——В бренде я пыталась передать идею того, что можно быть привлекательной, но не чрезмерно сексуальной, и что это может быть удобно и даже забавно.
Ева — выпускница магистратуры по направлению «Создание фэшн бренда» в ВШЭ, которая одновременно сохранила связь с наукой: по первому образованию она физик-энергетик. Уже на бакалавриате Ева вместе с подругой основала собственный бренд нижнего белья, что стало её первым серьёзным шагом в мире моды. В этом интервью она рассказывает о своём уникальном пути от точных наук к творчеству, о том, как опыт из разных сфер помогает строить бренд, а также делится мыслями о вызовах и возможностях современной индустрии моды.
Расскажите немного о себе
По первому образованию я физик-электроэнергетик. Училась, когда начались ковидные ограничения, — это была середина моего обучения. Мой ВУЗ в Петербурге оказался не готов к переходу в онлайн, возможно, потому, что нас обучало в основном старшее поколение.
Когда все резко закрылось, люди просто не знали, как работать. Мы банально не учились год, и так как ничего тогда не делали, просто потеряли время. И я поняла, что потеряла желание учиться.
Я там изначально была как белая ворона, поэтому решение уйти в другую сферу было будто бы и логично.
Я решила как-то осознать, что мне нравится, а что нет, и пришла к выводу, что люблю заниматься бельем.
У меня есть лучшая подруга, с которой мы вместе с четырех лет, наверное. Она тоже поняла, что ее образование ей не подходит, так что совместно, как мы всегда все делали, мы и создали свой бренд. Мы решили попробовать, и, хотя не быстро, но как-то криво-косо создали бренд, потому что у нее не было опыта, у меня не было опыта, и у нас не было большого финансирования.
Я выходила на бренд со стартовым капиталом меньше 100 тысяч рублей — на все: производство, лекала, съемку, упаковку. Но мы очень быстро окупились, и я как-то втянулась. Мы окупились тоже совершенно идиотским способом. Тогда был открыт TikTok. Я снимала ужасные видео с плохим качеством и глупыми шутками.
Но люди видели, что я открытая, как-то это было смешно в тот момент, и они подписывались, покупали наши вещи. Они были хорошего качества, но реклама была своеобразной. Там были видео, где я, например, стою в лесу, держу бельё и говорю, что это трусы для медведя.
И 20 тысяч просмотров за первый день — просто потому что это было по-дурацки свежо. Если честно, я не помню начало. Этот момент, когда я набирала популярность, был за несколько месяцев до закрытия TikTok. Что там вообще происходило — я не помню, кажется, это было лет триста назад.
Почему вы выбрали именно программу «Создание модного бренда» в ВШЭ?
Я хотела пойти учиться на программу, чтобы одновременно изучать что-то связанное с бизнесом и с одеждой. Просто учиться и попробовать шить самостоятельно. Я подумала: «Высшая школа экономики — это что-то мощное, известное. Хочу туда поступить».
Потому что я хотела попробовать себя в чём-то темном и необычном, видела в этом потенциал. Первый год я пыталась работать с готическим стилем, но со временем поняла, что это меня не вдохновляет. Хотя я пыталась подстроиться под моду и ассоциировала черный цвет с чем-то стильным, на самом деле мне нравятся розовое, цветочки, рюшки — что-то забавное и легкое.
Вышка помогла мне понять, что я пытаюсь себя обмануть, и что мне лучше работать с текстом, а не с дизайном одежды. Мне ближе мысль, философия, чем техническая сторона. Например, сейчас я занимаюсь винтажным бельем и легко пишу об этом, но шить — совсем не мое, хотя знаю, что это не так сложно, просто требует усидчивости, которой у меня нет, или есть, но в другой сфере. Вот что дала мне Вышка.
Как ваш бренд пережил период после закрытия офлайн-магазина и с какими трудностями вы столкнулись в работе команды и в личном управлении?
Наш магазин был нашей отдушиной, но, к сожалению, был закрыт по независящим от нас причинам — начался ремонт фасада здания и находиться там стало невозможно.
Изначально мы лелеяли надежду, что это быстро закончится, но вот уже прошло больше года с закрытия, а ремонт все идёт.
