Duolingo: как зеленая сова управляет вашим сознанием
Иллюстрация с Дуо и Лили для ADWEEK. Duolingo, 2025
Концепция
В качестве объекта исследования я выбрала рекламную стратегию приложения для изучения языков Duolingo. Концепция самого приложения проста: нужно каждый день заходить в него и выполнять простые задания для поддержания так называемого «страйка». На первый взгляд, Duolingo — самое обычное приложение для изучения языков, далеко не единственное на рынке. Однако, после 2019 зеленая сова начала набирать бешеную популярность, и достигла невероятных высот всего за несколько лет.
На данный момент Duolingo — одно из самых популярных приложений, насчитывающее около 80 млн ежемесячной пользовательской базы, что ставит их на один уровень с развлекательными соцсетями, а количество загрузок каждый месяц со значительным отрывом превышает показатели первой десятки лидеров на их рынке.
В чем же секрет этой популярности? Конечно же, в смелых рекламных стратегиях. Приход новых маркетологов в 2020 году обозначил новую эру для Duolingo.
Бренд, нацеленный на широкую аудиторию, не сможет выжить в современных реалиях без продвижения в социальных сетях, ведь большую часть своего времени люди проводят именно там. Благодаря 23-летней Зарие Парвез, которая возглавила управление аккаунтами Duolingo на площадках, уже запомнившаяся аудитории зеленая сова стала мемом в TikTok и на других медиаплатформах, завоевав сердца многих пользователей.
Совенок Дуо непосредственно взаимодействует с популярными в медиапространстве событиями, такими как сериал SquidGame или Евровидение, делает коллаборации со звездами, но это еще не все. Маркетологи Duolingo не боятся быть на грани и идти на риск. В 2024 году компания даже «убила» зеленую сову, свой главный актив, заявив об этом во всех соцсетях.
Реклама, в которой используется абсурдный юмор и неожиданные повороты, не отпугнула пользователей, а лишь подогрела их интерес к приложению.
Скандальные рекламные кампании — лишь часть стратегии продвижения Duolingo. На психологические кнопки пользователей воздействует сам интерфейс приложения. Визуальное исследование разберет то, как сервис управляет вниманием аудитории через их смартфоны, используя пассивно-агрессивные напоминания и заставляя возвращаться снова и снова.
Также, не останется без внимания сам маскот, зеленая сова Дуо, и как его образ важен в становлении популярности приложения. Заявляя себя, как «шута», он становится героем мемов и новостей, привлекая аудиторию. Исследование затронет то, как работает продвижение Duolingo в социальных сетях и разберет одну из последних рекламных кампаний, которая взорвала интернет.
Виджет Duolingo
Воздействие через приложение
Duolingo предоставляет возможность учить язык через простые задания, правильное выполнение которых сопровождается звуковым сигналом. Это мелодичное сочетание двух нот является звуковой фасцинацией: после того, как пользователь напряг мозг и сделал задание, он ощущается как награда, резко меняя эмоции на положительные. Более того, сигнал начинает формирование поведенческого паттерна: выполнил задание правильно — услышал приятный звук — получил положительные эмоции.
Интерфейс приложения Duolingo
Интерфейс приложения Duolingo
Но сама идея приложения подразумевает под собой постоянное возвращение в него. Самостоятельное обучение языку легко начать, однако продолжить его не так уж просто: у многих людей отсутствует сила воли заниматься каждый день, но у Duolingo есть решение.
В сервисе есть показатель «ударного режима» (он же «страйк») — это количество идущих подряд дней, в течение которых человек проходил хотя бы по одному уроку.
Уведомления Duolingo
Работу системы поддерживают пуш-уведомления, напоминающие пользователю о скорой потере страйка. Как известно, страх потерь намного сильнее, чем притягательность выигрыша в целом в 2 раза, поэтому сам набор очков не так сильно влияет на человека, как боязнь их потерять.
Содержание уведомлений и виджеты тоже психологически воздействуют на аудиторию: чтобы усилить эффект, совенок Дуо сначала давит на жалость, затем использует пассивную агрессию и угрозы. Это отражается и на визуальной составляющей интерфейса: чем ближе пользователь к потере страйка, тем темнее и краснее становятся «пуши» и виджеты, а выражение мордочки совы все более угрожающее и злое.
Виджеты Duolingo
Воздействие через айдентику и персонажей
Использование шрифта Duolingo
За время существования компании визуальный язык приложения периодически менялся. В 2019 разработчики пришли к той айдентике, которая знакома нам сейчас — к минимализму и округлым формам. Таким образом бренд приблизил свой визуальный язык к тому, что лучше всего знакомо аудитории, следуя главным трендам в дизайне и снова ослабляя боязнь новизны. Более того, Duolingo закрепил за собой звание приложения, простого для понимания, и уставшие от ежедневного визуального перегруза пользователи отдали ему предпочтение.
