Эволюция народного сетевого фольклора
1. Концепция
Тема исследования была выбрана из-за ее актуальности и непосредственной связи с визуальной и коммуникативной культурой.
Интернет является пространством, где визуальные и коммуникационные формы рождаются и распространяются коллективно. Мемы, короткие видео, тренды и устойчивые фразы превратились в универсальный язык сетевого взаимодействия, как среди молодежи, так и в медиа и маркетинге. Сетевой фольклор живет не через авторское высказывание, а через репосты, вариации и непосредственную роль аудитории, которая стала автором. Таким образом, на сегодняшний день сформировалась новая культурная среда, которая сильно отличается от культуры даже пятнадцатилетней давности, а сам сетевой фольклор стал неотъемлемой и чуть ли не обязательной частью общения среди молодежи.
Для исследования отбирались те визуальные и культурные материалы, которые имели наибольшее влияние в формировании сетевого фольклора и позволяли проследить ключевые моменты его развития.
Основу выборки составили англоязычные примеры, поскольку именно они развивались быстрее остальных и распространялись по всему миру благодаря английскому как международному языку. Дополнительно в исследовании включены отдельные русскоязычные примеры для наглядности.
Структура исследования строится по хронологической последовательности: каждый раздел содержит в себе определенный этап развития сетевого фольклора.
Исследование содержит пять основных разделов:
— Имиджборды и анонимная культура. Зарождение первых мемов как спонтанных высказываний и коллективного творчества без авторства. — Распространение и популяризация. Переход от локальных и нишевых сообществ к массовым платформам, появление первых вирусных мемов. — Переход в массовую культуру. Влияние социальных сетей и коротких видео на распространение контента, формирование языка и трендов. — Нормализация сетевого фольклора. Закрепление мемов, фраз и трендов как инструмента коммуникации среди людей, и среди медиа, СМИ и брендов. — «Инфляция» мемов и перегрузка культуры. Рост количества контента и ослабление уникальности и ценности сетевого фольклора, когда мемы перестали нести смысл и перешли в бесконечный поток.
В качестве источников информации использовались сами интернет-платформы, на которых происходило зарождение и распространение сетевого фольклора. Дополнительно в целях восстановления контекста, использовались сайты-архивы и базы данных, которые содержат подборки мемов разных периодов. Используя подобные архивы было легче проследить за тем, как мемы менялись одновременно с интернетом.
Ключевой вопрос: Как случайные смешные картинки на имиджбордах превратились в полноценную систему универсальной коммуникации?
Гипотеза: Мемы превратились в систему универсальной коммуникации, поскольку интернет сам по себе основан на коллективном участии пользователей и постоянном переосмыслении контента.
Мем «Guy talking to a wall».
2. Имиджборды и анонимная культура
Зарождение мемов неразрывно связано с культурой имиджбордов — анонимных форумов, где пользователи делились изображениями, шутками и комментариями. Площадки как 2chan в Японии и западный его аналог 4chan стали местом, где появились самые первые мемы.
Одним из самых ранних и до сих пор пользующихся популярностью является Лягушонок Пепе.
Мэтт Фьюри, «Лягушка Пепе», 2005.
Изначально лягушонок был одним из персонажей в серии комиксов «Boys Club», автор Мэтт Фьюри. Комикс появился еще в 2005 году, однако первый пост на 4chan с Лягушкой Пепе появился только в 2008, после чего сразу же полюбился пользователям и начал набирать популярность. Пользователи 4chan стали перерисовывать оригинального персонажа с другими эмоциями и позами, что продолжается и по сей день.
Пользовательские вариации Лягушки Пепе.
Лягушонка Пепе использовали и используют до сих пор для передачи эмоций и реакций на ситуации. Он является одним из самых вариативных мемов в истории.
Пользовательские вариации Лягушки Пепе.
В том же 2008 году на 4chan зародился персонаж «Rage Guy», который демонстрировал ярость, после чего в честь него анонимные пользователи создали серию веб-комиксов «Rage Comic». Однако развитию серии и созданию новых персонажей послужил уже сайт Reddit.
Мем «Rage Guy».
