Гранж-эстетика как критика глянца в редакционном и рекламном дизайне 1990-х
Содержание
• Концепция • Глянцевая визуальная модель XX века • Формирование гранж-стилистики в 1990-х годах • Ray Gun и зарождение коммерческого гранж-дизайна • Появление гранжа в рекламе: как субкультурный язык стал инструментом брендов • Влияние гранж-эстетики на современную рекламную индустрию • Заключение
Концепция
На протяжении большей части XX века глянцевая идеальность была определяющим течением в массовой коммуникационной культуре. Витрины были заполнены журналами Vogue и Harper’s Bazaar с изображением моделей и знаменитостей без единого изъяна, а рекламные компании отражали жизнь мечты, избавленную от проблем и забот. Такой визуальный код оставался преобладающим и привычным в редакционном дизайне вплоть до конца ХХ века. Однако, со временем картинка без единого изъяна начала терять актуальность, так как была слишком оторвана от реальной жизни и казалась не настоящей, не обладающей искренностью. Люди начали уставать от не настоящих картинок, с которыми они не могли выстроить эмоциональную связь. Требовалось появление нового взгляда, который мог бы освежить графический дизайн и привнести в него живые эмоции и иные смыслы.
В ответ на устаревшие нормы и назревающий на этом фоне конфликт в визуальной коммуникации ХХ века, в 1990-х годах зарождается новая гранж-эстетика, которая оказала значительное влияние на развитие нового редакционного дизайна конца века. На смену идеальности глянца приходит противоположный визуальный язык, отражающий нарушение правил, отказ от привычных норм, хаотичность и беспорядок. Изначально гранж-эстетика зародилась как часть альтернативной субкультуры, которая получила широкое распространение благодаря панк-культуре и независимой музыкальной рок сцене. В последствие в таких журналах, как Ray Gun, Emigre и The Face проявляется новый подход к графическому дизайну, основанный на контркультурной эстетике, который в последствии проникает в рекламные компании мировых брендов и превращается в полноценный маркетинговый язык.
В современном мире гранж-эстетика не утрачивает свою популярность и актуальность, находя широкое применение в графическом дизайне. Такие модные дома как Diesel и Balenciaga часто используют визуальный язык протеста в своих рекламных компаниях. Данный стиль отражает не идеальность, хаос и передает открытость и свободу от глянца, что помогает настраивать эмоциональную связь с клиентом.
Данное визуальное исследование посвящено рассмотрению появления и распространения гранж-эстетики и переосмыслению с ее помощью глянцевой идеальности ХХ века. Целью данного исследования является изучение процесса проникновения нового визуального языка сопротивления в коммерческие рекламные компании, а также поиск причин, способствовавших широкому распространению новых норм, противопоставляющихся старым порядкам.
В рамках анализа будет рассмотрен визуальный код глянца 1950-х — 1980-х годов, зарождение гранжа и его использование в постерах альтернативных рок-групп, печатных изданиях и рекламных компаниях коммерческих брендов.
Глянцевая визуальная модель XX века
Основой визуальной формулы редакционного искусства в ХХ веке была идеальная картинка без изъянов. Модные издания, такие как Vogue и Harper’s Bazaar выпускали журналы с эстетичными обложками, на которых в большинстве случаев центром внимания выступала женская фигура с безупречной прической и в выглаженной одежде. Они соответствовали главным принципам классического дизайна, четко соблюдая типографическую сетку, имея идеальную ретушь и ровно выставленные текстовые блоки.
Такие обложки получили свое распространение во многом благодаря стремлению людей к спокойствию и красоте, которое особенно остро ощущалось после мировых войн и кризисов. Общество нуждалось в красивой картинке, изображающей мир без забот и проблем. «Иллюстрация в глянцевом журнале играет особую роль, это визуальный код, выстраивающий систему символических ценностей: эстетических, моральных, социальных, гендерных и других.» [1, С. 2]
Однако, со временем такой запрос утратил свою актуальность. Люди устали от не реалистичных образов. Более того, такое активное представление идеальной картинки в визуальном пространстве приводило к появлению неуверенности в себе и комплексов, влияющих на жизнь людей. Согласно исследованию Памеллы Моррис и Кэтрин Николс, после чтения модных журналов многие девушки начинают хуже воспринимать собственную внешность. [2, C.67]
Vogue / 1958, 1971, 1979, 1989
На обложках Vogue второй половины ХХ века чаще всего находились фотографии женского лица с красивой улыбкой, ровной кожей и укладкой.
