Анализ рекламной компании Aerie REAL
Коллекция бюстгальтеров Real Bra 2018 год
Концепция
В ходе выбора темы для визуального исследования я отдала предпочтение легендарной рекламной кампании «Aerie Real», которая была запущена брендом нижнего белья Aerie в 2014 году. Этот бренд появился в 2006 году как дочерняя компания бренда American Eagle Outfitters. Aerie была создана для того, чтобы дополнить основной бренд линейками нижнего белья и домашней одежды, которые были рассчитаны на подростков и молодёжь.
До 2014 года концепция заключалась в комфорте, удобстве и повседневности, но при этом использовались старые визуальные приёмы. Изначально бренд приглашал для участия в рекламных кампаниях и съёмках девушек с традиционно модельной внешностью того периода, которые были похожи на знаменитых ангелов Victoria’s Secret. В этот период Aerie была скорее подражателем лидера рынка, она ничем не выделялась.
В 2014 году Aerie провела исследования с целевой аудиторией и сформулировала новую позицию и концепцию бренда. Идея рекламы заключалась в привлечении внимания молодёжи с помощью изменения образа идеальной женщины в рекламах нижнего белья того времени. Эта кампания оказала значимое влияние на изменение рынка и стереотипов медиа, так как транслировала радикально новые идеи. Мне хотелось рассмотреть и проанализировать бренд, который в нужное время смог почувствовать изменение взглядов, мнений общества и повернуть это в свою пользу. Более интересно было рассмотреть кампанию, которая благодаря своей радикальности повлияла на весь рынок, поскольку такие примеры навсегда остаются в истории. На их примере можно сделать выводы о том, как нужно строить бренд, как можно дотянуться до потребителя.
Основные задачи исследования:
— проанализировать, как компания повлияла на общие тенденции рынка и индустрии, каким образом она это сделала; — определить, почему компания стала успешной, что именно повлияло на потребителя, как это сработало с точки зрения психологии восприятия.
Работа структурирована таким образом, что изначально вводится временной контекст с особенностями индустрии того времени. Потом проводится анализ первичных ключевых особенностей и новшеств бренда. Постепенно иллюстрируется, как развивалась компания, какие дополнительные съёмки и акции она проводила, и в конце обозначено, как это повлияло на рынок.
Материал отбирался исходя из основных кампаний, проведённых внутри Aerie Real. Это наиболее ярко и кратко иллюстрирует особенности бренда. Также были приведены примеры шоу Victoria’s Secret для наглядного сравнения того, что было, и к чему в итоге пришла сфера нижнего белья.
Рубрикатор
1. Контекст 2. Особенности концепции Aerie 3. Коллекция нюдовых бюстгальтеров 2017 год 4. Эволюция компании 5. Итоги
Контекст
В период 2000–2013 годов доминирующим образом в индустрии являлось идеальное тело. Лидером на рынке нижнего белья была компания Victoria’s Secret. Основой концепции бренда являлась сексуализация женственности, предпочтение отдавалось супермоделям с идеальными пропорциями, а также глянцевой эстетике: ретушь, драматичное освещение. Одна из знаменитых рекламных кампаний — «Victoria’s Secret Angels».
Victoria’s Secret Fashion Show в театре Kodak в Голливуде в 2006 году Victoria’s Secret Fashion Show 2000 года в Каннах
Шоу Victoria’s Secret 2018 год
Шоу Victoria’s Secret 2010 год
В период 2010–2013 годов интерес потребителя к идеальным образам стремительно падал. Целевая аудитория устала от тел, которые казались недостижимыми. Женщины постоянно сравнивали себя с рекламой, на этой основе развивалось очень много комплексов. Компании демонстрировали тела, которыми не обладает большая часть аудитории, и с этой картинкой пытались призвать женщин быть уверенными в себе.
Люди начали отторгать концепцию идеального тела из-за феномена человеческой психики, который заключается в том, что люди сравнивают себя с другими. Плюс к этому добавляется склонность человека преувеличивать успехи других и недооценивать свои собственные достижения. В итоге женщины ощущают психологическое давление, и у них развивается чувство неполноценности, а также снижается самооценка. Это всё последствия регулярной демонстрации в медиаполе недостижимых стандартов красоты.
Особенности концепции Aerie
Предвыборное обещание Aerie Real 2014 год
Реклама Aerie для демонстрации разных размеров бюстгальтеров 2014 год
Перед запуском новой рекламной кампании и изменением концепции бренда Aerie проводит исследование, в результате которого выявляет несколько инсайтов:
Реклама компании Aerie 2014 год
Реклама компании Aerie 2014 год
Таким образом, в 2014 году Aerie решает полностью отказаться от ретуши и заявляет: «Мы не занимаемся ретушью. Никогда». Формируется новая миссия компании: «Мы настоящие. Мы уверены в себе. Нам комфортно в своей собственной коже». Запускается хэштег #AerieREAL.
