Мини-истории в рекламе: драматургия как стратегия построения бренда
Введение / Актуальность темы
В современном медиа пространстве видео-реклама занимает одно из ключевых мест среди коммуникационных инструментов брендов. Конкуренция за внимание аудитории заставляет рекламодателей разрабатывать более сложные формы взаимодействия, основанные на эмоциях, идентификации или например визуальном повествовании. Достаточно сильным и эффективным способом включения зрителя в мир бренда становится драматургия, то есть использование структур, характерных для художественного нарратива, в формате короткой рекламной формы. Мини-истории, разворачивающиеся в среднем за полторы минуты, позволяют бренду не только представить продукт, но и сформулировать ценностный контекст, в котором этот продукт обретает эмоциональную значимость.
Но, несмотря на популярность сторителлинга в современных коммуникациях, вопрос о том, каким образом драматургические элементы работают на построение брендовой идентичности, остается недостаточно исследованным. Ведь реклама, в отличие от художественного кино, работает с ограниченным хронометражем и высокой смысловой плотностью, а это требует особых специфических способов построения сюжета. Требуется рассмотреть, какие именно драматургические модели оказываются наиболее эффективными, как визуальные приемы усиливают нарративную структуру, каким образом мини-истории способствуют формированию эмоциональной связи между зрителем и брендом.
Введение / Гипотеза
Как понятно из названия работы, объектом исследования станет видео-реклама. Будут рассмотрены драматургические стратегии, применяемые брендами для создания мини историй в рекламных роликах. Основной целью будет выявление того, каким образом элементы драматургии формируют и укрепляют идентичность бренда.
Для этого предстоит проанализировать конкретные рекламы ведущих брендов с точки зрения драматургической организации. Для максимальной репрезентативности исследование будет состоять из трех разделов:
Бренд как герой;
Бренд как помощник героя;
Бренд как наблюдатель чужой истории.
Это роли которые определяют структуру повествования, характер визуальной композиции и способ взаимодействия со зрителем. Затем нужно будет определить как визуальные и сюжетные элементы соотносятся с ценностями брендов и способствуют их узнаваемости. И наконец сформулировать вывод о роли драматургии а построении брендового повествования.
Если попробовать сформулировать гипотезу, можно сказать что драматургические элементы, такие как завязка, конфликт, кульминация, развязка, вместе с визуальными метафорами и особым ритмом монтажа позволяют брендам создавать эмоциональные насыщенную мини-истории. Благодаря этому бренд воспринимается не как носитель продукта, а как субъект с историей, характером и определенными ценностями. Драматургия тут становится инструментом формирования долгосрочной эмоциональной связи с аудиторией.
1. Бренд как герой
Nike «You Can’t Stop Us», 2020
Ролик представляет из себя монтажную мозаику, где разные спортсмены совмещены в идеальное визуальные стыки, создавая ощущение единства духа и движения.
В качестве завязки выступают личное трудности знакомые каждому спортсмену и общемировые, такие как пандемия, временное замирание спорта в жизни миллионов людей.
Появляется конфликт невозможности продолжать соревнования и стремления спортсменов не сдаваться.
Монтажный ритм ускоряется и спортсмены преодолевают эту угрозу усилием воли.
Коллективная победа, общий жест: «Nothing can stop what we can do together».
Nike тут действительно герой истории, вместо того чтобы показывать свой продукт, он отождествляет свой бренд с силой и преодолением, становится олицетворением движения и духа спорта. Эмоциональная кульминация совпадает с посылом бренда, делая из рекламы мотивационный манифест.
2. Бренд как помощник героя
Apple «Misunderstood», 2013
Семья приезжает к бабушке и дедушке на Рождество, но один из детей выглядит отстраненным. Мальчик постоянно сидит в телефоне, пока семья готовится к празднику.
Создаются акценты на знакомых образах, подарки, снеговик. Ребенок который не расстается с телефоном это такой же узнаваемый образ, он создает у зрителя удручающее ощущение.
Кульминацией становится показ ролика от главного героя, который он все это время тайно снимал и монтировал на свой айфон. Это создает диаметральный эмоциональный поворот у зрителя.
Те же самые образы из начала ролика глазами героя вызывают сильные эмоции как у его семьи так и у зрителей, а его поведение полностью переосмысляется.
Apple тут это буквально помощник главного героя. Его мобильное устройство работает как инструмент раскрытия чувств. Через эту историю Apple показывает, что технологии объединяют людей а не изолируют.
Google «Parisian Love», 2009
История любви, совершенно удивительно рассказанная через поисковые запросы в Google.
Главный герой, от лица которого вбиваются запросы, в начале ищет обучение заграницей, это своего рода экспозиция, которая обозначает что дальнейшее действие для героя будет происходить в чужой стране.
Далее зритель понимает, что герой познакомился с девушкой во Франции, мы видим развитие их отношений. Любой другой формат рассказа такой истории подразумевал бы очень общее быстрое повествование, но история в поисковых запросах дает нам самые мелкие детали. Из-за этого она ощущается очень лично и даже интимно.