Harper’s Bazaar / 1965 Harper’s Bazaar/ 1953
Обложки Harper’s Bazaar часто отличались более ярким и необычным оформлением, однако в них все еще соблюдались принципы идеального глянца. Все фотографии выглядели нарочито выверенными и не отражали реальную жизнь.
Chanel No. 5. / Candice Bergen / 1965 Calvin Klein Swimwear / Christy Turlington / 1989 Estée Lauder Signature Collection Compact / Paulina Porizkova / 1989
Рекламные компании этого периода также соответствовали правилам идеальной картинки. Показывая людям красивую жизнь, компании старались привлечь как можно больше внимания к своему продукту.
Формирование гранж-стилистики в 1990-х годах
Несмотря на успешность глянца на протяжении многих лет, в 1990-х его актуальность начинает спадать. На фоне популярности альтернативных музыкальных групп и широкого распространения субкультур, появляются новые тренды в визуальной коммуникации и рекламном дизайне. Гранж бросал вызов прошлым нормам и побуждал людей выражать протест через творчество. [3, С. 8]
Начало данному тренду положили различные афиши музыкальных групп, которые преображали визуальную составляющую города и освежали улицы своей экстравагантностью.
Nirvana / February 12, 1990 The Cramps / March 9, 1990 Smashing Pumpkins / December 7, 1996
Nirvana / March 5, 1991 Hole / July 26, 1990
Постеры таких групп, как Nirvana, The Cramps, Smashing Pumpkins и Hole являются отличными примерами ранней гранж-эстетики.
Можно заметить, что основой визуального кода таких афиш является отсутствие сетки, случайное расположение надписей и их «рукописное» написание, экстравагантные картинки и сочетание ярких цветов. «Винтаж, небрежность и ретро-стиль, вклейки и обрывочные изображения, кляксы и каракули, трафаретные шрифты характерны для графики гранж.» [4, С. 93]. Хаос и нарушение классических правил дизайна положили начало появлению нового визуального языка в коммерческой рекламе и печатных изданиях.
Fanzine «Flipside» #35 / 1982 The Gopher Purge Fanzine #2 / 1987
Другим важным элементом гранж-эстетики, оказавшим большое влияние на появление таких журналов как Ray Gun, издающихся широким тиражом послужили зины — самодельные печатные издания, которые создавались людьми в домашних условиях. Тиражи таких журналов ограничивались 30-100 копиями, а страницы были наполнены нарезками изображений, коллажами и рукописным текстом. Согласно В. О. Пигулевскому, графический язык зинов, кажущийся хаотичным и не подходящим для передачи информации оказался достаточно актуальным в рамках информационного общества. [4, С. 93].
Ray Gun и зарождение коммерческого гранж-дизайна
На фоне роста интереса к гранж-эстетике и все большего увеличения популярности альтернативных рок-групп и субкультур, глянец все больше терял свою актуальность. Это послужило стимулом к зарождению коммерческого гранж-дизайна и более массового распространения альтернативной эстетики.
Наибольшее влияние коммерциализации нового взгляда на визуальное искусство оказал журнал Ray Gun и его арт-директор Дэвид Карсон. Не имея профессионального образования, дизайнер отходил от общепринятых норм типографики и привносил в редакционное искусство новые грани.
Raygun #1 / 1992 Raygun Swervedriver #11 / 1993 Raygun #3 / 1993
Raygun Lush #18 / 1994 Raygun #39 / 1995 Raygun Bowie #30 / 1995
Можно заметить кардинальные различия между обложками глянцевых журналов и выпусками Ray Gun. Каждая обложка выглядит уникальной: шрифт, расположение текста и картинок меняются из выпуска в выпуск. Благодаря экспериментам с сеткой и другими визуальными ходами создается эффект хаоса и небрежность. Дизайн, наполненный необычной типографикой и композиционными решениями, использовался Дэвидом Карсоном для придания визуальным материалам ярко выраженной индивидуальности. [5]
Ray Gun #3 / 1993 Ray Gun #22 / 1994
Развороты журналов Ray Gun также выполнены в гранж стилистике. Текстовые блоки располагаются случайно и пересекают друг друга, накладываясь на изображения.