Фото из рекламной кампании Bras Make You Feel Real Good бренда Aerie 2018 год
Фрагмент фотосессии Aerie 2018 год
Благодаря этому приёму появляется акцент на текстуру: поры кожи, неровности ткани белья, волосы, не уложенные идеально, блики на потной коже.
Такие детали активируют не только зрительную кору, но и области мозга, отвечающие за осязание. Мозг начинает «чувствовать» тело. Это создаёт глубину присутствия и ощущение сближения, которых лишены глянцевые изображения. Именно поэтому фото Aerie вызывают реакцию: «Она — как я» или «Я знаю такую».
Постер Share Your Spark 2017 год
Промо-ролики Share Your Spark Тори Роз и Кэт Бергер Фолмер 2017 год
В 2016 году Aerie устроила новую съёмку и запустила дополнительный хэштег #ShareYourSpark. Каждая девушка обладала уникальной искрой — талантом, мечтой, страстью или ценностями, которые делали её особенной. Aerie предложила моделям и обычным девушкам поделиться этой искрой, а не просто продемонстрировать одежду. Это сближало бренд с потребителем, так как модели делились чем-то сокровенным без масок и фильтров.
Фотосессия Share Your Spark 2016 год
Искра Лоуренс в кампании Aerie «Share Your Spark» 2017 год
Aerie использует естественный свет, нейтральные фоны, повседневные жесты. С помощью этого создаётся дизайн без манипуляции: компания не заставляет потребителя хотеть быть кем-то. Он говорит: «Это — ты. И этого достаточно».
Реклама Aerie 2014 год
Реклама Aerie 2014 год
Можно заметить также, что модели Aerie смотрят прямо в камеру, без «сексуального» прищуривания или театральности. Их взгляд настоящий, живой, с неподдельными эмоциями.
Психологические исследования, такие как работы Корниловой Вероники Сергеевны, показывают, что прямой зрительный контакт в изображении активирует участки мозга, связанные с доверием, привязанностью и социальным признанием.
Фотосессия Aerie 2018 года
В ретушированной рекламе взгляд часто декоративен, лишён эмоциональной глубины. В Aerie — взгляд человеческий: уставший, радостный, нейтральный, живой. Это не «взгляд на товар» — это взгляд на равного.
Коллекция нюдовых бюстгальтеров 2017 год
Фотосессия для нюдовой коллекции нижнего белья Aerie 2017 год
Коллекция нижнего белья Aerie 2017 год
В 2017 году Aerie выпустила новую коллекцию нюдовых бюстгальтеров, предложив не один, а семь оттенков, включая тёплые и холодные тона для светлой, средней и тёмной кожи. Это позволило большему числу женщин увидеть себя в продукте, что с психологической точки зрения повышало самооценку, чувство контроля («этот продукт создан для меня») и доверие к бренду.
Фотосессия нюдовых бюстгальтеров Aerie 2017 год
Фотосессия нюдовых бюстгальтеров Aerie 2017 год
Коллекция нижнего белья Aerie 2017 год
Когда человек видит оттенок, совпадающий с его собственной кожей, он получает ощущение признания и видимости. Это активирует позитивный аффект и чувство принадлежности к группе.
Эволюция компании
Бренд продолжает развивать свою идеологию и находить новые ключи к целевой аудитории. До 2017 года модели с видимыми признаками инвалидности почти отсутствовали в массовом fashion-маркетинге. Aerie разрушил визуальный стереотип о том, что «красивое нижнее бельё = идеальное тело». У потребителя, который привык видеть идеальных людей, происходит когнитивный диссонанс: «Почему я не видел этого раньше?» Это стимулирует пересмотр убеждений и формирование новой позиции.
Весенняя кампания #AerieREAL 2019 год
Бренна Хакаби для весенней коллекции Aerie Real 2019 год
К 2019 году кампания Aerie Real запустила весеннюю коллекцию, которая стала поворотной — она не просто продолжала инклюзивность отсутствия реутши кожи, а расширила само понятие «реального тела», включив в него: беременных женщин, людей с ограниченными возможностями.
Команда танцоров на инвалидных колясках присоединяются к кампании Aerie по продвижению бодипозитива 2021 год
Команда танцоров на инвалидных колясках присоединяются к кампании Aerie по продвижению бодипозитива 2021 год
Искра Лоуренс и беременная паралимпийская сноубордистка Бренна Хакаби 2019 год
коллекция бюстгальтеров Mama by Aerie для кормления 2022 год
Aerie перепрограммирует восприятие нормальности через каждое изображение. Когда нестандартное становится частым в медиа, оно перестаёт восприниматься как «отклонение». Женщины перестают чувствовать, что их тело «неправильное» во время естественных физиологических состояний.