Кульминацией на мой взгляд является момент когда герой стирает запрос «советы об отношениях на расстоянии» и ищет «работа в Париже». Это решительный шаг навстречу любви.
В концу герой ищет как собрать детскую кроватку и мы понимаем что отношения окончательно сложились.
Google здесь выступает как помощник главного героя, как его навигатор. Поисковик становится настоящим участником человеческих историй, тихим спутником, который помогает становиться ближе.
3. Бренд как наблюдатель человеческой истории
Versace «House Party», 2021
Стилизованная вечеринка в доме Versace, напоминающая, модели двигаются под музыку в почти театральной мизансцене.
В героях ролика чисто на силуэту мы видим главу модного дома и моделей. Но, за счет истории и драматургии, прямо внутри фильма начинают играть другие архетипы: строгая мама, которая оставляет дом, и ее дочери которые остаются одни и хотят повеселиться.
За счет позирований и переигрываний еще сильнее подчеркивается перформативность.
Тут в основном работает эпизодическая драматургия момента, то есть наблюдение за атмосферой, стилем, эстетикой.
Versace это лишь свидетель истории которая случилась сама по себе. Но все-таки в определенном антураже. Бренд выступает как создатель пространства, эстетики и настроения. Ничего не говорит но дает зрителю опыт погружения.
Starbucks «Every Table Has a Story», 2023
Девушка приходит в кафе и проводит время за чашкой кофе, занимаясь своими делами. По тому, что она сняла бэйдж мы понимаем что она проходит стажировку в компании и надеется получить должность.
Она много раз возвращается и садится за тот же самый столик. Много работает.
Особенно живой историю делают эпизодические моменты, очень знакомые нам из жизни. Например как когда работник заведения интересуется работой героини.
Она не получает эту работу. Момент эмоционального падения.
Героиня настолько расстроена что забывает карандаш на столе, тоже очень трогательная деталь.
Пауза отлично работает на ритм, мы переживаем вместе с героиней. Но в конце она возвращается за любимый столик, уже как реализованная художница. На протяжении всего этого пути она возвращалась на любимое место.
Starbucks не имеет никакого отношения к профессии девушки, он стал свидетелем этой и миллионов других человеческих историй. Это пространство которое поддерживает, дает постоянство и уют.
Вывод
Как стало понятно, драматургия в видео-рекламе выступает не просто приемом привлечения внимания, а скорее стратегическим инструментом формирования брендовой идентичности. Рассмотренные примеры показали, что даже при ограниченном хронометраже, рекламный ролик способен выстроить полноценную убедительную историю, которая трогает эмоции зрителя, задействует визуальные ожидания, и даже культурные коды.В результате бренд получает возможность быть не только представителем продукта, но и субъектом с узнаваемой позицией.
В случае с Nike, где бренд выступает героем, воплощающим силу преодоления и движения вперед. Драматургия основана на мощной эмоциональной дуге, кульминация совпадает с идеологическим посылом. Этот подход формирует образ бренда как активной силы, способной вдохновлять и вести за собой.
В роликах Apple и Google бренд действует как помощник героя, не перетягивающий внимание, а поддерживающий развитие личной истории персонажа. Драматургический поворот к эмоциональной близости подчеркивает, что технология становится посредником человеческих чувств. Это усиливает восприятия бренда как эмпатичного и ориентированного на пользователя.
Versace и Starbucks, напротив, демонстрируют бренды как свидетелей человеческих историй, создающих пространство, атмосферу и контекст, в котором возникают нарративы. В роликах нет классического конфликта и кульминации, а драматургия строится на наблюдениях, фрагментарности и визуальной выразительности. Такой подход формирует идентичность бренда как культурного элемента, эстетического или социального.
В целом, можно сказать что подтверждается гипотеза из начала работы: драматургические элементы позволяют бренду выстроить эмоционально наполненные истории, благодаря которым зритель воспринимает бренд как носителя ценностей, а не представителя товара. Независимо от выбранной роли, драматургия так или иначе помогает бренду стать частью человеческого опыта и встроиться в жизненный контекст аудитории. Она определяет не только эстетику ролика, но и тип взаимоотношения между брендом и зрителем, формируя долговременную лояльность.
Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. «Storytelling: Branding in Practice». Berlin; Heidelberg: Springer, 2005. (15.11.2025)
Gobé M. «Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People». New York: Allworth Press, 2010. (15.11.2025)
Bordwell D., Thompson K. «Film Art: An Introduction». New York: McGraw-Hill, 2020. (15.11.2025)
Dyer G. «Advertising as Communication». London: Routledge, 1982. (15.11.2025)
Nike «You Can’t Stop Us», 2020 https://www.youtube.com/watch?v=pcXTnyCmQbg
Apple «Misunderstood», 2013 https://www.youtube.com/watch?v=Og637tBf91s
Google «Parisian Love», 2009 https://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU
Versace «House Party», 2021 https://www.youtube.com/watch?v=HXFkg0vwLpQ
Starbucks «Every Table Has a Story», 2023 https://www.youtube.com/watch?v=o-Ikkh5oxuo