ID Magazine / The surreal issue #57 / 1988 ID Magazine / The anarchy issue #82 / 1990 ID Magazine / The smart issue #123 / 1993 ID Magazine / The killer issue #169 / 1997
Помимо Ray Gun существуют и другие издания, которе экспериментировали с гранж-эстетикой в конце ХХ века. Одним из таких является ID Magazine. Обложки журнала также наполнены необычными шрифтами, графикой и фотографиями, поддерживающими хаос и противопоставляя себя глянцевым изданиям.
Появление гранжа в рекламе: как субкультурный язык стал инструментом брендов
Эксперименты с визуальной репрезентацией гранж-эстетики не ограничились печатными изданиями. На фоне роста популярности новой визуальной культуры мировые бренды старались поддержать тренд и адаптировали гранж стиль под свои рекламные компании.
Diesel / Successful Living / 1991–2001
Diesel / Successful Living / 1991–2001
Одними из самых неоднозначных рекламных компаний мировых брендов были кампейны Diesel. Одной из самых известных работ компании является серия Successful Living, в рамках которой выпускалось множество рекламных изображений с 1991 по 2001 годы. Изображая картинку «на грани», дополненную текстовыми блоками разного размера и расположения, бренд привлекал внимание молодых людей, увлекающихся гранж-эстетикой к своим вещам.
Kate Moss / Calvin Klein campaign / 1993 Angela Lindvall / Chanel fall/winter campaign / 1999
Audrey Marnay / MIU MIU / 1997 Stella Tennant / Giorgio Armani / 1997
Некоторые другие крупные бренды, такие как Calvin Klein и Chanel поддерживали гранж-эстетику не с помощью типографики и наложения картинок, а благодаря внешнему виду моделей. Они казались растрепанными и уставшими, что тоже помогало избавить кампейны от глянцевой идеальности прошлого.
Ling Tan, Carolyn Murphy / Gucci / 1997 Donatella Versace / Versace / 1996
YOHJI YAMAMOTO / 1991 Elsie Crombez / PRADA / 2003
Однако необычная обработка с шумами и зернистостью и неординарные цветовые решения в гранж стиле также применялись в рекламе крупными модными домами.
Влияние гранж-эстетики на современную рекламную индустрию
Появление альтернативного визуального стиля в конце ХХ века оказало значительное влияние и на современный редакционный дизайн. В эпоху идеальной картинки в соцсетях эстетика искренности остается актуальной у молодого поколения.
Balenciaga / Fitting Rooms campaign / fall 2023 Balenciaga / Afterworld the age of tomorrow collection / 2021
Одним из самых громких брендов последних лет, который часто появляется в заголовках новостей из-за своей экстравагантности, является Balenciaga. Модный дом известен своими неординарными коллекциями в гранж-эстетике, которые нарушают правила и сочетают в себе несочетаемое.
Vetements / Spring summer campaign / 2018 Marc Jacobs / Heaven collection / 2021 Diesel / Break the Box campaign / 2024 Y/Project х Salomon / Fall winter collection / 2024
Другие крупные бренды также поддерживают тренд на гранж-эстетику в своих кампэйнах.
Заключение
Данное исследование посвящено исследованию появление и распространения гранж-эстетики в графическом и редакционном дизайне конца ХХ века, и ее противопоставление глянцевой идеальности второй половины века.
На основе проведенного анализа можно отметить, что появление новой визуальной культуры в 1990х годах стало неотъемлемой частью развития рекламного дизайна. Очень долгое время единственным возможным способом отображения действительности на обложках журналов или в другой визуальной коммуникации брендов была идеализированная действительность. Однако, со временем, эта картинка надоела людям. Они хотели видеть жизнь такой какая она есть. Такой запрос и помог зарождению новой визуальной культуры. Гранж-эстетика в редакционном дизайне показала, как может меняться и преобразовываться картинка, текст и другие визуальные эффекты в рекламе. Необычные визуальные эксперименты привлекали глаз и заставляли людей останавливаться, чтобы рассмотреть картинку.