Сам комикс состоял из четырех кадров, а новых персонажей рисовали анонимные пользователи как простые черно-белые лица в программе Paint. Каждый из персонажей выражал конкретное чувство, не только чувство ярости, однако название комиксов «Rage Comic» закрепилось именно благодаря «Rage Guy».
График эмоций персонажей из веб-комиксов «Rage Comic».
«Rage Comic» пользовались огромной популярностью, поскольку несли в себе максимально простой смысл и обычно передавали бытовые, «жизненные» ситуации, в которых бывал каждый. Это был юмор на поверхности, доступный каждому вне зависимости от возраста. На пике своей популярности, в 2010–2013 годах, комикс включал в себя огромное количество персонажей, подходящий под практически любую жизненную ситуацию. Благодаря этому стали появляться сайты с конструкторами подобных мемов, позволяющие создавать собственные «Rage Comic» из готовых шаблонов.
Мемы «Rage Comics».
Классические «Rage Comic» потеряли популярность примерно после 2013 года, однако их отголоски продолжают существовать в интернете и до сих пор. Классический пример — мем «Are you winning son?». Мем демонстрирует простого персонажа-отца в стиле «Rage Comic», который не имеет понятия, чем занимается его сын за компьютером — классическая ситуация во многих семьях. Мем появился еще в 2014 году на 4chan, однако популярность обрел только к 2020 году, и продолжает быть актуальным до сих пор, эволюционировав из простых бытовых ситуаций в мета-юмор, абстракцию и смысл «без смысла».
Современная интерпретация мема «Are you winning son?» демонстрирующая экзистенциальный кризис.
Современная интерпретация мема «Are you winning son?» без смысла.
3. Распространение и популяризация
Расцвет популярности мемов пришелся на период около 2013 года, когда такие платформы, как Reddit, Tumblr и Twitter, стали стремительно набирать аудиторию и превратились в основные площадки для коммуникации между пользователями. Благодаря подобным сервисам мемы перестали быть локальный культурой и вышли в более широкие слои интернета.
Динамика популярности поисковых запросов «Twitter», «Tumblr», «Reddit» с 2005 по 2016 год по данным Google Trends, где 100 — максимальный показатель.
Одним из самых значимых мемов начала 2010-х годов стала собачка Doge по кличке Кабосу. Обычно мем содержит глупые фразы на ломаном английском — тем самым передает «внутренние мысли» собаки и транслирует стереотипный образ глуповатой породы. Используя разноцветный текст и базовый шрифт Comic Sans пользователи передавали некую ностальгию по интернету 2000-х годов. Оригинальная фотография Кабосу была сделана в 2010 году, но популярность появилась только в 2013 благодаря Tumblr, где мем быстро разлетелся.
Оригинальная фотография собачки Кабосу.
Мемы «Doge».
Пользователям полюбилась сама концепция, поэтому для создания подобных мемов стали использовать любые фотографии породы Сиба-ину.
Мемы «Doge» с использованием фотографий других собак той же породы.
В том же 2013 году была запущена криптовалюта Dogecoin в честь мема, которая изначально задумывалась как сатира над Bitcoin, но продолжает свое существование до сих пор.
Позднее, в 2020 году, мем получит новое дыхание, пользователи переделали образ «Doge» в двух персонажей — уверенный и серьезный Качок Доге и его противоположность, маленький и беспомощный Чимс.
Мем «Качок Доге и Чимс».
Следующим наиболее значимым мемом можно назвать кота «Grumpy cat» — кошка по кличке Тартар Соус. Впервые фотография кошки появилась на Reddit в конце 2012 года, и моментально обрела популярность собрав более 25,000 постов-ответов с «Grumpy Cat» в первые 24 часа. В отличие от «Doge», популярность которого строилась вокруг одного смешного кадра, мемы с Grumpy Cat использовали множество разных фото. Пользователям полюбился не конкретный снимок, а сам образ «вечно недовольной» кошки.
Мемы «Grumpy Cat».
«Grumpy Cat» использовался для передачи сарказма, раздражения или демонстративного недовольства.
Мемы «Grumpy Cat».
Мем «Grumpy Cat» настолько захватил интернет, что стал проявляться и в реальной жизни. С изображением кота стали издавать официальный мерч в виде футболок, игрушек, костюмов и брелков. Позже появилась и печатная продукция, была издана юмористическая книга советов и занятий для недовольных людей — «Grumpy Cat: A Grumpy Book for Grumpy Days», а также комикс, «The Misadventures of Grumpy Cat and Pokey!», где Недовольный Кот стал главным персонажем.
