История одной строй лампы
Рубрикатор
1. Контекст 2. Концепция исследования 3. Лампа 2002. Это просто лампа. 4. Лампа 2018. Новый старый друг. 5. Резюмируя, что поменялось за 16 лет? 6. Выводы исследования. Сравнительный анализ. 7. Библиография
Контекст
IKEA — один из самых узнаваемых мировых брендов домашней мебели, который на протяжении нескольких десятилетий выстраивает коммуникацию на стыке дизайна, повседневности и человеческих ценностей.
Среди множества рекламных кампаний бренда особенно выделяются два ролика: «Lamp» (2002) и «Lamp 2 / Lamp Recycle» (2018). Между их выходами прошло шестнадцать лет, и оба они рассказывают историю одной и той же старой лампы.
Однако смысл, интонация и визуальный язык роликов кардинально различаются. Первый построен на провокации, эксплуатирующей эмоциональную привязанность зрителя. Второй — это экологичное и эмпатичное напоминание о ценности вещей и ответственности.
Настоящее исследование посвящено тому, как IKEA через две связанные кампании демонстрирует эволюцию собственного отношения к потребителю, меняет стратегию бренд-коммуникации и отражает трансформацию мира и рекламных подходов за полутора десятилетия.
Концепция исследования
Оба ролика рассматриваются в данном исследовании не как разрозненные продукты, а как единый связный медиадискурс. Посредством визуального анализа, изучения принципов работы с эмоциями и теории рекламы прослеживается, как трансформируются ценности бренда, его стратегия воздействия на аудиторию и способы репрезентации материальных объектов. Особое внимание уделяется нарративным решениям, визуальному языку, архетипам бренда и психологическим триггерам, с помощью которых IKEA выстраивает коммуникацию с потребителем.
Цель данного исследования — на примере двух роликов об одной и той же лампе выяснить, как IKEA трансформировала своё отношение к потребителю и стратегию позиционирования.
Гипотеза заключается в том, что IKEA использует два ролика «Lamp» в качестве зеркала собственной эволюции: от провокационной манипуляции эмоциями (2002) — к эмпатичной, экологичной и гуманистичной коммуникации (2018). Изменения в визуальном языке, структуре нарратива, обращении к зрителю и бренд-архетипах свидетельствуют о переходе IKEA от роли Трикстера к роли Наставника и Заботливого друга.
Выбор темы исследования обусловлен рядом причин. Во-первых, пара роликов «Lamp» и «Lamp Recycle» представляет собой редкий пример рекламного «диалога» бренда с самим собой. Это не просто ремейк; это осмысленное возвращение к исходному нарративу, призванное продемонстрировать эволюцию социальных норм и ценностей бренда.
Во-вторых, за последние два десятилетия маркетинг претерпел значительные изменения: от манипулятивных техник произошёл переход к коммуникации, основанной на эмпатии и этике. IKEA — один из брендов, который наглядно демонстрирует эту трансформацию. И хотя к 2025 году маркетинговые стратегии продолжают развиваться, ретроспективный анализ шестнадцатилетней динамики представляет значительный научный и практический интерес.
В-третьих, анализ подобных кейсов позволяет исследовать не только визуальный язык рекламы, но и её психологические, социальные и культурные аспекты: каким образом бренды воздействуют на аудиторию, формируют доверительные отношения, на какие эмоциональные триггеры опираются.
Наконец, данные ролики служат наглядной иллюстрацией трансформации представлений о потреблении, экологической ответственности и роли бренда в жизни человека.
Лампа 2002. Это просто лампа.
Эффективная рекламная коммуникация должна вызывать эмоции — именно так она запоминается потребителю. Ролик 2002 года в полной мере соответствует этому принципу: он целиком направлен на эмоциональное вовлечение зрителя, а не на рациональную демонстрацию конкретного товара.