Потом я потеряла хватку, так как многие видели в бренде что-то особенное, а я — очень эмоциональный человек. Моя подруга и я — такие же, а команда работала до реорганизации, когда половину уволили, чтобы найти людей, которые смогут нас поддержать.
Это стало сложным моментом для бренда, потому что я не умею балансировать и сейчас взяла всю ответственность на себя, сразу предупредив команду о своих эмоциональных качелях. Творческие люди знают, что иногда невозможно заставить себя работать с 9 до 18, зато можно работать с ночи до ночи и затем совсем отдыхать. Заставлять себя тяжело, иначе падаешь.
Тогда мы немного откатились, но сейчас восстановились, и о нас много пишут в журналах.
Какой была самая первая идея вашего бренда, она сильно изменилась с момента запуска?
Моя мечта эволюционировала с большими взлетами и падениями. В один момент я решила отложить ее, потому что думала, что окружающие не понимают меня. Я очень люблю 3D-моделирование, но не люблю создавать модели — мне нравится их смотреть. У меня две стороны: любовь к винтажу и к 3D. Я видела в этом связь — прошлое и будущее, настоящее. Но людям, работающим со мной, это было сложно объяснить.
У меня не получалось найти финансирование: у тех, кто понимал мою идею, были завышенные требования, а у меня не было денег на запуск. Сейчас есть небольшие средства, но просят слишком дорого за услуги. Когда я упустила мечту, мы сбились с пути. Теперь я заново тревожу команду по этому поводу, возвращая мечту, но смотрю на нее уже иначе — с пониманием её ценности и желаний аудитории. Правда, Instagram-аудиторию я до сих пор до конца не понимаю: просто захожу и выхожу из нее.
Как вы решали вопросы с финансированием на старте?
Я собирала деньги — родители дарили на Новый год и дни рождения. Сначала у меня не было ничего, кроме этих средств. Потом, благодаря TikTok, мы вышли в плюс за месяц примерно на сто тысяч рублей. Это немного, но без влиятельных лиц и раскрутки — хороший результат. Хотя кажется, что это было давно, на самом деле прошло всего пять лет.
Потом я устроилась на работу, потому что бренд сам по себе не приносит достаточно денег для команды. Если бы я шила сама, возможно, было бы проще, но для роста нужны обороты, и одному не справиться.
Какие самые большие трудности возникли на этапе запуска бренда?
Одна девушка столкнулась с тем, что производство сделало для нее лекало, а потом использовало его и ее ткань для своего бренда без уведомления. Я случайно это обнаружила на производстве, сравнила лекала, и только после моего сообщения она узнала об этом. Там даже швы не меняли — все было практически копией, и казалось, что за это нужно бороться.
Самое сложное для меня была работа с производствами из-за моей мягкой и доверчивой натуры, которой часто пользовались. Сейчас ситуация нормализовалась, но первые годы были кошмаром — задержки, некачественная работа, непонимание. Многие российские производства проблемные: либо огромные задержки, либо завышенные цены. Многие предприниматели сталкивались с похожими проблемами, у одного бренда задержка была три месяца.
Я сталкивалась с воровством тканей и игнорированием со стороны производства. Партии задерживались, а на вопросы не отвечали. Документы подписывали, но судиться страшно — это дорого и эмоционально сложно, особенно при небольших партиях до ста штук. Знаю одну девушку, которая долго судилась ради справедливости, но процесс был очень тяжелым.
Однажды производство сделало для нее лекало, а потом тайно использовало его и ее ткань для собственного бренда. Я обнаружила это случайно, сравнив лекала, и предупредила ее об этом. Там даже швы оставили без изменений, и там было не классическое белье, и как будто бы хотелось за него бороться.
Какие ошибки чаще всего совершают начинающие предприниматели в сфере моды?
Финансы — это большая проблема. Без человека, который тебя курирует, легко ошибиться: купить неправильную ткань, выбрать неподходящее производство или допустить ошибки в документации. Если рядом есть юрист, маркетолог и большая команда — это одно, а без них 100% будут финансовые просчёты.