Гранж оказывает немалое влияние на дизайн и в настоящее время. Дизайнеры используют его для вдохновения, создавая новые коллекции и кампейны, которые находят большой отклик у современной аудитории.
В заключение можно отметить, что нова визуальная культура, зародившись в конце ХХ века и плотно укрепившись в культуре с тех пор, не только открыла неожиданные грани редакционного дизайна, но и избавила его от жестких рамок. Помимо этого, она открыла для мира множество художников, модельеров и дизайнеров, обладающих уникальным и нестандартным мышлением, которые оказали большое влияние на редакционный и графический дизайн.
Слепцова А., Ромах О. В. Глянцевый журнал как жанр современной массовой культуры / А. Слепцова, О. В. Ромах. — Тамбов: Тамбовский государственный университет им. Г. Р. Державина, б. г. — С. 2.
Morris P. K., Nichols K. Conceptualizing Beauty: A Content Analysis of U.S. and French Women’s Fashion Magazine Advertisements / P. K. Morris, K. Nichols // Online Journal of Communication and Media Technologies. — 2013. — Vol. 3, Issue 1. — С. 67.
Kempf B. G. Through the Lens of Grunge: Distortion of Subcultures in Gentrified Seattle / B. G. Kempf. — College Station: Texas A& M University, 2019. — С. 8.
Пигулевский В. О. Музыкальные фэнзины и панк-графика / В. О. Пигулевский // Аспекты современной музыкальной культуры. — Ростов-на-Дону: Южно-Российский гуманитарный институт, б. г. — С. 93.
Ray Gun Magazine — Process and Skills / [Электронный ресурс]. — URL: https://processandskillsdotcom.wordpress.com/tag/ray-gun-magazine/ (дата обращения: 24.11.2025).
Vogue (обложка от 15.09.1958) / [Электронный ресурс] // archive.org: [сайт]. — URL: https://archive.org/details/vogue-1950-1959/1950-1959/1958/Vogue%20v132n05%20%281958-09-15%29/ (дата обращения: 20.11.2025).
Vogue (обложка от 15.08.1971) / [Электронный ресурс] // archive.org: [сайт]. — URL: https://archive.org/details/vogue-1970-1979/1970-1979/1971/Vogue%20v158n03%20%281971-08-15%29/ (дата обращения: 20.11.2025).
Vogue (обложка от 01.11.1979) / [Электронный ресурс] // archive.org: [сайт]. — URL: https://archive.org/details/vogue-1970-1979/1970-1979/1979/Vogue%20v169n10%20%281979-11-01%29/ (дата обращения: 20.11.2025).
Vogue (обложка от 12.1989) / [Электронный ресурс] // archive.org: [сайт]. — URL: https://archive.org/details/vogue-1980-1989/1980-1989/1989/Vogue%20v179n12%20%281989-12-01%29/ (дата обращения: 20.11.2025).
Harper’s Bazaar — Vintage Covers / [Электронный ресурс] // harpersbazaar.com.sg: [сайт]. — URL: https://www.harpersbazaar.com.sg/celebrity/vintage-harpers-bazaar-covers (дата обращения: 20.11.2025).
Candice Bergen — Chanel No. 5 Advertisement, 1965 / [Электронный ресурс] // tumblr.com: [сайт]. — URL: https://www.tumblr.com/search/chanel%20vintage%20ad?src=typed_query (дата обращения: 20.11.2025).
Christy Turlington for Calvin Klein Swimwear SS1989 / [Электронный ресурс] // tumblr.com: [сайт]. — URL: https://www.tumblr.com/christyturlingtonn/788402156763004928/christy-turlington-photographed-by-bruce-weber-for (дата обращения: 20.11.2025).
Paulina Porizkova — Estée Lauder Signature Collection, Fall 1989 / [Электронный ресурс] // tumblr.com: [сайт]. — URL: https://www.tumblr.com/allabouteditorials/796777773027966976/paulina-porizkova-by-victor-skrebneski-est%C3%A9e (дата обращения: 20.11.2025).
