Анализ рекламной кампании 2025 года банка «РОКЕТ»
0.0/
ВВЕДЕНИЕ. МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙСтратегия маркетинга впечатлений хорошо закрепилась в секторе товаров быстрого потребления, увлекая с каждым годом всё новые отрасли. Адептами нового подхода в области информационных технологий стали Apple, Airbnb в индустрии гостеприимства, Virgin Atlantic в сфере авиаперевозок.
На многих рынках поворот к эстетическому маркетингу и созданию дополнительной ценности продукта долго остается редкостью или совсем не случается — традиционный и серьезный банковский сектор был среди них.
Кто-то должен был начать расшатывать систему — в 2025 году от классического образа банка дистанцировался Рокетбанк и перешел к маркетингу по модели FMCG с сильным потребительским брендом.
Изображение из Телеграм-канала Рокетбанка, май 2025
1.0/
О ЧЁМ ЭТОТ ПРОЕКТ?В центре внимания данного визуального исследования рекламная кампания Рокетбанка, стартовавшая в июле 2025 года после того, как в мае в СМИ появилась информация о его возвращении и перезапуске.
В данной работе я анализирую новое позиционирование банка и средства, которые он использует для завоевания лояльности целевой аудитории.
Чтобы не смешивать образы банка разных лет, банк образца 2012–2021 годов в текущей работе я буду называть «Рокет», а обновлённую версию 2025 года — «Рокет 2.0» или «Рокетбанк».
2.0/
ГИПОТЕЗАПромокампания Рокетбанка эффективна для эмоционального подключения зумеров. При яркой подаче ощущается перекос в tone of voiсe в сторону более молодой части заявленной представителями банка целевой аудитории, что в будущем может негативно сказаться на лояльности старшего сегмента клиентов — поколении миллениалов — и дальнейшем масштабировании проекта.
3.0/
ЧЕМ ИЗВЕСТЕН РОКЕТ?Аудитория запомнила Рокет как простой и удобный банковский сервис с «мемной» поддержкой в самом приложении, прозрачными условиями пользования и общим вайбом, сильно отличным от позиционирования серьезных и властных финансовых корпораций.
Подход «банк у вас в телефоне», на котором Рокет закончил свое существование в 2021 году, за последующие годы стал стандартом в индустрии. Поэтому новый продукт снова ломает шаблоны и драйвит рынок через идентичность бренда.
В то время как бездушные банки в один голос говорят о накопительстве и управлении пакетом акций — теме, которая не сильно трогает поколение Z, у которого фокус не на накопить на квартиру в необозримом будущем, а на ежедневный дофаминовый буст от кофе на миндальном и встреч с друзьями, — Рокетбанк говорит об удовольствии здесь и сейчас.
Стартовый баннер нового лендинга сайта Рокетбанка, 2025
Возобновление активностей банка в 2025 году — это не продолжение истории «банка для хипстеров», а грамотное использование репутации известного бренда для вывода на рынок финтеха совершенно нового продукта под названием бренда, который уже создал себе имя на рынке банковских услуг.
Основатели сознательно оставили за банком старое название, понимая, что смогут сыграть на ностальгии лояльных ему в прошлом пользователей.
3.1/
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯВ интервью фаундеры Рокета 2.0 выделяют в качестве аудитории Рокетбанка молодежь и молодых взрослых в возрасте 25–35 лет с доходом выше среднего. Такой разброс собирает людей разных поколений — и зумеров, и миллениалов, обладающих разными мемами, ценностями и установками.
Для зумеров важны психологическая безопасность и аутентичность в цифровом мире, чувство принадлежности и видимость, они ориентируются на свои чувства и эмоции. Эмпатичны и любят гибкий подход.
Миллениалы заботятся о финансовой стабильности, часто рационализируют, действуют через планирование и контроль, чаще принимают взвешенные решения.
В этом отношении маркетинг с сильным эмоциональным посылом работает больше с первой группой, с меньшим импактом воздействуя на вторую.
4.0/
АЙДЕНТИКА И ВИЗУАЛЬНЫЙ СТИЛЬ
Рекламные баннеры внутреннего маркетплейса Фит и сервиса рекомендаций Аут на лендинге банка
4.1/
ЦВЕТОВАЯ ПАЛИТРАСлева: логотипы банка до 2021 года. Справа: логотип образца 2025 года
Рокетбанк стремится победить баннерную слепоту и поэтому использует градиенты, которые мозг воспринимает как более заметные и осязаемые формы и активирует дополнительные нейронные связи, связанные с тактильными ощущениями.