Ошибок избежать невозможно — у каждого будет своя «кочка», своя трудность. Она может отличаться: у меня одна, у кого-то другая, но она обязательно появится. Нельзя создать идеальный бренд, который всем сразу понравится. Можно сделать все идеально, но потребитель этого не прочувствует или бренд не попадёт в нужную аудиторию.
Иногда все может пойти еще хуже — останешься без товара и денег и не поймешь причину. Это как рулетка: не знаешь, какая именно «кочка» попадётся.
Как и где вы искали портных для своего бренда?
Я приносила им свои лекала и просила отшить образец. Они, конечно, могут показать свои предыдущие работы, но я им не верю — возможно, это лучшие образцы или покупки в магазинах. Да, потратишь около трех тысяч на образец, но хотя бы будешь уверена, что получишь именно такой результат.
Для текущего производства я нашла несколько вариантов, искала через Авито и Profi.ru. Авито вызывает больше доверия, чем Profi.ru. Не очень люблю искать швей через объявления, потому что у них может не быть всего нужного оборудования для белья. Хотя они могут делать.
Я не эксперт в этом, но точно знаю, что хорошие швеи — это редкость, и шьют они не за дешево, особенно для близких и знакомых.
Как вы контролируете процесс производства нижнего белья?
Для тз я делаю большую презентацию — так сложнее ошибиться, потому что это креативные вещи. А я создаю вещи, которые могут купить многие, поэтому риск меньше. У нас есть базовый образец, который отшивают до идеала, и я его ношу везде, как пример.
Лекала и обработка всегда одинаковые: если шаг в сторону — это уже не то. Такой подход дает хороший результат.
Нижнее белье — довольно интимный предмет гардероба. Что вы хотите транслировать через свой бренд, какое послание вы вкладываете в свои изделия?
Я всегда пыталась донести, что белье — это не только хлопковое базовое, удобное для менструации, которое не жалко испачкать, или ярко сексуальное, которое надевают на особый случай.
Я хотела показать, что можно носить шелковое белье каждый день — это не праздник, а твой собственный выбор. Пыталась передать идею, что можно быть привлекательной, но не чрезмерно сексуальной, при этом будет удобно и даже забавно. Ты можешь привлекать и себя, и окружающих в любом образе.
Главное — всегда есть выбор: нравится — берешь, не нравится — нет. Такая открытая позиция была у меня по отношению к белью.
Кто для вас является примером в мире моды или бизнеса?
У меня нет человека, который меня вдохновляет. Если мы говорим именно об вдохновении, когда я делаю что-то для своего бренда, у меня оно приходит по какому-то рандому абсолютно. То есть ты просто идешь и ты смотришь на дом и думаешь, блин, прикольное тут сочетание крыши и стены. Наверное, где-то можно эту идею использовать, потому что я обязательно найду там какой-нибудь шелк. Я думаю, ты тоже так можешь думать, что оно просто приходит неоткуда, ты не понимаешь, что вообще произошло.
Да, ты пытаешься как-то обуздать эту силу, но в итоге самые лучшие идеи, они приходят именно в моменты, когда ты просто живешь. И есть большое количество людей, каких-то стилистов, за которыми я смотрю, которых я безумно уважаю. Они безумно крутые, но принимать их за их идолов я просто не могу, потому что я понимаю, что за их картинкой, даже если они скажут, что им было тяжело, я их никогда не пойму.
Потому что у нас разный фидбэк, разные семьи, жизни, и просто их переживания, да, они есть, но пережить их ровно так же, как они переживают, я не могу. Но я при этом очень эмпатичный человек, то есть я могу пережить через свою призму, поплакать тоже, но опять же, быть, как они, я не смогу.
Какие ресурсы оказались для вас наиболее полезными на этапе запуска и развития бренда?
Да, я YouTube-каналы смотрела, но я уже не помню, какие. Нет, но я помню, что я до сих пор придерживаюсь этой точки зрения, что все, что касается развития бизнеса, если у тебя нет какой-то основы, нельзя за это платить. Это как-то странно. Имею в виду, я пошла на создание бренда, но у меня изначально цель была немножечко другая — не создание бренда, а именно поиск себя и умение работать руками.
