Реклама нижнего белья в XX веке: женская сексуальность
Превращение нижнего белья в широко распространенный источник эротического удовольствия стало возможным благодаря массовому производству и продвижению интимной одежды, которая подчеркивала обязательные ограничения, а также эфемерное украшение груди, талии, бедер как сексуально стимулирующих способов женской привлекательности.
Провокационная рекламная кампания «Привет, мальчики», Wonderbra, 1994. Ранее реклама нижнего белья в значительной степени ограничивалась женскими журналами, эта же была размещена на огромных билбордах
Концепция
За двадцатый век индустрия нижнего белья претерпела огромные изменения. Развитие средств массовой информации сильно повлияло на восприятие женщин и их позицию в обществе. Эти изменения не могли не повлечь за собой трансформацию индустрии женского нижнего белья, которое должно было соответствовать принимаемым «идеалам» красоты. Начиная с 1900-х годов, когда оголение женского тела было строго табуировано, женщины зачастую даже не изображались в рекламе: было много черно-белых карикатур, нарисованных в нереальных пропорциях.
К концу 20 века реклама белья сильно трансформировалась: мы видим женщин в раскрепощенных позах и самых разнообразных контекстах, без всякого стеснения демонстрирующих нижнее белье и свое тело: в 1990-х на всех экранах крутили очень эротизированные клипы Мадонны и модные показы Victoria’s Secret, где практически обнаженное женское тело становилось объектом для подражания.
Изменения в дизайне и функциях нижнего белья являются материальным свидетельством более масштабных социальных изменений, происходящих в жизни женщин. На протяжении большей части человеческой истории нижнее белье было скрыто под одеждой. Сначала оно должно было обеспечивать только тепло и защиту, но со временем превратилось в сложные конструкции, призванные формировать образ женского тела, следуя тенденциям времени.
Исторически именно мужчины задавали женские стандарты красоты, т. е. все журналы, реклама, фотографии, фильмы, плакаты должны были удовлетворять в первую очередь мужскую часть населения, соответственно изменение норм и расширение допустимого не могло не отразиться на увеличении эротизации и сексуализации женского тела, которое использовалось как объект для привлечения внимания потребителя.
Вызывающая реклама очень хорошо справляется с задачей привлечения внимания и зарождением интереса: нарушает табу, обращается к нашей природе, заставляет остановить взгляд. Массовость и распространение рождают больший спрос у мужчин и желание соответствовать стандартам у женщин, что непосредственно сказывается на индустрии нижнего белья. Также стоит отметить, что увеличение прав женщин дало им возможность озвучивать собственные желания и действовать в своих интересах. Постепенно белье из неудобного и сковывающего движения, превращается в легкое и эротическое, подчеркивающее красоту женского тела.
В своем визуальном исследовании я хотела проследить, действительно ли снятие многих табу, эмансипация женщин и ужесточение сексуальной объективации в медиа в 20-м веке повлияло на спрос, популярность и, соответственно, трансформацию индустрии женского нижнего белья. Я решила подойти к исследованию с точки зрения обнаружения и анализа приемов, используемых в рекламе, для воздействия на покупателя.
01. «Невидимые женщины»
Рекламные иллюстрации с использованием женщин-невидимок: Flexnit lightweight Foundation, 1946. / Статья в журнале Vogue, 1947. / Redfern Corset, Vogue, 1915.
«Невидимые женщины» регулярно появлялись на изображениях двадцатого века, на которых, кажется, надето нижнее белье, хотя само тело не видно. Выпуклость бедер, изгиб ягодиц и полнота груди придают пустым предметам одежды эротическую телесность. Фотографии создавали аналогичный эффект: помещая тело в тень, а нижнее белье — на свет, или изображая лишь отдельные части тела. Подобные изображения затрудняют восприятие женских тел, однако также расширяют поле для воображения. Исчезновение плеч, рук, верхней части туловища, бедер и икр не запрещало эротические спекуляции; более того, отсутствие этих особенностей тела поощряло их.
Рекламные иллюстрации с использованием женщин-невидимок: Kestos lingerie, 1936. / Gossard, 1937. / Corsets & Brassieres, 1933.
Мода непосредственно влияет на изменения в нижнем белье: каждый новый образ фокусировался на определенном силуэте. Так для достижения идеальной прямой формы в начале двадцатых годов корсеты были плотно зашнурованы, сглаживая бюст. Только в конце десятилетия, когда в моду вернулись более естественные формы, производители осознали разнообразие женских фигур: компания Berlei в 1926 году провела исследование и впоследствии выпустила белье, адаптированное к пяти физическим типам.