Итоги
После успеха Aerie появилось множество брендов с похожей философией:
Крах старых ценностей, а именно падение Victoria’s Secret. В 2018–2021 гг. Victoria’s Secret потеряла более 50% рыночной доли. В 2021 году бренд был вынужден перезапуститься с лозунгами «реальные женщины», «размеры XXS–4X», «модели с разными телами» — прямо копируя стратегию Aerie.
Aerie же создал новый визуальный режим: отсутствие ретуши, естественные позы и эмоции, разнообразие тел. Таким образом бренд активирует эмпатию и сочувствие, мозг обрабатывает изображение не как «идеал», а как «человека рядом», всё это способствует социальному принятию, а также сближению компании и целевой аудитории.
Aerie (торговля одеждой) // Википедия. [Электронный ресурс] URL: https://en.w (дата обращения: 12.11.2025).
Aerie Real Life // Aerie. [Электронный ресурс] URL: https://www.ae.com (дата обращения: 15.11.2025).
Aerie Real Role Models Весна 2022 // WWD. [Электронный ресурс] URL: https://w (дата обращения: 15.11.2025).
Кампания Aerie Real Role Models 2021 // Fashionista. [Электронный ресурс] URL: https://fash (дата обращения: 14.11.2025).
Теория моды // NLoooks [Электронный ресурс] URL: https://www.nlobooks.ru/magazines/teoriya_mody/43_tm_1_2017/article/12427/ (дата обращения: 14.11.2025).
Уроки репутации: секреты взлёта и провала Victoria’s Secret // MarkWay URL: https://markway.ru/blog/uroki-reputaczii-sekrety-vzleta-i-provala-victorias-secret/ (дата обращения: 13.11.2025).
Зрительный контакт и уровень межличностного доверия // КиберЛенинка [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zritelnyy-kontakt-i-uroven-mezhlichnostnogo-doveriya (дата обращения: 15.11.2025).
Бодипозитив в современных социальных дискурсах: медиа, реклама, мода // КиберЛенинка [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bodipozitiv-v-sovremennyh-sotsialnyh-diskursah-media-reklama-moda/viewer (дата обращения: 15.11.2025).
Харт К. Кампания «AerieReal»: меняя права и возможности женщин, по одному бюстгальтеру за раз // Medium. — 2018. — URL: https://medium (дата обращения: 14.11.2025).
Aerie Real — Nude Collection [Изображение] // Pinterest. URL: https://ru.pinterest.com/pin/736197870314107338/ (дата обращения: 16.11.2025).
Aerie’s «Share Your Spark» Campaign Celebrates Real Women in All Their Glory [Электронный ресурс] // POPSUGAR Fashion. URL: https://www.popsugar.com/fashion/aerie-share-your-spark-campaign-2016-42166515 (дата обращения: 16.11.2025).
Aerie’s 2021 #AerieReal Role Models Are Here — and They’re More Diverse Than Ever [Электронный ресурс] // Fashionista. URL: https://fashionista.com/2021/08/aerie-real-role-models-2021-campaign (дата обращения: 16.11.2025).
Aerie’s New Campaign Highlights Women with Disabilities and Chronic Illnesses [Электронный ресурс] // Fashionista. URL: https://fashionista.com/2018/07/aerie-real-bras-models-disabilities-illnesses (дата обращения: 16.11.2025).
Aerie Released New Intimates So Women of All Skin Tones Can Go «Nude» [Электронный ресурс] URL: https://www.popsugar.com/fashion/aerie-real-me-nude-collection-43958023 (дата обращения: 16.11.2025).
Aerie’s New Campaign’s About to Make You Damn Proud of Your Bra Size [Электронный ресурс] URL: https://www.glamour.com/story/aerie-real-me-inclusive-nude-underwear (дата обращения: 16.11.2025).
Jillian Mercado on Aerie’s #AerieREAL Campaign and Redefining Beauty Standards [Электронный ресурс] // Nylon. URL: https://www.nylon.com/fashion/jillian-mercado-nylon-19-aerie-kind-campaign (дата обращения: 16.11.2025).
Out With the Old, In With the New: 5 Signs You Need a New Bra [Электронный ресурс] // Aerie Official Website. URL: https://www.ae.com/aerie-real-life/ (дата обращения: 16.11.2025).
The AerieReal Role Models Are Back for Spring 2020 [Электронный ресурс] // Women’s Wear Daily (WWD). URL: https://wwd.com/fashion-news/intimates/feature/aerie-real-role-models-spring-1203445564/ (дата обращения: 16.11.2025).
Victoria’s Secret Catwalk Show 2010 [Электронный ресурс] // Vogue UK. URL: https://www.vogue.co.uk/gallery/victorias-secret-catwalk-show-2010 (дата обращения: 16.11.2025).