4. Переход в массовую культуру
С ростом социальных сетей мемы начали распространяться намного быстрее. Особое влияние оказала платформа Vine, которая появилась в 2013 году и можно сказать, изменила формат интернет-юмора под себя. Платформа позволяла создавать и просматривать 6-секундные видео и всего за пару месяцев стала самым скачиваемым бесплатным приложением. Теперь мемы стали не просто визуальным образом, но и поведением, звуками, интонациями и скетчами. Из-за ограничения видео в 6 секунд пользователи были вынуждены создавать максимально емкие и запоминающиеся шутки, что сделало формат вирусным.
Для видео в Vine были характерные шаблоны — преувеличенные реакции, абсурдные ситуации, резкие переходы и просто забавные моменты без смысла.
К 2016 году Vine закрылся, не выдержав конкуренции с другими площадками из-за отсутствия алгоритмической ленты и системы продвижения контента. Основным конкурентом стал Musical.ly (будущий TikTok), который предлагал более удобные инструменты.
Немного позже после распространения коротких видео начал формироваться и новый язык общения. Twitter и Tumblr стали ключевыми площадками для появления мем-фраз. Обычно такие фразы были максимально простыми описывали реакцию или настроение.
«Relateble» — узнаваемо, ситуация которая знакома каждому. «Mood» — текущее настроение, заменяет фразу «это я сейчас». «I can’t» — любая сильная эмоция, к которой сложно подобрать слова. «Literally me» — идентификация себя с персонажем или ситуацией. «When you…» — начало описания типичной ситуации.
Динамика популярности поисковых запросов трендовых фраз с 2010 по 2020 год по данным Google Trends, где 100 — максимальный показатель.
Также в период 2013–2016 годов в интернете появились первые большие «тренды» — когда пользователи стали повторять одни и те же шаблоны, тем самым образуя бесконечную цепочку вариаций.
Самым первом трендом стал «Harlem Shake», начавшийся с видео блогера Filthy Frank. Суть тренда была максимально проста и абсурдна — для участия требовалась группа людей, первые секунды видео один человек танцевал под музыку, а после перехода бита вся группа начинала хаотично и нелепо танцевать.
Отрывок из оригинального видео «Harlem Shake», 2013.
Прелесть формата заключалась в том, что для создания своей версии не требовалось никаких навыков, достаточно было выглядеть наиболее смешно и глупо. В течении первых недель после появления оригинального видео с трендом «Harlem Shake» на YouTube было загружено более 40.000 видео с трендом, собрав в сумме более 700 миллионов просмотров.
«Harlem Shake» не ограничивался ни количеством участников, ни местом проведения. В результате появлялись самые разные вариации — от школьных классов, офисов и спортивных команд, до армейских версий, студий новостей и множества других.
Следующим трендом можно назвать «Ice Bucket Challenge». Изначально это была кампания, направленная на повышения осведомленности о боковом амиотрофическом склерозе. Задача челленджа заключалась в том, чтобы облить себя ведром ледяной воды, заснять это на видео и сделать пожертвование. В данном челлендже изначально принимали знаменитости, медийные и значимые личности, к примеру, Билл Гейтс, Марк Цукерберг, Барак Обама, Стивен Кинг, Рианна, Эминем и даже Владимир Жириновский.
Билл Гейтс принимает участие в «Ice Bucket Challenge», 2014.
Флешмоб по «Ice Bucket Challenge», 2014.
Пользователям настолько понравилась идея, что участие в челлендже превратилось в массовую «эпидемию». Его начали повторять блогеры, стримеры и просто обычные пользователи. По мере распространения челленджа исходная благотворительная цель постепенно терялась, многие повторяли челлендж ради популярности, желания «быть в тренде» и чувства причастности к общему, не делая пожертвований и не зная изначального контекста.
Особую популярность собирали видео с неудачными попытками, превратив челлендж в мем.
Неудачная версия «Ice Bucket Challenge» переделанная в мем.