Эволюция маскота Дуо
Но одна часть айдентики всегда оставалась постоянной — зеленый совенок Дуо. У него большие глаза и забавная экспрессия, и поначалу мы считаем его доброй и забавной птичкой, не ожидая подвоха. Но как только Дуо начинает злиться на пользователя, это вызывает когнитивный диссонанс у аудитории, побуждая их распространять мем о двуличности персонажа в социальных сетях. Постоянное повторение подобных мемов вызывает у невовлеченных людей любопытство, и они идут скачивать приложение.
Рекламная кампания Duolingo в Великобритании, 2020
Рекламная кампания Duolingo в Великобритании, 2020
Не стоит оставлять без внимания и других персонажей Duolingo. Все они разных национальностей и возрастов, среди них даже есть медведь. Причиной подобного разнообразия стало то, что приложение все сильнее опирается на игровые механики и игры в целом. Арт-директор Грег Хартман объясняет: «Мы многое переняли из других игр, и, как мне кажется, вы понимаете, насколько мотивирующими могут быть персонажи: когда убирают главного героя, к которому у вас есть эмоциональная привязанность, вы, скорее всего, будете играть в эту игру реже».
Рекламный ролик Introducing Duolingo Adventures, 2025
Персонажи Duolingo, 2020
Большинство создателей современных игр, книг и сериалов, нацеленных на широкую аудиторию, стараются уместить как можно больше архетипов и идентичностей в своих персонажах, чтобы каждый человек нашел близкого именно себе, таким образом закрывая потребность в самоидентификации.
«Мы хотели установить эмоциональную связь и создать персонажей, которые поддерживают пользователей, давая им позитивное подкрепление», — арт-директор Грег Хартман
Рекламный ролик Duolingo World. Студия Gunner, 2021
Рекламный ролик Duolingo World. Студия Gunner, 2021
Воздействие через социальные сети
Ролик Duo’s Work Day | behind the scenes of notifications. Duolingo, 2025
Взаимодействие Duolingo с аудиторией в социальных сетях
Непростой характер совенка Дуо стал общеизвестным фактом в сетях, и СММ-менеджеры аккаунтов Duolingo продолжают подливать масло в огонь. Они напрямую взаимодействуют с пользователями, общаясь с ними в комментариях и через цитирования, таким образом вызывая еще больший ажиотаж высказываниями от лица совы. Команда Duolingo взяла общение на равных себе на вооружение, запуская инстинкт родственной консолидации: Дуо стал «своим» для интернет-сообщества.
«Когда вы видите сову, танцующую тверк в TikTok, первое, что приходит на ум, это: „О, я сегодня не занимался Duolingo“. Такой подход обеспечивает нам большую вовлеченность», — директор по маркетингу Ману Орсо.
Ролик Duo’s Work Day | behind the scenes of notifications. Duolingo, 2025
Кадры из анимационного сериала «The Final Test». Duolingo, 2025
Такое закрепление бренда в сознании пользователя можно считать чуть ли не самым эффективным в современном мире. Duolingo постоянно появляется там, где люди скорее всего отдыхают от учебы или работы — например, в Tiktok. Здесь бренд может похвастаться многомиллионным охватом. То, что сначала являлось смелым экспериментом, на который компания не возлагала особых надежд, оказалось успешной стратегией продвижения.
Duolingo в TikTok
Менеджеры усердно следят за тенденциями в сети, и видео с аккаунта Duolingo не кажутся отсталыми от трендов или несмешными. Через Tiktok бренд собрал вокруг себя огромное комьюнити, принося аудитории положительные эмоции от новой групповой идентичности. Неважно, любят ли эти люди изучать языки или нет, ведь все они фанаты зеленой совы и ее сумасшедших выходок.
Рекламная кампания чемпионата Super Bowl
В 2024 на Super Bowl была показана короткая реклама приложения, которая всего за 5 секунд привлекла внимание общественности.
«Super Bowl — финальный матч сезона Национальной футбольной лиги, главного чемпионата по американскому футболу. А ещё это важное поп-культурное событие. Бренды начинают готовиться к нему за несколько месяцев — планируют огромный бюджет на рекламу и отбирают самые интересные идеи.» — контент-менеджер Дарья Куркина
Рекламный ролик на Super Bowl. Duolingo, 2024
В этот раз главная роль досталась ягодицам совенка Дуо. Они весьма антропоморфны, и это является релизером инстинкта сексуального любопытства. Имеет место и визуальная фасцинация: мало того, что знакомая форма привлекает внимание, над ней еще и постарались дизайнеры. К привычному минималистичному стилю добавляются многочисленные градиенты, которые создают глянцевый, блестящий эффект.
Разработка ролика для Super Bowl. Duolingo, 2024
Когда ягодицы лопаются со звуком выпуска газов, превращаясь в маленькую сову, это вызывает когнитивный диссонанс от неоправданных ожиданий. Удивление заставляет мозг сконцентрироваться, и тут ролик заканчивается фирменным звуковым сигналом, который уже давно закрепился как часть айдентики бренда: даже у не смотревших на экран в тот момент он вызвал очевидную ассоциацию с популярным приложением, а кому-то даже напомнил о знакомом паттерне выполнения заданий.