Nirvana / Tad / Thornacopia Concert Poster (1990) / [Электронный ресурс] // archive.org: [сайт]. — URL: https://archive.org/details/css_005912 (дата обращения: 22.11.2025).
The Cramps — Edenhal, Amsterdam, 1990 / [Электронный ресурс] // tumblr.com: [сайт]. — URL: https://www.tumblr.com/charnel-grounds/744135658545823744/the-cramps-at-edenhal-amsterdam-netherlands-on (дата обращения: 22.11.2025).
Smashing Pumpkins & Garbage Concert Poster (1996) / [Электронный ресурс] // archive.org: [сайт]. — URL: https://archive.org/details/css_005912 (дата обращения: 22.11.2025).
Nirvana — Zero Tolerance @ Buffalo NY (05.03.1991) / [Электронный ресурс] // hardcoreshowflyers.net: [сайт]. — URL: https://hardcoreshowflyers.net/?p=36251 (дата обращения: 22.11.2025).
Hole — July 26, 1990 — Poster by Courtney Love / [Электронный ресурс] // tumblr.com: [сайт]. — URL: https://www.tumblr.com/yourlittlevirus/757031411022774272/l7-hole-afghan-wigs-july-26-1990-at (дата обращения: 22.11.2025).
Fanzine «Flipside» #35 (1982) / [Электронный ресурс] // archive.org: [сайт]. — URL: https://archive.org/details/Flipside35ROTR31982/page/12/mode/2up (дата обращения: 22.11.2025).
The Gopher Purge Fanzine #2 (1987) / [Электронный ресурс] // archive.org: [сайт]. — URL: https://archive.org/details/TheGopherPurgeIssue021187/page/n11/mode/2up (дата обращения: 22.11.2025).
Ray Gun — Issue 9 (01.11.1992) / [Электронный ресурс] // coverjunkie.com: [сайт]. — URL: https://coverjunkie.com/cover-categories/premier-issue-covers/raygun-9/ (дата обращения: 23.11.2025).
Ray Gun — Swervedriver Cover (03.11.1993) / [Электронный ресурс] // coverjunkie.com: [сайт]. — URL: https://coverjunkie.com/cover-categories/best-of-the-rest/raygun-swervedriver/ (дата обращения: 23.11.2025).
Ray Gun — Issue 3 (05.02.1993) / [Электронный ресурс] // coverjunkie.com: [сайт]. — URL: https://coverjunkie.com/cover-categories/best-of-the-rest/raygun-3-2/ (дата обращения: 23.11.2025).
Ray Gun — Lush Cover (02.08.1994) / [Электронный ресурс] // coverjunkie.com: [сайт]. — URL: https://coverjunkie.com/cover-categories/best-of-the-rest/raygun-lush/ (дата обращения: 23.11.2025).
Ray Gun — Issue 6 (16.08.1995) / [Электронный ресурс] // coverjunkie.com: [сайт]. — URL: https://coverjunkie.com/cover-categories/best-of-the-rest/raygun-6/ (дата обращения: 23.11.2025).
Ray Gun — Bowie Cover (02.10.1995) / [Электронный ресурс] // coverjunkie.com: [сайт]. — URL: https://coverjunkie.com/cover-categories/best-of-the-rest/raygun-bowie/ (дата обращения: 23.11.2025).
Ray Gun — Magazine Spread / [Электронный ресурс] // stackmagazines.com: [сайт]. — URL: https://stackmagazines.com/art-design/magazines-were-magical-to-me/ (дата обращения: 23.11.2025).
i-D Magazine — Iconic Covers / [Электронный ресурс] // i-d.co: [сайт]. — URL: https://i-d.co/article/35-top-i-d-covers-of-all-time/ (дата обращения: 25.11.2025).
Diesel — «Successful Living» (1991–2001) / [Электронный ресурс] // dazeddigital.com: [сайт]. — URL: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/33763/1/making-the-worlds-most-controversial-ad-campaigns-diesel-jocke-jonason (дата обращения: 24.11.2025).