Рокетбанкт в принципе ориентирует нас на получение удовольствия через все органы чувств.
Визуально закодированное послание о том, что перед нами банк, в случае с Рокет 2.0 не считывается, мало того, вызывает сначала недоумение — а где же серьезный банк?
Посыл нового брендинга именно в этом. Перед нами банк, но не совсем банк, а какое-то иное явление. Задача Рокета — перезагрузить наше сознание, обнулить старые ассоциации с банками и создать новые. Создать связку — тратить деньги — не стыдно, это одно из проявлений заботы о себе.
Первоначальное предубеждение у Рокета 2.0 получается преодолеть через многократную встречу пользователей с материалами банка за счет мультиканального продвижения бренда: наружная реклама, соцсети и мессенджеры, таргетинг, работа с блогерами и лидерами мнений.
В цветовой палитре остается напоминание о прошлом Рокете — насыщенный оранжевый. С одной стороны это цвет креативности, энергии и энтузиазма, с другой — дружеской вечеринки с добрыми подколами и внутренними шутками.
Дополнительные цвета, отходящие градиентом от оранжевого, создают ощущение спокойной радости, душевности, открытости. Они плавно перетекают, смягчая энергичность оранжевого.
Вспоминается объяснение выбора двух цветов Pantone 2016 года: в эпоху общемирового экономического кризиса и геополитической напряженности хочется спокойствия, предсказуемости, баланса и душевности.
Кроме того, вместе выбранные оттенки создают гендерно-нейтральное позиционирование, релевантное аудитории, меньше озабоченной гендерными стереотипами.
Шрифт стал аутентичнее и расслабленнее, сохранив при этом кусочек ДНК из прошлого логотипа — стрелочку в начертании «К».
Написание названия банка встречается в двух вариантах. Через темное и контрастное написание банк говорит о себе, в белом варианте — ненавязчиво напоминает.
4.2/
ОСОБЕННОСТИ СЪЕМКИ ФОТО И ВИДЕОНа кадрах не серьезные взрослые, которые с рекламных буклетов говорят, как жить и копить, перед нами тёплые плёночные кадры, на которых веселье и жизнь в кайф без привязки к остатку по всем банковским счетам.
Эффект fisheye на баннерах, эффект полароидных нечетких фото — интересный прием, который отличает подачу от выверенного проп-стайлинга и глянцевых постановочных фотосессий. Кадры имитируют стиль любительской съёмки, за счет чего снижается ощущение продающего материала, на первый план выходит «трушность» и неидеальность, которая набирает дополнительные очки доверия у аудитории.
Банк валидирует потребность аудитории делать что хочешь и как хочешь, а запрос на признание для нас один из ключевых.
5.0/
АРХЕТИПЫ. ЛИРИЧЕСКИЙ ГЕРОЙ КАМПАНИИРокетбанк опирается не на архетипы, привычные для банков, а на те, которые лучше всего воспринимают зумеры. Рокетбанк для героев-пользователей присваивает весь квадрант архетипов «принадлежности» — Добрый малый, Шут и Любовник — и миксует их в разных комбинациях. За собой как за банком оставляет Бунтаря и Творца.
В рекламном ролике и приложении банка архетипы пользователей и банка вступают в контакт, например, желание нравиться и выделяться в диджитальной среде реализуется за счет превращения — генерации необычного и привлекательного аватара.
Образ Любовника в актуальной поколенческой интерпретации эволюционирует от объективизации к самопринятию и любви к себе, в том себе через формат «разреши себе». Разреши себе все доступные удовольствия: импульсивные покупки, вкусную еду, спонтанный выезд на природу, микропенсию, если вконец выгорел на работе.
Рокетбанк ненавязчиво подталкивает нас к дофаминовым тратам.
6.0/
РАБОТА С СОЗНАНИЕМ И ПОДСОЗНАНИЕМРокет 2.0 обращается со своими клиентами аккуратно и уважительно. Кампания почти не давит на базовые инстинкты и сильные желания — страх, власть, доминирование — а поступательно строит обволакивающую атмосферу, где человек реализует потребности и получает позитивные эмоции.
6.1/
НОСТАЛЬГИЯ, ЛЮБОПЫТСТВО, FOMO
Офлайн-активация, направленная на вызывание интереса к бренду и напоминание о себе, началась в летние месяцы с наружной рекламы и рекламы в общественном транспорте.
Информация в формате объявления о поиске — очень триггерная и охватная тема — вышла в прямом смысле на первой полосе газеты Метро.