Для создания нужного эффекта в ролике используются классические кинематографические приёмы, порой даже граничащие со штампами, призванные вызвать у зрителя жалость и сострадание к старой лампе. В их числе — холодная и тёмная цветовая палитра, дождь за окном и нарочито драматичная композиция кадра.
Чтобы усилить эмоциональное воздействие и погрузить зрителя в драматическую историю, лампу визуально наделяют человеческими чертами, проводя параллель с чем-то малым, беззащитным и трогательным. Этот приём реализуется через кадры, снятые «от лица» лампы, демонстрирующие её субъективный взгляд, а также через сцены, в которых лампа «провожает взглядом» уходящую хозяйку.
Лампа через хозяйское плечо смотрит, как ее уносят
Лампа осталась одна и грустно смотрит вслед
Для максимального усиления эмоционального воздействия в нарратив вводится контрастный образ — новая лампа, занявшая место главной героини. Этот приём, построенный на противопоставлении «замены» и «изгнанницы», достигает кульминации в кадрах, снятых через окно. Они буквально визуализируют границу между комфортом и отверженностью, заставляя зрителя окончательно принять сторону одинокой лампы, оставленной в холоде и дожде.
Однако история оставалась бы заурядной, если бы не её провокационная кульминация. Опытный режиссёр или сценарист понимает, что наиболее сильные эмоции рождаются из резкого контраста, когда произведение намеренно раскачивает «эмоциональные качели» зрителя.
Именно этот принцип используется в финале: чтобы шокировать и зацепить потребителя, создатели ролика резко обрывают нагнетённую атмосферу скорби. Резкая смена эмоционального регистра — это сознательный приём, призванный переключить зрителя с эмпатии на рациональное осмысление и побудить его не жалеть старые вещи, а приобретать новые.
Вместе с атмосферой трагичности рушится и четвёртая стена: на смену состраданию к лампе неожиданно приходит прямое обращение к зрителю. Резкий контраст между хрупкой, «одушевлённой» вещью и прагматичным, даже циничным жестом мужчины провоцирует у зрителя когнитивный диссонанс, насильно переключая эмоцию с сострадания на смущённую усмешку.
«Многие из вас жалеют эту лампу. Вы с ума сошли? У нее нет никаких чувств! Новая просто лучше!»
Через форму и интонацию рекламный ролик 2002 года позиционирует IKEA в роли дерзкого «учителя-провокатора», который с помощью иронии и насмешки возвращает зрителя к рациональности. Таким образом, ролик функционирует в рамках архетипа Трикстера: он бросает вызов, высмеивает излишнюю сентиментальность и через эту провокацию предлагает новый взгляд — мебель как модный и рациональный выбор. В этом прослеживается классическая схема манипулятивного воздействия: сначала — мощный эмоциональный захват, затем — резкое обращение к разуму.
Ироничный последний кадр
Лампа 2018. Новый старый друг.
В рекламе 2018 года мы вновь встречаем лампу на том самом месте, где её оставили шестнадцать лет назад. Её образ сохраняет трогательность и несчастный вид: она одиноко стоит под дождём, вызывая у зрителя ощущение дежавю.
Создатели напрямую отсылают к предыдущей рекламе, стирая временно́й промежуток между роликами, словно шестнадцать лет — это всего лишь монтажная склейка. Кажется, игра на эмоциях продолжается в прежнем ключе: одинокая лампа в ночи по-прежнему выглядит жалобно, а крупные планы лишь усиливают этот эффект.
Однако в этот раз задача заключается не в провокации, а в трансформации эмоций. Чтобы мягко перевести зрителя от жалости к умилению и надежде, атмосфера кардинально меняется: дождливая ночь сменяется светлым утром, и на сцене появляется новый персонаж — милая девочка, которая спасает лампу от мусоровоза и забирает её домой.
Выбор второй главной героини — маленькой очаровательной девочки — не случаен. Её светлый и невинный образ призван усилить атмосферу уюта, искренности и «милоты», вызывая у зрителя безусловное доверие.