Еще одним важным трендом является «Mannequin Challenge», в котором группа людей полностью замирала на месте, изображая манекенов, пока камера медленно проходила мимо. Аналогично «Harlem Shake», у челленджа не было ограничений, что породило множество вариаций. Однако наибольшую популярность набирали видео с огромным количеством участников — целые школы, стадионы, концерты. Из-за масштаба постановку было сложнее организовать, а итоговый результат выглядел эффектнее.
5. Нормализация сетевого фольклора
С 2016 по 2020 год мем-культура находилась в «переходном» состоянии, старые форматы продолжали жить и развиваться, но резкого изменения в сетевом фольклоре в этот момент не происходило. Ситуация изменилась в 2018 году, когда площадка Musical.ly провела ребрендинг и стала TikTok. Площадка получила новую систему рекомендаций, которая продвигала любой ролик вне зависимости от количества подписчиков, что отличало TikTok от других площадок и сделало платформу привлекательной для обычных пользователей, видео которых впервые могли стать «вирусными» без аудитории и внешнего трафика с других площадок.
Популярность TikTok резко выросла в 2020 году с началом пандемии из-за чего люди массово переходили в онлайн-среду. Формат коротких, бессмысленных видео из Vine оказался «хорошо забытым старым», который получил второе дыхание благодаря новым алгоритмам сервиса, которые сами подстраиваются под интересы пользователей.
TikTok имеет огромную библиотеку звуков, каждый пользователь выкладывая ролик может также добавить свой звук в эту библиотеку, после чего другие могут использовать этот звук в собственных видео. Обычно звуки перерастают в мемы, когда звук подходит ко многим ситуациям, что дает пользователям пространство для собственной интерпретации. Иногда это могут быть фразы самих пользователей, смешная музыка или даже вырезки из рекламы.
Скриншот количества опубликованных видео под звук, вырезанный из рекламы британской лоукост-авиакомпании «Jet2».
Вируситься могут также визуальные и поведенческие шаблоны. Знакомые монтажные переходы, характерные выражения лица, ракурсы, типичная подача или структура. Например, специально приближенный ракурс лица, склейка кадров каждые 2-3 секунды, реакционные вставки, специально ускоренные или замедленные кадры.
Отдельную категорию составляют вырезки из фильмов, сериалов, мультфильмов и видеоигр. Короткие эмоциональные фрагменты, реплики персонажей, анимационные реакции или драматические моменты. Чаще всего такие фрагменты берутся из драматичных сцен, а после переделываются в мета-ироничный мем без смысла.
Параллельно со звуками и визуальными шаблонами в TikTok сформировался собственный язык общения, который активно используется как в мемах, так и в живой речи.
Примеры слов: «POV» — Point Of View, используется для скетчей, чтобы передать с какой точки зрения воспринимать видео или ситуацию. «Сooked» — быть в патовой, безвыходной ситуации. «Sybau» — аббревиатура, грубая форма «заткнись», но может употребляться и в шуточном контексте. «Let him cook» — на русский можно трансформировать как «не мешай, пусть продолжает». «Tea» — сплетни. «W», «L» — сокращение от Win и Loss, «W» используется для похвалы, одобрения, повода для гордости, достижений, «L» наоборот для чего-то провального, плохого, неудачного. «Slay» — впечатлять, восхищаться, восторгаться кем-то. «Ate» — по сути то же самое что и Slay, только в форме глагола.
Мем, в котором перечислены новые слова из TikTok.
Постепенно все перечисленные шаблоны стали привычным инструментом общения внутри самой среды. Молодая аудитория выросла вместе с интернетом и ежедневно видела мемы в огромных количествах. Чем чаще пользователь сталкивался с одинаковыми форматами, тем быстрее он начинал воспринимать их как естественный и привычный язык. Алгоритмы лишь усилили этот процесс, постоянно возвращая одни и те же шаблоны в ленту и закрепляя их в повседневной коммуникации.
Кроме того, современные мемы стали гораздо разнообразнее по юмору, структуре и тематикам. Благодаря алгоритмам подбора контента почти невозможно не найти мем, который совпадал бы с личным чувством юмора.
В свою очередь бренды оказались в ситуации, где для привлечения и сохранения внимания аудитории им необходимо подстраиваться под интересы и юмор молодых людей. Чтобы оставаться заметными и «быть в тренде», компании активно используют мемы и популярные форматы, фактически адаптируясь к тем же правилам цифровой культуры, по которым живут их потребители.