Мальчишеский образ, вошедший в моду со времен Первый мировой, привел к тому, что женщины стали носить самое легкое нижнее белье, когда-либо созданное. Ближе 30-м годам корсет был крайне немоден.
Реклама с использованием приема женщины-невидимки: Warner’s, 1973. / Scandale lingerie, 1936 / Flexees Foundation, 1950s / Olga, 1976. / Berkshire, 1960. / Maidenform, 1969.
Реклама с использованием приема женщины-невидимки: Spun-lo, 1961. / Hanes, 1969. / Maidenform, 1970.
Интерпретация образа женщины-невидимки в рекламной кампании Formfit Rogers, 1969.
Реклама с использованием приема женщины-невидимки: Berlei Foundations, 1951. / Berlei Foundations, 1951. / Lucas Lingerie, 1947. / Sil-o-Ette, 1949.
Интерпретация образа женщины-невидимки в рекламных иллюстрациях: Corsets Le Furet, 1933. / Scandale by Roger Blonde, 1961. / Merkens lingerie, 1939.
Невидимая женщина была не единственной визуальной условностью и темой рекламы интимной одежды, которая последовательно появлялась в двадцатом веке. На протяжении всего этого периода рекламные кампании нижнего белья часто изображали эротически заряженные сцены нарциссизма, вуайеризма, эксгибиционизма и фетишизма, включая изображения окон, зеркал и поз в стиле пинап.
02. Свобода
Демонстрация свободы движения в рекламных кампаниях: Playtex, 1952. / Playtex, 1941. / Sealpax Company, 1920.
Накануне достижения избирательного права женщинами реклама нижнего белья связывала ношение футуристических комбинаций белья с новыми политическими и сексуальными свободами. Переосмысление женских прав в сфере потребления приравняло свободу передвижения к легкости одевания. Создавая ощущение расширения возможностей для женщин, копирайтеры оформляли рекламу интимной одежды на языке возможностей и свобод, который поощрял женщин к достижению фигуры, в которой устранены все естественные недостатки.
Демонстрация свободы движения в рекламных кампаниях: Dove Under-Garments, 1920. / Warner’s Rust Proof Corsets, 1920. / Nu Bone Corsets Co., 1920. / Nu Bone Corsets Co., 1919.
Абсолютная свобода движения в рекламных компаниях: Holeproof Hosiery, 1924. / Yva Richard Lingerie & Fetishwear Company, 1920.
Поскольку в тридцатые годы в моду вошел фитнес, на компании было оказано давление с целью производства нижнего белья более легкого и лучше сидящего. Были произведены революционно новые волокна: нейлон, лайкра. По мере того как ткани все больше прилипали к телу, акцент сместился с посадки одежды на физическую форму тела. Женские изгибы снова вошли в моду.
Реклама нижнего белья Kestos. Корсеты и китовый ус к тому времени исчезли, и иллюстрации говорят о молодости, жизнерадостности и свободе движений, 1933-1934.
Рекламные иллюстрации Ceinture Roussel, 1929. Дамы демонстрируют комфорт предоставляемый современными эластичными поясами, которые обеспечивают как поддержку, так и свободу движений.
03. Вуайеризм
«Подглядывающие» иллюстрации Рене Грюо для Linea Intima, 1970-е.
В многочисленных рекламах очевиден призыв к вуайеризму: женские тела в нижнем белье размещаются перед открытыми окнами и дверными проемами. Иногда это изображается абстрактно, в виде штриховых линий или пустых проемов. Более детализированные рекламные изображения, включающие прозрачные занавески, подчеркивают, что женщина уязвима для разоблачения. Однако отождествление себя с изображенной женщиной может вызвать беспокойство по поводу нежелательного присутствия скрытого наблюдателя.
Прием «подглядывания» в рекламных кампаниях: Givenchy, 1980s. / No Nonsense, 1985. / Warner’s, 1965. / Van Raalte, 1965. / Eiderlon, 1965.
Прием «подглядывания» в рекламных иллюстрациях: Nu Back Foundations, 1950. / Berlei Foundations, 1950. / Lucas lingerie, 1948. / Christian Dior Lingerie by René Gruau, 1961.