Такой персонаж помогает зрителю глубже проникнуться историей и воспринимать происходящее на экране как нечто правильное и доброе. Образ ребёнка априори вызывает умиление и ощущение искренности; её наивностью хочется воодушевиться, а её поступок — повторить.
Что касается художественных приёмов, то антропоморфизм («одушевление» неодушевленного предмета) в ролике 2018 года доведён до виртуозного уровня. Визуальные аналогии становятся предельно точными: абажур прочно ассоциируется с головой, а лампочка внутри — с лицом или душой предмета, в которую зритель может заглянуть, словно в глаза живому существу.
Более того, повествование теперь активно ведётся «от лица» лампы. Приём, один раз использованный в ролике 2002 года, когда камера на мгновение показывала её ракурс, здесь становится центральным и повторяется многократно.
Этот приём призван вызвать у зрителя максимальное сопереживание лампе: мы буквально начинаем видеть мир её «глазами». Более того, через такую оптику вторая героиня — девочка — воспринимается ещё милее и трогательнее. Зритель становится прямым свидетелем того, как лампе «возвращают жизнь» и как она «обретает дом и счастье», видя этот процесс изнутри.
Первый кадр повторяет один из кадров ролика 2002 года. Лампу тут несут почти как ребенка.
Примеры кадров «от лица» лампы
Совокупность визуальных средств — тёплая цветовая гамма, «ламповый» свет, сцены игры с ребёнком — формирует идиллическую картину, призванную вызвать у зрителя умиление и эмпатию. Вся эта композиция работает на то, чтобы сформировать у аудитории не только позитивные эмоции, но и подсознательное желание повторить этот акт доброты и любви к миру, совершить такое же простое и искреннее действие.
Акт «спасения» превращает лампу из объекта безжалостного потребления в символ памяти, заботы и осознанной долговечности. Эта метаморфоза идеально коррелирует со стратегией устойчивого развития IKEA «People & Planet Positive», актуальной на момент выхода ролика в 2018 году.
Лампа стала не просто предметом мебели или декора. Теперь она — чуть ли не часть семьи, хороший и верный друг.
Финальным аккордом становится символическое замыкание сюжета: действие возвращается на улицу, но теперь лампу мы видим не под дождём, а внутри дома, за окном. Она уже не промокшая и брошенная, а излучает тёплый свет и выглядит «облагороженной» и счастливой.
Таким образом, в отличие от тревожной и провокационной атмосферы ролика 2002 года, кульминация истории 2018 года создаёт чувство умиротворения, завершённости и гармонии.
Мужчина, ломавший четвёртую стену в 2002 году, шестнадцать лет спустя возвращается, но уже не для того, чтобы разрушить ожидания. На этот раз его обращение к зрителю не противоречит, а, напротив, подтверждает и усиливает испытанные эмоции и общую смысловую канву ролика. Он озвучивает новый нарратив, который органично вытекает из только что увиденной истории.
«Многие из вас счастливы за эту лампу. Это не странно! Повторное использование вещей гораздо лучше!»
Персонаж мужчины выполняет роль связующего звена между двумя эпохами, двумя философиями потребления и бренд-позиционирования. Его появление акцентирует переход от тактики манипуляции и провокации к ценностям заботы и ответственности.
Таким образом, ролик «Lamp 2» представляет собой не просто продолжением «Lamp» 2002 года, а наглядную демонстрацию эволюции позиционирования IKEA: от архетипа Трикстера к архетипу Опекуна. Этот переход не просто меняет тон коммуникации, а целенаправленно укрепляет эмоциональную и ценностную связь бренда с потребителем.
Этот новый посыл получает логическое завершение в финальном слогане, который выполняет роль смысловой точки. Его месседж и интонация намеренно контрастируют с провокационной усмешкой из ролика 2002 года, демонстрируя произошедшую с брендом трансформацию.
Резюмируя, что поменялось за 16 лет?