Примеры видео с официального аккаунта «Aviasales» в TikTok, использующие мемы как средство маркетинга.
6. Инфляция мемов и перегрузка культуры
Из-за огромного разнообразия мемов, постоянно растущего числа пользователей TikTok и аналогичных платформ, а также стремления авторов выделиться и создать что-то новое и запоминающееся, создалась огромная конкуренция и, как следствие, инфляция мемов. Новые мемы живут от силы пару месяцев, а некоторые и вовсе пару недель. В результате мемы перестали нести какой-либо смысл, и превратились в гонку абсурда. Пользователи стали разбалованными из-за обилия контента, большинство форматов приелось, и им постоянно хочется чего-то нового.
В начале 2025 года для абсурдных мемов даже появился отдельный термин «brainrot», в переводе «гниение мозга» — контент, который не несет никакого смысла, но является запоминающимся из-за его абсурда и простоты восприятия. Пользователю совершенно не нужно напрягать мозг, чтобы понять brainrot-контент, достаточно распознать, что перед ним brainrot и просто посмеяться.
Для brainrot-контента характерны искаженные звуки, специально заниженное качество видео, знакомые персонажи мемов или фильмов, отсутствие логики и смысла, и «мусорный», утрированный юмор. По сути, brainrot представляет собой гиперболизацию всех аспектов сетевого фольклора одновременно, доведенных до абсолюта.
7. Заключение
Эволюция сетевого фольклора демонстрирует, что современные формы общения все сильнее зависят от визуальности и коллективного участия пользователей. Мемы стали не просто развлекательным контентом, а полноценной системой, которая позволяет быстро передавать эмоции и отношения. Переход от имиджбордов к массовым платформам показал, что рост технологий напрямую влияет на то, как люди взаимодействуют друг с другом и как обрабатывают информацию. Одновременно с этим ускорение цифровой среды привело к потере уникальности, когда огромное количество контента вызывает инфляцию мемов, сокращая их жизненный срок и усиливая тенденцию к абсурду.
В итоге современный сетевой фольклор напрямую отражает тенденции современной культуры — фрагментированная, быстрая, изменчивая и эмоциональная, а также показывает, как коллективное творчество формирует новые нормы общения, которые перестают быть исключительно интернет-явлением и становятся частью повседневной жизни.
Мем «Pocoyo».
The History of Memes: When Did Memes Start? [Электронный ресурс] // YouTube. — URL: https://youtu.be/4VS9cWmmu2k?si=_vE_hsi5IePb0fY — Дата обращения: 11.11.2025.
Pepe the Frog [Электронный ресурс] // Dictionary.com. — URL: https://www.dictionary.com/e/memes/pepe-the-frog/ — Дата обращения: 11.11.2025.
Rage Comics [Электронный ресурс] // Rage Comic Wiki (Fandom). — URL: https://rage-comic.fandom.com/wiki/Rage_Comics — Дата обращения: 11.11.2025.
Doge [Электронный ресурс] // KnowYourMeme. — URL: https://knowyourmeme.com/memes/doge — Дата обращения: 15.11.2025.
Google Trends. Popularity of Search Queries [Электронный ресурс] // Google Trends. — URL: https://trends.google.com/trends?geo=LV&hl=ru — Дата обращения: 11.11.2025.
Grumpy Cat [Электронный ресурс] // KnowYourMeme. — URL: https://knowyourmeme.com/memes/grumpy-cat — Дата обращения: 15.05.2025.
Harlem Shake [Электронный ресурс] // Know Your Meme. — URL: https://knowyourmeme.com/memes/harlem-shake — Дата обращения: 15.05.2025.
Ice Bucket Challenge [Электронный ресурс] // Wikipedia. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ice_Bucket_Challenge — Дата обращения: 15.05.2025.