Замочные скважины усиливают положение читателей журналов как вуайеристов, получающих удовольствие от тайного разглядывания женщин: Illustration, 1918. / Scandale, 1966. / Corsets & Brassieres, 1941.
04. Массовость и элитраность
Примеры элитарной рекламы: La Perla, 1960s. / Обложка Connoisseur, 1988. / La Perla, 1980s.
Элитарная реклама граничащая с искусством фотографии: Bloomingdale’s «Sighs and Whispers» campaign, photo by Guy Bourdin, 1976.
Хорошо продуманная кампания может усилить и стимулировать потребности. Важно иметь различную стратегию в зависимости от того, нацелен ли продукт на массовый или ограниченный рынок. В первом случае выбираются средства массовой информации с широкой аудиторией и простые лозунги, которые легко запомнить, такие как: «Для каждой женщины…», успешно используемый компанией Triumph. Чтобы обратиться к элите, предпочтение отдавалось художественным снимкам, сделанным известными фотографами и опубликованным в нескольких избранных журналах. Понятие «эксклюзивности» в этих случаях считается решающим. Символичным примером является бренд la Perla, которая всегда концентрировал свои усилия на том, чтобы быть исключительным, уникальным, элитарным.
Exquisite Form, 1952. Опираясь на идею моды как силы демократизации, эта реклама появилась в эпоху активности в защиту гражданских прав. / Women’s & Infants’ Furnisher, 1914. / Sears, Roebuck and Co.
Каталог Sears включал нижнее белье в число своих многочисленных товаров. В отличие от высококлассных журналов, таких как Vogue и Harper’s Bazaar, здесь подчеркивались долговечность и цена. Поскольку эти каталоги рассчитаны на менее состоятельную клиентуру, визуальная и письменная презентация раскрывает более реалистичные детали. Стандартизированные лица и тела удерживают внимание на одежде, выставленной на продажу. Стремление к роскоши, которое наряду с сексуальностью является ключевой ассоциацией с нижним бельем, не игнорируется, а адаптируется — например, в таких лозунгах, как: «Недорогая роскошь». Красота определяется в конкретных терминах, описывающих преимущества товара, а не как художественный идеал.
Понятия фантазии, магии колдовства, не фигурируют в каталогах Sears. Такие представления, возможно, слишком противоречили описанию в каталоге проблем рабочего класса. Однако подобные концепции занимают центральное место в каталогах Frederick’s of Hollywood, который схож с Sears по классу читательской аудитории, а также по использованию подробных рисунков и объяснений конструкции бюстгальтеров. Однако они различаются по существу. Вместо того, чтобы вызывать изящество и пристойность, Frederick’s демонстрирует женщин в сексуально привлекательных позах в стиле пинап, с невероятно узкой талией и большой, приподнятой и заостренной грудью.
Lingerie ad for Frederick’s of Hollywood Magazine, 1960s-1970s.
После войны грудь становится центром моды. Ее размер становился все более важным, компании по производству нижнего белья выпускали фасоны с поролоновыми и пластиковыми вставками, ватой, чтобы увеличить грудь. Естественная форма не интересовала мир моды до следующего десятилетия. Общий образ был откровенно сексуальным: он был полон острых очертаний груди, узкого торса, покатых бедер, скорее агрессивно-женский, чем мягко-женственный.
05. Колдовство, фантазии и гламур
Рекалама с женщинами парящими в облаках: Victoria’s Secret, 1980s. / Victoria’s Secret, 1980s. / Fortuna Girdle, 1947. / Warner’s, 1960. / Flexnit lightweight Foundation, 1947 / Lastex, 1951.
После Второй мировой войны такие понятия, такие как мечта, фантазия и чары, стали еще более распространенными в рекламе. Это было связанно возникновением стиля New Look в 1947 году, который вернул феминизированный силуэт, воссоздающий гендерные различия, которые были приглушены мобилизацией женского труда во время войны. Реклама нижнего белья середины 50-х иллюстрирует тенденцию изображения женского тела как приманки, а женщин — как адептов, которые используют одежду в качестве орудия колдовства над мужчинами. Призывы к гламуру, как навыку очарования, изящества и сексуальной привлекательности, в послевоенной рекламе также указывают о растущем желании покупки нижнего белья в качестве средства повышения привлекательности.