Эксклюзивные уведомления к рекламе на Super Bowl, 2024
Не менее интересным является то, что разработчики в ту же секунду разослали пользователям миллионы одинаковых напоминаний об уроках, еще сильнее распространяя мем о зеленой сове, которая за всеми наблюдает.
Выводы
Рекламная стратегия Duolingo представляет собой удачный пример того, как бренд может выстроить свою идентичность, опираясь на нестандартные и рискованные подходы.
Компании удалось выйти за рамки традиционного образовательного сервиса: приложение превратилось в культурный феномен, который существует на стыке обучения, развлечения и мем-культуры.
Коллаборация Duolingo и фильма «Барби». Duolingo, Mattel, 2023
Слева: мьюзикл «Duolingo On Ice». Справа: пародия на сериал «Игра в кальмара». Duolingo, 2024
За счет тонкого понимания социальной динамики, юмора, визуальной фасцинации и современного языка коммуникаций компания сформировала сильную эмоциональную связь с аудиторией. Именно это и стало главным фактором ее стремительного роста, присваивая Duolingo статус одного из самых узнаваемых приложений мира.
Рекламная кампания Duolingo в Великобритании, 2020
Такой опыт подтверждает: в эпоху перегруженности информацией выигрывает тот бренд, который способен говорить на языке своих пользователей, не бояться смелых решений и наделять любое взаимодействие эмоцией.
Duolingo team. How we turned Duo’s butt into a viral Super Bowl commercial// Duolingo blog [Электронный ресурс] URL: https://blog.duolingo.com/super-bowl-commercial-2024/ (дата обращения 11.11.2025)
Felix Lee. How Duolingo designs product (and why)// AI First Designer [Электронный ресурс] URL: https://blog.duolingo.com/super-bowl-commercial-2024/ (дата обращения 11.11.2025)
Rebecca Stewart. Hi! It’s Duo: The Marketing Strategy Behind the Internet’s Favorite Green Menace// ADWEEK [Электронный ресурс] URL: https://www.adweek.com/brand-marketing/duolingo-duo-owl-marketing-strategy/ (дата обращения 11.11.2025)
Андрей Ромашков. Duolingo покоряет мир, и в особенности россиян// BFM.ru [Электронный ресурс] URL: https://www.bfm.ru/news/541215?ysclid=mhwdi89jf556013398 (дата обращения 11.11.2025)
Валерия Федорова. Duolingo: как маркетинговая стратегия привела приложение к ошеломляющему успеху// Инк. [Электронный ресурс] URL: https://incrussia.ru/news/duolingo-kak-marketingovaya-strategiya-privela-prilozhenie-k-oshelomlyayushhemu-uspehu/ (дата обращения 11.11.2025)
Логвин С. Н. Конспект лекций по психологии визуального восприятия и воздействия (дата обращения 11.11.2025)
Николай Серебряков. Кейс: безумный и вирусный маркетинг совы Duolingo. Чему надо научиться у зеленой совы// vc.ru [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/marketing/2269698-kreativnyy-marketing-duolingo?ysclid=mhwchb9o43968889095 (дата обращения 11.11.2025)
Полина Лааксо. Многих пользователей Duolingo больше волнуют «стрики», чем сами уроки// vc.ru [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/opinions/1228492-duolingo-push?ysclid=mhuy9rlpqh819513502 (дата обращения 11.11.2025)
https://tr.pinterest.com/pin/966796245000661376/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera(дата обращения: 11.11.2025)
https://i0.wp.com/media.tproger.ru/uploads/2025/01/006d5e12-c3b2-4420-ad98-4cd231b642a1.jpeg (дата обращения: 11.11.2025)
https://dishcuss.com/post/F9AAF4218645CC9D7E6CEF390482A538771088FE/Duolingo-Learn-Languages-Free?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.linkedin.com/pulse/what-duolingo-ai-gets-right-public-education-wrong-reuben-benzel (дата обращения: 11.11.2025)
https://blog.duolingo.com/hi-its-duo-the-ai-behind-the-meme/ (дата обращения: 11.11.2025)
https://blog.duolingo.com/widget-feature/?ref=blog.ippon.fr&utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 11.11.2025)
https://duolingo.fandom.com/wiki/Duo?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.johnsonbanks.co.uk/work/duolingo (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.behance.net/gallery/90378753/Duolingo?locale=ru_RU (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=Ew4kM1FmM8o (дата обращения: 11.11.2025)
https://blog.duolingo.com/building-character/?ref=design.voyage&utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 11.11.2025)
https://vimeo.com/586944575 (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=IEHiY8scAKI (дата обращения: 11.11.2025)
https://x.com/duolingo (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=9MWtNC_rZmI&t=2s (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.youtube.com/@duolingo/shorts (дата обращения: 11.11.2025)
https://youtu.be/QPjgXWm7F6c?si=JSdmNHHPj_A5C9Bv (дата обращения: 11.11.2025)
https://blog.duolingo.com/super-bowl-commercial-2024/ (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=lEFRl6Lej_0 (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=bN2rUoX7540 (дата обращения: 11.11.2025)