Mannequin Challenge [Электронный ресурс] // Know Your Meme. — URL: https://knowyourmeme.com/memes/mannequin-challenge — Дата обращения: 15.05.2025.
https://www.boredpanda.com/pepe-the-frog-oil-paintings-pepelangelo/ (дата обращения 11.11.2025)
https://tenor.com/ru/view/bottom-gif-26978672 (дата обращения 11.11.2025)
https://www.chathamhouse.org/publications/the-world-today/2023-04/evolution-pepe-frog-meme (дата обращения 11.11.2025)
https://www.bitget.com/news/detail/12560604066654 (дата обращения 11.11.2025)
https://www.reddit.com/r/dankmemes/comments/ew6oev/pepe_the_frog_is_your_meme_of_the_decade/ (дата обращения 11.11.2025)
https://mems.fandom.com/ru/wiki/FUUU (дата обращения 11.11.2025)
https://memepedia.ru/rage-comics/ (дата обращения 11.11.2025)
https://aminoapps.com/c/mem-in-amino/page/blog/memy-komiksy-pro-druzei/eYJV_4aEC3ubYGvREmkWWwXnbgeBZE0dBgM (дата обращения 11.11.2025)
https://brodude.ru/smeshnye-komiksy-i-memy-9/ (дата обращения 11.11.2025)
https://vm.tiktok.com/ZNdEXF9FE/ (дата обращения 11.11.2025)
https://www.tiktok.com/@zodazack/video/7571885826917846302? is_from_webapp=1& sender_device=pc& web_id=7549931908274030102 (дата обращения 14.11.2025)
https://skillbox.ru/media/business/umerla-memnaya-sobaka-doge-kabosu-vspominaem-istoriyu-legendy/ (дата обращения 11.11.2025)
https://very.auction/doge-history (дата обращения 11.11.2025)
https://www.reddit.com/r/todayilearned/comments/86u30i/til_hide_the_pain_harold_is_aware_of_his_internet/ (дата обращения 11.11.2025)
https://simple.wikipedia.org/wiki/Doge_%28meme%29 (дата обращения 11.11.2025)
https://knowyourmeme.com/photos/581723-doge (дата обращения 11.11.2025)
https://metro.co.uk/2019/05/17/30-iconic-grumpy-cat-memes-9586691/ (дата обращения 11.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=OQcSIRZYPgc (дата обращения 11.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=z1ZDVhOaa0s (дата обращения 15.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=safkAMbFh6A (дата обращения 15.11.2025)
https://tenor.com/bDmKxRotZg4.gif (дата обращения 15.11.2025)
https://youtu.be/4hpEnLtqUDg?si=N9gtKjW4KPkjGxJB (дата обращения 15.11.2025)
https://youtu.be/9jj0jL-EdQs?si=KKvcythjzZVDsWUx (дата обращения 15.11.2025)
https://www.popsugar.com/tech/what-ice-bucket-challenge-35454110 (дата обращения 15.11.2025)
https://sweattoinspire.com/2014/08/21/als-ice-bucket-challenge-and-education/ (дата обращения 15.11.2025)
https://tenor.com/ru/view/ice-bucket-challenge-funny-bulldozer-knock-out-fail-gif-3551465 (дата обращения 15.11.2025)
https://youtu.be/fDNitCnCu-E?si=Ku8GB1ZVMLEr9Gem (дата обращения 15.11.2025)
https://youtu.be/qFaUhLkdRPg?si=cz8FIAV2L96pVg8Z (дата обращения 15.11.2025)
https://youtu.be/JnqJ8p7fGSs?si=gHMbCituhgqYf3yl (дата обращения 18.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=vHnJJBAKges (дата обращения 18.11.2025)
https://www.tiktok.com/@choochoo.collective/photo/7358402952475757856? is_from_webapp=1& sender_device=pc& web_id=7549931908274030102 (дата обращения 18.11.2025)
https://www.tiktok.com/@aviasales/video/7573237753811422484? is_from_webapp=1& sender_device=pc& web_id=7549931908274030102 (дата обращения 18.11.2025)
https://www.tiktok.com/@aviasales/video/7571442852056714516? is_from_webapp=1& sender_device=pc& web_id=7549931908274030102 (дата обращения 18.11.2025)
https://youtu.be/8Pc0AEbfnBM?si=0IhzOXzNTOE2VIMm (дата обращения 18.11.2025)
https://youtube.com/shorts/hj5VF9r_axE?si=ydn_dTzz-ZOrvWJj (дата обращения 18.11.2025)
https://tenor.com/ru/view/bskoth1-gif-25946761 (дата обращения 18.11.2025)