Реклама, которая включала в себя понятие мечты, опиралась на важную культурную традицию: определение человеческих мечтаний с точки зрения обладания товаром. Коммерциализированные мечты представили приобретение как осуществление фантазий.
Превращение традиционно «старой карги» в молодую и сексуальную модель в рекламах: Maidenform, 1950s. / Ipswich Hosiery, 1926.
Реклама с женщинами-волшебницами: Hanro lingerie, 1946. / Berlei Foundations, 1948. / Hanro lingerie, 1952. / Berlei Foundations, 1951.
Культовая и ироничная рекламная кампания Maidenform «I dream…», 1950s.
Рекламная кампания «Мне приснилось…» была придумана в послевоенные годы, когда женщин отправляли обратно к домашнему очагу после краткого периода независимости. Было ясно, что скучающим домохозяйкам нужно немного отвлечься, так дико успешная рекламная кампания заставляла женщин мечтать почти два десятилетия.
Мечтательная и яркая реклама: Warner’s, 1960s. / Maidenform, 1960s. / Vanity Fair, 1958.
В шестидесятых преувеличенные изгибы постепенно исчезли. Модная фигура сменилась на высокую, стройную, мальчишескую. Мода была ориентирована на женщин подросткового возраста и чуть старше двадцати лет. Нижнее белье должно было быть простым и универсальным, а также небольшим, поскольку многие вещи были с декольте, очень короткими, с вырезами, обнажающими живот.
06. Pin-up girl
Pin-ups: Jantzen, 1956. / Jantzen, artist — Pete Hawley, 1960. / Perma-lift, 1951 / Jantzen, artist — Pete Hawley, 1948.
Условности пин-апа неоднократно появлялись на протяжении многих лет в рекламе интимной одежды. Пинап, обозначаемый специфическими позами, такими как поднятые локти с руками, заведенными за голову, и выпячивание груди или бедер, часто привлекает взгляд зрителя соблазнительным видом. Женщины в подобной рекламе, как правило, «играют» в то, что они делают, вместо того, чтобы серьезно заниматься задачами. Такие жесты сексуального приглашения указывают на демонстративный харакетр. В сочетании с обычно стандартизированным внешним видом пинапа этот образ передает подчинение желаниям зрителя. Изображения пинапов обычно предполагают, что зритель — мужчина.
Pin-ups: Jantzen, artist — Pete Hawley, 1950s. / Jantzen, artist — Pete Hawley, 1950s. / Formfit Foundation, 1944.
Pin-ups: Spun-Lo, 1955. / Spun-Lo, 1951. / Spun-Lo, 1951. / Spun-Lo, 1950. / Revea Lingerie, 1962.
Лозунг «Создаем тебя» играет на силе, которой обладали большие, приподнятые груди в послевоенную эпоху. Рекламы: Formfit Foundation, 1954. / Formfit Foundation, 1941. / Formfit Foundation, 1950. / Ren
07. Приобщение к искусству
Использование образа Венеры Милосской в рекламе: Textron, 1948. / J. Roussel lingerie, 1933. / Tulgrec lingerie, 1936.
Рамки в рекламе нижнего белья нарисованные вокруг женщин делают их объектами искусства. Живописные изображения женских фигур, ассоциирующиеся с имитацией мазков кисти, характеризуют эти тела как сознательно выставленные напоказ. Желание рекламодателей ассоциировать свою продукцию с элегантностью и изысканностью высокого искусства также очевидно в рекламе, основанной на исполнительском искусстве. Например, часто изображались женщины принимающие балетные позы.
Использование картинных рамок в рекламе: Modart Corsets, 1919. / Berlei, 1946. / Surco, 1948. / Kabo Corsets, 1918. / DeBevoise, 1920.
Использование образов прошлых эпох в рекламной кампании Maidenform, 1950s.
Исполнительное искусство в рекламных кампаниях: Prestige lingerie, 1945. / Blue Swan, Vogue, 1947. / Bucky Panty, 1960s. / Munsinwear Foundettes, 1942.
Живопись в рекламе: Corette Lingerie, artist — McCullough, 1947. / Corette Lingerie, artist — McCullough, 1943. / Gossard Magazine, artist — René Gruau1940s. / Le Furet, 1901.
08. Эксгибиционизм
Провокационная рекламная кампания Maidenform, 1980s. Нарочитое использование мужчин в кадре.