Вопрос в формате «А вы видели…?» — классический прием вовлечения. Он создает интригу и пробуждает любопытство, превращая наблюдателя в участника детективного квеста в городе.
Поиск истины провоцируется когнитивным диссонансом, потому что непонятно, о чем речь, что это за банк? К диссонансу добавляется напряжение, связанное с возможностью упустить что-то интересное, полезное, трендовое.
Ответы и удовлетворение базовой потребности в информации можно было найти у блогеров, уже знакомых с брендом и ностальгирующих о Рокете в постах.
Важно указать, что воспоминания почти 5-летней давности приписывают свойства Рокета Рокетбанку сегодняшнего дня.
В постах нет пометок, что это реклама. Складывается впечатление, что рекомендация искренняя, так говорят только о продукте, который пробовали, в котором уверены и за который не стыдно. Создается атмосфера доверия, чувства пользователей проецируются на качества продукта.
Рекомендации блогоров несут определенный репутационный риск: краткосрочный рост доверия может обернуться его потерей, если ожидания не совпадут с реальным продуктом.
6.2/
ЖЕЛАНИЕ ОЩУЩЕНИЯ ПРИЧАСТНОСТИ К ГРУППЕРокет 2.0 сделал несколько интересных проектов, среди них коллаборации с музеем современного искусства Garage, фотоконкурс от Avito «Прощелкай лето», велозаезды не для побед, а в своем комфортном темпе, просто ради радости движения.
Совместный проект с нишевым российским кинопрокатчиком фильмов A-One не претендует на охваты, но от него есть ощущение, как от артхаусного кино: стильно, красиво, на подумать.
Все эти истории не столько о взаимном пиаре, сколько о взаимной поддержке. Особенно это проявляется в том, что сами активности, кинопоказ и участие в дискуссиях — бесплатные, а фотоконкурс заканчивался выставкой победителей, реализующей потребность в признании и исключительности.
6.3/
ЖЕЛАНИЕ ОБЛАДАТЬСогласно последним исследованиям, три основные категории товаров повседневного спроса, на которые зумеры тратят больше всего денег, — это походы в рестораны, косметика и одежда. Сектор губных помад и духов занят такими гигантами, как Золотое Яблоко и Лэтуаль, поэтому Рокет сосредотачивается на отставшихся двух.
Внутри приложения банк размещает рекомендательный сервис с лучшими ресторанами Москвы и Санкт-Петербурга. Со вкусными подписями, красивыми картинками, почти ASMR‑эстетикой, но без прямолинейной сексуализации.
В этой точке позиционирования удовольствие начинает пересекаться со статусом. Банк осторожно приближается к архетипу Правителя через эксклюзивность закрытой площадки (нишевые бренды, редкие модели).
Слева: на постере туфли-лодочки табби от Maison Margiela. В центре — скрин приложения Рокетбанка. Справа на постере: ретро туфли балерина Ganni.
Когда речь заходит о покупках, а не о сфере развлечений и удовольствия, Рокет становится чуть более настойчив и агрессивен.
И если на всей остальной рекламе люди, которые «живут жизнь», то на макетах, которые относятся к промоции встроенного в приложение банка маркетплейса модной одежды российских брендов Фит, — не просто интересная запоминающаяся обувь, а настоящие объекты желания фэшионисты.
7.0/
ЗВУКОВОЙ РЯДДля всех постов в социальных сетях подбираются композиции, создающие ощущение летнего феста, лаундж зоны.
Музыка подкрепляется текстами песен, все они о радости момента, о простых вещах, о дружеских посиделках.
Рокет пробует создать синдром навязчивой мелодии через выбранную композицию «Жить жизнь» от Лолиты Косс с целью аффективного закрепление слогана.
8.0/
ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВАРокетбанк мог бы стать автором книги «Как находить друзей и оказывать влияние на людей», он сосредотачивается не на себе, но стремится как можно больше узнать о своем потенциальном пользователе, поговорить о нем на его языке.
Банк сознательно выбирает обращение «на ты», чтобы дополнительно сократить дистанцию и создать ощущение душевности и близости.
РОКЕТ НЕ ТАКОЙ, КАК ВСЕ. ТЫ НЕ ТАКОЙ, КАК ВСЕ. ВОТ МЫ И ВСТРЕТИЛИСЬ. Мы открыли банк, а ты выглядишь супер.