Проведённое исследование двух рекламных роликов IKEA — «Lamp» (2002) и «Lamp 2 / Lamp Recycle» (2018) — наглядно показывает изменения в общественных ценностях и маркетинговых парадигмах, произошедших за полтора десятилетия.
Изначальная гипотеза о том, что ролики служат зеркалом эволюции IKEA от провокационной манипуляции к эмпатичной и ответственной коммуникации, нашла своё полное подтверждение. Анализ визуального языка, нарративных структур, архетипов бренда и психологических триггеров выявил не просто смену тональности, а фундаментальный сдвиг в отношениях между брендом и потребителем.
Ролик 2002 года, построенный на архетипе Трикстера, использовал жёсткую провокацию и «эмоциональные качели». Путем одушевления лампы и последующего циничного разрыва четвёртой стены бренд позиционировал себя как «учителя-провокатора», высмеивающего сентиментальность и навязывающего рациональную, почти безжалостную модель потребления.
Напротив, ролик 2018 года, апеллируя к архетипу Опекуна и Заботливого друга, выбрал стратегию эмпатии и этичности. Через тёплую цветовую гамму, усиленный антропоморфизм и историю «спасения» IKEA не просто рассказывает, а проживает вместе со зрителем ценности заботы, осознанного потребления и долговечности. Мужчина, ломавший четвёртую стену для конфликта, теперь возвращается, чтобы резюмировать и усилить новый, гуманистический посыл.
Этот рекламный «диалог» сам с собой стал для IKEA мощным инструментом репозиционирования. Бренд не отрёкся от своего прошлого, а переосмыслил его, показав свою способность к росту и адаптации. Сквозь призму истории одной лампы IKEA транслирует глобальную трансформацию: от диктата трендов — к совместному с потребителем созданию устойчивого и осмысленного будущего.
Выводы исследования. Сравнительный анализ.
Смена архетипа бренда. Произошёл переход от архетипа Трикстера (2002), который провоцировал, манипулировал эмоциями и разрушал ожидания, к архетипу Опекуна и Заботливого друга (2018), который проявляет эмпатию, предлагает решение и укрепляет доверительные отношения.
Эволюция коммуникационной стратегии. Стратегия воздействия на потребителя сместилась с манипулятивной модели («эмоциональный захват» с последующим обращением к разуму) на эмпатическую модель, основанную на совместном переживании, вдохновении и разделении ценностей.
Трансформация визуального языка. Визуальный ряд эволюционировал от драматичных, холодных тонов и композиций, работающих на контраст и шок, к тёплой, «ламповой» цветовой гамме и кадрам, создающим ощущение уюта, безопасности и тепла.
Переопределение роли продукта. Лампа как продукт трансформировалась в своем символическом значении: из объекта безжалостного потребления она превратилась в символ памяти, заботы и осознанной долговечности.
Связь с бизнес-стратегией. Изменения в рекламной коммуникации не являются случайными, а напрямую коррелируют с глобальной стратегией IKEA «People & Planet Positive», где на первый план выходят устойчивое развитие, экологическая и социальная ответственность, а не потребительское удобство и мода.
«… Новая просто лучше!» «…Повторное использование вещей гораздо лучше!»
Огилви, Д. Огилви о рекламе / Дэвид Огилви. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2023. — 304 с.
Марк, М., Пирсон, К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. — М.: Бизнес-Бест (Эксмо), 2025. — 432 с.
IKEA Sustainability Strategy — IKEA Global [Электронный ресурс]. — URL: https://www.ikea.com/global/en/our-business/reports/ikea-sustainability-strategy-240904/ (Дата обращения: 20.11.2025)
IKEA. Рекламный ролик «Lamp» [Видео]. — 2002. — URL: https://rutube.ru/video/6baddc6cf971c74c26c869adb830373d/ (дата обращения: 20.11.2025).
IKEA. Рекламный ролик «Lamp 2 / Lamp Recycle» [Видео]. — 2018. — URL: https://vimeo.com/289118085 (дата обращения: 20.11.2025).
