пекинская платформа действий — масштабный стратегический план, определивший двенадцать ключевых областей, требующих преобразований: доступ женщин к образованию, борьба с насилием, участие в экономике и политике, здоровье, культура, медиа и др. Впервые на международном уровне было официально закреплено, что гендерное равенство — это фундаментальное условие устойчивого развития общества, а женское тело, репродуктивные права и сексуальность не частные вопросы, а сфера прав человека.
Пекинская конференция стала символом третьей волны феминизма: она подчеркнула важность индивидуальности, телесной автономии, разнообразия женского опыта (в том числе в плане самоидентификации и сексуальности). Расширилось понимание того, как медиа, реклама и поп-культура влияют на восприятие женщин, их тел и ролей в обществе. Эти идеи легли в основу критики сексуализированной рекламы конца 1990-х и повлияли на трансформацию визуального языка моды, включая рекламную фотографию нижнего белья.
Одним из ключевых положений конференции стало требование пересмотреть образ женщины в СМИ: отказаться от её представления исключительно как объекта сексуального желания и перейти в статус «субъекта». Эти изменения не отменили сексуализированный визуальный язык модной индустрии, а наоборот сделали его более сложным: на смену пассивным, «глянцево-идеальным» моделям 1980-х пришёл образ женщины, которая сама распоряжается своим телом, демонстрируя контроль, силу и самостоятельность.
3. Визуальные коды в фотографии нижнего белья
В этом разделе я сконцентрирую свое внимание на люксовых брендах нижнего белья 90х и проанализирую как их рекламные кампании отражали социокультурные изменения. Два последующих подраздела контрастны по способам исполнения, но имеют одну цель. Важным моментом является то, что в 90х на фотографии белья женщина предстает в одиночестве как сильная личность, ей не нужен мужчина рядом, чтобы вызывать желание, оно исходит от нее, поэтому женская автономия — одна из важных особенностей модной фотографии белья в это десятилетие. В заключительном подразделе я рассмотрю фрагментарное тело как способ рекламы белья, с одной стороны, это звучит как объективация и отсутствие как таковой модели в кадре, но на самом деле этот подход не просто создает тайну или загадку, он олицетворяет контроль, который осуществляет женщина над своим телом.
3.1 Женская автономия
Итальянский модный дом La Perla в 1990-е годы акцентировал внимание на роскошь и размывал границу между нижним бельём и высокой модой: рекламные образы представляли моделей в комплектах La Perla в сочетании с украшениями, туфлями и аксессуарами. Все в кадре (от расслабленной самодостаточной позы до взгляда из-под лба) раскрывает эту женскую уверенность,
Нижнее бельё таким образом получало статус объекта искусства, заслуживающего созерцания и эстетической оценки, а не просто интимного предмета гардероба.
Рекламная кампания La Perla. 1995/ 1999
Рекламная кампания La Perla. 1992/ 1999/ 1991
Рекламная кампания La Perla. 1995
Рекламная кампания La Perla. 1996
Рекламная кампания La Perla. 1990
La Perla. 1992
Рекламная кампания La Perla. 1992/ 1996
Рекламные постеры Victoria’s Secret. 1990е
Рекламные постеры Victoria’s Secret. 1991
Рекламный постер Victoria’s Secret. 1992/ 1996 Эдуард Мане. Олимпия. 1863
Роберт Голдман ввёл понятие «товарного феминизма» (commodity feminism) для описания механизма, посредством которого рекламодатели присваивали культурную энергию феминизма, одновременно нейтрализуя его политическую критику [Goldman, 1992]. Рекламные кампании нижнего белья 1990-х в полной мере использовали этот механизм: язык самовыражения и свободы выбора служил продвижению товаров, производство и потребление которых оставалось встроенным в капиталистические и патриархальные структуры.
Показательна в этом отношении эволюция бренда Victoria’s Secret. Как отмечает исследование Лекси Кайт, каталоги VS 1990-х годов последовательно продвигали нарратив «эмпауэрмента через потребление»: женщине предлагалось обрести уверенность в себе посредством покупки правильного белья [Kite, 2011]. Таким образом, современная женщина свободна выбирать, как ей выглядеть, — и она выбирает выглядеть сексуально.