А всякие дополнительные какие-то курсы о том, что тебе нужно сделать, какая документация нужна — это всё лежит в открытом доступе. И лучше, на самом деле, перебороть себя, посидеть больше часов, побольше порыться, поискать и не брать все на блюдечке. Потому что на блюдечке ты потом не мыслишь, как делать иначе, как тебя научили. И очень часто вот эти курсы не дают понимания реальности.
А когда ты в реальности пытаешься быстро какую-то документацию проверить, быстро что-то составить и понять, что это вообще такое, ты уже прорываешься. Наверное, я еще забыла дополнить, что именно магистратуру я выбрала для того, чтобы у меня было дополнительное образование. Потому что ты заканчиваешь бакалавриат, как будто бы этого мало. Как будто бы хочется не какие-то курсы, не дополнительное образование, а хочется сказать: да, у меня есть магистратура.
Как вы выстраиваете отношения с клиентами, получаете обратную связь и используете ее для улучшения своего продукта?
Раньше я сама разбиралась с клиентами — и с хорошими, и с плохими отзывами. Понимала разные точки зрения, ведь у каждого свой вкус и настроение. Бывали ситуации, когда я знала, что не виновата. Например, мужчина купил комплект ночью, а утром уже требовал ответа, почему заказ не отправлен, хотя доставка ещё не работала. Я не ругалась, а старалась понять — может, у него был срочный повод, например, день рождения жены.
Сейчас есть команда, которая занимается претензиями. Клиенты жалуются через них, а команда решает вопросы. Я напрямую с клиентами почти не общаюсь. Основная позиция — отстаивать свою точку зрения, потому что люди бывают разные. Кстати, лично я даже не отвечаю на негативные сообщения в соцсетях.
Чтобы ты посоветовала студентам которые хотят продать свою дипломную коллекцию?
Я очень сожалею о деньгах, потраченных на дипломную коллекцию — вышла колоссальная сумма. Если бы знала о потоках расходов, потратила бы гораздо меньше. Производство и лекала стоили не так дорого, но я сразу сказала, что коллекция делается не для Вышки, а для бренда. В итоге в продажу ушли только две вещи, остальное мне перестало нравиться. Эмоциональная связь была слишком сильной, я перегорела.
Большие расходы были на фотосъемку.
Платила моделям от трех до десяти тысяч рублей за выход, потому что часть моделей ушла прямо во время показа, оставив меня в сложной ситуации. Для лукбука я тоже брала отдельную модель, и это было полезно. В целом можно было значительно сократить расходы и не гнаться за идеалом — даже с несовершенными вещами коллекция была бы принята. После показа я была единственной, кто продал вещь прямо там.
Работа меня не поглощает, возможно, я мало работаю, но если слишком много, быстро выгорю. Лучше делать меньше, но с удовольствием. Когда работаешь много, ожидаешь отзывов и признания, но этого не всегда бывает. При меньшей нагрузке проще принять это и не доводить себя до предела. Сейчас я в таком состоянии — боюсь эмоционального выгорания, а не денег.
Как вы считаете, какие soft skills (гибкие навыки) наиболее важны для предпринимателя в сфере моды?
Наверное, стрессоустойчивость — это база в любой сфере. Я бы сказала, что в нашей работе очень помогает общительность.
Общительность помогает во многих сферах. Я узнала огромное количество людей благодаря тому, что мне неожиданно хотелось поговорить.
Они помогают тебе. Ты знакомишься с ними на каком-нибудь модном мероприятии, и вы в этом всем крутитесь. Через это ты находишь себе моделей, стилистов, и все это как-то между собой связано.
Кажется, люди там одни и те же. Ты просто в один момент знаешь кого-то через другого. Я помню, мы тогда снимали моделей. У всех одни и те же модели, все друг друга знают, одни и те же стилисты, одни и те же визажисты работают над этими съемками.
Многие говорят, что эта сфера может тебя «съесть», что на тебя не так посмотрят, если ты как-то не так оденешься. Но я как будто бы обошла это стороной. Я могу одеться немодно, и все меня поймут. Предпринимательство тоже: ты находишься в каком-то молодом поколении, понимаешь.