Calvin Klein — Kate Moss Campaign (1993) / [Электронный ресурс] // dazeddigital.com: [сайт]. — URL: https://www.dazeddigital.com/fashion/gallery/20253/3/calvin-klein-most-controversial (дата обращения: 24.11.2025).
Chanel — Fall/Winter 1999 Campaign / [Электронный ресурс] // scannedfashionworld.com: [сайт]. — URL: https://www.scannedfashionworld.com/2019/09/campaigns-chanel-fw-1999.html (дата обращения: 24.11.2025).
Miu Miu — Fall/Winter 1997 Campaign / [Электронный ресурс] // scannedfashionworld.com: [сайт]. — URL: https://www.scannedfashionworld.com/2019/12/campaign-miu-miu-fw-1997.html (дата обращения: 24.11.2025).
Giorgio Armani — Fall/Winter 1997 Campaign / [Электронный ресурс] // scannedfashionworld.com: [сайт]. — URL: https://www.scannedfashionworld.com/2020/01/campaign-giorgio-armani-fw-1997.html (дата обращения: 24.11.2025).
Gucci — Fall/Winter 1997 Campaign / [Электронный ресурс] // scannedfashionworld.com: [сайт]. — URL: https://www.scannedfashionworld.com/2020/01/campaign-gucci-fw-1997.html (дата обращения: 24.11.2025).
Versace «Blonde» Fragrance Campaign (1996) / [Электронный ресурс] // scannedfashionworld.com: [сайт]. — URL: https://www.scannedfashionworld.com/2025/02/campaign-versace-blonde-fragrance-1996.html (дата обращения: 24.11.2025).
Yohji Yamamoto — Spring/Summer 1991 Campaign / [Электронный ресурс] // scannedfashionworld.com: [сайт]. — URL: https://www.scannedfashionworld.com/2021/07/campaign-yohji-yamamoto-ss-1991.html (дата обращения: 24.11.2025).
Prada — Spring/Summer 2003 Campaign / [Электронный ресурс] // scannedfashionworld.com: [сайт]. — URL: https://www.scannedfashionworld.com/2020/03/campaign-prada-ss-2003.html (дата обращения: 24.11.2025).
Balenciaga — «Fitting Rooms» Campaign (Fall 2023) / [Электронный ресурс] // showstudio.com: [сайт]. — URL: https://www.showstudio.com/news/balenciaga-goes-back-to-its-basics (дата обращения: 24.11.2025).
Balenciaga — «Afterworld: The Age of Tomorrow» (2021) / [Электронный ресурс] // hypebae.com: [сайт]. — URL: https://hypebae.com/2020/12/balenciaga-fall-2021-collection-video-game-afterworld-the-age-of-tomorrow-play-covid-19-digital-fashion-show-demna-gvasalia (дата обращения: 24.11.2025).
Vetements — Spring/Summer 2018 Campaign / [Электронный ресурс] // dazeddigital.com: [сайт]. — URL: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/36508/1/vetements-full-dhl-look-ss18-no-show-zurich-pose-demna-gvasalia (дата обращения: 25.11.2025).
Marc Jacobs — Heaven Collection (2021) / [Электронный ресурс] // hypebae.com: [сайт]. — URL: https://hypebae.com/2021/10/heaven-by-marc-jacobs-fall-winter-collection-campaign-release-where-to-buy (дата обращения: 25.11.2025).
Diesel — «Break the Box» Campaign (2024) / [Электронный ресурс] // fashionotography.com: [сайт]. — URL: https://fashionotography.com/diesel-fall-winter-2024-break-the-box-ads/ (дата обращения: 25.11.2025).
Y/Project × Salomon — Fall/Winter 2024 / [Электронный ресурс] // hypebeast.com: [сайт]. — URL: https://hypebeast.com/2024/3/y-project-salomon-speedcross-3-release-date (дата обращения: 25.11.2025).
Ray Gun Magazine — обложки (Tumblr-архив) / [Электронный ресурс] // tumblr.com: [сайт]. — URL: https://www.tumblr.com/search/ray%20gun%20cover?src=typed_query (дата обращения: 25.11.2025).
