Thinking about butter
Modern communication goes far beyond the transmission of information between sender and recipient. It exists within a complex media environment in which visual images, material objects, digital platforms, and cultural contexts shape not only the content, but also the ways it is perceived. Under these conditions, communication theory becomes a tool that allows us to analyze exactly how meanings are created, what mechanisms direct the audience’s attention, and how the media organize our understanding of what is happening. Theories help us see structure where only an effect or impression is usually perceived: in design, advertising, contemporary art, and public campaigns.
In this section, we examine current media cases through the fundamental concepts of the course in order to identify how theoretical models manifest themselves in real-world practices and how they structure the modern media field.
Narrative Paradigm
Нарративная парадигма Уолтера Фишера рассматривает коммуникацию не как передачу аргументов, а как обмен историями. Согласно этой теории, люди воспринимают мир прежде всего через нарративы: мы считываем смысл не по логической убедительности, а по тому, насколько рассказ кажется нам «правдивым» на уровне опыта, ценностей и культурных ожиданий. Фишер вводит два ключевых критерия оценки сообщения: — нарративная когерентность — история должна быть внутренне связной, логичной и последовательной; — нарративная правдоподобность (fidelity) — она должна соответствовать жизненному опыту аудитории, резонировать с её ценностями и представлениями о том, «как устроен мир». Таким образом, успешная коммуникация в современных медиа работает не через факты и рациональные доводы, а через рассказы, которые кажутся аудитории значимыми и подлинными.
Red Bull — «Gives You Wings»
Red Bull создаёт нарратив преодоления и экстремального достижения: бренд связывается с историей выхода за пределы возможного. Хотя фактическая связь продукта с экстремальными подвигами минимальна, нарративная когерентность поддерживается последовательным визуальным и событийным рядом — от спонсирования спортивных мероприятий до документирования реальных рекордов. История героя, побеждающего ограничения, становится метафорой бренда и воспринимается аудиторией как правдоподобная в культурном смысле.
Dove — «Real Beauty»
Dove использует нарратив трансформации восприятия тела, обращаясь к личному опыту женщин, которые чувствуют давление стандартов красоты. Кампания не просто транслирует сообщение о продукте, а рассказывает историю принятия себя, которая кажется аудитории эмоционально достоверной. Нарративная правдоподобность усиливается участием «обычных людей» — их истории воспринимаются как аутентичные, а не сконструированные рекламой. Таким образом Dove формирует ценностный нарратив, в котором бренд становится союзником аудитории в её личном конфликте.