Многие модели демонстрируют осознание того, что они выставлены напоказ, и, похоже, получают удовольствие от своего почти обнаженного состояния. Подобные рекламные изображение обычно включают сценические занавески, точечные светильники, а также театральные позы и декорации. Глаза модели также могут непосредственно взаимодействовать с глазами зрителя, передавая осознание присутствия последнего. Это обращение отличается от «подглядывающих» изображений, в которых модели показаны погруженными в себя и не обращающими внимания на потенциальных зрителей.
Театрализованность в рекламных объявлениях: Modar, 1930s. / Lejaby and Jacques Fath lingerie, artist — Rene Gruau, 1955. / Montfort Undies, artist — David Wright, 1947. / Maidenform, 1980s.
Зрительный контакт в рекламных объявлениях: Gossard, 1935. / Warner’s, 1960s. / Vanity Fair, 1988. / Warner’s, 1960s. / Warner’s, 1960s.
К семидесятым одежда подчеркивала формы тела более чувственным образом. Произошло возрождение кружевного белья и корсетов, которые носили в спальне и будуаре просто для развлечения. Они приобрели практическую функцию с приближением восьмидесятых годов, когда в моду вошли декольте, очень пышные вечерние платья, требующие такой подкладки.
Рекламные объявления: Corsets & Brassieres, 1930. / Charmazon, 1933. / Hollywood-Maxwell, 1946. / DeBevoise, 1930.
Реклама Hollywood-Maxwell, 1946. Слоган: «дополнительный штрих возбуждения с помощью дерзкого пояса с подвязками». Этот образ с линией, напоминающей хлыст, опоясывающий модель, указывает на растущее признание фетишистских представлений об интимной одежде в рамках господствующей послевоенной культуры.
09. Зеркала
Зеркала в рекламе: Dickins & Jones, 1909. / Royal Worcester Corsets including Bon Ton and Adjusto Corsets, 1909. / H. & W., 1919.
Женщины часто критически рассматривали себя в зеркалах, постоянно напоминая, что их жизнь зависит от поддержания привлекательной для мужчин внешности. В рекламе нижнего белья, как правило, женщины очарованы своим отражением, получают удовольствие от созерцания в зеркале. Это подчеркивается во многих рекламных объявлениях, в которых женщины трогают себя, рассматривая, любовно прислоняются к своим отражениям. Таким образом, реклама широко преподносит нарциссическое поведение как приятное и оправданное занятие. Она уверяет в том, что приобретение товара подарит женщине уверенность и любовь в себе.
Зеркала в рекламе: Dr. Strong’s Tampico Corset, 1910s / Les Corsets Le Furet, artist — Gaston Noury, 1897. / Hairdressing Exhibition, artist — Charles Martin, 1894. / Modart Corsets, 1921.
Зеркала в рекламе: Gossard Corsets, 1918. / H. & W., 1923. / Munsingwear, 1920. / Munsingwear, 1920. / Munsingwear, 1920. / Persuade Foundation, 1941.
Зеркала в рекламе: Surprise, 1963. / Bali Bra, 1976. / JC Penney, 1972. / Gossard Bra & Pantie Girdle, 1955.
Заключение
Таким образом, можно сказать, что с одной стороны, получение женщинами большего количества прав и свобод, а также способов самовыражения, а с другой стороны, ужесточающиеся стандарты красоты и усиливающаяся объективация, сильно изменили рекламу нижнего белья в XX веке. С большим количеством свобод, появлялись все более откровенные и эротизированные приемы продажи, что, несомненно, увеличивало спрос на продукцию и на ее следование веяниям времени.
Несмотря на то, что продукт первичен, а реклама вторична, в индустрии нижнего белья эта связь двухсторонняя. Реклама составляет очень большую часть «массовой культуры», влияя на умы миллионов людей и формируя у них представление о хорошем-плохом, красивом-некрасивом. Растущие эротизация и привлекательность рекламы нижнего белья только разогревали желание женщин быть похожими на моделей, а мужчин — видеть в таком образе своих жен.
Развитие и использование в рекламе таких приемов, как например пинап, нарциссизм, эксгибиционизм или фетишизм, возможно только благодаря эмансипации женщин, их раскрепощению, увеличению прав и свобод, эротизации и объективации женского тела обществом. Такие приемы, приковывающие к себе внимание и призывающие потребителя купить продукт, несомненно очень повлияли на наше восприятие индустрии женского нижнего белья и на ее трансформацию.
Источники