На плакатах звучат скорее не слоганы, а аффирмации: «Смеяться с той самой истории в сотый раз», «Отдыхать на всю катушку». Или же словами передаются приятные тактильные ощущения: «Гладить кошку», «Когда дали горячую воду».
Обычное такое обращение уместно, но последняя колаборация с Авиасейлс для меня лично выглядит уже гипертрофированно с точки зрения выбора языковых средств, как геймификация ради геймификация, что уже не идет позиционированию банка на пользу.
9.0/
ВЫВОДЫРеклама Рокет 2.0 получила широкие охваты и стала одной из самых узнаваемых в этом году, потому что интересна своей новизной позиционирования консервативного банковского сектора, в целом визуально привлекательна и искусно использует принципы потребительской психологии.
В целом с точки зрения визуального кодирования кампанию можно считать удачной, она однозначно повысила share of voice Рокетбанка и повторно закрепила за ним звание бунтаря и новатора в финтехе.
Команда обращается к мультимодальной рекламе: использует все возможные каналы воздействия и в первую очередь работает с визуальным позиционированием и эстетическим восприятием.
Кампания достигает цели — формирует в сознании потребителей идею, что тратить — не стыдно. Деньгами мы пользуемся каждый день, как любимой мятной пастой. Рокет перепрошивает установки пользователей так, чтобы это действие приносило удовольствие, а не вызывало тревогу и раздражение.
Банк обосновался в отдельной нише — «траты в удовольствие, забота о себе», при этом сохранив и условия для тех, для кого банк все еще по расчету, а не по любви.
При этом необходимо понимать, что в целом успех компании считается по конвертации в пользователей банка и цене контакта. Если смотреть в соцсетях по тегам, например, #рокетбанк, то количество публикаций большое, но более 90% из них относятся к активностям пользователей периода 2021 года и ранее.
Поэтому о реальном импакте рекламы можно будет говорить позже.
10.0/
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ И ПОТЕНЦИАЛ ДЛЯ РАЗВИТИЯРокетбанк выбрал достаточно широкую аудиторию, развернул активности на максимальном количестве площадок онлайн и оффлайн, при этом tone of voice в соцсетях мог уже на старте отвернуть часть целевой аудитории. Приложение банка удобное, интуитивно понятное, но общая тональность для старшего поколения может оказаться слишком «ванильной».
Чрезмерное фокусирование на одной не самой банко-ориентированной аудитории может обрубить дальнейшее расширение. Вирусные видео в молодежном ТикТоке также не способствуют распространению информации к более старшим и платежеспособным людям.
В качестве решения подойдет не столько орентирование на инварианты в период максимальной персонализации услуг, сколько дальнейшая кастомизация голоса банка, например, выбор той же тональности общения со службой поддержки для пользователей и выбор лидеров мнения для нового поционирования следующей волны расширения охватов из числа зрелых милениалов.
Рокетбанк объявил о возвращении на рынок с новой бизнес-моделью. https://www.forbes.ru/finansy/538508-roketbank-ob-avil-o-vozvrasenii-na-rynok-s-novoj-biznes-model-u. Дата обращения 20.11.2025.
Сет Годин. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018
Полин Браун. Эстетический интеллект: Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни. ООО «Манн, Иванов И Фербер», 2021
Градиенты в дизайне логотипов: секреты эффективного применения для бренда. https://ironov.artlebedev.ru/blog/tips/logo-gradients-design-trends/ Дата обращения 24.11.2025.
Фаундеры нового Рокетбанка: «У клиентов нет эмоциональной связи с банками — мы хотим задать новый тренд». https://rb.ru/stories/faundery-novogo-roketbanka-u-klientov-net-emocionalnoj-svyazi-s-bankami-my-hotim-zadat-novyj-trend/ Дата обращения 15.11.2025.
Закрывшийся, но всё ещё самый удобный Рокетбанк. https://vc.ru/money/164885-zakryvshiisya-no-vse-eshe-samyi-udobnyi-roketbank. Дата обращения 11.11.2025.
Мнение стратега: как Рокетбанк стал редакцией удовольствий. И где здесь тонкий лёд. https://www.sostav.ru/blogs/271196/70107 Дата обращения 15.11.2025.
Обувь, которую могут украсть, — таби Maison Margiela. https://t-j.ru/history-tabi-maison-margiela-shoes/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F Дата обращения 15.11.2025.
Музей современного искусства «Гараж» и Рокетбанк объявляют о начале партнерства. https://garagemca.org/news/garage-museum-of-contemporary-art-and-rocketbank-announce-partnership/ Дата обращения 15.11.2025.