Модель Тайра Бэнкс на обложке журналов Victoria’s Secret. 1990е
Рекламные постеры Victoria’s Secret. 1993
Игральные карты как часть рекламной кампании Agent Provocateur. 1990
Британский бренд Agent Provocateur в отличие от Victoria’s Secret апеллировал к традиции будуарной фотографии и эстетике порнографии. Интересно, что именно эта откровенность позиционировалась как феминистский жест: бренд «представлял определённую волну феминизма, в которой женщины возвращали себе власть, присваивая символы, прежде использовавшиеся для их объективации, и смеясь им в лицо» [Harper’s Bazaar, 2018]. Нижнее бельё Agent Provocateur было дорогим, вызывающим и адресованным в первую очередь самим женщинам не как объектам мужского желания, а как субъектам собственного эротического опыта. Примечательно, что бренд был создан супружеской парой, то есть изначально как в большинство брендов в него не вкладывалось желание мужчины создать белье, которое он захочет снять. Бренд фокусирует на создании белья, которое хочет купить и снять сама женщина.
Игральные карты как часть рекламной кампании Agent Provocateur. 1990
Игральные карты как часть рекламной кампании Agent Provocateur. 1990
Модель Ева Герцигова для компании «Hello Boys» бренда Wonderbra, 1994
Знаменитая кампания Wonderbra в 1994 году. На плакате Ева Герцигова смотрит вниз на собственную грудь, приподнятую бюстгальтером, с выражением наслаждения и удовольствия. Слоган «Hello Boys» адресован одновременно зрителям-мужчинам и в ироническом прочтении собственной груди модели. Как отмечает Гилл, в этом образе «Герцигова представлена как женщина, осознанно играющая со своей сексуальной властью, а не как объективированный сексуальный объект» [Gill, 2007]. Революционность подхода заключена в двусмысленности изображения: женщина наслаждается взглядами или собственным телом?
Модель Ева Герцигова для компании «Hello Boys» бренда Wonderbra, 1994
Triumph. 1991
Провокационные лозунги в целом считаются неотъемлемой частью культуры 90х, проходила третья волна феминизма, и люди понимали, что влияние текста на зрителя неоспоримо. Еще одним брендом, который не боялся использовать двусмысленные заголовки в журналах был бренд Triumph, слоган в 1991 году пропагандирует наслаждение и чувственность, которые дарит новое бра, в 1993 году бренд наглядно с помощью текста и счастливой модели дает понять, что если парню не нравится новый образ, тогда его нужно сменить. И в этой улыбке, сияющих глазах видна та дерзость, уверенность, которой пропитаны женщины 90х, и этот тренд перенимают бренды в свои рекламные образы.
Triumph. 1993
Реклама чулков и колготок Wolford. 1990е
3.2 Фрагментированное тело
Одним из самых характерных приёмов стало изображение фрагментированного женского тела — показ отдельных частей (бедра, талии, спины, плеч), вместо полного портрета или традиционной позирующей модели. Такой метод позволял брендам создавать новый визуальный язык сексуальности, отличающийся от привычной объективации женского тела, характерной для рекламных изображений предшествующих десятилетий.
Фрагментация тела в кампаниях брендов 1990-х выполняла несколько функций. Во-первых, она смещала центр внимания с личности модели на само бельё как главный объект коммуникации. Кампании Aubade («Leçons de Séduction») и Chantelle середины 1990-х годов демонстрировали бельё через изящные изгибы женской фигуры, подчёркивая линию кружева, талию, текстуру ткани, но избегая открытой сексуализации лица или взгляда модели. Таким образом, рекламное сообщение строилось на эстетике формы, графичности и минимализма.
Во-вторых, фрагментированное тело позволяло брендам создать универсальный образ женщины, не закреплённый за конкретной персоной. Отсутствие лица и индивидуальности меняло привычную динамику «мужского взгляда»: женщина переставала быть объектом фантазии и превращалась в символ, носитель идеи, а бельё — в язык, через который выражались настроение, стиль и женская автономия. В этом проявлялось влияние третьей волны феминизма, которая утверждала право женщины самой определять, что для неё означает сексуальность.
Рекламная кампания «Leçons de Séduction» Aubade. 1990/ 1993 (2-4)/ 1994 (5-6)
Рекламная кампания «Leçons de Séduction» Aubade. 1990е
Triumph. 1991
Рекламные постеры Chantelle. 1990
Фотографии белья 1990-х годов оставляли место недосказанности, создавая напряжение и эстетическую интригу. Сексуальность передавалась не через откровенность как это было в 80х, а через интеллектуальную визуальную конструкцию, где с помощью света подчеркивались изгибы и открывали пространство для фантазий.
Рекламный постер Aubade. 1990
4. Заключение
Исследование показало, что модная фотография нижнего белья 1990-х годов стала важным инструментом переосмысления женской сексуальности в контексте постфеминистской культуры. В отличие от предыдущих десятилетий, где реклама белья функционировала преимущественно в рамках мужского взгляда, где превалировала скромность и «домашняя эстетика» визуальные стратегии конца XX века демонстрируют переход от объективации к субъектности, от внешнего контроля — к самоопределению.
Анализ социокультурных процессов третьей волны феминизма, дискуссий о женской автономии и телесности, влияния Пекинской конференции 1995 года позволил выявить, что именно эти факторы определили новую визуальную повестку эпохи. Женская сексуальность перестала трактоваться однозначно как инструмент патриархального давления: напротив, она была присвоена женщинами и превращена в форму агентности. Это отражено в рекламных кампаниях Agent Provocateur, Aubade, La Perla и Wonderbra, которые формировали сложный визуальный язык, сочетающий сексуальность, иронию, игру.
Реклама одновременно использует сексуальность как товар и предлагает её как форму самовыражения. Этот парадокс, описанный Розалинд Гилл как переход к субъектной сексуализированной самопрезентации, становится центральной характеристикой визуальной культуры периода.
Таким образом, модная фотография белья конца XX века выступает не просто отражением культурных трансформаций, но и активным участником формирования новых представлений о женственности, теле и сексуальности. Визуальные коды, возникшие в 1990-е годы, задали основу для дискуссий о границе между освобождением и объективацией, о коммерческом феминизме и культурной репрезентации женского тела, тем самым подчеркнув устойчивость и значимость визуального языка, сложившегося именно в это десятилетие.
Gill R. Gender and the Media / R. Gill — Cambridge: Polity Press, 2007.
Бовуар С. Второй пол / С. Бовуар — М.: АСТ, 2006.
La Perla lingerie 65th anniversary // Standard — 2023 // URL: https://www.standard.co.uk/lifestyle/style/la-perla-lingerie-65th-anniversary-a4235411.html (дата обращения: 20.11.2025).
Aubade’s history // Aubade // URL: https://int.aubade.com/en/pages/history (дата обращения: 20.11.2025).
Underwear as outerwear: how lingerie became fashion — 2018 // Dazed // URL: https://www.dazeddigital.com/politics/article/40169/1/ireland-has-done-it-vote-to-overturn-cruel-abortion-ban-wins (дата обращения: 19.11.2025).
Gill R. Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising // Feminism & Psychology. 2008. Vol. 18, No. 1. P. 35–60.
Kite L. Victoria’s Secret as a Do-It-Yourself Guide to Self-Objectification // NCA Conference Paper, 2011.
Topper L. 'Hello Boys': How Wonderbra Survived the Bra Wars. 2019.
Ouellette, Marc A. Victoria’s Secret and the Gaze of PostFeminism 2019.
Aubade // URL: https://aubade.com/en-nl/pages/history // Просмотрено: 05.11.2025
Les Archives de la Mode, HPRINTS // URL: https://hprints.com/en/fashion/lingerie/Aubade/3/ //Просмотрено: 08.11.2025
Fashion gone rogue // URL: https://www.fashiongonerogue.com/wonderbra-ad-billboard-eva-herzigova-photos/ // Просмотрено: 05.11.2025
Ebay // URL: https://www.ebay.com/sch/i.html?_nkw=la+perla+advertisement&_sacat=0&_from=R40&_trksid=p2332490.m570.l1311 // Просмотрено: 05.11.2025
